Владимир Домнин
Download
1 / 57

??? ????????? ?????, ??????? ????? ????????????? ???????????????? ????????????? - PowerPoint PPT Presentation


  • 159 Views
  • Uploaded on

Владимир Домнин. КАК ПОСТРОИТЬ БРЕНД, ИЗМЕРИВ ТОЧКУ МАКСИМАЛЬНОГО ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПРЕДПОЧТЕНИЯ?. Два уровня опыта: уровень знания и уровень отношения. Что такое «идеальный конструкт» в семантическом пространстве? Этика Аристотеля: добродетель «золотая середина» между двумя крайностями.

loader
I am the owner, or an agent authorized to act on behalf of the owner, of the copyrighted work described.
capcha
Download Presentation

PowerPoint Slideshow about '??? ????????? ?????, ??????? ????? ????????????? ???????????????? ?????????????' - justus


An Image/Link below is provided (as is) to download presentation

Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author.While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server.


- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - E N D - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
Presentation Transcript
5824857

Владимир Домнин

КАК ПОСТРОИТЬ БРЕНД, ИЗМЕРИВ ТОЧКУ МАКСИМАЛЬНОГО ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПРЕДПОЧТЕНИЯ?


5824857

Два уровня опыта: уровень знания

и уровень отношения


5824857

Что такое «идеальный конструкт» в семантическом пространстве?

Этика Аристотеля: добродетель «золотая середина» между двумя крайностями.

Щедрость как баланс между расточительностью и скупость.

Почему лучше не использовать слово «идеальный»?


5824857

Семантическое шкалирование


5824857

Почему полюса шкал обозначены личностными чертами?

Личностная черта – это устойчивая диспозиция индивида к определенному поведению в определенном широком или узком классе ситуаций, сложившаяся в ходе формирования индивидуального опыта. А. Г. Шмелев, проф., д. пс. н.

Аттитюд (установка) - состояние готовности к реагированию на объект характерным образом в определенном классе ситуаций.


5824857

Возможности при использовании личностных черт

  • Устойчивая предрасположенность к поведению, «свернутое» действие.

  • Привычная и понятная для респондентов система представлений.

  • Высокая чувствительность респондентов к оттенкам значений.

  • Первичное эмоционально-ценностное отношение потребителя к бренду, затрагивает мотивацион-ное ядро личности, «систему первовидения».

  • Индивидуальность бренда – неотъемлемая часть идентичности бренда:

    • бренды – агенты социальных коммуникаций;

    • бренды усиливают дифференциацию бренда;

    • соответствие качеств бренда и личности потребителя;

    • формирование и укрепление определенного типа отношений между потребителем и брендом.


5824857

Александр Георгиевич Шмелев. Психодиагностика личностных черт.

– СПб.: Речь, 2002. – 480 с.


5824857

Тезаурус личностных черт Психодиагностика личностных черт.

проф. А. Г. Шмелева (1983-2004)

Количество личностных черт: 1500 + 582  2090.

Количество участников проекта: 84 психолога +

10 учителей русского языка и литературы.

Количество респондентов: 6 профессиональных психолога.

Матрица данных: 2090 х 112 х 6.


5824857

Фактор 1. Эмоциональный альтруизм.

Душевная отзывчивость, доброта, дружелюбие, сочувствие.

Вес = 0,146

Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с. 141-144.


5824857

Фактор 2.Интеллектуальное развитие.

Высокое развитие речевого и логического мышления, познавательных способностей, эрудированность, обучаемость.

Вес = 0,142

Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с. 141-144.


5824857

Фактор 3. Актуальная энергия. развитие.

Жизнерадостность, оптимизм, стремление к активности.

Вес = 0,134

Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с. 141-144.


5824857

Фактор 4.Сознательный самоконтроль.

Способность к целенаправленному контролю за своим поведением.

Вес = 0,116

Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с. 141-144.


5824857

Фактор 5. Потенциальная энергия. самоконтроль.

Сила воли, способность противостоять трудностям, выдерживать конфронтацию.

Вес = 0,115

Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с. 141-144.


5824857

Фактор 6. Конфликтность. самоконтроль.

Вспыльчивость, раздражительность, конфликтность, активно-оборонительный стиль.

