친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략

1. 명지대학교 유통경영대학원 농산물유통 최고경영자과정 2008년도 강의용 교재 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략 2008. 7. 31. 안 중 각 사단법인 한국시장도배인연합회 사무총장

2. Ⅶ. Ⅲ. Ⅴ. Ⅳ. Ⅵ. Ⅰ. Ⅱ. 머리말 Well-Being 과 친환경 농산물 친환경농산물의 시장 현황과 전망 친환경농산물의 소비성향과 구매형태 친환경농산물 마케팅 소비자에 대한 이해 맺음말

3. Ⅰ. 머리말 ◆ 친환경농산물의 공급은 확대되고 있으나 높은 가격 프리미엄과 안전성에 대한 신뢰 문제 등이 소비확대의 제약요인으로 작용하고 있음 ◆ 최근 농산물시장은 브랜드화, 대형유통업체나 전자상거래 등 소비자 지향적 시장으 로 빠르게 전환되고 있음 ◆ 이러한 시장여건 변화에 능동적으로 대처하고 건실한 친환경농업 발전을 위해서는 소비자의 구매행태를 기초로 하여 생산-유통-소비를 연결하는 적절한 마케팅 전략 수립이 필요한 시점임 ◆ 이와 관련하여 여러 유수의 전문가들의 연구 결과와 평소에 생각하고 있던 부분들을 가미하여 강의 자료를 구성하였음 ◆ 강의 진행순서는 먼저 웰빙이란 새로운 트랜드에 대한 고찰을 우선하고, 친환경 농 산물의 시장 현황과 전망, 소비자의 소비행태, 마케팅, 소비자 이해 등으로 설명드리 고자 함

4. 4 Ⅱ. 웰빙 (Well-Being) 과 친환경농산물 1. 웰빙(Well-Being) 이란 ? ⃃ 웰빙의 개념 개인이 건강생활을 추구하는 것을 의미하며, 점차 삶의 질 개선까지도 포괄 웰빙은 육체적·정신적 건강의 조화를 이루는 라이프스타일이나 문화를 의미 의식주를 중심으로 하는 생존의 문제가 • 어느 정도 해결된 사회에서는 건강을 •  지향하는 생활양식으로서 웰빙이 등장 ○ 웰빙은 '행복'이나 '삶의 만족'을 추구하는 것 ○ 건강은 신체적, 정신적, 사회적 차원 전반에 걸친 안녕상태를 의미하는 것’ ○ 개인의 건강은스스로의 생활양식에 달려 있으며, 이를 위한 정보획득과 관리가 필요하다는 사회적 인식이 확산

5. 5 ⃃ 웰빙 열풍의 배경 • 세계적으로 웰빙은 산업화에 대한 반성에서 대두되기 시작했음. • - 산업화는 인류에게 발전을 가져다 주었지만 환경오염, 생태계 파괴, 사스, 아토피 같은 • 전염병과 피부질환 그리고 광우병, 조류독감 등의 질병을 가져옴. • 환경의 변화로 사람들은 일상 생활에서 보다안전하고 믿을 수 있는 것을 찾게 되었고, • 자연 그대로의 소재를 이용하거나 최소한의 가공만을 허용하는 것이 자연주의 • 자연주의에서 웰빙의 개념이 생겨남

6. 6 ⃃ 웰빙 열풍의 전망 및 시사점 • 웰빙 열풍의 전망 • •‘양(量)‘과 '겉'위주의 삶을 탈피하여, '질(質)‘과 '속‘ 을 중시하는 가치관이 확산 • • 먹고 입고 움직이는 모든 활동의 기준을 심신의 건강과 행복을 높이는데 집중 • • 먹거리에는 물론 입을 거리, 건강관리, 정신문화 활동까지 웰빙 소비가 폭넓은 영향력을 미칠 것 • 이며, 이는 단순히 유행으로 끝나지 않고 꾸준히 관련시장이 확대될 것으로 전망 • 웰빙 열풍의 시사점 - 농업• 농촌에 새로운 기회 부여 • - 친환경농산물 시장 확대: 웰빙족들은 조금 더 비용을 지불하더라도 일반농산물 대신 유기농 • 식품을 원하기 때문에 친환경 농산물 시장의 확대에 기여 • - 농촌관광 수요증대 기대: 자연속에서의 편안한 휴식, 생명가치의 존중과 같은 가치(value)는 • 웰빙의 가치와 동일한 것으로 농촌 관광 수요 증대에 긍정적 영향 • - 다양한 농외소득원 발굴: 웰빙트렌드에 부응하여 친환경농산물을 비롯한 기능성식품을 개발 • 하고, 농촌관광 등 다양한 농외소득원을 발굴할 필요가 있음 • • 건강과 친환경 관련 상품군의 고성장 • - 경기 호불황과는 무관하게 상대적으로 고가인 웰빙상품 판매가 꾸준히 증가할 전망

