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Planejamento Estratégico, Mercado e marketing

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Planejamento Estratégico, Mercado e marketing

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Presentation Transcript

  1. MBA em TV Digital, Radiodifusão & Novas Mídias de Comunicação Eletrônica Universidade Federal Fluminense Planejamento Estratégico, Mercado e marketing

  2. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO, MERCADO E MARKETING Currículo LUIZ FERNANDO TABOADA Engenheiro Eletrônico pela UFRJ. Especialista nas áreas de regulamentação e desenvolvimento de produtos e serviços. Trabalhou na Cetel, Telerj e Embratel, ocupando diversos cargos gerenciais e executivos. Professor do Curso de graduação de Engenharia de Telecomunicações da UFF com Pós-Graduação em Formação Holística de Base pela Unipaz. Coordenador dos Cursos de Pós-Graduação lato sensu da UFF, MBA – Serviços de Telecomunicações, Especialização em Comunicações Móveis e MBA em TV Digital, Radiodifusão & Novas Mídias de Comunicação Eletrônica. Doutorando em Ciências Econômicas pela Universidade Nacional de La Matanza (Argentina). Contatos: taboada.rlk@terra.com.br Telefones: 55 21 9982-0291 55 21 2621-8481

  3. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO, MERCADO E MARKETING Agenda Parte I – Marketing e Produtos/Serviços Parte II – Clientes e Comunicação Parte III – Planejamento Estratégico e Competição Parte IV – Cauda Longa e Novas Mídias Parte V – Cadeia de Valor na TV Aberta Analógica Parte IV – Cenários para o Sistema Brasileiro de TV Digital Terrestre

  4. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO, MERCADO E MARKETING Agenda Parte I – Marketing eProdutos/Serviços 1.1 Definição de Marketing 1.2 Mix de Marketing 1.3 Produtos e Serviços 1.4 Tipos de Produtos 1.5 Posicionamento da Marca

  5. MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS Definição de Marketing • “O objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço da venda. • A meta é conhecer e compreender tão bem o Cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda por si só. • O ideal é que o marketing deixe o Cliente pronto para comprar. • A partir daí, basta disponibilizar o produto ou o serviço.” Segundo Peter Drucker

  6. MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS Definição de Marketing • A arte de vender alguma “coisa”. • Formação de uma estrutura para o desenvolvimento de Produtos & Serviços. • É um processo social por meio do qual pessoas e grupos obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. • É o processo de planejamento e execução desde a concepção, apreçamento, promoção e distribuição de idéias, mercadorias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais. Outros Conceitos

  7. MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS Mix de Marketing • É o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing nos mercados-alvo. • Estas ferramentas são classificadas em quatro grupos: • Produto. • Preço. • Praça ou ponto-de-venda. • Promoção. Definição

  8. MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS Mix de Marketing Praça Produto • Variedade de produtos e/ou serviços • Qualidade • Design • Características • Nome da marca • Embalagem • Tamanhos • Garantias • Devoluções • Mercado • Canais • Locais • Distribuição • Cobertura • Variedades • Estoque • Transporte Promoção Preço • Promoção de vendas • Força de vendas • Publicidade • Propaganda • Relações Públicas • Marketing Direto • Preço de lista • Descontos • Forma de pagamento • Financiamento • Planos especiais

  9. MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS Mix de Marketing Os 4C’s • Cliente • Custo • Conveniência • Comunicação Solução para o Cliente O melhor para o Cliente Do Cliente Para o Cliente

  10. MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS Marketing - Orientações • Ao mesmo tempo em que temos as empresas orientadas ao Marketing convencional, ao lucro, a qualidade, ao Cliente, cada vez mais as mesmas empresas estão preocupadas com os problemas sociais e ambientais. • Hoje, a principal ferramenta de escolha de ações de empresas com responsabilidade social e ambiental é o Índice Dow Jones de Sustentabilidade. • Lançado em 1999 pela Dow Jones, o índice é formado por várias ações de empresas de dezenas de países. • Empresas brasileiras integram a lista: Itaú, Unibanco, Embraer, Cemig, Petrobras, Aracruz Celulose, etc. Social e Ambiental

  11. MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS Marketing • A Globalização. • Os Avanços Tecnológicos. • A Desregulamentação. • Novas Tendências. • Novos Mercados. Principais Desafios

