이메일 마케팅 정리

이메일 마케팅 정리 2008.6

이메일 마케팅이란 ? - e-Business 트렌드의 변화 - Vortal eCRM… PUSH Portal Pertal Agent... 1999~ Hub 1996~7 1998~ • 인터넷 접속시 가장 먼저, 또는 반드시 한 번 방문을 유도하여 오래 머무르도록 하는데목적을 둠 • 포탈을 ‘기업이 주체’가 되는 ‘항구’에 비유함 • 포탈은 자신들의 Dock을 통과할 수 있는 출입증(ID/PW)을 각각 요구함 ‘고객’은 매우 번거롭고 불편함을 느낌 • Pertal : Personalized Portal • 포탈(항구)의 주체를 ‘기업’으로 보는 것이 아니라 ‘나’라는 개인고객으로 보는 관점으로 인식 전환. 기업은 ‘배’라고 해석할 수 있음 • 고객은 능동성과 수동성을 함께 가진 존재임 개인의 편의에 따라 특정기업을 거부할 수 도 있으며 열성을 가질 수도 있음 개인의 Dock은 각자 상이할 수 있음  기업은 개인 고객의 Permission을 확보하고 장벽을 구축하여야 함. 이메일은Personalization을 구현할 수 있는 가장 효과적인 수단임

이메일 마케팅의 진화단계 1세대(~1996) • 텍스트메일 형식, 개인적 용도 • 웹메일(브라우져)의 등장, 초기적 뉴스레터 비즈니스 형태 시작(예: Netscape, Tipworld, Hot mail, Internet Watch, Webmail…) 2세대(1996~1997) • 데이터베이스 연동, 이메일 프로모션 다양화, 커뮤니티 등장(예: UnityMail, e-Groups, iMi, MagMag, Amail, IMF, ntime, John Audette…) 3세대(1998~1999) 4세대(1999~) • 포탈화 확산, 솔루션비즈니스 확대, 이메일에이전시 등장, BM다양화(예: Yahoo, Daum, Amail, Imas, MessageMedia, Flonetwork…) • 퍼탈화(e-CRM과의 연동성 강화), e-Messaging, 리치메일 확대, P2P (예: Amazon, Outblaze, Zaplet(동기성), NTT Docomo(이동성), UMS, 자동번역.) 5세대(?)

이메일 마케팅의 접근방법 • “안녕하세요? 고스톱라도 한 판…” • “핸드폰 번호라도 알려주시면…” Retention Acquisition • “쟨 내 애인이야.. 반경 100미터 앞에 접근도 하지마!!” • 연락 늦어 미안해.. 낼 생일이지? 근사한파티를 준비했어..” E-mail Conversion • “널 사랑해!! 너 없인 하루도 살 수 없어!!결혼하자 !!”

이메일 마케팅 캠페인 프로세스 캠페인설계 정확한 마케팅목표설정 목표고객 설정 및 분류 타겟e-Mail 리스트확보 및 분류 Email 양식과 내용결정 TEXT/HTML/크리에이티브 및 인센티브 발 송 발송시기 및 안전성 고려 트 래 킹 발송에 관한 효과측정(마케팅목표) 리 포 팅 캠페인 목표에 따른 효과접근 분석 및 예측(Open, Click Through,Duration Time, Request, Leads, Conversion) 데이터마이닝 및DB update Feed Back 및 관리

Email Marketing Email을 활용하여 고객관계의 e캠페인 기획 및 이에 따른 발송 Target을 설정하고, Email 발송 후 실시간으로 고객의 반응을 추적, 분석 및 리포팅 하여, 기업이 의도하는 반응들(제품 및 서비스 판매, 회원가입, 정보유통, Loyalty 제고 등)을 이끌어 내고자 하는 것. EMS Process 고객 DB 타겟팅 발송 추적 개봉율 클릭율 개봉시간 구매율 전달 Update Opt-out 분석 리포팅 이메일마케팅 시스템 ▶ 고객 DB 수집 ▶ 캠페인 기획 ▶ 발송대상 타겟팅 ▶ 이메일 발송 ▶ 고객 반응 추적 ▶ 분석 ▶ 리포팅 / Feed Back ▶ DB Update ▶ Next 마케팅 전략 수행