7. 7 2. 웰빙(Well-Being)의 세계적 흐름 • 채식주의는 건강지향, 식량문제, 동물애호, 환경보호를 목적으로 하는 사회대안운동 • - 채식주의자(Vegetarian)라는 용어는 1847년 채식주의자 연합회의가 영국에서 개최되면서 사용되기 시작 • 채식주의와는 별도로 19세기 후반에 등장한 생태주의도 지금까지 학문적으로나  사회적으로 큰 성과를 거둠 • - 생태학(Ecology)은 1866년 헥켈(Ernst Haeckel)에 의해 처음 사용된 개념이나, 구체적 개념들이 체계화된 것은 1930년대 이후 • 20세기 후반에는 이탈리아를 중심으로 슬로우푸드(Slow Food) 운동이 확산 • - 슬로우푸드 운동은 처음에는 反패스트푸드 운동으로 시작되었으나 속도만을 중요시하는　현대문명에 대한 반성으로 이어짐. • 영국에서는 다운시프트(Downshift)족의 등장과 함께 여가활동을 중요시하는  생활양식이 정착 • - 다운시프트족은 저단기어로 변속해서 자동차 속도를 줄인다는 뜻에서 유래 • - 금전적 수입보다 여유있는 삶을 더욱 중시하여 스스로 근무시간을 단축하거나  도시에서 시골로 이주 • 20세기 후반에는 이탈리아를 중심으로 슬로우푸드(Slow Food) 운동이 확산 • - 슬로우푸드 운동은 처음에는 反패스트푸드 운동으로 시작되었으나 속도만을   중요시하는 현대문명에 대한 반성으로 이어짐.

8. 8 2. 웰빙, 새로운 소비 트렌드 1. 오감소비 : 소비생활의 감성화가 증대 - 브랜드, 디자인, 이미지 등 감성적 요소의 비중이 높아짐.  얼짱', '몸짱' 열풍, 명품소비에 반영 - 짜릿한 모험, 주말레저 급증 및 다양한 커뮤니티를 통한  유희(Amusement)활동이 일상화 - 2000년대 이후 감성과 뷰티, 체험에 대한 욕구가 다양화되고 심화되고 세대와 성별,　계층을 뛰 어 넘어 '재미있고 자극적인 삶'을 추구 2. 리얼타임(Teal Time)소비 : 스피드 소비의 일상화 ○  '빨리', '동시에', '바로바로'를 중시하는 실시간 소비패턴이 대두 - 상품 라이프사이클이 초단기화되고 최신품을 선호하는 경향이 뚜렷해짐. - ‘혜택은 지금, 비용지불은 나중' 식의 현시적 소비성향이 확산 - 자기욕구를 그 자리에서 충족시키는 즉석식 상품을 선호 ○ '스피드는 필수'라는 인식이 확산 - 한국인 특유의 '빨리빨리' 심리에 생존경쟁이 격심한 사회분위기가 중첩되면서 '남보다 먼저 보고, 듣고, 써 보는 것' 자체를 특권으로 인식 - 유연함과 이동성을 중시하는 디지털 유목(Digital Nomad)성향이 반영 - 온라인·모바일매체 특유의 쌍방향성(Interactivity)도 즉각적 반응을 중시하는 리얼타임 　소비패턴에 큰 영향을 미침.

9. 9 • 3. 개성과 대중(個衆)소비 : 개성추구와 대중성의 결합 • ○ 차별화하고 싶으면서도 소외되고 싶지 않다는 양면적 욕구를 반영 - 소비를 통한 자기표현등 사회적, 상징적 기능강화 ; 전문적이면서 대중에게 어필하는 상품 구매 • - 인터넷 환경은 위계질서가 존재하는 과거집단에 비해 다채롭고 민주적인 정보·의견교환이 가능 • ○ 개인 중심의 소비패턴과 집단적인 소비행태가 공존 • - 세대, 지연, 학연과는 별개로 목적이나 관심사가 유사한 개인들끼리 공감하는 경향 • - 개인신상을 담고 있으면서도 불특정 다수에게 개방되어 있는 블로그와 같은　1인 미디어가 부상 4. 스마트 소비 : 지출 최소화, 효용성은 극대화   ○ 소비에 따르는 노력과 시간, 비용을 줄이면서 객관적 효용은 높이는 스마트 소비 - 소비자의 제품을 보는 눈도　높아지고 상품을 식별하는 눈도 성장 ○ 인터넷, 전문가 등에게　물어 적극적으로 정보를 검색 - 사용방법 및 안전기능에 대한 정확하고 친절한 안내, A/S등을 구매시 꼼꼼하게 검토 - 무조건적인 근검절약이 아닌 계획적 이성소비가 증가 5. 웰빙소비 : 느림, 본질로의 회귀   ○ 건강, 가족, 자연 등 본질적인 욕구를 충족하려는 소비성향이 확산 - 건강증진 식품, 요가(심신의 안정을 추구), 명상 같은 취미생활이 소비시장 주류 문화로 등장 - ‘장수'에서 '건강하게 아름답게 오래 살기'로 건강의 목적 변화(젊은층 건강 문제 관심 증대)   ○ 빠른 변화와 스트레스에서 탈피한 소극적, 방어적 성향의 '느림'과   '휴식'을 추구 - 과거를 회상 시켜주고 휴머니즘을 느끼는 생활을 선호 - '슬로우 트렌드‘(느림과 여유로운 삶 추구)는 디지털화, 경기침체에 나타난 전 세계적 현상 - 대외생활을 지양하고 개인공간에서 시간을 보내는 '귀차니즘', 은둔형 생활자도 등장

10. 10 3. 웰빙 농산물 ⏒ 웰빙농산물의 개념  웰빙의 속성, 즉 행복·삶의 만족·질병이 없는 상태를 실현하는데 적합한 농산물을 의미 - 웰빙을 추구하게 되면서 신체적 건강과 정신적 안정이 중요한 가치로 부상 - 안전한 먹거리를 찾는 사람들이 증가 - 웰빙농산물은 건강을 증진시키는 안전한 먹거리 ⏒ 웰빙농산물의 종류

