第三篇 公关实务

1. 第三篇公关实务 第十二讲 公关策划

3. 　教学内容 • 公关策划概念　　　　　　　　 • 公关策划五要素 • 公关策划基本原则 • 公关策划一般程序 • 公关策划书写作

4. 一、策划是什么？ • 凡人+策划＝？　　 • 名人 • 名牌 • 产品+策划＝？　　 • 战争+策划＝？　　 • 胜利 • 名牌+策划＝？　　 • 市场 • 知识+策划＝？　　 • 财富

5. 策划：怎么做，做什么。每一次都是现场直播，失败了不能重来。策划：怎么做，做什么。每一次都是现场直播，失败了不能重来。 • “一次花旗银行开业，要在人民大会堂搞新闻发布会，我们负责会场布置，客户自己负责出入证等工作。”亚宁公关公司经理于亚非，至今认为那次失败的滋味不好受。“由于协调不当，在出入证上出现了问题。我带领人马赶回到人民大会堂，但却进不去。时间很紧了，结果客户反过来刁难我，怪我办事不力，当时我很尴尬。我没有跟他们斗嘴，终究活动给砸了，追究谁的责任已经没有意义了”

6. 凡事预则立，不预则废

7. 策划：筹划或谋划；运筹帷幄；三思后行。 • 根据各种情况与信息，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预期结果，再由此来设计，选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成正确决策和工作计划的复杂过程。可以说，策划既是决策的前提，同时也是决策的重要组成部分。 　　　　　　（我所知的公关策划）

8. 广义的策划：日常计划的全部内容 • 狭义的策划：专项公关活动的谋划和设计 • 有确定的主题、目标和程序，它是一般计划的深化和具体化，带有相对的独立性。

9. 关于公关策划的通俗解释 • 奇＝“大可”，“凡战者，以正合，以奇胜” • 用你有的，去寻找你没有的 • 用已知去探索未知 • 充分挖掘利用现在资源，采用系列最佳组合方式，科学地制定能达到最好效果、实现最高奋斗目标的系统方式、方法。

10. 策划五大派 • 西洋派：管理规范 • 学院派：理论扎实 • 飞天派：打知名度 • 落地派：落地作战 • 革命派：重武器或核武器（匹夫营销策划公司）

15. 二、公关策划五要素 • （一）　策划者 • （二）　策划目标 　　最终解决的问题和达到的目的。 • （三）　策划对象 • （四）　策划内容 　　高层次：总体宏观的战略规划的设计构思 　　亚层次：公关实务的专题策划 　　表层次：具体的操作性公关活动 • （五）　策划结果——策划方案

16. 案例：自由2号与消费者巧妙沟通 • 一个成功的广告，应与目标消费者群体良好地沟通。 • 香港手机自由2号，1993年开始数字服务，当时竞争激烈。1996年竞争白热化，自相残杀。 • 香港电讯CSL公司的策划对象： • 手机价格日渐下降，趋向轻型化、时髦化，而拥有快节奏、高流动性与休闲性的生活方式是当代年轻人时髦消费的主驱力。

17. 大多为女性，更年轻，不富裕，渴望拥有手机，多作消闲与交际用。大多为女性，更年轻，不富裕，渴望拥有手机，多作消闲与交际用。 • 原来定位是商业用户，要冒损害原有品牌的危险。大胆采用双品牌战略。 • 新品牌：自由2号。 • 品牌个性：自由的选择 • 1.手机选择自由：颜色多样、款式新奇，机身小巧轻薄、易于掌握。 • 2.付费方式自由：分期付款，多人一起购机优惠，赠40小时通话时间免收费。 • 3.购买地点自由：巴士站，手机专卖店 • 4.独特的广告：自由选择故事结局

18. 电视广告一：摄影师阿城（郭富城），继续拍摄还是到机场送女友？（女摄影记者的照相机掉了，阿城帮捡起）（观众打电话选择）电视广告一：摄影师阿城（郭富城），继续拍摄还是到机场送女友？（女摄影记者的照相机掉了，阿城帮捡起）（观众打电话选择） • 电视广告二：大多数观众选择继续拍摄。在“自由2号”专卖店阿城与女记者相遇，同时看中同一款手机，是相恋？拥吻？还是接听女友的手机电话？ • 结果： • 半年时间，专卖后由2个扩展到130个，1年增用户14万，60%为初用，70%为18－30岁，50%为女性，65%为个人用户。

19. 二、公关策划五要素 • （一）　策划者 • （二）　策划目标 　　最终解决的问题和达到的目的。 • （三）　策划对象 • （四）　策划内容 　　高层次：总体宏观的战略规划的设计构思 　　亚层次：公关实务的专题策划 　　表层次：具体的操作性公关活动 • （五）　策划结果——策划方案