인터넷프로모션 전략 참고 : 판매촉진의 유형

이메일 마케팅 전략 < 13 >

이메일마케팅 전략 < 14 >

기업은 이메일을 다양한 목적으로 활용할 수 있음. 이것은 이메일을 주사업으로 하는 업체와 그렇지 않은 업체가 다르며 다양한 목적이 혼용될 수 있음. 이메일 마케팅 전략 광고홍보 - 예: 이메일보도자료-예:SigmaAncientCoins 효율성 증대 - B2B - 인트라넷 활용 비용절감 - 예: 야후, IBM- 예: email to FAX 수익창출 - 예: MagMag- 예: Amazon 고객관리 - 예: 증권회사- 예: 인컴기획 정보획득/공유 - 예: JNEWS - 예: 웹마스터클럽 웹트래픽 증대 - 예: ntime - 예: OKcashbag 신규사업 - 예: 이메일사외보 - 예: 이메일미디어랩

한편, 수익창출을 목적으로 이메일관련 비즈니스를 하는 기업은 다음과 같은 다양한 수익원을 가질 수 있으며, 믹스가 가능함 (예: 다음, Xoom). 이메일 마케팅 전략 광고 - 예: MagMag- 예: 한메일 대행 - 예: NewsBureau - 예: 이메일리서치 유료화 - 예: Internet Watch- 예: Watanabe.net 라이센스 - 메일기반 솔루션 예: MessageMedia 상품판매 -예:SigmaAncientCoins- 예: Amail 협찬 - (예: Clickz) - (예: IMF) 수수료 - 예: I-Sales Digest - 예: 이메일미디어랩 (투자관련) - M&A 등 예:e-Groups,Hotmail 임대 - 웹메일호스팅 예:mnara.net 오프라인 - 예: Xoom - 예: 송강흠AFKN

Email Marketing의 접근 틀 스팸메일의 사례 분류 : 성적어필형 - 예: ‘성인만 보세요’- 예: ‘XX호텔 몰카’- 예: ‘뼈와 살이 타는 밤’- 예: ‘접대도우미를 소개시켜 드립니다’ 읍소/애교형 - 예: ‘부탁합니다, 제발 한 번만 봐주세요!!’- 예: ‘초본데요, 물어볼 게 있어요, 네…?’ 미끼유인형 - 예: ‘6천원으로 8억을 벌 수 있습니다.’- 예: ‘Congratulations!’ 관계위장형 - 예: ‘편지 잘 받았습니다. 확인편지 주십시오. - 예: ‘Re:’ , ‘Fw:’- 예: ‘벙개입니다~’ - 예: ‘방가^^’ - 예: ‘안녕하세요, 오래간만이죠?’ 궁금증유발형 - 예: ‘저기요…’ - 예: ‘만나뵙기 힘드는군요’- 예: ‘오랜만이군요.’ - 예: ‘!!!!!’ 돌쇠형 - 예: ‘*** Final Notification! - We are closing...’- 예: ‘Thank you for your subscription’ 딴청형 - 예: ‘부탁하신 크랙과 메일입니다. 감사합니다.’- 예: ‘주의! 스팸메일조심.TXT’ - 예: ‘이건 스팸이 아닙니다.’ 신사가장형 - 예: ‘문의가 있어 메일을 보냅니다.’- 예: ‘headhunt님! 안녕하세요!’

Email Marketing의 향후 전망 이메일관련 비즈니스/마케팅은 정보기술(IT)의 발달, 네트워크인프라의 확충, 고객관계관리의 중요성 증대, 포탈의 단계적 진화, PC 외의 다양한 수단의 등장, 고객의 맞춤형 서비스요구 증대 등으로 인해 보다 규모가 빠르게 확대되어 갈 것. Promotion - 단기적/일시적 PUSH로부터 프로모션믹스 도구로 정착- 리치메일, 모바일 활용, 동기성 증대 등으로 효과 제고 Solution - e-CRM과의 연동 강화, 다른 제수단과의 통합성 제고 - 커뮤니케이션 목적/용도별 세분화 및 모듈화 증대- 수동성과 능동성을 조화시킬 수 있는 방향 모색 Strategy - a-Business화에 따른 Convergence, Pertal화 => e-Messaging을 통한 고객접점의 Bridge 역할 Customer - 量중심이 아닌 質중심의 커뮤니티 가치 중시 - Privacy에 대한 관심과 정책 정비 필요- 고객은 구매자로서 뿐만 아니라 판매자,중개인,조언자, 구전의 역할을 해주는 ‘파트너(Partner)’가 될 것임. Industry - 모바일, 메시징, 빌링 등으로 비즈니스 영역 확대 - 전문대행사 등장 및 Ad네트워크가 확대될 것

