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[2007]GW103. 『 皇府御园 』 项目营销战略与策略 （补充报告）. 前言. 一系列的宏观政策使整个国内地产市场进入调整期，此时 预测趋势和寻找对策 就变得重要； 为了给贵司提供可供参考的数据，项目组获取了全国主要城市的顶级豪宅信息，从而 把本项目放在全国范围内进行比较 ； 另外，项目组近日走访了环岛路片区所有能够访问的一手和二手共 10 多个别墅项目，获取了大量有用的一手资料，从而能够看出 目前环岛路别墅的均价与总价信息 ；
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[2007]GW103 『皇府御园』项目营销战略与策略（补充报告）
前言 • 一系列的宏观政策使整个国内地产市场进入调整期，此时预测趋势和寻找对策就变得重要； • 为了给贵司提供可供参考的数据，项目组获取了全国主要城市的顶级豪宅信息，从而把本项目放在全国范围内进行比较； • 另外，项目组近日走访了环岛路片区所有能够访问的一手和二手共10多个别墅项目，获取了大量有用的一手资料，从而能够看出目前环岛路别墅的均价与总价信息； • 本次补充报告并不会给出具体的价格区间，具体的价格报告必须对项目的潜在客户进行详细的、反复的排查，还要充分考虑政策变化、市场环境等多种因素，世联会在接下来的相应阶段给出详细的价格策略报告和价格表。
近期宏观大势 国内主要城市豪宅价格 厦门环岛路别墅价格及比较 附件：楼盘信息
去年开始的一系列宏观政策显示政府从紧的货币政策以及调控房地产的决心去年开始的一系列宏观政策显示政府从紧的货币政策以及调控房地产的决心 宏观政策 9-27，《关于加强商业房地产信贷管理的通知》，限制二次置业者的贷款； 11-7，《外商投资产业指导目录(2007年修订)》 • 2007年房地产相关政策一览 12-3，中央经济工作会议，紧缩货币政策 3-16，《物权法》颁布 8-7，《国务院关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见》,强化住房保障制度; 11-14，《廉租住房保障资金管理办法》 1-1，全国房地产企业将全面进行土地增值税的清算工作； 3-22，《关于各地落实住房建设规划工作进展情况的通报》 10-9，《招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权规定》，受让人必须付清整宗地全部土地出让金后，方可领取国有建设用地使用权证； 9-30，《关于认真贯彻<国务院关于解决城市低收入家庭住房困难若干意见>进一步加强土地供应调控的通知》 11-19，《土地储备管理办法》 12-11，《关于加强商业性房地产信贷管理的补充通知》 1-22，建设用地审批权，前移至各省级政府 3-29，《房地产市场秩序专项整治工作方案》 5-23，《关于进一步加强、规范外商直接投资房地产业审批和监管的通知》，限制外资买房、炒房. 11-27，《廉租住房保障办法》 8月，《关于开展国有土地使用权出让情况专项清理工作的通知》； 1-25，《2007年全国税收工作要点》，研究物业税方案 3-29，《关于2007年全国吸收外商投资工作指导性意见》 11-30，《经济适用房管理办法》； 房地产信贷政策逐渐从紧，央行共6次加息，10次调高存款准备金率 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 资料来源：世联研究
