摩托罗拉 品牌的 营销策略分析

1. 　　　摩托罗拉品牌的　　　营销策略分析

2. 案 例 说 明 　　本案例是通过分析摩托罗拉手机在中国市场营销策略的变化，告诉学习者如何在动态的竞争环境中，选择适宜的市场机会，扩展产品的定位，使公司获得持续的竞争优势。

3. 公司背景 摩托罗拉公司创立于1928年，是世界财富百强企业之一，是全球通讯行业的领导者。为客户提供无缝移动通信产品和解决方案。业务范围涵盖了宽带通信、嵌入式系统和无线网络等领域。摩托罗拉公司于1987年进入中国，首先在北京设立办事处，于1992年在天津注册成立摩托罗拉（中国）电子有限公司，目前主要产品有手机、对讲机、无线通信设备、汽车电子等，产品销售到中国和世界其他市场。截止目前，摩托罗拉公司在中国投资总额约为35亿美元，是中国最大的外商投资企业之一。

4. 　　巨大的增长空间令竞争变得空前激烈,每个品牌都有占据行业老大地位的机会。2002年在中国手机市场第一位置拼得你死我活的当属摩托罗拉和诺基亚 。 　　从2001年7月开始，我国就超过美国成为世界上最大的移动通信市场，但我国的移动电话普及率与发达国家仍有很大差距，这说明中国手机市场潜力巨大。 市场环境分析

5. 社会环境分析 随着科技的发展，曾为奢侈品的手机已经变成大众化消费品，产品日益同质化的今天，如果单纯强调产品的功能性利益已完全不能调动消费者的购买欲望。惟有赋予产品更多的附加值。现在的手机消费者追求个性化，不仅仅将手机作为沟通的工具，更把手机看作传达自己个性和情感的媒介。

6. 竞争对手分析 国外：爱立信、三星、西门子 国内：TCL、波导、科健、联想 摩托罗拉 主要：诺基亚

7. 主要竞争对手分析 　　诺基亚进入中国市场的时间较晚，能在短时间内与摩托罗拉争锋，最大的原因是诺基亚准确地了解了消费者的需求，把握了手机的消费趋势。 • 如：在2000年，购买手机代表一种时尚，因此当时的年轻人不太在意手机有多大用处，而看重个性化的外观，于是诺基亚无外置天线的手机销势大为看涨。 • 2001年，“拇指娱乐”市场显现。诺基亚联合运营商和ICP在互联网上推出更换手机显示图案、下载铃声的服务，顿时迎合了许多手机应用发烧友的喜好，把更换手机显示图案和铃声玩成了一种时尚。

8. MOTO策略的浮现 摩托罗拉一直来的品牌画像为：一个西装革履的工程师，是技术型人才，有结实的长相但不够多变。面临品牌老化的危险。 当前，具备时尚、酷、个性的特征才能贴近消费者，而在这方面，诺基亚已经有所表现，因此摩托罗拉必须运用比对手更时尚、更前卫、更有娱乐体验的市场策略。于是，MOTO策略浮出水面。

9. 智慧演绎，无处不在 　　简短、顺口，更加贴近消费者，更加通俗易懂，并富有活力及人性色彩。 MOTO全貌 　　向消费者传递着摩托罗拉洞悉消费者的需求，"全心为你"的新理念与新形象。 　　意味着“使消费者的生活更加简单、更聪明和富有乐趣”。 　　它是对其品牌核心识别“智慧演绎，无处不在”的全新诠释。

10. 策略 产品 市场推广 服务 MOTO的策略整合

11. 产品部分 　　新增加了一个代表娱乐时尚的E系列。2002年1月11日，V70作为摩托罗拉2002年度首款新品闪亮登场，这款产品要让消费者感觉到摩托罗拉公司品牌形象的转变。随后上市的C289、E360、V730等任何一款新品都给予了其鲜明的个性定位，围绕时尚、娱乐大做文章，为消费者提供个性化的设计，以吸引年轻消费者的注意。

13. MOTO V70 MOTO V70

14. MOTO E360 MOTO V730

15. 市场推广部分 在推新品的同时，打响气势迅猛的广告战。 每一款新品的推出都配以不同的发布活动。

16. 服务部分 力推多彩个性化增值服务 大力拓展服务网络 推出电话跟踪回访服务

17. 效果 　　“感觉摩托罗拉手机在生活中不仅是用来通信，还有娱乐、上网……以及对未来的设想” 　　“感觉摩托罗拉融入了我们的生活，是生活中的一部分” "没准MOTO将来可能成为打招呼的话" “MOTO有一种激情”