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“ 他们”的别墅 VS“ 我们”的别墅. 昆仑 · 西溪项目. —— 形象包装及推广策略提案 ——. 2010.3. 观点 独乐乐，众乐乐，孰乐？ 我们认为：别墅是一种志同道合的生活圈！. 我们在西溪，我们是西溪的高端物业，我们是西溪的别墅 西溪板块早已呈群雄逐鹿之势，我们将如何突出重围？. 先做一个大胆的假设 —— 如果没有西溪，西溪的大部分别墅还剩什么？. 答案是 ——“ 裸墅”！. 货币价值层面上的奢侈住宅，只是一种对成功者地位、财富、身份炫耀和彰显。. 全裸. 在产品设计、景观营造等方面有较大的亮点；但整体形象或产
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“他们”的别墅 VS“我们”的别墅 昆仑·西溪项目 ——形象包装及推广策略提案—— 2010.3
观点 独乐乐，众乐乐，孰乐？ 我们认为：别墅是一种志同道合的生活圈！
我们在西溪，我们是西溪的高端物业，我们是西溪的别墅我们在西溪，我们是西溪的高端物业，我们是西溪的别墅 西溪板块早已呈群雄逐鹿之势，我们将如何突出重围？ 先做一个大胆的假设 ——如果没有西溪，西溪的大部分别墅还剩什么？
答案是 ——“裸墅”！ 货币价值层面上的奢侈住宅，只是一种对成功者地位、财富、身份炫耀和彰显。 全裸 在产品设计、景观营造等方面有较大的亮点；但整体形象或产 品理念上有一定个性，但不明显。 半裸 与“富人们”内心深层次的居住需求没有共鸣之处
“富人们”内心居住渴望有着缺失！ 他们住的不是别墅，是寂寞…… 富人们是寂寞的，西溪亦是寂寞的！
其实，市场现状已经告诉我们一个事实——无需太费周折，只要顶着西溪的光环，“裸奔”亦可收到成效！其实，市场现状已经告诉我们一个事实——无需太费周折，只要顶着西溪的光环，“裸奔”亦可收到成效！ 但是，我们拒绝“裸奔”！ 我们需要实现价值再提升，争取更大的利润空间；更要力争把本项目打造成昆仑旗下高端物业的标杆产品，一部即使在若干年后仍会被不断提及、重复忆起的经典著作！ 经典，需要用足以触动人心的记忆点来造就 我们要让世人知道：此前所见，皆属平常！ 那么，我们的记忆点是什么，我们“非常”在何处？
“非常”之处，从产品开始—— 三面直接临路、一面直接临河间接临路，交通可达性非常好，距西溪湿地公园百米之内，四周多为建设中的高档住宅和拆迁安置房。
产品第一观感 ◇ 项目区位： 西溪 ◇ 布局特色： 合院式布局 别墅为主：独栋别墅为主，部分双拼 公寓为辅：平层、复式大户型多层 ◇产品类型：
现知产品细部的N项特征 私享庭院：私家庭院、采光井 共享庭院： 4幢别墅的闭合式合院 & 2幢别墅的敞开式合院 ◇N重庭院： 别墅户型：“3+2”层大面积、多功能分区 多层户型：平层、复式大面积 ◇奢华户型： 别墅：大面积采光露台（或退台式）、垂直立体层次感 多层：大露台、丰富的产品类型的层次叠加 ◇特色建筑：
根据产品的建筑形态及细部特征，我们对各类产品概念作如下定义：根据产品的建筑形态及细部特征，我们对各类产品概念作如下定义：
对，合院式别墅！ ——这是让我们眼前一亮，并且为之兴奋的最大特点。 传统的别墅推广到这里已经结束！但是，我们的推广却才刚刚开始……
我们说“合院有别” 合院，通常理解为公共共享的院落，但由于我们的合院是由各个相互独立 的私家庭院围合而成，因此又区别于通常意义上的合院概念。 合院别墅——新别墅生活圈 开合之间、进退之间、层次之间，围而不合 “围”与“合”体现了一定程度上的可“分享性” “不合” 又体现了项目产品作为高端物业的“独享性” 由此升华，项目的“非常之处”，自然而生