  12. MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS Produtos e Serviços $ Maturidade Crescimento Ciclo de Vida Declínio Introdução Inovadores Usuários Maioria Minoria Retardatários Iniciais Inicial Tardia t

  13. MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS Serviços • A curva da base de clientes se aplica ao caso da aplicação de serviços recorrentes. • A base de clientes de um determinado mês corresponde a base do mês anterior, mais as adesões (novas vendas) menos as desistências do mês anterior (churn). • A curva da base de clientes costuma ter a forma de S. Base de Clientes

  14. MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS Produto mais Desejado - 1987 Telefone

  15. MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS Produtos mais Desejados - 2012 IPAD - HDTV

  16. MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS Perguntas • Pesquisa de 2009 que informava que IPTV representaria mais de 20% das conexões de TV por Assinatura na América Latina até 2014. Ciclo de Vida de Serviços

  17. MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS Dados de IPTV no Mundo Evolução de Acessos IPTV no Mundo x 106 Fonte: PRESTADORAS

  18. MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS Comportamento do Mercado de IPTV no Mundo AMERICA– 17,39% ASIA – 38,84% EUROPA – 43,26% MEIO OESTE E AFRICA – 0,51% MERCADO DE IPTV NO MUNDO – 3º T – 2011 Fonte: POINT TOPIC

  19. MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS Comportamento do Mercado no Mundo TOP SIX MUNDIAL DE ASSINANTES IPTV X 106 – 3º T – 2011 Fonte: POINT TOPIC

  20. MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS Tipos de Produtos • Vacas leiteiras – produtos/serviços que geram recursos através de grandes entradas no caixa, e que podem alimentar com o lucro outros empreendimentos da empresa, como, por exemplo, novos produtos/serviços. • Abacaxi – produtos/serviços com baixa participação no mercado e taxa de crescimento de mercado baixa. Não geram volumes significativos, mas também dela não precisam. A lucratividade é pobre, e são chamados “armadilhas de caixa”. Classificação

  21. MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS Tipos de Produtos • Oportunidades – são normalmente produtos/serviços novos com baixa participação em mercados de rápido crescimento. A baixa participação significa, via de regra, lucro baixo e fluxo de caixa fraco. Graças ao rápido crescimento do mercado, estes produtos/serviços requerem grandes quantias de caixa para manter e obter a participação no mercado. O crescimento do mercado, é atrativo, porém, para ganhar participação, é preciso fazer grandes esforços financeiros e mercadológicos. • Estrela – produtos/serviços que têm alto crescimento, alta participação de mercado e que podem ter ou não fluxo de caixa auto-suficiente. A tendência é de passarem a ter uma geração de caixa bem maior. Classificação

  22. MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS Tipos de Produtos Tipos de Produtos ESTRELA OPORTUNIDADES FLUXO DE CAIXA MODERADO FLUXO DE CAIXA NEGATIVO ALTA TAXA DE CRESCIMENTO (USO DE CAIXA) ABACAXI VACA LEITEIRA FLUXO DE CAIXA MODERADO FLUXO DE CAIXA POSITIVO BAIXA ALTA BAIXA PARTICIPAÇÃO DE MERCADO (GERAÇÃO DE CAIXA)

  23. MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS Tipos de Produtos – Sequência de Sucesso ESTRELA OPORTUNIDADES ALTA * ? TAXA DE CRESCIMENTO (USO DE CAIXA) ABACAXI VACA LEITEIRA BAIXA $ ALTA BAIXA PARTICIPAÇÃO DE MERCADO (GERAÇÃO DE CAIXA)

  24. MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS Tipos de Produtos – Sequência de Fracasso ESTRELA OPORTUNIDADES ALTA * ? TAXA DE CRESCIMENTO (USO DE CAIXA) ABACAXI VACA LEITEIRA BAIXA X ALTA BAIXA PARTICIPAÇÃO DE MERCADO (GERAÇÃO DE CAIXA)

  25. MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS Tipos de Produtos – Sequência de Desastre ESTRELA OPORTUNIDADES ALTA TAXA DE CRESCIMENTO (USO DE CAIXA) ABACAXI VACA LEITEIRA BAIXA X $ ALTA BAIXA PARTICIPAÇÃO DE MERCADO (GERAÇÃO DE CAIXA)

  26. MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS Tipos de Produtos Tipos de Produtos Produto Estrela

  27. MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS Tipos de Produtos Tipos de Produtos Valores em Reais x 106 Produto Estrela

