企业、政府与商业环境 —— 导论

1. 企业、政府与商业环境——导论 卢文彬 博士、副教授 Tel: 69768012 Email: luwb@snai.edu 上海国家会计学院

2. 导论框架 市场如何运行 生产经济学与成本分析 市场与福利

3. 需求 • 需求：指在某一时期内某个市场上消费者愿意并且有能力购买的某商品或服务的数量 • 需求定理(Law of demand）： • 在其他条件相同时，一种物品价格上升，该物品需求量减少 • 用图表示就是需求曲线是一条向下倾斜的曲线 价格 D 数量 上海国家会计学院

4. 决定需求的因素 • 商品或服务的价格 • 收入 • 替代品的价格 • 互补品的价格 • 广告支出（其他营销支出） • 竞争者对该商品或服务的广告支出 • 人口（及其他人口因素） • 消费者对该商品或服务的兴趣与偏好 • 消费者的预期：未来价格变化 • 调整时间 • 税收或补贴 上海国家会计学院

5. 需求与需求量的变化 价格 价格 6 D1 D0 D0 数量 数量 D0 到 D1: 需求增加 A到 B: 需求量增加 A 10 B 6 4 7 7 13 上海国家会计学院

6. 影响需求的其他因素 • 耐用品，这类商品的需求变化一般会更为激烈，这使得对其作需求分析变得更为复杂： • 耐用品可储存较长时间，积累的存货在很长的时间内不能在生产中表现出来；相反，存货很少时，需求的微小变动会被放大 • 耐用品的替代可以被不断推迟 • 派生的需求——生产品，分析需求时应考虑： • 考虑生产公司采购人员所使用的、指导他们选择的材料、工艺或产品的标准 • 必须考虑最终消费品需求的主要因素 • 汇率因素 上海国家会计学院

7. 影响需求的其他因素 • 网络效应(Network effect) • 如果消费者对某一商品的需求量随着其他消费者购买量的增加而增加，那么便存在网络效应 • 例如，消费者对是否购买像高清晰度彩电、DVD机和新的文字处理系统这样的产品犹豫不决，除非他们相信这些产品具有潜在的广泛用途。如，金山offices产品 • 在管理上的意义：产品定价、产品设计 • 产品特征： • 价格、产品设计、包装、促销与分销、分销渠道等 • 产品生命周期 上海国家会计学院

8. eBay网站和网络效应 • 最大的在线拍卖网站ebay网站，是少数几个兴旺发达的互联网企业之一。最近，年增长率为72%。2001年，ebay网站报告的利润为9千万美元，营业收入为7.49亿美元，每一季度的顾客都达3700万人。超过100万的卖家在ebay网站上展示他们的产品。许多卖家专门通过ebay网站销售他们的产品。例如，Angie Cash每个月能卖出1万美元的货物，每一件产品的成本不超过20美元。Ebay网站提供了很多方便，比如快捷的email、信息板和自我监督系统，在那儿，买家和卖家可能相互评估对方的业绩。ebay网站是一个利用网络效应的交易平台。随着买家和卖家数量的增加，对ebay网站的需求也在增加。卖家越多，越能增加买家找到自己想买的东西的机会；同样，买家越多，越能增加卖家以较高的价格卖出自己的产品的机会。 上海国家会计学院

9. 市场供给曲线 • 当其他因素保持不变时，在不同价格处生产者愿意且能够提供的产品数量 • 供给定理(Law of Supply ) • 在其他条件相同时，一种物品价格上升，该物品供应量就增加，也就是说，供给曲线向下倾斜 价格 S0 数量 上海国家会计学院

10. 决定供给的其他因素 • 投入价格 • 技术 • 政府管制 • 厂商数量 • 生产的替代品 • 税收 • 生产者预期 上海国家会计学院

11. 供给与供给量的变化 价格 价格 S0 S0 数量 5 数量 S0到 S1: 供给增加 A 到 B: 供给量增加 B 20 S1 A 8 10 6 5 10 7 上海国家会计学院

12. 市场价格机制 均衡价格，或市场出清价格 价格 供给 亚当·斯密所说的“看不见的手” TRe=Pe•Qe Pe 均衡 均衡交易量，或市场出清交易量 需求 数量 Qe 上海国家会计学院