在独享传统别墅私密性和专属性的同时，实现围合之间的空间分享，是对传统别墅居住理念的附加和升级在独享传统别墅私密性和专属性的同时，实现围合之间的空间分享，是对传统别墅居住理念的附加和升级 可独享·可分享的特色院墅
但是，话说回来，豪宅，早已习惯了独享！——分享？！谁会在意？但是，话说回来，豪宅，早已习惯了独享！——分享？！谁会在意？
他们当然是成功者， 他们更是“孤独的人”！ 或许，你不承认！ 但事实上， 自古英雄多寂寞
能够凭借自己的努力和天分，获得世人敬佩的成就，无论是财富、或者其它成功，都可称之为英雄，至少他是自己人生的英雄！能够凭借自己的努力和天分，获得世人敬佩的成就，无论是财富、或者其它成功，都可称之为英雄，至少他是自己人生的英雄！ 英雄，当然有故事！ 这里，是几个英雄的故事，各有不同，但又相似的英雄梦……
故事一：20年前，小李、小赵、小孙、小王初出茅庐，在这座城市为各自的事业而打拼，他们约定：等以后有钱了，要买很大很大的别墅，住在一起，做邻居！20年后，李总、赵总、孙总、王总各自事业有成，他们想起年少时的那个梦想，于是开始寻找那个寄托梦想的居所……故事一：20年前，小李、小赵、小孙、小王初出茅庐，在这座城市为各自的事业而打拼，他们约定：等以后有钱了，要买很大很大的别墅，住在一起，做邻居！20年后，李总、赵总、孙总、王总各自事业有成，他们想起年少时的那个梦想，于是开始寻找那个寄托梦想的居所…… 故事二：李总、赵总、孙总、王总是事业上的伙伴，更是生活上的朋友，他们一有空就会聚到一起，但家离得太远，他们开始埋怨住的不够近，恨不得住到同一个院子里…… 故事三：王总是个很成功的企业家，一天晚上回到自家别墅，忽然悲从中来，直感慨“自古英雄皆寂寞”。在公司，部下都对他敬而远之；回到家，除了唠叨的妻子和不懂事的孩子，连个可以说话的邻居都没有…… 故事四：李总是个很感性的人，她经常一个人坐在别墅院子里发呆，怀念老家的那个四合院：小孩们在院子里玩耍，老年人坐在一起晒太阳，自己和邻居们围在一起打牌、下棋或聊天…… 故事五：过完年，孙总从乡下回到杭州，一打开那扇豪宅大门，就开始想念老家。在老家过年，是何等的其乐融融，邻居们走家串户，喜笑盈盈，可是现在却变成形单影只，他苦苦一笑，怅然若失：我到底在奋斗什么，在追求什么……
他们在家。 打开窗，就有很好的风景。 但是， 有的，也只是风景…… 他们是寂寞的！ 这群寂寞的人，他们渴望一种志同道合的新别墅生活圈！
“他们”的居住愿想 住在西溪的“非寂寞别墅”！ 西溪是他们对居住环境的苛求之地 别墅是他们对住宅形态的至高追求 非寂寞是对他们内心居住追求的缺失的弥补 “西溪非寂寞别墅”，是“他们”内心渴望的最完美的居所！
客群界定 富豪 知性富豪 有别墅居住需求的知性富豪 有别墅居住需求又拒绝独处的知性富豪
客群描述 ◇ 他们的身价普遍在亿万级以上，但不以客观标准作自我评价，他们参照的对象是自身所处阶层或更高阶层内的人群，因此仍有一种相对匮乏感 ◇ 他们希望别人知道自己，但又不愿主动让别人知道 ◇ 他们习惯于制定标准，希望自己的选择同样可以成为某种被瞩目的标准 ◇ 他们对传统的邻里观念有一定的回归诉求，但会“择邻而居”，倾向于选择与自身层次相近的人交往 ◇ 他们生活态度低调，不张扬，但追求极致奢华的私享空间 ◇ 他们普遍有较高的学历和开阔的视野，有独到的鉴赏力，注重产品细节和生活理念 ◇ 他们多数有过别墅或其他豪宅居住体验，一般别墅的常规属性难以激发他们的欲望
策略核心 两种居住状态的结合 遗世独立&贵邻而居 独立非孤立 深层次居住需求核心 独享&分享，独乐乐更需众乐乐 入则独享，出则分享&礼而有序，矜而不争
