电视文化传播论

1. 电视文化传播论 第四讲

2. 第四讲 影视文化传播论 • 第一节 传播技术 • 第二节 传播艺术

3. 影视文化的国际传播 • 中国影视文化的走出去，目前可能要始终围绕两个问题进行：一是“落地”，二是“入脑”。 • 前者是解决“送达”的问题，后者则是解决“实效”的问题。 • 时任外交部长的唐家璇在全国外宣工作会议上提出的“突出外字，淡化宣字”可以作为指导方针。

4. 中国广播电视协会副会长张振华更是具体提出了五点建议：中国广播电视协会副会长张振华更是具体提出了五点建议： • 要善于用事实说话，要善于用凡人、小事说话 • 要善于用脉动性的事物说话 • 要善于用“问题”说话 • 要善于用外国人的语言、思维和他们熟悉的符号说话

5. 一、走出去的主体 • 中国影视文化的“走出去”，牵涉到方方面面的利益和关系，需要不同的决策、指导、推动和执行主体，大致而言，可以分为宏观、中观与微观三个层面。

6. 1.宏观层面：国家政府 • 作为影视文化“走出去”战略的决策和推动主体，首当其冲的应当是国家层面，由中共中央宣传部、国务院新闻办宏观指导，国家新闻出版广电总局国际合作司具体组织实施影视“走出去”工作。

7. 原国家广电总局国际合作司司长马旭明曾经表示，中国鼓励国内影视作品走出去，走出去的重点是反映改革开放，反映当代中国的情感、人性、风貌和成就的现实剧。原国家广电总局国际合作司司长马旭明曾经表示，中国鼓励国内影视作品走出去，走出去的重点是反映改革开放，反映当代中国的情感、人性、风貌和成就的现实剧。 • 广电总局将建立现实剧信息发布平台，为播出机构推荐优秀的现实剧。 • 对于在“走出去”方面取得良好效果的作品，国家将给予奖励；在评奖方面将向现实剧倾斜。

8. 合拍片 • 国家将鼓励国内机构和国外合拍影视作品。 • 广电总局电视剧管理司副司长王卫平强调：“这是最快捷、最有效的办法，一旦国外资金参与，他们对于作品在他们本国的播出将比我们更着急，这样我们的作品将更有可能在当地主流电视台播出。”

9. 在推动走出去方面，国家将遵循由近到远的方针，从在文化和价值观等方面更有相近性的东南亚、韩日向欧美市场推进。在推动走出去方面，国家将遵循由近到远的方针，从在文化和价值观等方面更有相近性的东南亚、韩日向欧美市场推进。 • 目前国内包括税务、财政、文化和广电等13个部委在中央的统一协调下，正在从各个角度研究“走出去”工程，期望通过这样的办法使得“走出去”能够发挥更大的效果。

10. 2.中观层面：影视机构 • 早在1980年代开始，国内不少电视台就成立了专门的对外部或国际部，进行对外传播和国际交流。 • 受当时条件限制，这些对外部门拍摄制作的节目主要通过国际电视交流的渠道走出国门。 • 1990年代，各省级电视台纷纷上星，电视信号客观上具备了覆盖境外的能力，也确实有些实力较强的电视台实现了在境外的落地，从而扩大了本地区在境外的影响。

11. 随着国际合作与交流的日益加强，地方各电视媒体走出国门的愿望也与日俱增。随着国际合作与交流的日益加强，地方各电视媒体走出国门的愿望也与日俱增。 • 2004年9月20日，广电总局为进一步加强和规范对广播影视“走出去工程”的管理，积极推动广播影视节目的海外落地工作，发出《广电总局关于进一步加强广播影视“走出去工程”管理工作的通知》，要求全国广电系统要严格执行总局2002年2月10日发布的《赴国外租买频道和设台管理暂行规定》，在总局统筹规划、统一管理和指导下实施广播影视“走出去工程”，未经总局批准，不得到国外租、买广播电视频道（频率）、时段和设立广播电台、电视台。