Вес = 0,072

Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с. 141-144.


5824857

Фактор 7. Зрелый прагматизм. самоконтроль.

Жизненный опыт в сочетании с прагматической направленностью на земные нужды.

Вес = 0,065

Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с. 141-144.


5824857

Фактор 8. Моральность. самоконтроль.

Высокая честность, порядочность, совестливость - сознаваемая мораль.

Вес = 0,057

Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с. 141-144.


5824857

Фактор самоконтроль.9. Социальная ригидность.

Доминантное поведение на основе догматизма, косность, жёсткая стереотипность в общении.

Вес = 0,037

Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с. 141-144.


5824857

Фактор 10. Горделивость. самоконтроль.

Избалованность, капризы, стяжание восхищения, самоподача, пижонство.

Вес = 0,036

Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с. 141-144.


5824857

Фактор 11. Увлеченность. самоконтроль.

Стремление к эффективным нововведениям, деловитый радикализм.

Вес = 0,029

Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с. 141-144.


5824857

Фактор 12. Застенчивость. самоконтроль.

Невротическая интроверсия, пассивно-оборонительное поведение, мнительность.

Вес = 0,028

Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с. 141-144.


5824857

Фактор 13. Честолюбие. самоконтроль.

Честолюбивая ориентация на свершения, карьеру, индивидуальный успех.

Вес = 0,029

Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с. 141-144.


5824857

Фактор 14. Воспитанность. самоконтроль.

Деликатность, дипломатичность, соблюдение этикета и дистанции.

Вес = 0,029

Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с. 141-144.


5824857

Фактор 15. Оригинальность. самоконтроль.

Одаренность и исключительность, многогранность и изобретательность.

Вес = 0,044

Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с. 141-144.


5824857

Как восстановить значение факторных осей?

Практичный (78%)

Организованный (73%)

Умный (67%)

Подвижный (62%)

Деловитый (52%)

Сильный (18%)

Самоуверенный (10%)

Покладистый (8%)

Неприхотливый (7%)

Общительный (5%)

Злой (4%)

Обычный (4%)

Придирчивый (2%)

Честный (1%)

Грубый (1%)


5824857

http://www.ht.ru факторных осей?



5824857

Четыре фактора идеального пива факторных осей?

Фактор 1. Вес 29%

Демократичный, приятный, проникновенный, внимательный, задушевный.


5824857

Четыре фактора идеального пива факторных осей?

Фактор 1. Вес 29%

Демократичный, приятный, проникновенный, внимательный, задушевный.

Фактор 2.Вес 14%

Самостоятельный, умелый, продуктивный, мастер, заслуженный.


5824857

Четыре фактора идеального пива факторных осей?

Фактор 1. Вес 29%

Демократичный, приятный, проникновенный, внимательный, задушевный.

Фактор 2.Вес 14%

Самостоятельный, умелый, продуктивный, мастер, заслуженный.

Фактор 3.Вес 12%

Дерзновенный, вольнолюбивый, эффектный, непокорный, увлеченный.


5824857

Четыре фактора идеального пива факторных осей?

Фактор 1. Вес 29%

Демократичный, приятный, проникновенный, внимательный, задушевный.

Фактор 2.Вес 14%

Самостоятельный, умелый, продуктивный, мастер, заслуженный.

Фактор 3.Вес 12%

Дерзновенный, вольнолюбивый, эффектный, непокорный, увлеченный.

Фактор 4.Вес 11%

Неприхотливый, безотказный, безвредный, покладистый, безопасный.


5824857

Пять факторов идеального оператора мобильной связи

Фактор 1. Вес 15%

Распорядительный, продуктивный, эффективный, умелый, конструктивный.


5824857

Пять факторов идеального оператора мобильной связи

Фактор 1. Вес 15%

Распорядительный, продуктивный, эффективный, умелый, конструктивный.

Фактор 2.Вес 14%

Экстравагантный, экзальтированный, эксцентричный, непослушный, шалун.


5824857

Пять факторов идеального оператора мобильной связи

Фактор 1. Вес 15%

Распорядительный, продуктивный, эффективный, умелый, конструктивный.

Фактор 2.Вес 14%

Экстравагантный, экзальтированный, эксцентричный, непослушный, шалун.