独享 独享稀缺，彰显身份和荣耀，是目前大多数别墅客群的购房动机。我们并不排斥这种动机，相反，我们恰恰是在迎合这种需求！ 分享 分享，是本项目区别于传统别墅豪宅的最大理念亮点。分享，其实是一个带有自私属性的概念——这种自私决定了谁会成为我们乐于分享的对象！因此，分享其实是对圈层的一个界定，圈层里面的人有相近的身份、眼界、学识、品位和诉求，他们是高端客群中的“异类”。我们正是在向这群“高端异类”贩卖一种升级版的豪宅居住理念！
西溪岸，重院·立墅·贵邻 基于上述对市场、区域、项目产品、客群的分析，本案推广传播形象如下： 形象推广传播定位
形象定位诠释之：西溪岸 西溪——是我们无法绕开、不能绕开、更不愿绕开的主题，至于其价值所在，我们在此已无需再作论证。岸——具象表现了项目选址与西溪湿地的零距离空间关系，同时营造出一种“漫步西溪岸”的遐想空间。
形象定位诠释之：重院 重院——体现了产品的多重院落特色，一为别墅的私家院落和合院共享院落间之“重”；二为垂直空中院落与水平院落间之“重”。
形象定位诠释之：立墅 立墅——传达了别墅的坡度屋顶、退台式大露台及空中花园景观营造、大面积采光井等设计形成的立体视觉，以及多层“别墅式叠加”的立体格局。
形象定位诠释之：贵邻 首先从市场定位出发，作为西溪板块的低密度项目，必是豪宅产品“贵”体现为客群的富有、尊贵、荣耀、品位等身份标签，在别墅话语中，贵体现了对居住的独享性追求； 其次从产品规划营造的合院邻里出发“邻”体现为“与贵为邻、圈层聚首”，包含了在独享私密和奢华的同时，实现与贵者分享的双重寓意。
项目主题广告语 西溪有合院，合院有贵邻，弥补了“他们”内心深处那份遗憾与缺失， 从此他们不再寂寞，从此，西溪不再寂寞！ 西溪，自此不寂寞 如果说传统的成功者的标准是：修身、齐家、治国、平天下。 那么，昆仑·爵世的成功哲学则是，成功之后自我意识的觉醒与回归 ——不以天下为累己，藏天下于天下
案名建议 昆仑·爵世 案名演绎 爵世：爵士、绝世、爵士乐
爵士——在西方，爵士是欧洲君主国的一种爵位，是指在战场上立过功劳或因某种特殊的意义，得到国王赏赐的人；在中国，历来亦有“加官进爵”之说，爵，是对古代皇族、贵族的封号。因此，爵士可表征一种上层身份和荣耀。爵世，取其谐音，以示客群身份身份之高贵！爵士——在西方，爵士是欧洲君主国的一种爵位，是指在战场上立过功劳或因某种特殊的意义，得到国王赏赐的人；在中国，历来亦有“加官进爵”之说，爵，是对古代皇族、贵族的封号。因此，爵士可表征一种上层身份和荣耀。爵世，取其谐音，以示客群身份身份之高贵！ 爵士乐——爵士乐起源于黑人、土著的即兴演唱，但发展至今，早已成为“可登大雅之堂”的艺术表现形式，因此，在某种意义上，带有一种“回归性”特征，与本项目的“居住传统回归”不谋而合。同时，在爵士乐漫长的演变过程中，其间掺杂进或衍生出形式多样的风格元素，带有开放、兼容的态度和气质，也与本项目的独享&分享理念异曲同工！ 绝世——冠绝当世，举世无双之意。爵世，取其谐音，一方面可表征客群的身份和地位；另一方面，也可理解为本项目在市场及形象定位上的标高性。综合两方面，可演绎成“绝世人物的绝世之选”。
辅推案名建议 十里清溪康熙途径西溪，赋诗云：十里清溪曲，修篁入望森。暖吹梅信早，水落草痕深……七贤郡竹林七贤“独立非独处”的生活状态，在理念上，和本项目的“遗世独立&贵邻而居”较为吻合。 玉竹园竹，象征高风亮节，贴近客群身份；同时，竹，成林而生，和项目的贵邻而居吻合！泊西溪西溪，直指项目方位，彰显区位价值；泊，可理解为淡泊、停泊之意，符合知性富豪情趣指向。尔溪 您的西溪、阁下的西溪，突出尊贵感和专属感；且“尔溪”一词较为雅致，与项目规模较为契合。二十五院项目主打产品合院组数的直接表达，突出产品特色，口头传播朗朗上口。
主题形象定位：西溪岸，重院·立墅·贵邻 形象推广主题：西溪，自此不寂寞 项目核心策略：独享&分享 项目形象传播体系 案名：昆仑·爵世