20. 三、公关策划的基本原则 • （一）创新原则 • 新奇、独特、精致、不落俗套 • 广告创意：从哪个角度说；通过什么方式说；运用哪些元素来说。 • 回避法：山东邹城，孟子的牌子比孔子的响 • 神六的不同反应：竞标广告；赞助活动；10克云南普洱茶搭载神六。 • 农夫山泉的起家

21. （二）时效原则 　　“四两拨千斤” • （三）可行性原则 “老鼠对付猫” • （四）道德原则

23. 四、公关策划的程序 • （一）　收集信息，评估分析 • （二）　确定目标，公众分析 • （三）　设计主题，创意策划 • （四）　选择方案，确定议程 • （五）　审定方案，确实预算

26. 公关策划操作实施过程应注意的问题

27. 恒生银行协助警方扑灭青少年罪行比赛案例 • 项目主题：携手同步 勉励青年踏正路项目主体：恒生银行项目执行：恒生银行获奖情况：第六届中国最佳公共关系案例大赛社区关系类金奖 • 项目背景 • 　　恒生银行一向重视青少年的发展，早于70年代已积极支持教育及培育年青一代。自1994年起已开始赞助这项饶富意义的灭罪活动，与香港警务处携手为青少年建立健康的生活模式，使他们远离罪行。

28. 项目调研 • 香港青少年犯罪情况　　在香港，2001年的青少年(7-20岁)因犯罪而被捕的数字达12,054宗，而青少年与毒品有关的犯罪个案严重，在2001年，青少年与毒品有关的犯罪个案数字较1998年增加接近一倍，更是过去4年之冠。 • 　　警方及恒生银行希望藉此比赛，与各有关方面通力合作，进一步提高青少年的灭罪意识，尤其加强与毒品有关的灭罪宣传，务求在青少年误入歧途之前，向他们提供适当的辅导及指引。

29. 项目策划 • 活动目标 • 　　举办目标：透过比赛，促进青少年、家长及学校关注青少年罪行问题，提高青少年的灭罪意识，并鼓励家长及学校一起扑灭青少年罪行。　　赞助目标:恒生作为良好的企业公民，一向重视对年青一代的培育，赞助是项比赛，是配合恒生回馈社会的目标。 • 目标受众：第一线的目标公众 : 中小学生、大专生、学校及家庭成员。第二线的目标公众 : 普罗大众

30. 　　比赛主题：“家长、学校和警方，携手同步、勉励青年踏正路”。比赛形式：比赛分不同组别进行，参加者须过五关，斩六仗，包括作文、体能测验、灭罪宣传短片制作和灭罪常识问答游戏等。优胜者除获丰富奖品外，更会代表香港前往澳洲及新西兰作亲善访问，与当地警队和青少年分享在防止青少年犯罪工作上的心得，对青少年来说，是难能可贵的。　　比赛主题：“家长、学校和警方，携手同步、勉励青年踏正路”。比赛形式：比赛分不同组别进行，参加者须过五关，斩六仗，包括作文、体能测验、灭罪宣传短片制作和灭罪常识问答游戏等。优胜者除获丰富奖品外，更会代表香港前往澳洲及新西兰作亲善访问，与当地警队和青少年分享在防止青少年犯罪工作上的心得，对青少年来说，是难能可贵的。

31. 媒体计划：整套媒体计划均以青少年为中心，采用多媒体及高效率的宣传方法，对青少年来说是甚具吸引力的。此外，学校在推动青少年活动方面扮演非常重要的角色，所以，学校亦是此比赛一重要的宣传渠道。媒体计划之详情如下：　　多媒体的宣传计划。为了提高目标公众对是项比赛的认知，恒生与警方采用了一套既多元化又高效率、覆盖面广的宣传，包括电视推广、户外广告、报章特辑、于青少年经常接触的互联网上推广、针对目标公众而印制的卡通化宣传品、举办公关活动及发放新闻稿等。这些一连串的宣传活动成功将灭罪讯息推广至目标受众。　　电视宣传方面，此比赛曾于两个电视节目上获广泛报导，观众群数目超过200万。媒体计划：整套媒体计划均以青少年为中心，采用多媒体及高效率的宣传方法，对青少年来说是甚具吸引力的。此外，学校在推动青少年活动方面扮演非常重要的角色，所以，学校亦是此比赛一重要的宣传渠道。媒体计划之详情如下：　　多媒体的宣传计划。为了提高目标公众对是项比赛的认知，恒生与警方采用了一套既多元化又高效率、覆盖面广的宣传，包括电视推广、户外广告、报章特辑、于青少年经常接触的互联网上推广、针对目标公众而印制的卡通化宣传品、举办公关活动及发放新闻稿等。这些一连串的宣传活动成功将灭罪讯息推广至目标受众。　　电视宣传方面，此比赛曾于两个电视节目上获广泛报导，观众群数目超过200万。