11. 11 ⏽ 친환경농산물 ○  증산정책 장려; 국민의 식량문제 해결에 크게 기여   ↳ 증산정책의 부작용 발생; 농업용수가 오염되는 등 농업환경이 훼손되는 결과를 초래하였고 지속가능한   농업생산이 위협받는 지경에 이르렀음. ↳친환경농업 촉발; 건강과 환경보전을 고려해 유기농산물 등 친환경농산물을 소비하려는 경향이 점차 증가하고 있음. ○  친환경농업 ; 농약의 안전사용 기준 준수, 작물별 시비 기준량 준수, 적절한 가축사료 첨가제 사용 등 화학자재 사 용을 적정 수준으로 유지하고 축산분뇨의 적절한 처리 및 재활용 등을 통해 환경을 보전하고 안전한 농축산물을 생산하는  농업을 의미 ○ 품질인증 4단계

12. 12 Ⅲ. 친환경농산물의 시장 현황과 전망 1. 출하 동향 ⃃ 친환경농산물 재배면적 및 출하량 ⃃ 친환경농산물 인증 유형별 구성

13. 13 ⃃⏯ 친환경농산물 연도별 출하량 추이 단위 : 톤, % ▶ ( ) 은 연도별 친환경농산물의 인증 유형별 비중을 나타냄 자료 : 국립농산물품질관리원 (2008) ▶ 전환기유기농산물 출하량은 유기농산물 인증 출하량에 포함

14. 14 ⏑ 농산물 품목별 친환경인증 출하 규모 (2007) 단위 : 톤, % ▶ ( ) 은 연도별 친환경농산물의 인증 유형별 비중을 나타냄 자료 : 국립농산물품질관리원 (2008) ▶ 전홤기유기농산물 출하량은 유기농산물 인증 출하량에 포함

15. 15 2. 가격동향 ⏒ 친환경농산물과 일반농산물의 가격차이 비교 (2007) 단위 : 원/Kg ▶ 가격자료는 농수산물공사 “농산물유통정보” 2007년 서울지역 평균 가격임 ▶ 자료 일부 중 출하기간이 너무 짧은 것과 비정상적으로 높거나 낮은 자료는 제외 ⏯ 일반 쌀과 친환경쌀의 소매 거래물량 및 가격 변화 단위 : 톤, 원/Kg

16. 16 3. 친환경농산물 유통 현황 ⏬ 친환경농산물 유통 특징 ◦ 친환경농산물은 일반 농산물과는 달리 도매시장의 경매를 거치지 않고 생산자와 소비자 단체 들과의 연계를 통한 직거래와 친환경농산물 전문취급유통업체에 의해 주로 유통되고 있음. ◦ 친환경농산물에 대한 수요가 증가하면서 친환경농산물의 차별화를 위한 다양한 형태의 판매 망이 생겨나면서 생산자(조직)가 직접유통에 참여하기도 함. ◦ 친환경농산물은 지역 내 유통보다는 지역 외 유통이 더 일반적임 이는 생산자 및 생산지역이 전국 각 지역에 분산되었는데 반해 소비는 특정지역 (수도권)에서 특정집단이나 계층(주로 고소득층)중심으로 발생하기 때문임. ◦ 친환경농산물은 가격기구에 의한 수급조절 기능이 미약. 친환경농산물의 가격은 일반적으로 생산농가의 소득이나 생산비를 기준으로 거래 당사자의 계약이나 협의에 의해 결정되며 연중 동일한 가격으로 거래됨.

17. 17 ⏬ 친환경농산물 유통 경로 ◦ 생산자와 소비자간 직거래 - 아직 조직화, 규모화 되지 못한 생산자와 소비자가 대면관계를 가지고 직접 배송 또는 택배를 통해, 또는 종교･사회단체의 계절 행사나 일회성 판매를 통해 직거래되는 유통방식 ◦ 소비자 협동조합을 통한 유통 - 한살림과 생협 등 생산자와 소비자 간의 신뢰관계와 제휴관계를 토대로 하는 유통 방식 이는 생산자와 소비자가 직접 결합･제휴하는 직거래유통으로서 시장유통에서 평가되지 않는 부분 을 상호교류와 신뢰를 통해 생산자는 농업을 안정적으로 계속하고 소비자는 안심하고 생산물 을 구입하는 관계를 가짐. ◦ 전문유통업체를 통한 유통 - 친환경농산물의 시장 규모가 점차 확대되면서 친환경농산물을 전문적으로 취급하는 전문 유통사업체들이 해마다 늘고 있음. 이 전문유통사업체는 소매점과 택배를 통하거나 대형 유통업체(친환경농산물 전문코너), 인터넷쇼핑몰 등을 통해 친환경농산물을 유통하고 있음. ◦ 백화점, 할인점, 슈퍼마켓 등 대형유통업체를 통한 유통 - 백화점과 대형할인점 등의 대형 유통업체의 경우 친환경농산물 취급 전문코너를 늘리거나 일부 직영, 또는 환경농업단체에 친환경농산물 취급 전문코너 임대 등으로 유통

