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市场营销学. 市场营销学 第五讲. 分销渠道 批发商与零售商 零售与零售商 直效营销. 分销渠道. 分销渠道 : 指产品从生产者转移到消费者过程中所经过的通道 . 分销渠道的功能 : 收集和传播信息 --- 收集和传播营销环境中有关潜在与现实顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息。 促进销售 --- 设计和传播有关产品的沟通材料，吸引顾客购买。 洽谈生意 --- 代表买方、卖方就有关价格和交易条件进行磋商，尽力达成最终协议，实现产品所有权的转移。
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市场营销学 第五讲 • 分销渠道 • 批发商与零售商 • 零售与零售商 • 直效营销
分销渠道 • 分销渠道:指产品从生产者转移到消费者过程中所经过的通道. • 分销渠道的功能: • 收集和传播信息---收集和传播营销环境中有关潜在与现实顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息。 • 促进销售---设计和传播有关产品的沟通材料，吸引顾客购买。 • 洽谈生意---代表买方、卖方就有关价格和交易条件进行磋商，尽力达成最终协议，实现产品所有权的转移。 • 整理产品---按照买主的要求整理所供应的产品，包括分等、分类和包装等活动 。 • 资金融通---收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用。 • 承担风险---承担与渠道工作有关的全部风险。 • 储存运输---组织产品的储存和运输工作。
分销商的类型 • 直销渠道：是指生产者把产品直接出售给消费者或使用者，不经过任何形式的商业中间环节转手。 • 基本特征：是生产与沟通的职能都由生产者承担。DELL、雅芳、安利 • 间接式渠道：是指产品从生产领域转移到消费者或使用者的过程中，经过若干中间企业的销售渠道，一般经过两次及两次以上的销售活动。 • 基本特征：在于生产者与消费者或使用者之间加入了中间商的转手买卖活动。间接式渠道是消费品分销渠道的主要类型。
宝洁分销商- 定义 在一个特定的区域（不是唯一），有责任为宝洁提供覆盖，并达到分销和零售标准的客户。
分销商 • 直接和宝洁做生意 • 有办公室和仓库 • 有固定的覆盖区域 • 宝洁提供支持帮助他们的生意 • 宝洁销售队伍的延伸
例子—广州 • 2个分销商 • 卖货给零售商，比如7-11, 新大新等 • 卖货给批发市场 • 及时覆盖杂货店/小店 • 二级分销商：花都， 新塘等 • 直供客户 • 好又多，万佳，百佳，家乐福
消费品分销渠道结构 • 生产者---消费者 ： 是最短的、直接式的销售渠道。 • 生产者---零售商---消费者 • 生产者---批发商---零售商---消费者 • 生产者---代理商---批发商---零售商---消费者 • 生产者---代理商---零售商---消费者
市场竞争 其他 供应商 顾客 宝洁 批发商 零售商 供应链 现金流 产品流 信息流
企业确定中间商数目的形式 • 普遍性销售：又称密集分销，即生产企业对经销商不加任何选择，经销网点越多越好，力求使产品能广泛地和消费者接触，方便消费者购买。适用于价格低廉、无差异性的日用消费品，或生产资料中的标准件小工具。 • 选择性销售：即生产企业选择几家批发商或零售商销售特定的产品，如采取特约经销或代销的形式把经销关系固定下来。适用于一些选择性较强的日用消费品和专用性较强的零配件以及技术服务要求较高的产品。 • 独家销售，即生产企业在特定的市场区域内，仅选择一家批发商或代理商经销特定的产品。适用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品。
宝洁产品流线 宝洁的 5个区域分销中心 直供 C&C / Club 直供零售客户 (包括大超和各种超市) 分销商 大超/超市 百货店/ 化妆品店 中超/小超/ 杂货店 批发商 小零售 (小超/杂货店) 顾客
分销商渠道的管理 • 检查中间商 • 督促与鼓励中间商 • 调整渠道