从深圳、上海07年二手房交易走势来看，新政后均出现了交易量下跌的情况，尤以深圳最为明显从深圳、上海07年二手房交易走势来看，新政后均出现了交易量下跌的情况，尤以深圳最为明显 主要城市走势 图 深圳市2007年二手房成交量变化 图 上海市2007年二手房成交量变化 • 受贷款政策的限制，加上央行一再紧缩的银根，各商业银行只能首先保证一手房交易的贷款资金，而二手房由于无法获得银行贷款支持，交易量迅速下跌。由于二手房市场无法顺利出手套现，致使投资客迅速消失，进而影响整体房地产消费市场信心，进一步加深了交易量下跌的心理预期，各新开在售楼盘均面临前所未有的压力； 数据来源：各地房地产管理局官方网站
06年供需基本持平，07年供应量大幅增加，但销售量增幅较小，存量在加大06年供需基本持平，07年供应量大幅增加，但销售量增幅较小，存量在加大 厦门市场 供需信息 • 07年，岛外商品住宅供应几乎比2006年增长了1倍; • 2007年，虽然商品住宅销售总量较2006年有小幅上涨，但岛内销量较2006年出现下跌，岛外销量在小幅上升的同时却面临更大的存量市场，2008年将是岛外楼盘竞争年; 数据来源：厦门市房地产交易权籍登记中心
2007年厦门住宅市场交易量在新政后呈下跌趋势，交易价格在下半年出现波动2007年厦门住宅市场交易量在新政后呈下跌趋势，交易价格在下半年出现波动 厦门市场 交易信息 2007年岛内外成交量走势图 • 交易价格上半年稳步上升，下半年出现较大波动，涨幅回落，交易量在下半年呈下跌趋势； • 1月住宅成交量仅616套，较07年12月交易量大幅下跌，跌幅达65%；较07年全年销售低谷的2月1400套为低。08年初即创下近一年来市场成交低谷； • 春节期间全市成交8套，海沧成交6套，较之去年同期该区67套的成绩 ，不到一成； • 二手房交易量在9月新政之后大幅下跌，严重影响投资者信心; 数据来源：厦门市房地产交易权籍登记中心
生活中的事件 平均年龄 进入劳动力市场 ２０ ２３ 通货膨胀 革新 ２３ 成家 ２６ 购买第一套房子 ３１ ３２ 贷款高峰 ４２ 住房支出高峰 负债高峰 ４２ P 支出高峰 ４８ 投资高峰 ５４ ５８ 事业高峰 退休（通货膨胀率下降） ６３ t 净财产的高峰 ６４ 慈善活动的高峰 ６５ 依托人口红利、城市化进程，中国房地产经济将持续发展到2020年 市场预测 总体趋势 2000年中国人口年龄分布图 中国经济的可持续发展将延续到2020年之后，因为那时是人口红利的峰值 真正的顶点出现在人口高峰期 数据来源：世联数据平台
2008年中国可能还将发生哪些与房地产与关的经济现象2008年中国可能还将发生哪些与房地产与关的经济现象 市场预测 近期趋势 上半年利率上调2次？ 上半年将CPI控制在4%左右 实现输入型经济软着陆 房地产可保值抵消通涨 作用是长期的，短期内普通消费者不敏感 上半年CPI保持在6%左右 出台更激时的措施，发生硬着陆 购房负担加大，减少购房 交易量下降导致房价下挫，地价下跌 开发商促销保证现金流，大量购地以保持预期收益能力 1年远期汇率交割已跌至6 地产股大幅升值 人民币汇率升至6元，推动人民币资产（固定资产）大幅增值 开发商的预期收益能力变差，地产股下跌 外汇储备持续增长 贷币流动性增长 法定存款准备金率（RRR）上调 RRR=18%？ 开发商资金短缺，降价以快速回现 信贷增长 经济过热，超过实际增长率 信贷大幅萎缩 地产行业获得银行的支持力度大幅下降 数据来源：摩根士丹利分析数据
品牌开发商宏观调控下的关键行动：在战略层面上，普遍采取现金为王，增加土地储备的做法品牌开发商宏观调控下的关键行动：在战略层面上，普遍采取现金为王，增加土地储备的做法 市场预测 应对策略 世联地产
