１２章 競争優位の確立 ～ 便益優位の理解～

1. 　　　　　１２章　　競争優位の確立　　～便益優位の理解～　　　　　１２章　　競争優位の確立　　～便益優位の理解～ 早稲田大学商学部　井上ゼミ　　　　岡本　彩　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　金坂　剛嗣 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　渕上　太貴

2. 発表の流れ • なぜ便益優位に注目するか？ • ユニクロに便益をつけるには？ • 便益優位がある製品・サービス群の分析

3. 競争優位とは？ 同一市場の平均より高い利益率を得ているとき、 その企業は競争優位にある。 ７（＋８～１１）章 ＜Five-forces＞ 市場の経済要因 経済利益 競合に対する便益ポジション ＜差別化＞ 競合に対する創出価値 ３～５章 ＜コストリーダーシップ＞ ＜ポジショニングアプローチ＞ 競合に対するコストポジション 参考：D．ベサンコ他（2002）『戦略の経済学』P425、ダイヤモンド社

4. 便益とコストのトレードオフ • コストリーダーシップと差別化はトレードオフであり、中途半端はいけない。 • 実際は両方必要、大切なのはどっちに重きを置くか。 収益性 コストリーダーシップ 差別化 低　　　　　　　　　　　　市場シェア　　　　　　　　　　　高 参考：青島矢一、加藤俊彦（2003）『競争戦略論』P265、東洋経済新報社 トレードオフの克服条件 ①競争相手が弱っているとき 　　　・・・競争はあくまで相対的だから。低レベルになりやすくいずれ模倣される。 ②シェアと範囲の経済・・・差別化のコストを規模でまかなう。 ③模倣されないような大きなイノベーション　 参考：M.E.ポーター（1985）『競争優位の戦略』P158、159、ダイヤモンド社

5. 価値創造プロセス • 垂直チェーンを通過する過程で価値：valueがついていく。（→バリューチェーン） • 便益がつくにつれコストもかかる 　原材料 　加工 　卸 　小売 　消費者

6. 創出価値の構成と便益優位 消費者余剰 経済利益 費用 創出価値＜V＞ 価格＜P＞ 知覚便益＜B＞ 参考：D．ベサンコ他（2002）『戦略の経済学』P4３２、ダイヤモンド社 消費者余剰（consumer surplus）＝購買への魅力 知覚便益＜B＞（perceived benefit） 価格＜P＞（price） 消費者余剰・・・最終的に「買おう！」と思わせる要因 知覚便益・・・製品・サービスそのものの価値 価格・・・コスト＋企業の取り分

7. 便益優位を分析してみよう • 教科書の枠組みにとらわれず、 　ケースを分析してオリジナリティーあふれる 　視点を見つけよう。 • 殻を破れ、二期生。

8. ケース：ＵＮＩＱＬＯ

9. ユニクロのミッション いつでも、どこでも、だれでも着られる、 ファション性のある 高品質なベイシックカジュアルを 市場最低価格で継続的に提供する 出所：ユニクロ公式ホームページ（http://www.uniqlo.com）２００４年７月８日

10. ユニクロの店舗数 約６００店舗 出所：ユニクロ公式ホームページ（http://www.uniqlo.com）２００４年７月８日

11. ﾕﾆｸﾛの成功要因 中国での生産 コスト優位 店舗 ｵﾍﾟﾚｰｼｮﾝ ＳＣＭ 大量生産大量販売 ベーシックな服 カテゴリーキラー 参考：ユニクロ公式ホームページ（http://www.uniqlo.com）２００４年７月８日

12. ユニクロの失速要因 • 急成長の反動 • 商品構成の平板さと陳腐化 • 若者のユニクロ離れ ユニクロって ばれるのなんだか 恥ずかしい ユニクロの店格がダウン 参考：小島健輔「ユニクロの大失速に何を学ぶか」『小島健輔の最新論文』ファッション販売2002年４月

13. ユニクロの便益 ｲﾒｰｼﾞ ＵＮＩ ＱＬＯ 質はいい ｲﾒｰｼﾞはﾏｲﾅｽ 質 ＵＮＩ ＱＬＯ ロゴ引用：ユニクロ公式ホームページ（http://www.uniqlo.com）２００４年７月８日

14. 「あなたならどのようにﾕﾆｸﾛの ｲﾒｰｼﾞ回復をはかろうとしますか」 いくら質を良い商品を提供しても、高品質のイメージが 欠如していたり、ブランドイメージ自体マイナスならば、 その商品は多くの消費者には受け入れられない。 その商品が装飾品のように自己表現の手段となる場合、 特にその商品・企業イメージは重要である。