批发商与零售商 • 中间商:处于生产者和消费者之间，参与产品交换、促进买卖行为发生和实现的经济组织或个人。 • 批发：在产品流通过程中，不直接服务于最终消费者，只通过转售等方式实现产品在空间和时间上转移的中间环节的统称。以批发经营活动为主业的企业和个人就是批发商。
批发客户 • 从分销商那里买产品，卖给小零售/批发 • 现金交易 • 没有服务的低价位 • 有办公室/门店/仓库
零售商 • 直接卖货给消费者 • 有店面 • 现金交易 非常重要---顾客做出选择的地方
批发的功能 • 集散产品 • 储存产品 • 沟通产销信息 • 为生产企业和零售企业服务 • 承担市场分险 • 推销和促销
批发商的主要类型 • 商人批发商 • 经纪人和代理商 • 制造商和零售商的批发结构 • 其他类型的批发商
零售与零售商 • 零售:是指所有面向最终消费者直接销售用于个人及非商业用途的产品和服务的活动，零售商或零售商店是指那些来自零售的企业。 • 零售商的主要作用： • 沟通生产、批发、销售、消费，实现产品价值，推动社会再生产的继续进行 • 满足消费者多种多样的需求，保证社会劳动力的再生产，实现按劳分配，促进国民收入的再分配。
零售商业的种类 • 按产品线分类 • 按商店的价格或服务水平分类 • 按营业场所的特征以及零售组织形态分类
按经营的产品线分类 • 百货商店：是以经营日用工业品为主的综合商店，内设专业产品或专柜。 • 专业商店：专门经营某一类或几类产品的零售商店。发展趋势：品牌专卖店（耐克、鄂尔多斯） • 超级市场 • 便利商店 • 超级商店、综合商店和巨型超级市场 • 摩尔Shopping Mall 大型购物中心
按商店的价格或服务水平分类 廉价商店 • 折扣商店 • 仓储商店:麦德隆 • 目录陈列室
按营业场所的特征分类 • 店铺零售企业和无店铺零售企业 • 无店铺零售企业的主要方式: • 直效营销 • 直接销售 • 自动售货机
渠道 现代渠道 传统渠道
商店类型-现代零售渠道 现代零售渠道包括七种商店类型: • 现付自运店(C&C) • 会员店(Club) • 大卖场 (HM) • 超级市场 (SM) • 小型超市 (MM) • 便利店 (CVS) • 百货商店 (DS)
商店类型-现代零售渠道 现付自运 (C&C) • 符合大卖场的所有条件 • 以专业购买者为目标消费者，需要营业执照办理购物卡 • 商店范例:麦德龙 Metro & 万客隆 Makro 会员店 (Club) • 符合大卖场的所有条件 • 会员卡和有限的品类 • 商店范例:山姆会员店 SAM’s
商店类型-现代零售渠道 大卖场(HM) • 自选服务并提供购物车/篮 • 售卖电器及生鲜 • 有产品在冷冻设备里陈列 • 一般营业面积6000平米以上 • 典型商店:沃尔玛 Wal-Mart, 家乐福 Carrefour, 好又多 Trust-Mart, 北京华联 BJHL, 乐购（特易购）Hymall, 华润万家 Vanguard,易初莲花 Lotus, 大润发 RT-Mart, etc.
商店类型-现代零售渠道 超级市场 (SM) • 自选服务并提供购物车/篮 • 最少1000平米 • 出口有收银机 • 有产品在冷冻设备里陈列 自选服务 (MM) • 自选服务并提供购物车/篮 • 不超过1,000平米 • 出口有收银机 • 有产品在冷冻设备里陈列
商店类型-现代零售渠道 便利店 (CVS) • 营业面积小于 500平米 • 是连锁集团的成员店 • 一般营业时间为24小时 • 典型商店: 7-11, 罗森, 可迪, 快客, etc
商店类型-现代零售渠道 百货商店 (DS) • 经营范围广，包括衣服、玩具、电器、化妆品等。 NoYes Yes
商店类型-传统销售渠道 传统销售渠道有5种商店类型： • 自选式食杂店 (SSG) • 食杂店 (TG) • 化妆品商店 (CS) • 综合批发商 (MW/S) • 纸品批发商 (PW/S)
商店类型-传统销售渠道 • 自选式食杂店 (SSG) • 自选服务形式 • 售卖至少一种食品
商店类型-传统销售渠道 食杂店 (TG) • 非自选服务形式 • 售卖至少一种食品 化妆品店 (CS) • 主要售卖个人护理产品
商店类型-传统销售渠道 综合批发商 (MW/S) • 购物者大多有小生意 • 售卖多品类商品 纸品批发商 (PW/S) • 购物者大多有小生意 • 售卖纸品，卫生巾，纸尿裤等