品牌开发商未来产品的开拓方向万科：更重视专业分工品牌开发商未来产品的开拓方向万科：更重视专业分工 万科 • 按产品物业类型不同，将研究团队专业分工为：豪宅项目（别墅：松山湖、17英哩）、城市普通住宅高层项目（金色家园系列）、城市精品住宅高层项目（金域蓝湾系列）、城镇、近郊大盘综合项目（万科城、四季花城系列），该专业团队专注于产品开发研究、取地、定位等工作 • 加强“住宅产业化”研究，花大力气研究“90/70”限制下的产品创新，短期内不考虑“小套拼合”，但会考虑“拆卸”，使空间更富弹性、收纳空间更多 • 加强对客户的研究，未来的产品发展方向将更注重于客户的“刚性需求”，尽量以满足客户之“自用需求”（不一定是“自住需求”）为主的产品：将首次置业需求客户类型再细分为“A、B、C……”数种类型，同时将首次改善型居住需求之客户同样再细分为“1、2、3……”数种类型。然后，将不同象限之产品与客户匹比，定位出真正客户需要之产品；如，其研究之一种应对市场之产品“E1型”，定位之户型套内面积为37m2，可满足“小两口、无小孩”之客户需求等 • 加大精装修房的开发比例，并在09年基本消灭毛坯房；同时加快产品开发进度 • 面对日渐紧张之“房贷政策”，万科未来可能会尝试“金融援助”型购房方式 首次置业 B （小两口、无小孩） E1户型 首次置业 A 37m2 首次改善 2 首次改善 1 首次置业
品牌开发商未来产品的开拓方向金地与华侨城：更注重外部专业公司意见品牌开发商未来产品的开拓方向金地与华侨城：更注重外部专业公司意见 金地 • 聘请顾问公司对产品与客户细分之研究，未来一段时间之工作重点在于将产品线与客户线连通（与万科思考之角度类似） • 未来重点仍将放在主流市场，豪宅地块之获取或定位需体现非常强的资源性，如：深圳中海香蜜湖一号（城中绝版）类型，或深圳万科17英哩（独特景观资源）类型 华侨城 • 个别二、三线城市豪宅定位仍有一定的市场（部分二、三线城市仍未解决富人阶层的住宅换代问题） • 为了降低房地产运作风险可能会考虑投入新的政策性住房开发（如：廉租房、经济型适用房、政府代建项目等）
市场回顾与小结 宏观政策 • 2007年，国家宏观政策逐渐从紧，并在年底的中央经济工作会议上明确实施紧缩货币政策，2008年上半年将完全延续调控基调 • 在国家宏观调控的背景下，一线城市交易量大幅萎缩，同时受贷款政策限制，二手房交易量也大幅下挫，投资无法变现，市场信心开始动摇 厦门市场 • 2007年，商品住宅供应量加大，与此同时的二手房交易量却迅速下跌，必然加大新盘推售阻力 • 交易价格下半年波动很大，交易量下半年呈下跌趋势，12月下跌较明显 市场预测 • 人口红利还将继续、M型社会的加剧短期内无法改变交易现状 • 从理论分析和品牌开发商的实践来看，降价促销、快速圈地、聘请外部专业公司是上上策
近期宏观大势 国内主要城市豪宅价格 厦门环岛路别墅价格及比较 附件：楼盘信息
考察主要城市顶级豪宅项目（多位于城区，占有稀缺资源），了解市场峰值考察主要城市顶级豪宅项目（多位于城区，占有稀缺资源），了解市场峰值 价格现状 结论：以上项目均为一线城市位于城区、占有稀缺资源的顶级豪宅，从上面可以看出，城市顶级豪宅户型不等，均价范围主要集中在3-8万的区间范围。 注：楼盘具体信息请参考附件
2期开盘当天销售61％，之后平均10套/月 “九万三”的猜想；“一个城市的珍藏”营销口号；鉴赏酒会 均价线 开盘当天销售22％，之后平均15套/月 顶级豪宅的均价虽在高位行走，但价格实现却是一个动态过程，大盘低开高走更加明显 价格特征 市场成功案例 • 星河丹堤 • 中信红树湾 • 香蜜湖一号 价格动态实现过程中应与区域的发展阶段峰值点紧密配合，达成目标价值； 区域阶段性价值峰值 市场价格走势