인터넷프로모션 전략–이메일마케팅 Email이 최근 주목을 받고 있는 것은 기업 외부환경 요인, 내부환경 요인, 고객 요인 등으로 나누어 살펴볼 수 있음. 이메일마케팅의 성장배경 외부 요인 - IT(정보기술)의 발전 => ‘원투원마케팅’ 매체로 주목 - 인터넷, 이메일의 활용 보편화 (Critical Mass 초과)- 이메일의 기본적 특성 + 확장성 증대 내부 요인 - 비용절감 (발송, 캠페인 등) - 웹의 효율성 저하 (예: 검색엔진, 배너광고, 트래픽 감소)- Opt-In에 의한 퍼미션 획득 => 지속적 커뮤니케이션 가능 고객 요인 - 수동성(편리함, 서핑노력 감소) - 커뮤니케이션 코스트의 절감 (예: 일본의 이메일사용)- Opt-In에 의한 고객의 관여도가 높음 - In 2002, 250 BILLION emails will travel across cyberspace. (Forrester Research)- Jupiter’s research reports response rates averaging between 5-15% for email vs. .005- and 1% for Web banner advertising. (Jupiter Communications, December 1998)- Compared to average click-through rates of .65% for banner ads, opt-in email’s average response rate of 18% is positively dreamlike. (Forrester Research, March 1999)

인터넷프로모션 전략 –이메일마케팅 이메일마케팅의 효율적 활용을 위해서는 다음과 같은 개념들을 구분하여야 함. 특히 이 중 대기업의 경우 스팸(Spam)의 이용/남용은 신중하여야 함. 우리나라에서는 옵트아웃 방식의 활용이 오용되고 있는 경향이 있음. 그리고, 프라이버시의 보호가 강조되고 있는 미국에서는 듀얼옵트인 방식의 사용이 늘고 있음. 이메일마케팅의 접근방향 SPAM OPT-OUT 문제발생 OPT-IN - 본인이 등록을 했으나 기억을 못하는 경우 - 본인이 등록을 했으나 퍼미션을 허용하지 않았던 경우- 타인이 악의로 등록을 한 경우- 타인이 선의로 등록을 한 경우 DUAL OPT-IN

인터넷프로모션전략 –이메일마케팅 스팸(Spam)의 반응여부는 제목(Subject)과 관련성이 높음. 마찬가지로, 효과적인 이메일 마케팅을 위해서는 독창적인 제목을 활용하는 것이 관건이 될 것임. 이메일마케팅의 접근방향 성적어필형 - 미성년자는 보지 마세요- 뼈와 살이 타는 밤 궁금증유발형 - 저기요…- We are closing… 읍소/애교형 - 제발 한 번만 봐주세여- 초본데요, 물어볼게 있어요 딴청형 - 주의! 스팸메일사기조심.TXT- 이건 스팸이 아닙니다! 미끼유인형 - 6천원으로 8억을 벌 수 …- 축하합니다. 당첨되었습니다 신사가장형 - 문의가 있어 메일을 보냅니다- headhunt님! 안녕하세요! 관계위장형 - 안녕하세요,오래간만이죠?- Re:안녕하세요? -벙개입니다 깡패형 예) 무조건 집어넣는 뉴스레터

인터넷프로모션 전략 –이메일마케팅 [과연 악화가 양화를 구축할 것인가?] 스팸의 법적 규제는 역설적으로 이메일 ‘광고(스팸)’의 범람을 초래하였으며, 이는 전통적인 이메일마케팅 시장의 침체로 작용하고 있음. 따라서, 이메일마케팅 업체들은 ‘기업(클라이언트)와 함께 수익성을 제고’할 수 있도록 새로운 대안을 모색하여야 함. 이메일마케팅 업체의 현실적 딜레마 과연 기존 인터넷광고에 비해 우위/차별화 요인은? (세계최초) 스팸 규제 비용대비 효과 원투원마케팅, CRM 이론과 현실의 괴리? ’광고’ 메일 범람 Clutter발생,효과저하 업계침체,채산성악화 대응 및 대안 미비 악순환의 고리? 솔루션 시장의 포화 기술/효과측정 우위 인식부족(對배너)