15. ユニクロの強さ 規模 高品質 知名度

16. ファツション性の向上させる 品質の良さを認知させる 女性に力をいれる スポーツ商品に力をいれる 話題づくり ユニクロの取り組み

17. ファッション性 デザイン性の付加 ☆コラボレーション 学生 　　　　　　　　　デザイナ ユニクロ　×　企業 　　　　　　　　　キティ 　　　　　　　　　雑誌．．． ＣＭ効果 芸能人の採用 ＥＸ）矢沢永吉 ﾕﾆｸﾛ単体でﾌｧｯｼｮﾝ性の付加困難 →外のイメージを活用 ﾕﾆｸﾛ（－）×Ⅹ（＋） →商品（＋） 知名度 規模 コラボ先・芸能人を集める 多種類でもｺｽﾄ優位 参考：ユニクロ公式ホームページ（http://www.uniqlo.com）２００４年７月８日

18. 質 質の向上 • ノンアイロン、DRY、カシミアなどの商品 高品質の認知 • 　インナー、リビングウエアの市場開拓 • 　ユニホームの作成 • WOMEN・KIDS・BABYを強化 高品質 参考：ユニクロ公式ホームページ（http://www.uniqlo.com）２００４年７月８日

19. 女性に注目 母親：子供には安心な商品を！ 女性は質に敏感！ WOMEN・KIDS・BABYの充実 ﾌﾞﾗｼﾞｬｰ・ｼｮｰﾂ 体を化学したｲﾝﾅｰ 心休まるﾙｰﾑウエア ソックス＆ｽﾄｯｷﾝｸﾞ 女の人は着心地や質の 良し悪しに敏感 Ｅｘ）母親：ﾀｸﾞで品質ﾁｪｯｸ の発売 質に敏感な女性向けの商品の充実 効率的な高品質の認知ｱﾌﾟﾛｰﾁ 参考：ユニクロ公式ホームページ（http://www.uniqlo.com）２００４年７月８日

20. スポーツに注目 • サスパ草津のﾕﾆﾌｫｰﾑの作成 • ｱﾃﾈの公式衣装担当 • ＪＦＡｷｯｽﾞｻｯｶｰﾌｪｽﾃｨﾊﾞﾙに特別協賛 • ＣＭに昭栄を起用 • ｵﾘｼﾞﾅﾙﾁｰﾑｳｪｱを販売．．． ｽﾎﾟｰﾂは着心地が大事＝品質重視 ｽﾎﾟｰﾂへのｱﾌﾟﾛｰﾁは高品質のｲﾒｰｼﾞ付与に貢献 参考：ユニクロ公式ホームページ（http://www.uniqlo.com）２００４年７月８日

21. 話題性 • 浴衣・水着を低価格で販売 • アテネの衣装を担当 • 人気雑誌とのｺﾗﾎﾞﾚｰｼｮﾝ商品 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　Ｅｔｃ．．． 規模 高品質 知名度 参考：ユニクロ公式ホームページ（http://www.uniqlo.com）２００４年７月８日

22. 私達の提案

23. ユニクロの強みを活かした商品展開 高品質 ユニクロの こだわり素材 写真出所：ユニクロ公式ホームページ（http://www.uniqlo.co.jp/index_f.html）２００４年７月８日 ユニクロの高品質イメージをより消費者に訴えるために・・・

24. こだわり素材 「こだわり素材」のブランド化 こだわり素材というｶﾃｺﾞﾘｰからの商品展開 ユニクロは現在素材の良さをアピール カシミア セーター ドライ 商品 BABY インナー ユニクロのイメージUP

25. 参考文献、写真資料 • D．ベサンコ他（2002） 『戦略の経済学』ダイヤモンド社 • 青島矢一・加藤俊彦（2003）『競争戦略論』東洋経済新報社 • マイケル．E.ポーター（1985） 『競争優位の戦略』ダイヤモンド社 • 小島健輔「ユニクロの大失速に何を学ぶか」『小島健輔の最新論文』ファッション販売2002年４月 • ユニクロ公式ホームページ（http://www.uniqlo.co.jp/index_f.html）（http://www.uniqlo.com）２００４年７月８日 • 月島博（２０００）『ユニクロ＆しまむら完全解剖』商業界，ユニクロ編 • 一橋ﾋﾞｼﾞﾈｽﾚﾋﾞｭｰ（２００４）『ﾋﾞｼﾞﾈｽｹｰｽﾌﾞｯｸ３』東洋経済新報社，ｹｰｽﾃﾞｨｽｶｯｼｮﾝ－ﾌｧｰｽﾄﾘﾃｲﾘﾝｸﾞ