国内一线城市豪宅价格达到一定值之后，价格增长趋慢，消化速度明显减缓国内一线城市豪宅价格达到一定值之后，价格增长趋慢，消化速度明显减缓 价格特征 结论：在定价阶段，价值最大化当然重要，但也要清醒地认识高价格带来的超低速度，从而对企业资金链的影响（“落袋为安”）！
主要城市的顶级豪宅价格趋同，价格多为低开高走，宏观政策影响顶级豪宅的投资客主要城市的顶级豪宅价格趋同，价格多为低开高走，宏观政策影响顶级豪宅的投资客 小结 • 一线城市位于城区、占有稀缺资源的顶级豪宅，均价范围主要集中在3-8万的区间范围； • 顶级豪宅的均价虽在高位行走，但价格实现却是一个动态过程，大盘低开高走更加明显； • 国内一线城市豪宅价格达到一定值之后，价格增长趋慢，消化速度明显减缓。价格与速度之间的反相关关系非常明显。 • 政策虽对顶级豪宅影响较小，但会打击投资客心理，从而使顶级豪宅的销售速度影响更加放缓。
近期宏观大势 国内主要城市豪宅价格 厦门环岛路别墅价格及比较 附件：楼盘信息
二手房面积集中在300-400平米，多有较大赠送面积，均价集中在3-4万元/平（报价），总价集中在1000-2000万（报价）二手房面积集中在300-400平米，多有较大赠送面积，均价集中在3-4万元/平（报价），总价集中在1000-2000万（报价） 价格现状 多用 于投 资和 度假 注：楼盘具体信息请参考附件
一手楼面积略大于二手楼，多为500以上，均价集中在3万以上，总价集中在2000万以上一手楼面积略大于二手楼，多为500以上，均价集中在3万以上，总价集中在2000万以上 价格现状 小结：不论一手还是二手，价格受是否有海景资源、海景资源的优劣的影响非常大，一线海景和无海景价格可以相差好几倍 注：楼盘具体信息请参考附件
与主要潜在竞争对手香山国际游艇俱乐部相比，项目的主要优势在于“宜居性”与主要潜在竞争对手香山国际游艇俱乐部相比，项目的主要优势在于“宜居性” 点对点分析 ★★★★★ 香山国际游艇俱乐部 ★★★★★ 皇府御园
与环岛路豪宅雍景湾相比，项目的主要优势在于项目内配套和风水，但雍景湾拥有一线海景与环岛路豪宅雍景湾相比，项目的主要优势在于项目内配套和风水，但雍景湾拥有一线海景 点对点分析 ★★★★★ 雍景湾 ★★★★★ 皇府御园
与 爱琴海(独栋)相比，本项目的优势在于纯别墅社区和顶级会所，但海景资源一般 点对点分析 ★★★★★ 爱琴海(独栋) ★★★★★ 皇府御园
小结 • 目前环岛路别墅的面积范围主要集中在400-600平米区间，均价处于2-4万/平米，总价相差较大，但主要集中在100-2000万范围； • 环道路别墅的价格受海景资源的影响非常大，一线海景和无海景价格可以相差好几倍； • 与环岛路主要别墅相比，本项目的主要优势主要集中在纯别墅社区、顶级会所配套和风水宝地等方面，但在海景资源方面则处于劣势。 本项目定价至少需要考虑的三个因素： 1、全国主要城市顶级豪宅和环道路别墅的最高价； 2、考虑到本项目的大盘性质，为后面的产品预留涨价空间； 3、宏观大势对项目定价的影响。
国内主要城市豪宅价格 厦门环岛路别墅价格 结论与启示 附件：楼盘信息
环岛路别墅项目分析 名仕御园 珍珠湾花园 江山帝景 雍景湾 阳光海岸 明丽山庄 云海山庄 天泉富邑 二手楼盘 一手楼盘
二手楼盘 禹洲纵横国际酒店 香山游艇码头 爱琴海 一手楼盘
考察主要城市豪宅案例，查看顶级豪宅的价格峰值考察主要城市豪宅案例，查看顶级豪宅的价格峰值 • 一线城市顶级别墅主要为市区核心地段的高层豪宅和非城区的别墅项目； • 这些顶级豪宅的共性为拥有当地城市稀缺的（人文＼自然）稀缺资源。 ——下面均为一线城市顶级豪宅，代表所属城市的价格峰值 北京豪宅市场 上海豪宅市场 深圳豪宅市场 北京玫瑰园 汤臣一品 香蜜湖1号 波托菲诺 Peking House 华府天地 香山清琴 九间堂 案例详细内容见附件