18. 18 <도식> 친환경농산물 유통경로 생 산 자 소 비 자 소비자단체 (한살림•생협 등) 생산자 조직 (농협, 영농법인 등) 대형 마트 (백화점, 대형할인점, 대형수퍼 등) 도매시장 현지 중개상 전문매장, 인터넷거래

19. 19 ⏭ 친환경 실천농가의 판매처별 비중 (2005) (단위 : 톤, %) 자료 : 김창길 외, 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략, 농촌경제연구원, 2008.2,

20. 20 ⏒ 주요 업태별 판매액과 점유비중 (2006) (단위 : 개소, 억원, %) 도매시장, 독립수퍼, 재래시장, 직거래 등은 미포함 (농림부 자료를 토대로 계산) 자료 : 김창길 외, 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략, 농촌경제연구원, 2008.2,

21. 21 ⃃⏯ 유통업태별 점포 및 거래 형태 단위 : 개소 ▶ 농협은 기존매장 규모를 확장하는 추세임. 자료 : 농림부 친환경농업정책팀 ▶ 기타는 생협 등 친환경단체와 온라인 쇼핑몰. 2000년도 자료가 없어 2001자료를 ( ) 로 표기

22. 22 4. 친환경농산물 도매시장 유통 개황 ⏯개 황 ◦ 친환경농산물의 생산 및 유통량이 증가하면서 도매시장 거래 물량도 확대되고 있는 추세임. - 도매시장에서 친환경농산물 취급 물량이 확대되고 있기는 하나 전체 물량에 대비하면 매우 미진한 형편임. - ‘07년 말 기준 가락시장 반입 친환경농산물은 전체 거래물량의 약 4.5%수준인 97,511톤 ◦ 도매시장에 출하되는 품목은 저농약 과일류 위주 이며, 유기 및 무농약 인증품은 소비자단체 및 유통업체에 출하하고, 저농약 인증품 및 하품위주로 도매시장에 출하되는 것으로 추정됨. ◦ 가락․강서시장 전체 농산물 대비 친환경농산물 거래량(금액) 비중은 ’04년 0.7%(1.4%)에서 ’07년 3.8%(7.2%)로 증가. - 2007년 가락․강서시장의 친환경 거래 물량(금액)은 전국 친환경농산물 거래 물량(금액) 대비하여 6.4%(12.2%) 비중 차지

23. 23 ◦ 도매시장에서의 친환경농산물은 도매시장 외에서 판매 후 남은 잔품 위주로 출하됨. ◦ 백화점, 대형할인점 등은 친환경농산물 수요가 급증하여 산지에서 물량 확보가 어려운 경우 도매시장 중도매인에게 납품을 요구하는 경우가 있음. ◦ 친환경농산물 생산 및 소비 증가로 친환경농산물 전문 중도매인 취급 수가 ‘07년 25개소로 확대되고, 거래 필요성에 대한 인식이 증가하는 추세임. ◦ 도매시장에서 거래되는 친환경농산물은 버섯류가 전체의 34%로 가장 많고, 배, 토마토, 수박, 단감, 사과 등의 순 ◦ 친환경농산물의 도매시장 유통을 활성화시키기 위해 가락시장 도매시장법인인 서울청과(주)가 2008년 4월30일 약100여 평 규모의 친환경농산물 전문 경매장을 개설하였음. ◦ 버섯류, 쌈채류 등 무농약 농산물 위주로 경매가 이루어지고 있으나 경락가의 차이가 일반농산 물에 비해 6～7%정도 차이밖에 나지 않았으며, 또한 전문중도매인 확충, 저온시설 등 제반여건 이 미비하여 아직 운영이 활성화되지 않은 실정

24. 24 ⏯친환경농산물 도매시장 유통의 문제점 ○ 적정 가격 미형성 ◦ 도매시장에서 친환경농산물은 일반 농산물과 혼재되어 거래되고 있고, 외형, 색태 등이 일반농산물에 비해 불리하여 적정 가격을 제대로 받고 있지 못함. ◦ 일부 도매시장에서는 친환경농산물과 일반농산물을 구분 경매하여 가격 차별화를 유도하고 있지만, 친환경농산물에 대한 중도매인들의 인식 부족과 친환경농산물 반입량이 적고 일반농산물 경매시간 지연 등을 이유로 원활하게 시행되지 못하고 있음. ◦ 도매시장에서 친환경농산물의 적정가격이 형성되지 못함으로써 기준가격으로서의 기능이 제한됨. ○ 경직된 거래 방식으로 친환경농산물 출하 기피 ◦ 도매시장에 반입되는 모든 농산물은 원칙적으로 경매를 하도록 하고 있어 다품종 소량으로 생산되는 친환경농산물도 경매를 해야 하는 거래제도의 경직성으로 친환경농산물 출하를 기피하고 있음. ◦ 친환경농산물은 사전 계약방식 등 차별화된 거래방식으로 운영되어야 하나, 경매제로 거래 되는 경우 특성상 특정 중도매인의 특정 출하품 구매가 보장되지 않기 때문에 친환경농산물 전문 취급 중도매인 육성이 매우 어려움. ○ 전문 취급 시설 미비 ◦ 도매시장 내에 단순 가공 및 전처리 작업장, 소포장시설, 저온창고 등 전문적 상품화 처리 시설 미비로 출하 및 구매 유인이 미흡함.