12. 3.微观层面：公司个体 • 所谓的微观层面，就是指一些民间影视综艺等节目的生产者与创作者，包括影视制作公司和独立创作个体。 • 他们所生产出来的电视节目，可以通过与境外进行贸易、交流和评奖等方式走出国门，参与国际对话与竞争，借此不仅可以扩大节目市场，换取外汇，更可以在不同层面上实现中国影视文化的走出去。

13. 二、走出去的客体 • 中国影视文化“走出去”的客体应当是谁？ • 或者换句话说，中国影视拿什么奉献给世界？ • 这可以从内容与形式两个方面作出回答。

14. 1.内容：充分代表中华文化 • “走出去”的中国影视，应当能够充分展示中华民族博大精深的历史文化，为世界文化的丰富多彩和解决人类精神的时代困境贡献自己的力量。 • 从内容方面来看，应当包括两个部分。

15. 第一，中华文化的独特魅力 • 每一种文化都有自己独特的魅力，中华文化当然也不例外。 • 尤其是相对于西方国家而言，有着五千年文明史、身处遥远东方的中国，自然披着神秘的面纱。 • 影视媒体无疑是当今世界最迅捷、最忠诚的信使，可以生动形象地展示中华文化的独特魅力，在中外文化的交流中大显身手。

16. 一个德国学者推己及人地认为，如果问中国观众最想看到国外的什么影视节目，他们可能会回答最想看介绍德国啤酒的内容，或者看怎样制作比萨的意大利节目和展现巴西狂欢节盛况的节目。一个德国学者推己及人地认为，如果问中国观众最想看到国外的什么影视节目，他们可能会回答最想看介绍德国啤酒的内容，或者看怎样制作比萨的意大利节目和展现巴西狂欢节盛况的节目。 • 反过来说，西方电视节目消费者对中国悠久的历史及本土人文风情情有独钟——他们很想通过影视节目了解及感触中国的灿烂文化及古老历史。

17. 经验也的确表明，风光片是节目出口的常青树。经验也的确表明，风光片是节目出口的常青树。 • 星空传媒海外销售公司总经理潘大年认为：“一般说来，国内风光片永远受欢迎，此外像介绍中国吃住行等风情的纪录片也很有市场。”而动作片、古装剧则长期走俏海外华人圈。 • 中国电影电视节目交易中心营销总监程春丽已经连续10多年参加戛纳电视节，她多年的销售经验表明国内电视剧主要在海外华人圈和东南亚找市场，包括《水浒》、《三国演义》、《雍正王朝》等古装剧最受欢迎。

18. 也确实有统计表明，中央台自2003年到2005年初，销售到海外的电视剧有222集，其中古装剧占据了绝大部分的份额，比如《钱王》、《秦始皇》、《文成公主》、《日落紫禁城》等。也确实有统计表明，中央台自2003年到2005年初，销售到海外的电视剧有222集，其中古装剧占据了绝大部分的份额，比如《钱王》、《秦始皇》、《文成公主》、《日落紫禁城》等。 • 而根据四大名著改编的电视剧以及大型古装剧在海外市场更受欢迎已被电视剧业内所公认，根据中国国际电视总公司提供的数字，《三国演义》在海外已经卖了将近600万美元，现在还在卖。

19. 现实题材电视剧 • 与此相反，海外对国内现实剧的需求相当小，几年下来也就是《贫嘴张大民的幸福生活》、《永不瞑目》、《像雾像雨又像风》、《牵手》、《让爱做主》等为数不多的几部，而且价格也无法和古装剧相比。

20. 这充分说明两个方面的问题： • 第一，中国走出去的影视文化形态还非常单一，不能全面反映中华文化的历史与现在； • 第二，境外尤其是西方发达国家，对中国的了解和理解还相当表面和浮泛，尚停留在简单的景观猎奇阶段。 • 其实，博大精深的中华文化远不止这些，我们有理由也有能力为世界贡献更多的精神文化和思想智慧，这不仅有利于“他者”更全面地认识中国，也有利于中华文化更好地造福于当代世界，尤其是极端工业化造成的人类精神家园的荒芜。