13. 毒品市场 P P 供给曲线的移动 需求曲线的移动 S S1 P1 P1 S2 P2 P2 D D1 D2 Q Q Q2 Q1 Q1 Q2 ABC晚间节目的特德·柯泊尔说: “你知道美国的毒品价格的情况吗？可卡因的价格大幅下降，大麻的价格大幅下降。 即使不是经济学专家，也知道那是由于又有大量的货品涌入市场。 这就是供给和需求。” 上海国家会计学院

14. 土地供应 需求曲线的移动 供给曲线的移动 P P S2 S S1 P2 P2 P1 P1 D2 D D1 Q Q Q2 Q1 Q1 Q2 报称：中国政府曾宣布冻结批租用于别墅开发的土地，称目的是冷却地产市场，抑制房价飙升。报又称：随着收入的增加，道路及其它基础设施的改进，越来越多的白领愿意住在城市周边的郊区别墅 上海国家会计学院

15. 美国人为何更多地食用家禽？ • 1998 年的数据是: • 112 磅牛肉 • 64 磅家禽 • 两种解释： • 美国人对健康愈加注重 • 美国人对低价格的回应 上海国家会计学院

16. 68 80 81 82 83 85 86 76 87 50 51 52 53 54 55 90 78 88 77 73 84 72 71 70 69 89 67 66 65 64 63 79 60 59 58 62 75 74 57 56 61 美分/磅 220 鸡肉的价格和人均消费量 1950-1990 180 140 100 60 Q (磅/年) 0 20 40 60

17. D55 72 79 80 81 82 83 50 52 71 51 55 90 78 77 76 73 53 85 54 70 86 87 69 68 67 66 65 64 63 84 61 62 59 60 58 75 74 57 56 89 88 S55 鸡肉的价格和人均消费量1950-1990 美分/磅 最可能的是：随时间的推移，两条曲线都发生了向右的移动 ，但这一格局要求供给的移动起着主导地位。 220 D65 D75 180 S65 S75 140 D85 S85 100 60 Q (磅/年) 0 20 40 60

18. 最低工资的问题 • 政府通常规定工人的最低工资标准，其目的在于保护工人的收入与权益 • 1938年，美国国会第一次以公平劳动标准法案制定了最低工资。2002年，根据联邦法律，最低工资是每小时5.15美元 • 上海在1993年建立最低工资制度。自2005年7月1日起，新的最低工资标准为：月最低工资标准690元，非全日制小时最低工资标准为6元 上海国家会计学院

19. 最低工资的问题 • 为了解此项政策的实际效果，我们可以分析劳动力市场 • 如果政府不干预，工资的调整将使劳动力市场的供求趋于平衡 工资 自由劳动力市场 劳动供给 均衡工资 劳动需求 劳动量 均衡就业 上海国家会计学院

20. 最低工资的问题 • 最低工资的规定导致失业，也就是说，增加了有工作工人的收入，但减少了那些找不到工作的工人的收入 • 最低工资的影响取决于工人的技能与经验，因此，这对不同类型的劳动力市场的影响是不同的 • 如青少年的就业问题。美国有研究发现最低工资上升10%，青少年就业减少1%～3% • 如上海的40-50下岗人员的就业 工资 有限制性最低工资的劳动市场 劳动过剩 最低工资 供给 价格上限 需求 需求量 供给量 劳动量 上海国家会计学院

21. 需求价格弹性 需求的价格弹性被定义为： E =数量变化 % / 价格变化% 若E < -1, 则需求有价格弹性(或|E| > 1). 若E > -1,则需求没有价格弹性(或 |E| < 1). 上海国家会计学院

22. 需求价格弹性 P P 弹性较小 弹性较大 较陡的需求曲线 较平缓的需求曲线 P1 P1 B B P2 P2 A A Q Q1 Q1 Q2 Q2 Q 启示: 当需求曲线在某一点(P1 ,Q1)较平缓，则弹性增强 上海国家会计学院

23. 需求的价格弹性 Case 1: E > -1 (无价格弹性的需求) P => Q => TR 需求法则 无价格弹性 P => Q => TR 需求法则 无价格弹性 结果: 当E = -1 (单一弹性需求)时TR的值最大 Case 2: E < -1 (有价格弹性的需求) P => Q => TR 需求法则 有价格弹性 P => Q => TR 需求法则 有价格弹性 上海国家会计学院

24. 需求价格弹性 TR TR TR最大值 P 需求曲线为 Q = 8 - 0.5P Q/P = -0.5 E = (Q/P)•(P/Q) = (-0.5)•(P/(8-0.5P)) = P/(P-16) E < -1, 有弹性 16 14 12 E = -1, 单一弹性 10 E > -1, 无弹性 8 6 MR 4 2 需求 Q 0 8 1 2 3 4 5 6 7 上海国家会计学院