按零售组织形态分类 • 独立店:即所有者只拥有一家商店,每个零售商店拥有完全自主经营的权利. • 连锁店:是20世纪零售发展中新型的商业组织形态.连锁商店是两个或两个以上的商店同属于一个所有者,这些商店通常实行一定程度的集中采购和管理,设有中心采购和产品部. • 自愿连锁和零售商合作组织 • 特许专营组织:是指由特许授予人(特许人)以契约方式,授予特许被授予人(简称受许人、加盟者、代营人)在特定的区域内经销自己的某项产品或劳务的权利的组织形式.肯德基、麦当劳 • 零售商业联合集团—北京华联集团、农工商集团
直效营销 • 直效营销：又称直复营销、直接营销，是近年来发展最快的营销方式。 • 是一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用的一种或多种传播媒体的交互作用的市场营销系统．
直销营销方式 • 直接邮寄营销：也称直邮营销，指向一个特定的收件人寄发报价单、通知、纪念品等，按照精心选择的邮寄名单，发出信件、传单、火页广告、录音、录像带甚至光盘给预期的顾客和现实的目标顾客。 • 目录营销：指设置样品目录陈列室，在陈列室中展示包括产品品牌、规格、价格和折扣条件在内的产品目录或样品。适于那些希望少付钱、宁可放弃对一些服务的要求的顾客。 • 电话营销：指在营销活动中，以电话作为营销者与消费者沟通的媒体。包含两种类型：拨入（800）、拨出电话 • 电视或其他电子媒体营销：购买电视台的时间发布直效营销广告；利用家庭购物频道推销产品和服务；建立视频信息系统。 • 购物亭营销：购物亭指设置在任何地方的一个独立的、互动式的计算机终端，也称顾客订货机。常设置在商店、机场车站内，是发展得最快的营销方式。 • 网络营销
数据库营销 • 数据库营销：是影响直效营销经营者成败的关键，在整个直效营销中占有重要的位置。 • 数据库营销是建立、维持、使用顾客数据库和其他数据库的过程。其目的是建立并维持联系和有效达成交易。 • 使用目的：确定名单、确定报价单的发送、建立和强化顾客忠诚、促进再购买。
大中国客户生意发展部组织结构 • 主要生意渠道 (CBC) – Chester Twigg • 现代零售渠道 (TRC) – Philip Wong • 全国零售执行渠道 － Terry Tang • 全球客户团队 • 家乐福团队 – Gilles Bariguian • 沃尔玛团队 – Chris Wei • 麦德龙团队 – Ajay Sethi • 美容护肤渠道 (Skin & Cosmetic) – Thomas Zhai • 市场策略计划部MS&P (Market Strategy & Planning ) • 招聘培训部RT&D (Recruiting/Training & Development) • 多功能团队Multi-Functional Team
主要生意渠道 • 客户: 分销商 • 主要工作: • 完成销量目标 • 分销覆盖 • 建立分销商能力 – 销售代表团队, 后勤系统, etc.
主要生意渠道CBC 组织结构 • 三个大区 • CBC北部大区 – 4个市场 • CBC 南部大区 – 4个市场 • CBC 东部大区 － 2个市场 • 分销商执行团队（DO Team）：设计计划 • CBC多功能团队： IT/Finance/Logistic/HR/CMK
现代零售渠道 • 客户: 大型零售商 • 主要工作: • 完成销量目标 • 在商店内执行品类策略 • 与零售商建立策略性伙伴关系
组织结构 • 4个地域性市场 • 5个客户团队 • 3个执行团队 • TRC 多功能团队: IT/Finance/Logistic/CMK/MKT/ HR
全国零售执行团队 • 客户 零售商的门店 • 主要工作 • 门店方面的的客户渗透和双赢关系建立 • 确保总部计划在门店的实施 • 门店方面的计划分析，高质量执行4项销售基本原则 • 领导销售代表达到完美的店内服务与执行
全球客户团队 • 家乐福团队 – Gilles Bariguian • 沃尔玛团队 – Chris Wei • 麦德龙团队 – Ajay Sethi
美容护肤/彩妆团队 • Olay 柜台/SKII 柜台 • 主要工作: • 管理 Olay/SKII 柜台 • 培训美容顾问 • 执行柜台促销