32. 　　形象健康的艺人出席各项宣传活动。占全港电视媒介覆盖率最高(96%)的无线电视(TVB)是此比赛的协办机构，他们特别为比赛安排了多位形象健康并且深受青少年欢迎的艺人出席各项宣传活动，以配合正面主题，并达到宣传效果。　　具创意之宣传途径。比赛之宣传品以一组特制的时尚卡通人物作为设计的中心，它们代表了青少年、警方及学校之间的合作，一起扑灭青少年罪行。此卡通设计深受青少年欢迎。　　警方更特别邀请了两位少年警讯会员为比赛设计了网页及网上游戏，使青少年在上网之余，亦可认识不同种类的青少年罪行，更可一尝灭罪游戏的乐趣。这是警方过往举办的灭罪活动中首次加插网上游戏。

33. 项目执行 • 对外传播：　　记者会场面热闹，传媒广泛报导。开展仪式的记者会场面热闹，主办及赞助机构的最高领导人亦亲临主礼，包括警务处处长曾荫培先生及恒生银行行政总裁郑海泉先生。记者会吸引了各大传媒采访，并被广泛报导，报章的读者总人数超过400万，占香港阅读人口接近70%。 • 　　电视上广泛报导。比赛曾于两个电视节目中获广泛报导，观众群数目超过200万。　　内部传播。除对外宣传外，比赛的有关资料亦刊登于警队及少年警讯的刊物(印刷量约:120,000)。而恒生银行方面，对内宣传则包括派发给7,000多名员工的期刊及内部广播等。

34. 项目评估 • 媒体覆盖广，报导正面·多份畅销报章均有报导，读者人数超过400万。以下是其中一些报导的节录：·除报章报导外，此比赛亦获得电视台两次的广泛报导，总观众群数目超过200万。当中包括无线电视的灭罪节目及于每周各大中文电视台播映的《警讯节目》所录得的观众群。·灭罪大使于出访新西兰及澳洲亦获得当地的警队刊物报导。

35. 参加人数创历届之冠2002年的参加人数为历届之冠，超过11万，较上届增长34%，亦是警务处主办的任何单项扑灭罪行比赛中参与人数最高的一次。参赛者来自800多间本地的学校，占整体学校数目的70%；当中近30间的学校更是全校学生一起参与，创下警务处主办的灭罪比赛的另一纪录。参加人数创历届之冠2002年的参加人数为历届之冠，超过11万，较上届增长34%，亦是警务处主办的任何单项扑灭罪行比赛中参与人数最高的一次。参赛者来自800多间本地的学校，占整体学校数目的70%；当中近30间的学校更是全校学生一起参与，创下警务处主办的灭罪比赛的另一纪录。 • 罪案数位下跌 • 2002年的罪案数字显示，青少年犯法而被捕的个案较2001年下跌约6%，而与毒品有关而被捕的个案则较2001年下跌23%。

36. 点评：恒生银行关爱社区生活，支持警方开展扑灭青少年罪行比赛活动，显示企业的社会责任，树立了企业的良好形象；同时通过针对青少年开展公关活动，培养一代代青少年对恒生银行的感情，可谓其公关高明处所在。在本案例中，恒生银行能根据青少年的特点，涉及相关活动并使用针对性强的有效传播渠道对该群体进行教育沟通，达到了非常良好的效益。

37. 五、公共关系策划文案的基本格式

38. 五、公共关系策划文案的基本格式 • 一）   封面： • 1、  题目 • 2、策划者单位或个人名称 • 3、 文案完成的日期 • 4、   编号 • 5、  “草案”、“送审稿”、 • “修订稿”、“实施稿” • 二）   序文： 以简洁的文字作为一个引导或提举 • 三）   目录

39. 四）   正文：方案制订程序中的八项 • 五）   附件： • 1、 活动筹备工作日程推进表 • 2、  有关人员职责分配表 • 3、   经费开支明细预算表 • 4、 所需物品一览表 • 5、 场地使用安排一览表 • 6、相关资料：调查报告、新闻稿范本、 • 演讲词、平面广告设计图、纪念品设计 • 7、注意事项

41. 例子：现代舞大赛策划书提纲 • 一、渊源发展 • 二、组织机构 • 三、宣传 • 四、报名 • 五、编组 • 六、冠名 • 七、比赛 • 八、时间 • 九、预算及效益分析 • 十、大赛善后

42. 课后作业： • 1、小组合作提炼索尼公司推广walk man • 公共关系活动的主题 • 2、预习案例： • 公共关系案例策划专题： • 案例五、案例十、案例十一 • 案例十七