25. 25 ⏯친환경농산물 도매시장 유통 활성화를 위한 기본 방향 ◦ 친환경농산물 도매유통의 활성화를 위해 생산자와 소비자 측면에서 다양한 방안들이 모색되어 야 함. 소비자 측면에서는 안전성에 대한 신뢰도를 구축할 수 있는 방안 모색이 최우선적으로 선결되어야 할 문제임. - 도매시장의 안전성 검사 강화 - 친환경농산물 인증과 사후관리의 강화 - 생산이력추적과 유통단계에서의 이력 추적이 가능한 시스템 구축 - 브랜드를 통한 소비자 신뢰도 제고 - 친환경농산물의 안전성과 품질에 대한 출하자의 인식 강화 ◦ 생산자 측면에서는 수취가격의 불안정성과 일반 농산물보다 높은 수취가격 요구에 부합할 수 있는 도매시장 거래제도의 정비, 안정적인 판로 확보를 통한 출하자의 염려를 해소시킬 수 있는 방안 등이 적극 모색되어야 함. ◦ 이외에도 친환경농산물의 품질을 유지할 수 있는 저온저장 시설 확충, 필요시 가공, 소포장 등 전처리 시설 확보나 친환경농산물의 취급 확대를 위한 관련 법규의 완화나 보완 방안 등도 필요함. ◦ 도매시장의 친환경농산물 취급물량 확대를 위해서 도매시장은 산지 관점에서 출하자들이 바라는 판로 및 가격 안정화, 거래정보 투명성 제고 등의 기능과 수요자와의 연계 차원에서 거래제도 개선, 시설 보완 및 개선, 품질 관리 시스템 강화 등의 기능을 수행하여야 함.

26. 26 ◦ 친환경농산물의 생산 및 출하특성을 반영한 탄력적인 거래제도의 운영 - 소량 다품목으로 출하가 많이 이루어진다는 점과 친환경농산물의 매매에 참가하는 중도매인과 매매참가인의 수가 부족할 수 있음.      ➡ 거래가 규모화 되기전까지는 경매 방식보다는 정가매매나  수의매매 방식을 통해 거래 - 정가매매의 경우 친환경농산물 전문유통업체가 적용하는 방식을 준용하여 출하자와 도매시장 내 유통업체가 공동 출자한 유통법인에서 위원회를 구성하여 결정할 수도 있음. ◦ 친환경농산물 차별화와 품질 유지를 위한 방안 모색 - 전문 경매장과 일반 농산물과의 차별할 수 있고 저온시설에서 구분경매가 가능하도록 친환경농 산물 전문 경매장의 설치 확대 - 친환경농산물의 저온유통체계 구축과 소비자의 수요에 효율적으로 대응할 수 있도록 친환경농산 물의 저장과 가공, 집배송이 가능하도록 친환경농산물 물류 집배송센터를 설치 - 또한 경매사나 매매에 참가하는 중도매인, 매매참가인의 친환경농산물에 대한 전문성을 높일 수 있도록 지속적인 교육 실시

27. 27 ◦ 친환경농산물 소비 활성화를 위한 판로 확보를 위해 도매시장 내에 친환경농산물 저온경매장, 친환경농산물 전문 직판장, 친환경농산물 급식유통센터의 건립을 추진 - 친환경농산물 전문 직판장 운영으로 소비자들에게 친환경농산물을 구입할 수 있는 기회를 제공 - 급식센터 운영을 통해 학교급식이나 단체급식, 소매점 등의 다양한 요구에 부응 ◦ 도매시장의 친환경농산물 취급 확대를 위한 출하물량의 안정적 유지 방안 모색 - 도매법인과 출하자간 출하약정 체결 등 유통주체간 파트너쉽 강화 - 도매법인의 친환경농산물 수집기능 강화 - 친환경농산물을 출하자에게 출하 선도금 및 출하장려금의 지원 확대 - 친환경농산물 전문유통인의 확충     → 친환경농산물을 전문적으로 취급할 시장도매인이나 중도매인, 그리고 매매참가인을        확보함과 동시에 대형유통시설이나 기존의 벤더들의 참여를 유도

28. 28 5. 친환경농산물 전문업체 및 전문매장 현황 ⏯한살림, 초록마을, 올가, 신시, 새농, 한마음공동체, 이팜, 유기농하우스, 학사농장, 무공이네 등

29. 29 ◦ 약 500여 가지의 농식품을 취급하고 있으며 매출액은 약950억 원 정도임. ◦ 조합 형태로 운영 중이며 조합원 수는 약 13만 2000여명 정도 됨. ◦ 조합원들에게는 가격할인 혜택을 주고 있으며, 주로 직거래 형태로 거래가 이루어지고 있음. ◦ 한살림의 거래형태는 수의계약형태와 전자입찰방식 2가지를 통해서 이루어지고 있음. - 수의계약의 경우 전자입찰 방식에 비해 빈도가 높지 않으며 서울시내에 있는 학교의 경우 거의 대부분이 수의계약의 형태로 이루어짐. ◦ 유통과정은 3가지 형태가 있음.  - 한살림본부가 학교로 직접 납품하는 방식 - 지역 한살림의 유통공급 시스템을 통해서 납품(위탁)하는 방식 - 학교가 한살림이 아닌 다른 업체와 계약 후 그 업체가 한살림에서 친환경농산물(단품위주) 을 구매해서 학교에 다시 공급해주는 방식이 있음