21. 同时，曾庆瑞教授还提醒到，“走出去”是需要的，但必须要警惕一种倾向：那就是靠展示中国人的落后来吸引外国人，比如有机构开拍《三言二拍》，明确提出要向国外展示糟粕。同时，曾庆瑞教授还提醒到，“走出去”是需要的，但必须要警惕一种倾向：那就是靠展示中国人的落后来吸引外国人，比如有机构开拍《三言二拍》，明确提出要向国外展示糟粕。 • 我们不能为了走出去而走出去，重要的是要向国外展示我们文化的精华。

22. 第二，人类精神的共通情感 • 世界上不同文化文明的和谐共处，不同种族民族的交流融通，当然一当面是因为其差异性，但更重要的基础应当是其共通性。 • 正是因为共通性，才有了一个对话和交流的平台，人才能够成其为人，而区别于其他动物界。 • 中华文化在面对和处理人类共通的情感时，所表现出的雍容大度、含蓄内敛等等，在许多文化中都是普遍存在的。

23. 比如儒家所推崇的“己所不欲，勿施于人”，就在不同的文化中有着相似的表达。比如儒家所推崇的“己所不欲，勿施于人”，就在不同的文化中有着相似的表达。

24. 己所不欲 勿施于人 • 佛教：如果你自己觉得会受到伤害，就不要那样去伤害别人。 • 基督教：你希望别人为你做的事，先为别人去做。 • 印度教：全部的责任是：那些会令你痛苦的事不要对别人去做。 • 伊斯兰教：只有把自己的愿望当作兄弟的愿望的人才是一个信徒。 • 耆那教：无论是快乐还是苦难，欢笑还是悲叹，我们在对待他人时都要和对待自己一样。 • 犹太教：你不喜欢的不要对别人去做，这才是法则，其他的都是评注。 • 美国土著：尊重所有的生命是最根本的。

25. 毋庸讳言，每个国家和地区在进行影视节目的输出时，都希望展示自己优秀的一面，而有意回避一些负面的信息，因此难免带有或多或少宣传的影子，而宣传往往是令人反感和抵制的，尤其是文化程度较高的受众表现得更为明显。毋庸讳言，每个国家和地区在进行影视节目的输出时，都希望展示自己优秀的一面，而有意回避一些负面的信息，因此难免带有或多或少宣传的影子，而宣传往往是令人反感和抵制的，尤其是文化程度较高的受众表现得更为明显。 • 菲律宾《世界日报》社长陈华岳就认为：“没有哪个国家不搞宣传，中国政府提出‘弘扬主旋律’、以正面宣传为主导的方针是对的，但好的要说，坏的要说，好与坏的比例当然可以适当控制，但绝不能一边倒。”

26. 因此，我们在进行影视文化走出去的过程中，一方面要努力向世界奉献中华民族最优秀的精神文化，而另一方面也不必刻意回避现实的问题，甚至极端地粉饰太平、文过饰非，而应力争向世界传递一个真实的中国形象。因此，我们在进行影视文化走出去的过程中，一方面要努力向世界奉献中华民族最优秀的精神文化，而另一方面也不必刻意回避现实的问题，甚至极端地粉饰太平、文过饰非，而应力争向世界传递一个真实的中国形象。

27. 2.形式：适应境外审美习惯 • 不同国家和地区的受众千差万别，不同的民族有着自己特有的文化心理、思维方式、道德规范、情感取向以及价值观念，中国的影视文化走出去，若想达到良好的传播效果，必须尊重和适应不同受众的审美习惯。

28. 中国影视文化的走出去诚然取得了一定的成效，但不可否认，也还存在着一些问题。中国影视文化的走出去诚然取得了一定的成效，但不可否认，也还存在着一些问题。 • 中央电视台主管外宣的张长明副台长在国际频道开播十周年接受采访时也承认：“我们的节目还不够活，比较死板、生硬，表现方式比较单调，包括语言的枯燥，这种情况还是比较多。对外报道是一门艺术。首先得研究了解观众想知道什么，他的需求是什么，在这一点上，如果不深入地研究我们的报道对象，我们就很难做好。完全是按照对内报道、对国内观众服务的角度来做对外报道，这恐怕不行。”