Фактор 3. Вес 12%

Покладистый, терпимый, лояльный, мирный, бесконфликтный.


5824857

Пять факторов идеального оператора мобильной связи

Фактор 1. Вес 15%

Распорядительный, продуктивный, эффективный, умелый, конструктивный.

Фактор 2.Вес 14%

Экстравагантный, экзальтированный, эксцентричный, непослушный, шалун.

Фактор 3. Вес 12%

Покладистый, терпимый, лояльный, мирный, бесконфликтный.

Фактор 4. Вес 10%

Жизнеспособный, могучий, победитель, мощный, всесильный.


5824857

Пять факторов идеального оператора мобильной связи

Фактор 1. Вес 15%

Распорядительный, продуктивный, эффективный, умелый, конструктивный.

Фактор 2.Вес 14%

Экстравагантный, экзальтированный, эксцентричный, непослушный, шалун.

Фактор 3. Вес 12%

Покладистый, терпимый, лояльный, мирный, бесконфликтный.

Фактор 4. Вес 10%

Жизнеспособный, могучий, победитель, мощный, всесильный.

Фактор 5.Вес 8%

Неотразимый, элегантный, блистательный, пленительный, яркий.


5824857

Три ключевых фактора оператора мобильной связиидеальной АЗС

Фактор 1. Вес 22%

Оперативный, предприимчивый, сноровистый, находчивый, расторопный.


5824857

Три ключевых фактора оператора мобильной связиидеальной АЗС

Фактор 1. Вес 22%

Оперативный, предприимчивый, сноровистый, находчивый, расторопный.

Фактор 2. Вес 20%

Безопасный, безвредный, безобидный, непритязательный, бесконфликтный.


5824857

Три ключевых фактора оператора мобильной связиидеальной АЗС

Фактор 1. Вес 22%

Оперативный, предприимчивый, сноровистый, находчивый, расторопный.

Фактор 2. Вес 20%

Безопасный, безвредный, безобидный, непритязательный, бесконфликтный.

Фактор 3. Вес 12%

Пленительный, красивый, неотразимый, необычный, притягательный.


5824857

Домнин В. Н. Семантический код бренда. // Бренд-менеджмент. 2006. №4. С. 246-255.


5824857

Ассоциации бренда со страной и национальным характером


5824857

Исследование оценки типичных черт 40-ка национальных характеров

Центр исследований и методологии

при Высшей школе маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ

http://www.marketing.hse.ru

Полевые работы

Международнаяисследовательская компания

GMI Rissia & CIS (Global Market Insite, Inc)

http://www.gmirussia.ru

Сентябрь 2007 г.


5824857

Четыре фактора оценки национальных характеров

Фактор 1. Вес 33%

Раскрепощенные (+) / Замкнутые (–).

Фактор 2.Вес 27%

Выдающиеся (+) / Никудышные (–).

Фактор 3. Вес 17%

Бескорыстные (+) / эгоистичные (–).

Фактор 4. Вес 14%

Утонченные (+) / грубые (–).


5824857

Карта оценки национальных характеров (Ф1/Ф2)


5824857

Карта оценки национальных характеров (Ф3/Ф4)


5824857

Национальные черты кофе « характеров (Ф3/Ф4)Jardin»


5824857

Что общего между этими брендами? характеров (Ф3/Ф4)

Джинсы«Gloria Jeans»и«Motor», канцелярские товары«Erich Krause», бытовая техника«Bork», «Scarlett»и«Vitek», кофе«Jardin», магазины«Иль де Ботэ», «Л’Этуаль»и«Рив Гош», майонезы«Mr. Ricco», моющие и чистящие средства«Frau Schmidt», обувь«Ralph Ringer», одежда«Oggi»и«Savage», пиво«Bagbier», чай«Greenfield»?

Пиво«Bavaria», кофе«Chibo», шоколадное яйцо«Kinder Surprise», сеть ресторанов«Nando»?


5824857

Авиакомпания характеров (Ф3/Ф4)S7 (бывшая «Сибирь»)


5824857

Выражение заданных качеств через национальный характер


5824857

Ключевое качество для банков, инве-стиционных и страховых компаний


5824857

Важнейшее качество для питательных и полезных продуктов питания


ad