25. 价格弹性与总收益 斜率 = MR = 0 P E = -1, 单一弹性 16 E < -1, 有弹性 12 需求 8 TR E > -1, 无弹性 4 TR Q 0 1 2 3 4 5 6 7 8 TR MR 32 斜率 = MR ( > 0 ) 24 斜率 = MR ( < 0 ) 16 需求曲线为 P = 16 - 2Q, 所以 TR = PQ = (16-2Q)Q 8 0 Q 上海国家会计学院 1 2 3 4 5 6 7 8

26. 需求弹性与利润 例1: |E| < 1 (需求无价格弹性) P => Q => TR and TC => π P => Q => TR and TC => π 例 2: |E| > 1 (需求具价格弹性) P => Q => TR and TC => π? P => Q => TR and TC => π ? 结果:若需求无价格弹性，企业利润在该点不是最大 。 或者说，必须在需求曲线具备价格弹性的区域，企业才能取得利润最大化。 上海国家会计学院

27. 需求弹性与利润 P |E| > 1, 具弹性 在该区域能取得利润最大化 16 14 12 |E| = 1, 单一弹性 π ? 10 8 6 |E| < 1, 不具弹性 MR 4 π 2 需求 Q 0 1 2 3 4 5 6 7 8 上海国家会计学院

28. P MR E = -1, 单一弹性 E < -1, 有弹性 A P1 B 需求 P2 E > -1, 无弹性 MC MR Q Q1 Q2 TR π 最大TR 最大π Q Q1 1 Q2

29. 价格弹性估算 轿车 (型号) 雪佛莱Chevette -3.2 本田Civic -3.4 卡迪拉克Fleetwood -0.9 美洲虎 -0.9 法拉利 -1.0 消费品 香烟 -0.3 酒 -0.2 公用事业 电力 (民用) -0.7 水 (民用) -0.25 水 (工业用) -0.85 上海国家会计学院

30. 弹性与收益关系的管理意义 • 决策者必须知道价格、弹性和总收益之间的关系，以便制定正确的定价决策 • 弹性也是制定营销计划的关键： • 一位产品线经理通过在价格促俏、广告宣传、零售陈列、交易折扣、直接邮寄和店内奖券等营销方式之间分配营销支出预算，力求使收益实现最大化 • 对于任何处于需求弹性不足范围内的产品，厂商都应力求提高价格 上海国家会计学院

31. 大众汽车入侵北美市场 • 大众汽车公司在带着无装饰的甲壳虫进入美国市场时，在欧洲却没有成功。大量的存货堆满了港口和通道，等待着出口到新市场。因此在一段时间内VW集中研究那些增加收益的需求刺激因素。在美国市场上，VW原先没有经销商网络，最初只是在新泽西、南卡罗来纳州的查尔斯顿和得克萨斯州的休斯敦等港口提供销售和服务。当时通用汽车公司和福特汽车公司也正在开发微型汽车，所以VW决定以极低的促销价800美元进入美国市场。两年后，价格增长了25%。虽然卖1000美元会失去一些愿意支付800～999美元的潜在顾客，但继续售出的每辆车都多卖了200美元，很容易抵销以原价800美元销售减少的销售量所造成的收益损失。需求的价格弹性位于弹性不足的范围内。 上海国家会计学院

32. 大众汽车入侵北美市场 • 到1960年，VW又将价格提高了20%，达到1200美元，收益又增加了。最后在1960年达到了1350美元，每辆售出的汽车都增加150美元的收入，正好足以补偿因销售量减少造成的收益损失。价格为1350美元时，价格弹性达到单位弹性的水平。随后大众汽车公司着手建立美国经销商网络。这些变革扩大了美国市场的潜在规模，使大众产品的需求曲线向右移动。价格为1350美元，又有了经销商网络和更大的数量基数，结果使计量出来的价格弹性下降（又回到了弹性不足范围内），大众再次处于可以再次提价的境地。 上海国家会计学院

33. 大众汽车入侵北美市场 • 1968年，VW按1500美元售出了562000辆甲壳虫，收益又增加（到8.43亿美元）。尽管商品一直很便宜（1968年的1500美元大约是今天的8600美元），但1996年的高速公路法和拉尔夫内德发动的反对小型后置发动机汽车运动，再加上低价汽油因素，使消费者对甲壳虫失去兴趣，开始购买大量的野马、卡马罗和新型的马力更大的超级甲壳虫。1969年，甲壳虫的收益和价格最后一次提高，价格为1800美元，收益是9.68亿美元。有了新的经销商网络，图中的需求仍处于弹性不足的范围，因为价格提高导致更高的总收益。 上海国家会计学院