  28. MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS Tipos de Produtos Tipos de Produtos Oportunidades

  29. MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS Tipos de Produtos • Apresente 2 (dois) exemplos de produtos/serviços do tipo vaca-leiteira. Vaca-Leiteira

  30. MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS Tipos de Produtos • Apresente 2 (dois) exemplos de produtos/serviços do tipo abacaxi. Abacaxi

  31. MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS Posicionamento da Marca • Cada produto ocupa uma posição única na mente do cliente, associada a fatores tangíveis e intangíveis e a aspectos racionais e emocionais. • A marca tem personalidade. • Se o nome da sua marca é ruim, troque-o o mais rápido possível! Importância

  32. PRODUTOS As 10 Marcas mais Valiosas do Mundo Coca-Cola – U$ 71,861 bilhões IBM – U$ 69,905 bilhões Microsoft – U$ 59,087 bilhões Google – U$ 55,317 bilhões GE – U$ 42,808 bilhões MacDonald´s – U$ 35,593 bilhões Intel – U$ 35,217 bilhões Apple – U$ 33,492 bilhões (58%) Disney – U$ 29,018 bilhões HP – U$ 28,479 bilhões Fonte: Interbrand

  33. PRODUTOS As 10 Marcas mais Valiosas do Brasil Itaú – R$ 24,296 bilhões Bradesco – R$ 13,633 bilhões Petrobras – R$ 11,608 bilhões Banco do Brasil – R$ 11,309 bilhões Skol – R$ 7,277 bilhões Natura – R$ 5,666 bilhões Brahma– R$ 4,351 bilhões Vale – R$ 2,656 bilhões Antarctica – R$ 2,013 bilhões Vivo – R$ 1,700 bilhões Fonte: Interbrand

  34. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO, MERCADO E MARKETING Agenda Parte II – Clientes e Comunicação 2.1 Cliente 2.2 Segmentação do Mercado 2.3 Fidelização de Clientes 2.4 Oferta de Conteúdo na TV Paga 2.5 Audiência 2.6 Alcance 2.7 Comunicação

  35. CLIENTES E COMUNICAÇÃO Definição • O Cliente é a pessoa mais importante do mundo para nossa empresa. • O Cliente não depende de nós…, nós é que dependemos dele. • O Cliente não interrompe nosso trabalho... é a finalidade dele. • Não estamos fazendo um favor em servi-lo… ele está nos fazendo um favor dando a nós a oportunidade de fazê-lo. • O Cliente não é alguém com quem discutir ou debater. • Um Cliente é uma pessoa que nos traz seus projetos. O que são

  36. CLIENTES E COMUNICAÇÃO Definição • A aquisição de novos Clientes pode custar até cinco vezes mais do que os custos envolvidos em satisfazer e reter Clientes existentes. • As empresas perdem em média 10% de seus Clientes a cada ano. O Serviço Móvel Celular perde mais de 30%. • Uma redução de 5% no índice de abandono de Clientes pode aumentar os lucros de pelo menos em 25 %. • A taxa lucro por Cliente tende a aumentar ao longo do tempo de vida do Cliente retido. Quanto custam

  37. CLIENTES E COMUNICAÇÃO Definição • DIFERENCIADOS • Sexo. • Idade. • Escolaridade. • Renda. • Onde moram. • Profissão. • Origem (país, cidade). • O que fazem nas horas vagas? • Fidelidade à sua marca. • Frequência de compra. • Volume de pedidos. • Etc, etc. Como são

  38. CLIENTES E COMUNICAÇÃO Segmentação – TV Aberta Mulheres – 53% Sexo Homens – 47%

  39. CLIENTES E COMUNICAÇÃO Segmentação – TV Aberta Classe Econômica e Faixa Etária

  40. CLIENTES E COMUNICAÇÃO O Mercado Brasileiro e os seus Segmentos de Renda • A Classe C cresceu quase 20% nos últimos 7 anos.

