Download
slide1 n.
Skip this Video
Loading SlideShow in 5 Seconds..
КАК ПОСТРОИТЬ БРЕНД, ИЗМЕРИВ ТОЧКУ МАКСИМАЛЬНОГО ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПРЕДПОЧТЕНИЯ? PowerPoint Presentation
Download Presentation
КАК ПОСТРОИТЬ БРЕНД, ИЗМЕРИВ ТОЧКУ МАКСИМАЛЬНОГО ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПРЕДПОЧТЕНИЯ?

КАК ПОСТРОИТЬ БРЕНД, ИЗМЕРИВ ТОЧКУ МАКСИМАЛЬНОГО ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПРЕДПОЧТЕНИЯ?

186 Views Download Presentation
Download Presentation

КАК ПОСТРОИТЬ БРЕНД, ИЗМЕРИВ ТОЧКУ МАКСИМАЛЬНОГО ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПРЕДПОЧТЕНИЯ?

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - E N D - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
Presentation Transcript

  1. Владимир Домнин КАК ПОСТРОИТЬ БРЕНД, ИЗМЕРИВ ТОЧКУ МАКСИМАЛЬНОГО ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПРЕДПОЧТЕНИЯ?

  2. Два уровня опыта: уровень знания и уровень отношения

  3. Что такое «идеальный конструкт» в семантическом пространстве? Этика Аристотеля: добродетель «золотая середина» между двумя крайностями. Щедрость как баланс между расточительностью и скупость. Почему лучше не использовать слово «идеальный»?

  4. Семантическое шкалирование

  5. Почему полюса шкал обозначены личностными чертами? Личностная черта – это устойчивая диспозиция индивида к определенному поведению в определенном широком или узком классе ситуаций, сложившаяся в ходе формирования индивидуального опыта. А. Г. Шмелев, проф., д. пс. н. Аттитюд (установка) - состояние готовности к реагированию на объект характерным образом в определенном классе ситуаций.

  6. Возможности при использовании личностных черт • Устойчивая предрасположенность к поведению, «свернутое» действие. • Привычная и понятная для респондентов система представлений. • Высокая чувствительность респондентов к оттенкам значений. • Первичное эмоционально-ценностное отношение потребителя к бренду, затрагивает мотивацион-ное ядро личности, «систему первовидения». • Индивидуальность бренда – неотъемлемая часть идентичности бренда: • бренды – агенты социальных коммуникаций; • бренды усиливают дифференциацию бренда; • соответствие качеств бренда и личности потребителя; • формирование и укрепление определенного типа отношений между потребителем и брендом.

  7. Александр Георгиевич Шмелев. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002. – 480 с.

  8. Тезаурус личностных черт проф. А. Г. Шмелева (1983-2004) Количество личностных черт: 1500 + 582  2090. Количество участников проекта: 84 психолога + 10 учителей русского языка и литературы. Количество респондентов: 6 профессиональных психолога. Матрица данных: 2090 х 112 х 6.

  9. Фактор 1. Эмоциональный альтруизм. Душевная отзывчивость, доброта, дружелюбие, сочувствие. Вес = 0,146 Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с. 141-144.

  10. Фактор 2.Интеллектуальное развитие. Высокое развитие речевого и логического мышления, познавательных способностей, эрудированность, обучаемость. Вес = 0,142 Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с. 141-144.

  11. Фактор 3. Актуальная энергия. Жизнерадостность, оптимизм, стремление к активности. Вес = 0,134 Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с. 141-144.

  12. Фактор 4.Сознательный самоконтроль. Способность к целенаправленному контролю за своим поведением. Вес = 0,116 Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с. 141-144.

  13. Фактор 5. Потенциальная энергия. Сила воли, способность противостоять трудностям, выдерживать конфронтацию. Вес = 0,115 Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с. 141-144.

  14. Фактор 6. Конфликтность. Вспыльчивость, раздражительность, конфликтность, активно-оборонительный стиль. Вес = 0,072 Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с. 141-144.

  15. Фактор 7. Зрелый прагматизм. Жизненный опыт в сочетании с прагматической направленностью на земные нужды. Вес = 0,065 Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с. 141-144.

  16. Фактор 8. Моральность. Высокая честность, порядочность, совестливость - сознаваемая мораль. Вес = 0,057 Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с. 141-144.

  17. Фактор 9. Социальная ригидность. Доминантное поведение на основе догматизма, косность, жёсткая стереотипность в общении. Вес = 0,037 Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с. 141-144.

  18. Фактор 10. Горделивость. Избалованность, капризы, стяжание восхищения, самоподача, пижонство. Вес = 0,036 Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с. 141-144.

  19. Фактор 11. Увлеченность. Стремление к эффективным нововведениям, деловитый радикализм. Вес = 0,029 Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с. 141-144.

  20. Фактор 12. Застенчивость. Невротическая интроверсия, пассивно-оборонительное поведение, мнительность. Вес = 0,028 Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с. 141-144.

  21. Фактор 13. Честолюбие. Честолюбивая ориентация на свершения, карьеру, индивидуальный успех. Вес = 0,029 Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с. 141-144.

  22. Фактор 14. Воспитанность. Деликатность, дипломатичность, соблюдение этикета и дистанции. Вес = 0,029 Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с. 141-144.

  23. Фактор 15. Оригинальность. Одаренность и исключительность, многогранность и изобретательность. Вес = 0,044 Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с. 141-144.