34. 价格（美元） D有经销商网络 D无经销商网络 ED＜-1（e.g., -2.4） $1800 $1500 ED=-1 $1350 $1200 $1000 $800 ED＞-1（e.g., -0.87） ED＞-1（e.g., -0.33） 384 538 562 数量（千辆汽车）

35. 需求弹性与航空定价 • 如果旅行者的逗留期间包括一个星期六晚上，购买往返机票会获得较大幅度的折扣优惠。航空公司提供这种大的折扣可能增加收入（还有利润）。在周六晚上逗留的旅行者一般是游客，游客对机票的需求通常都有较高的价格弹性，确定比标准票价低的票价就会增加总收入——机票销售数量的增加可以弥补价格下降的损失。航空公司对那些在周内往返的旅客并不提供这样的折扣，这些旅客基本都是商务旅行者，他们的需求弹性相对较低，降低票价将降低收入，因为机票销售数量的增加不足以弥补降价损失。在运营高峰期间，航空公司也不提供较大的折扣，比如，在感恩节期间，需求是相对缺乏弹性的，即便不提供较大的折扣，飞机仍然可以满座。 上海国家会计学院

36. 影响需求价格弹性的因素 • 替代品的可得性与相似性 • 必需品与奢侈品 • 耐用性 • 考虑问题的时期 • 品牌与产品 • 支出占预算的比例 上海国家会计学院

37. 价格弹性估算 非耐用品 短期 长期 香烟 -0.3 -3.3 汽油 -0.1 -0.5 耐用品 轮胎 -0.6 -0.4 汽车 -0.2 -0.5 P 短期需求曲线 长期需求曲线 Q 上海国家会计学院

38. 供给弹性 • 影响供给弹性的因素： • 厂商改变他们生产的物品量的伸缩性。如海滩土地供给缺乏弹性，因为几乎不可能生产出这种土地 • 时间长短。短期内供给弹性小，长期内供给弹性大 上海国家会计学院

39. 其他弹性 • 收入弹性： • EI = 数量变化的百分比 /收入变化的百分比 EI< 0 低档品 EI< 1 一般商品 EI＞1 奢侈品 • 交叉价格弹性： • Eyx=Y商品数量变化百分比 / X商品价格变化百分比 EYX＞0 替代品 EYX< 0 互补品 上海国家会计学院

40. 其他弹性 • 对收入弹性的利用： • 了解产品的需求收入弹性的大小对于经济活动的预测（如预期个可支配收入的增长）以及它对特定产品或行业的影响是非常有用的 • 在高收入弹性产品的行业中，经济活动大幅度波动将对该行业厂商在预期期内的业绩有很大影响 • 在营销战略上：具有高收入弹性的产品可作为奢侈品和时尚产品来促销；而具有低收入弹性的产品可作为经济型产品来促销 上海国家会计学院

41. 弹性估算 收入弹性 消费品 香烟 0.1 食品 0.8 服装 1.0 公用事业 电力 (民用) 0.1 电话服务 (西班牙) 0.5 交叉价格弹性 消费品 服装/食品 0.1 相互竞争的加油站里的汽油 1.2 广告弹性 消费品 啤酒 0.0 葡萄酒 0.08 香烟 0.04 服装 0.01 上海国家会计学院

42. 农业的好消息与农民的坏消息吗？ 设想你是一个种水稻的农民。由于你所有的收入都 来自出售水稻，所以你尽了最大的努力来提高你土地的生产率。你密切关注天气和病虫害，并学习农业技术的最新进展。你知道你的水稻种得越多，收成之后也就卖得越多，而你的收入和生活水平也就更高。 有一天，电视报道袁隆平院士取得了一项重大发现：他培育出一种水稻最新杂交品种，可使农民的水稻亩产量提高20%。你对这条新闻有什么反应呢？你应该采用这种新杂交品种吗？这种发现会使你比以前的状况好还是坏呢？ 上海国家会计学院