29. 国家广电总局电视剧司副司长王卫平也表示，要想走出去，首先要了解国外市场，了解他们的审美心理，找到两种文化的交接点和契合点，“我们现在影视作品的策划更多考虑的是国内市场，考虑国际市场还不是自觉的行为，为此要在观念和理念上做大幅度的调整”。国家广电总局电视剧司副司长王卫平也表示，要想走出去，首先要了解国外市场，了解他们的审美心理，找到两种文化的交接点和契合点，“我们现在影视作品的策划更多考虑的是国内市场，考虑国际市场还不是自觉的行为，为此要在观念和理念上做大幅度的调整”。 • 他认为，调整的范围包括，对市场进行分类，划分欧美市场、东南亚市场和韩日市场，然后根据他们的特点培育市场，“韩剧为什么能够有今天，就是因为他们的长期培育，政府要避免一拥而上、一哄而散的局面出现”。 • 同时，他也坦言我们不少影视作品意识形态太强，概念化和说教味太浓，“在这方面要改变思路”。

30. 传播学理论认为，在信息传播的过程中，一般来说，明示结论可以使观点鲜明，受者易于理解传者的意图和立场，但同时也容易使传播文本显得比较生硬而引起反感。而如果传播文本中不作明确结论，仅仅提供引导性的判断材料，将观点寓于材料之中的做法，则给受者一种“结论得自于自己”的感觉，而使他们在不知不觉中接受传者观点的影响。传播学理论认为，在信息传播的过程中，一般来说，明示结论可以使观点鲜明，受者易于理解传者的意图和立场，但同时也容易使传播文本显得比较生硬而引起反感。而如果传播文本中不作明确结论，仅仅提供引导性的判断材料，将观点寓于材料之中的做法，则给受者一种“结论得自于自己”的感觉，而使他们在不知不觉中接受传者观点的影响。

31. 霍尔（Edward Hall） • 美国文化人类学家霍尔为我们提供了另一种从感知和交流方面研究文化之间异同的有效方式 • 根据交流中所传达的意义是来自交流的场合还是交流的语言，他将文化分为高语境和低语境两种。 • 比如说，高语境和低语境文化在交流方面的差异就非常明显地表现在他们对待冲突的方式上。因为高语境文化比较含蓄，所以他们认为冲突会破坏交流。对于他们而言，应该慎重而巧妙地解决冲突。而低语境文化，相对而言就更多地倾向于冲突。

32. 因此，反映在戏剧影视作品中，高语境文化更多地强调和谐团圆，而低语境文化则强调冲突悬念。因此，反映在戏剧影视作品中，高语境文化更多地强调和谐团圆，而低语境文化则强调冲突悬念。 • 他认为日常生活中，人们的交流通常遵循“从简原则”，即以最少的语言代码去传达尽可能多的信息。 • 西方观众看中国影视节目，完全是在低语境下进行交流，但在影视剧里，人与人又是在一种高语境下进行交流，更多是依赖于潜台词。

33. 思维方式 • 我们在电视的跨文化交流中，应认真研究不同受众的思维方式。 • 中国人的思维更着重于从特殊、具体的直观领悟中，以整体思维、模糊思维的方式由理性到感性去把握真理，而逻辑思维与实证分析是西方人传统的思维方式，相应地他们习惯于由个别到一般、由感性到理性的演绎法。

34. 由此导致了中西电视传媒在“使事实怎样成为新闻”的关键环节上产生重大差异:“中国传媒在整体思维中用普遍的价值取向、精神追求观照不同的个体，西方传媒却善于从相异的个体中归纳出一般的规范与原则。”由此导致了中西电视传媒在“使事实怎样成为新闻”的关键环节上产生重大差异:“中国传媒在整体思维中用普遍的价值取向、精神追求观照不同的个体，西方传媒却善于从相异的个体中归纳出一般的规范与原则。” • 因此，我们就要有意识地遵循和运用西方人的认识思维方式，借鉴传播对象熟悉的编码方式，创制传通性的文本。