  24. Как восстановить значение факторных осей? Практичный (78%) Организованный (73%) Умный (67%) Подвижный (62%) Деловитый (52%) Сильный (18%) Самоуверенный (10%) Покладистый (8%) Неприхотливый (7%) Общительный (5%) Злой (4%) Обычный (4%) Придирчивый (2%) Честный (1%) Грубый (1%)

  25. http://www.ht.ru

  26. http://www.ht.ru/tests/bank/annrtf/tezal.php.

  27. Четыре фактора идеального пива Фактор 1. Вес 29% Демократичный, приятный, проникновенный, внимательный, задушевный.

  28. Четыре фактора идеального пива Фактор 1. Вес 29% Демократичный, приятный, проникновенный, внимательный, задушевный. Фактор 2.Вес 14% Самостоятельный, умелый, продуктивный, мастер, заслуженный.

  29. Четыре фактора идеального пива Фактор 1. Вес 29% Демократичный, приятный, проникновенный, внимательный, задушевный. Фактор 2.Вес 14% Самостоятельный, умелый, продуктивный, мастер, заслуженный. Фактор 3.Вес 12% Дерзновенный, вольнолюбивый, эффектный, непокорный, увлеченный.

  30. Четыре фактора идеального пива Фактор 1. Вес 29% Демократичный, приятный, проникновенный, внимательный, задушевный. Фактор 2.Вес 14% Самостоятельный, умелый, продуктивный, мастер, заслуженный. Фактор 3.Вес 12% Дерзновенный, вольнолюбивый, эффектный, непокорный, увлеченный. Фактор 4.Вес 11% Неприхотливый, безотказный, безвредный, покладистый, безопасный.

  31. Пять факторов идеального оператора мобильной связи Фактор 1. Вес 15% Распорядительный, продуктивный, эффективный, умелый, конструктивный.

  32. Пять факторов идеального оператора мобильной связи Фактор 1. Вес 15% Распорядительный, продуктивный, эффективный, умелый, конструктивный. Фактор 2.Вес 14% Экстравагантный, экзальтированный, эксцентричный, непослушный, шалун.

  33. Пять факторов идеального оператора мобильной связи Фактор 1. Вес 15% Распорядительный, продуктивный, эффективный, умелый, конструктивный. Фактор 2.Вес 14% Экстравагантный, экзальтированный, эксцентричный, непослушный, шалун. Фактор 3. Вес 12% Покладистый, терпимый, лояльный, мирный, бесконфликтный.

  34. Пять факторов идеального оператора мобильной связи Фактор 1. Вес 15% Распорядительный, продуктивный, эффективный, умелый, конструктивный. Фактор 2.Вес 14% Экстравагантный, экзальтированный, эксцентричный, непослушный, шалун. Фактор 3. Вес 12% Покладистый, терпимый, лояльный, мирный, бесконфликтный. Фактор 4. Вес 10% Жизнеспособный, могучий, победитель, мощный, всесильный.

  35. Пять факторов идеального оператора мобильной связи Фактор 1. Вес 15% Распорядительный, продуктивный, эффективный, умелый, конструктивный. Фактор 2.Вес 14% Экстравагантный, экзальтированный, эксцентричный, непослушный, шалун. Фактор 3. Вес 12% Покладистый, терпимый, лояльный, мирный, бесконфликтный. Фактор 4. Вес 10% Жизнеспособный, могучий, победитель, мощный, всесильный. Фактор 5.Вес 8% Неотразимый, элегантный, блистательный, пленительный, яркий.

  36. Три ключевых фактора идеальной АЗС Фактор 1. Вес 22% Оперативный, предприимчивый, сноровистый, находчивый, расторопный.

  37. Три ключевых фактора идеальной АЗС Фактор 1. Вес 22% Оперативный, предприимчивый, сноровистый, находчивый, расторопный. Фактор 2. Вес 20% Безопасный, безвредный, безобидный, непритязательный, бесконфликтный.

  38. Три ключевых фактора идеальной АЗС Фактор 1. Вес 22% Оперативный, предприимчивый, сноровистый, находчивый, расторопный. Фактор 2. Вес 20% Безопасный, безвредный, безобидный, непритязательный, бесконфликтный. Фактор 3. Вес 12% Пленительный, красивый, неотразимый, необычный, притягательный.

  39. Домнин В. Н. Семантический код бренда. // Бренд-менеджмент. 2006. №4. С. 246-255.

  40. Ассоциации бренда со страной и национальным характером

  41. Исследование оценки типичных черт 40-ка национальных характеров Центр исследований и методологии при Высшей школе маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ http://www.marketing.hse.ru Полевые работы Международнаяисследовательская компания GMI Rissia & CIS (Global Market Insite, Inc) http://www.gmirussia.ru Сентябрь 2007 г.

  42. Четыре фактора оценки национальных характеров Фактор 1. Вес 33% Раскрепощенные (+) / Замкнутые (–). Фактор 2.Вес 27% Выдающиеся (+) / Никудышные (–). Фактор 3. Вес 17% Бескорыстные (+) / эгоистичные (–). Фактор 4. Вес 14% Утонченные (+) / грубые (–).

  43. Карта оценки национальных характеров (Ф1/Ф2)

  44. Карта оценки национальных характеров (Ф3/Ф4)