43. 农业的好消息与农民的坏消息吗？ • 新杂交品种培育将影响供应曲线 • 供应曲线向右移动，而需求曲线不变 • 水稻产量将上升，但价格下降 • 对农民收入的影响取决于需求的弹性，而水稻的需求弹性较小 • 结果，农民的总收入下降，状况变坏了 P（每公斤） S1 S2 3 2 需求 Q 100 110 上海国家会计学院

44. 农业的好消息与农民的坏消息吗？ • 既然新杂交品种培育成功使农民的状况变坏了，为什么农民要采用新品种呢？ • 这取决于农产品的市场结构，这是一个完全竞争的市场 • 这可以解释农业经济的变化： • 农业技术的进步增加了每个农民的产出，在需求弹性不足的情况下，导致价格下降，农民收益减少，进而鼓励人们离开农业 • 1950年美国有1000万农民，占劳动力的17%，而2000年下降到不足300万，占劳动力的2% • 近此年来，我国许多农民离开农村到城市打工，许多土地抛荒 • 这似乎指政府促进农业发展的计划导致农民收入的下降，唯一可能的解释是此项计划对整个社会是有益的！ 上海国家会计学院

45. 为何石油输出国组织不能保持油价？ 在过去的几十年间对世界经济最具破坏性的大多数事件都源于世界石油市场。在20世纪70年代，石油输出国组织的成员决定提高世界石油价格，来增加它们的收入。这些国家通过共同减少他们提供的石油产量而实现了这个目标。从1973年至1974年，石油价格上升了50%以上。几年后，欧佩克又一次故伎重演。1979年石油价格上升了14%，随后1980年上升了34%，1981年又上升了34%。 但欧佩克发现要维持高价格是困难的。从1982年至1985年，石油价格一直每年下降10%左右。不满与混乱很快蔓延到欧佩克各国。1986年，欧佩克成员国之间的合作完全破裂了，石油价格猛跌了45%。1990年，石油价格又回到1970年开始的水平，而且在20世纪90年代的大部分年份中一直保持在这种低水平上。 那么为什么欧佩克不能将油价保持在相当较高的水平上呢？ 上海国家会计学院

46. 为何石油输出国组织不能保持油价？ • 该事件表明，供给与需求在短期与长期中的状况是不同的 • 短期石油供给与需求都较为缺乏弹性，短期供给与需求曲线是陡峭的，当石油供给减少时，价格上升幅度较大 • 但是，长期石油供给与需求的弹性较大，欧佩克以外的国家增加石油的生产能力，而消费者则变得更为节俭 • 这就解释了欧佩克为什么能在短期内提高油价，而它无法长期地控制油价 上海国家会计学院

47. 为何石油输出国组织不能保持油价？ 石油价格 石油价格 S2 S2 S1 P2 P1 S1 P2 P1 需求 需求 石油产量 石油产量 短期石油市场 长期石油市场 上海国家会计学院

48. 禁毒增加还是减少了与毒品相关的犯罪？ 我们社会面临的一个长期问题是非法毒品的使用，比如，海洛因、可卡因和大麻。这些非法毒品的使用有一些不利影响。一是毒品依赖会毁坏吸毒者及其家庭的生活。另外，吸毒上瘾的人往往进行抢劫或其他暴力犯罪，以得到吸毒所需要的钱。为了限制非法毒品的使用，各国政府每年花很多钱来打击贩毒活动，控制流入本国的毒品数量 另一种减少毒品危害的方法是政府加强宣传教育，劝告人们不要吸毒，甚至免费帮助吸毒者戒毒。这两项措施对与毒品相关的犯罪有什么不同的影响？ 上海国家会计学院

49. 禁毒增加还是减少了与毒品相关的犯罪？ • 政府打击毒品交易的措施影响到毒品的供应曲线： • 由于减少了流入本国的毒品数量，供给曲线左移 • 需求曲线并不移动，因为吸毒的人数并未减少，而且毒品的需求曲线是缺乏弹性的，因此毒品价格上升 • 吸毒者就需要更多的钱来购买毒品，这会加剧与毒品相关的犯罪 • 政府开展教育活动影响到毒品的需求曲线： • 宣传教育减少了吸毒者对毒品的需求，需求曲线向左移动 • 供应曲线不变，毒品价格下降 • 这将减少与毒品相关的犯罪活动 上海国家会计学院

50. 禁毒增加还是减少了与毒品相关的犯罪？ 毒品价格 毒品价格 S2 供给 S1 P2 P1 P2 P1 D1 D2 需求 毒品数量 Q2 Q1 毒品数量 Q2 Q1 禁毒 禁毒教育 上海国家会计学院