35. 三、走出去的途径 • 中国影视文化的走出去，需要借助合适的途径，以不同的方式来实现，大致说来，可以包括以下四种。

36. 1.境外落地 • 影视信号的境外落地显然是中国影视文化走出去的最有效和最便捷的方式。 • 从理论上来说，中央电视台的节目信号已经可以覆盖全球，上星的各省级卫视频道大多也可以覆盖亚太地区。 • 因此，从某种意义上来讲，中国电视“上天”的问题已经解决，目前所着力需要解决的应当是有效“落地”问题。

37. 英语国际频道 • 2002年3月，作为对等条件，新闻集团的福克斯有线电视网安排CCTV－9（英语国际频道）在美国播出。 • 2003年3月，通过有关协议，CCTV－9在英国天空卫视和法国TPS直播卫星系统正式开播，使来自中国的电视节目直接进入英法两国成千上万的家庭。

38. 2004年8月27日，中国国际电视总公司与美国第二大有线电视公司EchoStar在北京签署了双方合作协议。根据协议，从2004年10月1日起，17个中国卫星电视频道通过EchoStar直播卫星平台，进入美国的有线电视网络。2004年8月27日，中国国际电视总公司与美国第二大有线电视公司EchoStar在北京签署了双方合作协议。根据协议，从2004年10月1日起，17个中国卫星电视频道通过EchoStar直播卫星平台，进入美国的有线电视网络。 • 这个整体打包的平台就是长城平台。

39. 长城平台 • 通过长城平台在美落地的频道就有：中国中央电视台中文国际频道（CCTV－4）、中国中央电视台英文国际频道（CCTV－9）、中国中央电视台西班牙语法语频道、中国中央电视台戏曲频道、中国中央电视台娱乐频道、中国电影频道、北京电视台、上海东方卫视、广东南方电视、江苏电视台国际频道、福建东南台、湖南卫视、中国黄河电视台教育文化频道、凤凰卫视美洲台、凤凰卫视资讯台、亚洲电视本港台（美洲）和华夏电视台。

40. 在此期间，通过麒麟电视（KyLinTV）、银河3C、派TV、直播卫视等平台，又先后有一批国内电视台和电视频道采用卫星传送或者IP电视技术等手段，进入美国有线电视网络。在此期间，通过麒麟电视（KyLinTV）、银河3C、派TV、直播卫视等平台，又先后有一批国内电视台和电视频道采用卫星传送或者IP电视技术等手段，进入美国有线电视网络。 • 据不完全统计，目前中国国内电视台和频道进入美国有线电视网络的有30多家。

41. 2.网络传播 • 通过因特网络进行影视文化的境外传播，是一种在高科技支持下出现的一种新形式、新途径，近几年发展很快，且方兴未艾。 • 不仅各大电视台纷纷建立自己的网站，实现了部分节目的在线收看，有的还能进行网络直播，从而使境外的受众多了一种接收的可能。 • 比如，央视国际已经成为中央电视台的一个重要传播方式。

42. 播客等的出现，使个人制作的视频节目实现了大众传播，不仅有效扩大了民间草根阶层的话语权，同时也成为主流影视媒体节目制作的有益补充。播客等的出现，使个人制作的视频节目实现了大众传播，不仅有效扩大了民间草根阶层的话语权，同时也成为主流影视媒体节目制作的有益补充。 • 至于专门的视频网站比如优酷、爱奇艺等，可以通过在线观看、付费下载等形式实现了中国影视节目的境外传播，且以其灵活迅捷、成本低廉而深受人们尤其是年轻人的欢迎。 • 据广电总局信息网络视听节目中心统计的数据显示，截至目前，我国提供视听节目服务的网站已经达到6万多家。

43. 《互联网视听节目服务管理规定》 • 2007年12月20日，《互联网视听节目服务管理规定》（第56号令）经国家广电总局、信息产业部审议通过，自2008年1月31日起施行。 • 由此可见，国家已经开始把互联网视听节目服务进行了制度性的规范。