30. 30 초록마을 ◦ 취급품목은 1300여 가지(가공식품 포함)로 매출액은 약590억원 정도임 ◦ 매장운영 형태는 on/off-line 형태로 운영하고 있음 ◦ 상품구색이 다양하며, 자체 안전관리 시스템을 보유하고 있어 농식품 안전성 강화 노력 ◦ 연 공급매출은 240억 규모 ( 곡류 42억, 과일 120억, 채소 78억 정도 ) ◦ 물량조달은 계약재배 30%, 산지직거래 20%, 벤더(농업법인) 50%로, 벤더 조달이 가장 큰 비중 ◦ 자체 물류센터를 보유(단순 배송물류만 농협물류 아웃소싱, 나머지는 자체물류센터를 이용) ◦ 판로는 가맹점 70%로 대부분을 차지하고 있으며, 직영점 5%, 단체급식 5%정도 ◦ 대형마트로의 판로는 올 연말 PB상품으로 입점 계획 중임 ◦ 현재 5% 정도 차지하고 있는 단체급식의 경우 내년 중순까지 30%까지 비중을 확대할 계획이며, 이에 다른 물량 확대가 예측됨 또한 내년에는 미주로의 수출도 계획 중임.

31. 구분 조합원생산 계약재배 법인자체생산 단순매취 31 비중 (%) 30 55 5 10 ◦ 2007년 총 취급량은 약 1,200t 이며, 대부분의 비중은 채소가 차지하고 있음 곡류 9톤(0.8%)6.6억, 과일 100톤(8.3%)13억, 채소 1,000톤(83.3%)42.7억, 기타 91톤(7.6%) 4.9억. ◦ 물량 조달은 계약재배(약정), 조합원 생산과 법인 자체생산, 단순매취의 형태 일부 (55%) (30%) (5%) (10%) - 조합원 약20명, 생산법인 60단체 - 관리를 통한 계약재배 형태 (안전성에 대한 관리 및 교육) ◦ 당해연도 말 차년 도에 소요량을 산출해서 각각 조합원과 생산법인에게 할당을 해주고 그에 맞게 원물조달, 가격은 시기적으로 (계절과일, 채소 등) 가이드라인을 가지고 정함 ◦ ‘08년 현재 납품비중은 이마트 40%, 전남지역 학교단체급식 30%, 자체직판장 및 가맹점 20%, 하나로마트 5%, 일반도매 5% 정도임. (향후 학교단체 급식을 확대할 예정)   ※ 인터넷 쇼핑몰도 운영 중이지만 차지하고 있는 비중이 매우 적음 ◦ 학교단체급식의 경우 물류비용이 과다 발생 ;전처리 식자재 물량 증대(전처리시설 건립예정) ◦ 자체 물류시설을 보유 ; 소비지배송은 차량문제 때문에 일부배송차량 아웃소싱을 하고 있으며 그 외 물류작업은 자체 물류시설을 이용하고 있음. ◦ 학교급식 거래방식(수발주)은 우선 학교급식전문업체를 대리점으로 선정해서 그 대리점을 통해 학교와 주로 전화와 팩스로 계약을 하고 있음(최저가 입찰제)(학교급식 대리점 1곳) - 물량공급은 우선 대리점으로 해준 뒤에 대리점에서 학교로 공급을 해주거나 중간업체를 한번 더 거쳐서 유통되는 형태를 띠고 있음. ◦ 클레임이 생기면 100% 회수하고 다시 공급해주지만 학교급식 특성상 시간이 부족할 수 있기 때문에 친환경 식자재가 부족할 경우 학교 측과 합의하여 일반농산물을 도매시장에서 수급하 여 보내주는 경우도 있음 .

32. 32

33. 33 6. 대형유통업체의 친환경농산물 취급 현황 ◆ 대형유통업체의 매장 운영형태 및 자체브랜드 ( Private Brand, PB) 활용 ○ 대형유통업체는 수수료 매장 위주 운영 ( 점포내 점포 형태 – 샾 인 샾) ; 최근 직영코너 확대 ○ 이마트, 홈플러스, 롯데마트의 친환경농산물 매출액은 전체농산물 매출액의 18% 차지 ○ 최근 차별화 전략의 하나로 인식하여 신지직구매를 늘리는 형태 - 산지직구매 비율은 절반수준, 구색상품은 벤더 이용 - 특히 대형할인점은 친환경농산물의 생산과 소비가 증가하자 특정매입에서 직매입 형태로 전환 - 직매입 대 특정매입의 비중은 이마트 5.5 : 4.5, 롯데마트 5 : 5 (과일은 전량 직매입), 홈플러스 3 : 7로 직매입 비중이 점차 확대되는 추세임. ○ 직매입의 경우 효율성은 떨어지지만 마진이 5～10% 높은 점, 소비자 신뢰도 제고가 장점 ○ 하나로클럽의 경우 마진을 줄여 타 업체 대비 60~70% 정도 가격 판매하고 있어 가격 경쟁력 이 높음 ○ 백화점은 고급전문매장으로 할인점과의 차별화 시도, 매입형태는 특정매입을 통한 수수료 체 제로 운영하고 있음

34. 34 ◆ 대형유통업체의 자체브랜드 ( Private Brand, PB) 활용 - 롯데백화점 (푸름), 현대백화점(한들내음, 유기농하우스, 그리위드), 갤러리아백화점 (후레쉬 그루메) - 이마트(자연주의, 이후레쉬), 롯데마트(자연예찬), 홈플러스(웰빙플러스), 농협 (아침마루) ○ ‘자연愛찬’이라는 브랜드로 친환경농산물 전문매장을 전국 53개 전 점포에 마련하고 친환경 과일, 채소 등 100여 가지가 넘는 친환경농산물을 구성하여 판매하고 있음. - 롯데마트의 경우 원가절감 및 품질확보를 위해 우수 생산자단체와 교류하여 친환경농산물 위탁농장을 운영하고 있음. - 품목을 의뢰한 뒤 열흘마다 직원을 보내 종자 선택에서부터 파종, 퇴비사용 등 모든 단계 를 관리, 감시하고 생산자와 영농일지도 함께 쓰고 있으며, 이는 종전의 계약재배에서 작물 재배가 끝난 후 사들이기만 하는 것보다 훨씬 관여를 많이 하고 있는 것이 특징임.