  41. CLIENTES E COMUNICAÇÃO Segmentação • Porque os Clientes desejam conjuntos diferentes de benefícios (produtos ou serviços) para satisfazer suas necessidades e desejos. • Para identificar a oferta de marketing mais adequada às necessidades de um determinado segmento de mercado. • Para melhorar o processo de identificação, prospecção e recuperação de oportunidades de negócios. Por que segmentar

  42. CLIENTES E COMUNICAÇÃO Segmentação • MERCADO CONSUMIDOR • Segmentação Geográfica. • Segmentação Demográfica. • Segmentação Comportamental. • MERCADO CORPORATIVO • Segmentação Geográfica. • Segmentação por Setor da Indústria. • Segmentação por Porte da Empresa. • Segmentação por Faturamento. • Segmentação por Receita. • Segmentação por Especialização. Mercados Consumidor e Corporativo

  43. CLIENTES E COMUNICAÇÃO Segmentação • MERCADO CONSUMIDOR • Segmentação Geográfica • Localização ou região de um determinado grupo da população. • Segmentação Demográfica • Idade, Sexo, Tamanho da família, Renda, Classe Social, Nível de escolaridade, Raça, Religião, Nacionalidade. • Segmentação Comportamental • Ocasião de compra, Benefícios procurados, Status do Cliente, Taxa de uso. • MERCADO CORPORATIVO • Segmentação Geográfica • Divisão de cobertura de atendimento técnico ou comercial por região geográfica. Mercados Consumidor e Corporativo

  44. CLIENTES E COMUNICAÇÃO Segmentação • MERCADO CORPORATIVO • Segmentação por Setor da Indústria • Divisão de cobertura de atendimento técnico ou comercial por setor de especialização e com similaridade. • Segmentação por Porte da Empresa • Large Business, Medium & Small Business – SMB”, “Micro Business”, “SOHO”. • Segmentação por Faturamento • “Billion Accounts”, “Million Accounts”, até 500 mil Reais. • Segmentação por Receita • $ 1.000.000 anuais; > R$ 500.000 e < R$ 1.000.000 anuais • Segmentação por Especialização. Mercados Consumidor e Corporativo

  45. CLIENTES E COMUNICAÇÃO Comportamento • Mais exigentes em termos de qualidade e disponibilidade. • Mais exigentes em flexibilidade (mobilidade, interatividade). • Menos tradicionais (receptivos a evolução). • Menos fiéis (receptivos a ofertas de novas vantagens). • Receptivos a conteúdos inovadores e personalizados. • Influenciados pelas suas “tribos”, experiências conhecidas via redes sociais, e por publicidade e propagandas inovadoras e personalizadas. Novas Características

  46. CLIENTES E COMUNICAÇÃO Fidelização de Clientes • Você já foi a um restaurante e quase saiu sem pagar a conta por causa do péssimo atendimento? • Já entrou em uma loja e teve a impressão que o vendedor fez um favor ao atender você? • Situações como essas são bastante comuns e na sociedade atual, onde a concorrência é cada vez maior, a qualidade no atendimento ao cliente se torna um diferencial. • Se um Cliente é mal tratado, provavelmente irá procurar o produto ou serviço em outro lugar, o que significa uma perda econômica. Por que uma Empresa perde Clientes

  47. CLIENTES E COMUNICAÇÃO Fidelização de Clientes • 1% Morre. • 3% Muda-se. • 5% Novos Hábitos. • 9% Preço. • 14% Insatisfação com Produto ou Serviço. • 68% Insatisfação com o Atendimento. Por que uma Empresa perde Clientes

  48. CLIENTES E COMUNICAÇÃO Fidelização de Clientes • 68% INSATISFAÇÃO COM O ATENDIMENTO • “ A Profarma, que é distribuidor de medicamentos, criou um vínculo de relacionamento fortíssimo com as farmácias independentes (de bairro): prestando consultoria e treinamento.” • Relacionamento difícil de romper e perder para um concorrente. Por que uma Empresa perde Clientes

  49. CLIENTES E COMUNICAÇÃO Fidelização de Clientes • Na prestação dos serviços de um modo geral você está satisfeita com a qualidade do atendimento? • Estaria disposto(a) a mudar de prestador de serviço, ou acha que todos são iguais no tocante ao atendimento? Por que uma Empresa perde Clientes

  50. CLIENTES E COMUNICAÇÃO Oferta de Conteúdo na TV Paga PROGRAMADORAS NACIONAIS INTERNACIONAIS 10 Canais Básicos Globosat ESPN Brasil Rá TIM BUM MTV 40 Canais Básicos Discovery Disney ESPN Internacional MTV FOX HBO Básicos Turner 15 Canais Premium HBO Premium Rede Telecine • Canais básicos com baixo custo de programação, devido à receita de publicidade e escala internacional. • Canais Premium com alto custo de programação. • Conteúdo Nacional de língua portuguesa. • Canais básicos com maior custo de programação, em função da baixa escala da língua portuguesa.