44. 3.影带光盘 • 影带光盘是中国影视文化走出去的重要载体，以其灵活便捷受到人们的普遍欢迎。 • 一般来讲，影视剧、纪录片等节目较为适合通过影带光盘的形式进行传播。

45. 中国国际电视总公司通过海外地区总代理的机制，把大量国产优秀音像节目推向海外。中国国际电视总公司通过海外地区总代理的机制，把大量国产优秀音像节目推向海外。 • 更多民营音像企业走向世界的积极性也空前高涨，并取得令人瞩目的成绩。 • 俏佳人、孔雀廊、广州音像出版社等8家国内知名音像品牌企业，联合在美国洛杉矶市成立美国中国音像城有限公司，标志着国产音像制品出口进入全新阶段。

46. 最近几年，国产音像制品出口快速增长的主要标志，就是国内正在涌现出一批出口超过1000万元的音像公司，如中国国际电视总公司、广东杰盛唱片公司等，呈现国有、民营音像企业合力开拓海外市场的良好格局。最近几年，国产音像制品出口快速增长的主要标志，就是国内正在涌现出一批出口超过1000万元的音像公司，如中国国际电视总公司、广东杰盛唱片公司等，呈现国有、民营音像企业合力开拓海外市场的良好格局。

47. 有研究者指出，我国电视节目制作领域的整体标准并不规范，很多电视节目包括电视剧在制作的时候并未考虑到国际市场的要求，因此，节目完成以后，在技术上并不符合海外播出的标准。有研究者指出，我国电视节目制作领域的整体标准并不规范，很多电视节目包括电视剧在制作的时候并未考虑到国际市场的要求，因此，节目完成以后，在技术上并不符合海外播出的标准。 • 而在韩国，出品的每部节目都有中文、英文、日文节目简介、画册、配音版样带，便于节目采购者审看。 • 这一点，很值得我们的电视制作机构借鉴。

48. 4.交流评奖 • 通过积极参加国际影视节目的交流和评奖活动，可以使我们的影视节目逐步走出去，进入海外主流影视媒体，这是当前影视文化对外传播需要继续努力开拓的重要领域。

49. 从1990年开始，四川电视台每年都要组团参加国内外各种类型的国际电视节目交易会，在历届的“四川电视节”和“上海电视节”上，四川电视台都租用了展台，准备了精心制作的节目促销样带和宣传品，还多次派员参加了“中国电视节目外销联合体”，赴法国戛纳“MIP－TV”电视节目交易会和在香港、新加坡举办的“MIP－ASIA”亚洲电视节目交易会等活动。从1990年开始，四川电视台每年都要组团参加国内外各种类型的国际电视节目交易会，在历届的“四川电视节”和“上海电视节”上，四川电视台都租用了展台，准备了精心制作的节目促销样带和宣传品，还多次派员参加了“中国电视节目外销联合体”，赴法国戛纳“MIP－TV”电视节目交易会和在香港、新加坡举办的“MIP－ASIA”亚洲电视节目交易会等活动。 • 通过参加这些活动，编导们准确地把握了海外电视节目市场的需求动向，在选题和制作手法上注意尊重海外观众的观赏习惯，制作出来的节目越来越多地进入国际市场。

50. 1995年以来，与海外影视机构签约和达成输出意向的节目有《来自大熊猫故乡的报道》、《西藏》、《回家》、《古堡的故事》、《转场》、《攀登》、《黑竹沟传奇》、《深山船家》、《从昆仑到唐古拉》、《青藏高原之旅》、《巡线一日》等150多部集纪录片。1995年以来，与海外影视机构签约和达成输出意向的节目有《来自大熊猫故乡的报道》、《西藏》、《回家》、《古堡的故事》、《转场》、《攀登》、《黑竹沟传奇》、《深山船家》、《从昆仑到唐古拉》、《青藏高原之旅》、《巡线一日》等150多部集纪录片。 • 节目已发行到法国、德国、西班牙、丹麦、芬兰、荷兰、比利时等欧洲国家，美国、加拿大等北美国家，新加坡、马来西亚，泰国、韩国、日本等东南亚国家以及我国的港澳台地区。