35. 35 ◆ 이마트 ◦ 2004년부터 친환경 채소 코너를 별도 매장으로 시작하여, 2005년부터 점포 안에 ‘자연주의 친환경’이라는 별도 매장을 운영하면서 계속적으로 확대해 나가고 있으며, 친환경 채소, 과일 등 신선식품은 물론 친환경 재료로 만든 가공식품까지 다루고 있음. ◆ 삼성홈플러스 ◦ 과일, 채소, 쌀 등 200여 종의 친환경 제품을 판매하고 있으며, 친환경 상품 비중이 40%이상이며, 매년 상품 개발을 통해 친환경 비중을 3~5%씩 확대하고 있음. ◦ 특히 홈플러스는 지난해부터 친환경농산물 PB인 ‘웰빙플러스’를 전 매장에서 판매하고 있음

36. 36 7. 친환경농산물의 시장 전망 (단위 : 억원) ◆ 전체 농산물시장에서 2007년 기준 6.2% 차지, 2010년 10%, 2020년 20%정도 차지 전망 1) 2010년 이후 저농약인증 농산물 중 무농약인증 진입은 곡류 30%. 채소류 35%, 과실류 20%, 서류 35%, 특작류 20%로 가정하여 전망함 자료 : 김창길 외, 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략, 농촌경제연구원, 2008.2

37. 37 친환경농산물의 시장전망 단위 : 억 원 자료 : 친환경농산물의 소비성향과 마케팅 전략, 한국농촌경제연구원, 2008.4

38. 38 8. 친환경농산물의 학교급식 필요성 ◦학교급식에 친환경농산물을 공급함으로써 학생들의 건강에 기여 - 친환경농산물을 섭취하게 되면 아토피, 비만, 천식 등 질병의 증가로부터 어린이들을 보호할 수 있음. - 실제 친환경농산물 급식을 시행한 서울 문래초등학교의 경우 친환경농산물 학교급식실시 이 후 아토피 2.42%, 알레르기성 천식 0.37%, 비염 3.31% 감소된 것으로 보고되고 있음. ◦ 생산이 급증하고 있는 친환경농산물의 판로 제공 - 소비자의 농식품 안전성에 대한 관심 증가와 정부의 친환경농업 육성정책에 힘입어 연평균 69% 생산량 증가하고 있으나 적절한 판로가 부족하여 일반농산물과 혼합 판매되는 등 문제 점을 보이고 있음. - 2007년 현재 전체 농산물 시장의 7%를 차지하고 있는 친환경농산물은 2010년도에 전체농산 물의 10% 수준으로 확대될 것으로 전망됨. ◦ 도매시장에서의 친환경농산물 취급 확대 - 수요가 급증하고 있는 친환경농산물을 취급함으로써 도매시장의 활성화 도모 - 현재 농산물 도매시장은 대형유통업체의 산지직거래 확산에 따라 경유 물량이 감소될 것으로 예상되는 바, 도매시장에서 친환경농산물을 취급함으로써 성장 동력으로서 기능

39. 39 ◦ 친환경농산물의 신속, 대량 유통체계 구축으로 유통비용 절감 - 현재 친환경농산물은 소비지 판매조직과 산지간의 직거래 위주로 다품종 소량이 유통되어 물 류비 등이 높은 문제점을 보이고 있으며, 급식유통센터를 통해 대량 유통체계가 구축됨으로써 유통비용 절감이 가능함. ◦ 신뢰성 있는 친환경농산물 유통체계 구축으로 친환경농산물의 소비 신뢰 구축 - 친환경농산물 급식유통센터를 중심으로 친환경농산물에 대한 검사, 검품 기능을 강화시킴으 로써 친환경농산물에 대한 신뢰도를 높이게 됨. - 아울러 서울시를 중심으로 신뢰성 있는 친환경농산물에 브랜드를 부착함으로써 소비자 신뢰 도를 높이고, 개발된 브랜드를 활용하여 프랜차이즈 등을 개발함으로써 친환경농산물의 판로 를 확대함. ◦ 급식유통센터가 친환경농산물의 기준가격을 제시함으로써 가격형성의 효율성을 높임 - 현재 친환경농산물 유통에서 지적되고 있는 문제점 중 하나는 투명하고 공정한 가격형성 메 커니즘이 없다는 것임. - 친환경농산물 학교급식유통센터에서 공개적이고 투명하게 가격을 형성시키고 물량 등 신뢰 성 있는 정보를 제공하면, 친환경농산물의 가격효율성을 높일 것으로 기대됨

40. 40 Ⅳ. 친환경농산물의 소비성향과 구매 형태 1. 소비자 조사 – 농촌경제연구원 김 창길 외 2인 , 2008. 1. ◆ 설문조사 개요 - 수도권• 5대광역시 거주 20대 이상 기혼여성 대상, 친환경농산물 구입경험자 800명, 비구입자 200명 - 20대 247명(24.7%), 30대 428명(42.8%), 40대 214명(21.4%), 50대이상 111명(11.1%) - 대졸 60.2 % (구입경험자 64.1%), 고졸이하 39.8% (구입경험자 35.9%) - 월소득 200만원 미만 18.6%, 200만원대 32.0%, 300만원대 25.0%, 400만원대 14.5%, 500만원이상 9.9% - 전업주부 52.9%, 미취학 또는 초중고생 자녀있는 경우 71.6%, 건강질환 경험 가정 44.3%

41. 41 ⃃ 친환경 농산물 신뢰도 (1) 친환경농산물과 일반 농산물의 구분방법 (비중 : %) 친환경농산물 품질인증 표시 생산방식의 설명표시 생산자단체 유통회사의 상표 소비자 단체를 통해서 구입 기타 69.8 17.3 6.4 5.4 1.0 0.3 0 10 20 30 40 50 60 70 80 (2) 국산 및 수입 유기농산물의 안전성에 대한 신뢰도 (비중 : %) 82.4 국산 유기농산물을 더 신뢰한다 수입 유기농산물을 더 신뢰한다 모두 신뢰한다 모두 신뢰하지 않는다 잘 모르겠다 4.3 4.4 4.9 4.1 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

42. 42 (3) 친환경농산물 인증단계에 대한 이해도 (단위 : %) 매우 정확히 알고 있다. 어느 정도 알고 있다 조금안다(잘 모른다) 전혀 모른다 3.1 17.3 67.4 12.3 0 10 20 30 40 50 60 70 80 (4) 친환경농산물과 인증제도, 안전성, 품질에 대한 신뢰도 (단위 : %)

43. 43 (5) 친환경농산물 인증기관에 대한 신뢰도 (단위 : %) 국가기관에서 인증하는 것을 신뢰한다 민간인증기관을 더 신뢰한다 모두 신뢰한다 모두 신뢰하지 않는다 잘 모르겠다 57.6 7.5 11.9 11.8 11.3 0 10 20 30 40 50 60 70 80

44. 44 (6) 친환경농산물 신뢰도 제고방안 ① 친환경 농산물의 안전성 신뢰요소 (단위 : %) 친환경 농산물 인증 표시 농협 등 협동조합 표시 브랜드(상표명) 판매자(유통업체) 회운 가입 단체(소비자 단체 등) 기타 57.7 12.8 12.3 9.2 7.9 0.2 0 10 20 30 40 50 60 70 80

45. 45 ② 친환경 농산물의 신뢰도 제고방안 (단위 : %) 철저한 인증제도 관리 이력추적관리 시스템 도입 인증제도 개편 모니터링 강화 친환경 농산물 리콜제 도입 34.8 26.7 23.8 8.5 6.2 0 10 20 30 40 50 60 70 80 자료 : 김창길 외, 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략, 농촌경제연구원, 2008.2

46. 46 (7) 친환경 농산물의 소비성향 및 구매 행태 ① 친환경 농산물 구입 동기 (단위 : %) 안전성, 가족의 건강을 위해 영양가가 높을 것 같아서 환경보호를 위해 인증제도에 대한 신뢰도 때문에 원하는 품목이나 포장단위 등 구색이 잘 맞아서 생산자에 대한 신뢰 때문에 판매자(판매처)에 대한 신뢰 때문에 기타 61.3 11.8 6.8 6.4 5.5 2.7 1.0 0.2 0 10 20 30 40 50 60 70 80 자료 : 김창길 외, 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략, 농촌경제연구원, 2008.2

47. 47 ② 친환경 농산물 구입 빈도 자료 : 김창길 외, 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략, 농촌경제연구원, 2008.2

48. 48 ③ 친환경 농산물 주요 구입 장소 (단위 : %) 대형할인점 농협계통(하나로클럽, 하나로마트) 전문매장(초록마을, 유기농하우스) 직거래단체(한살림, 한국생협연대 등) 백화점 일반 슈퍼마켓 인터넷 또는 홈쇼핑(온라인) 생산자조직 기타 45.8 21.8 10.8 6.7 5.6 3.8 3.1 2.2 0.3 0 10 20 30 40 50 60 70 80

49. 49 ⑤ 친환경 농산물 구입장소 선호 이유 (단위 : %) 구입 편리성 다양한 품목단위와 지속적인 농산물 공급 판매처나 판매자에 대한 신뢰 타 판매처에 비해 저렴한 가격 다양한 판촉행사 매장직원의 친절 기타 37.0 21.7 21.3 13.4 5.1 1.0 0.5 0 10 20 30 40 50 60 70 80

50. 50 ⑥ 친환경 농산물 구입시 문제점 (단위 : %) 원하는 상품은 있으나 포장단위가 너무 큰 경우 원하는 상품이 지속적인 공급이 이루어지지 않는 경우 불편한 사항이 없거나 해당사항 없음 원하는 상품이 없는 경우 원하는 상품은 있으나 포장단위가 너무 작은 경우 27.0 24.0 22.4 17.8 8.3 0 10 20 30 40 50 60 70 80 ⑦ 특성별 친환경농산물 구입시 문제점