인터넷프로모션 전략 –이메일마케팅 대안은 0. 기존의 마케팅트랜드를 근간으로 하면서, 1. 기존의 스팸이 지원하지 못하고, 2. 기존의 인터넷광고보다 우위/차별화를 가지게 하고, 3. 기업(클라이언트)과 고객에게 실질적/지속적 도움이 되는 방향을 모색하여야 함. 따라서, ‘솔루션&서비스, 하이브리드형 커뮤니케이션, 고객 유지/전환 중심의 통합마케팅커뮤니케이션(IMC)’을 추진하여야 할 것임. 그렇다면, 전략적 대안은 무엇인가? “Relational Triple-Win” 기존 스팸 업체들의 취약점 :과학적/체계적/전문적 마케팅서비스 부재 기존 웹광고 대비 우위/차별화 :모객보다는 유지/전환을 위한 수단 EM업체 솔루션 중심 => ‘솔루션&서비스’로 “IMC” 고객 EM => Hybrid型 ‘커뮤니케이션’으로 모객 중심 => ‘유지/전환(관리)’로 ROI 중심 수익 지향 기업

IMC는 고객의 데이터베이스를 기반으로 수행되므로 ‘ROI(Return On Investment : 투자비용의 회수)’의 측정이 가능하게 됨. ROI는 모객 뿐만 아니라 유지/전환 비용 및 그 수행 결과에 근거하여 산출할 수 있음. 이메일마케팅에 있어서의 ROI 측정 개념의 도입은 기업-대행사 간의 거래관행의 변환을 야기할 소지도 있음. 인터넷프로모션 전략 –이메일마케팅 기존 EM 효과측정의 문제점 push deliver open click leads conver. ‘Open Rate’의 문제점은 없는가? ‘CTR’의 문제점은 없는가? * ‘개봉률(Open Rate)’ 기준 효과측정의 문제점 : - Clutter 현상에 의해 전반적인 저하현상 발생중 - 측정을 왜곡시킬 수 있는 변수가 다수 존재함- 본문까지 정독하였는지에 대해서는 미지수 * ‘(Average) CTR’ 기준 효과측정의 문제점 :눈앞에 보이는 문제점의 개선에는 기여를 하지만,,, - 콘텐츠질, 제품, 브랜드파워,가격,업계 등에 차이- 극단적으로, 비충성 리스트를 삭제하면 올라감 클라이언트 측면 不一致 대행사 측면 ‘Opt-In List’광고의 문제점은 없는가? ‘CPM 광고’ 과금산정의 문제점은 없는가? * 비용대비효과의 양적 모순 유발 가능성- 단가는 높고 단지 permission만 받았을 뿐이지,스팸과 비교할 때 양적(/질적) 우위를 보장 못함- 발송만 하지, 테스트 통한 체계적 효과검증 부족? * ‘CPM, CTR’ 기준 과금 산정의 문제점 : - 리스트의 신빙성 저하 (dead list 등) -> 헛돈 소모- 결과(outcome)와 연동 안되면 실제효과 미지수 - 모객/노출 외에 무엇을 더 해줄 수 있는가?

인터넷프로모션 전략 –이메일마케팅 ROI는 아래와 같은 방식으로 계산할 수 있음. (단, 이러한 계산에는 브랜드 효과, 오프라인 판매 효과, 로열티 등의 상세한 측정은 힘듬.) 한편, ROI를 토대로 한 이메일마케팅 집행/효과측정 시 기업-대행사 간의 관계에 있어서는 ‘CPA 모델’ 혹은 ‘테스트를 통한 CPM/CPA 병용 모델’ 등의 과금산정 대안이 나올 수 있음. EM의 ROI 측정의 약식 例 plan A/M/P Message Test Send T/A/R 一致

기존의 ‘(이메일/웹) 광고’의 개념은 노출,고지,모객을 위해서 활용되어 왔으며 강점을 지니고 있음. 그러나 기업의 이메일 ‘마케팅’의 활용은 고객 관계의 강화를 통한 중장기이고 통합적인 마케팅커뮤니케이션에 주력하여야 함. 따라서 EM업체들도 ‘대행’의 개념을 뛰어 넘어 전문성을 겸비한 ‘솔루션&서비스 파트너’로서 그 역할을 재정립하여야 함. 인터넷프로모션 전략 –이메일마케팅 고객유지/전환을 위한 접근 방안 비 고객 [Lock-In] 고객 퍼미션의 진화 단계 Sales Promotion 잠재 고객 time axle(시간축) 고객->개객 remind 충성 개객 Branding Relationship [Lock-In] 로얄 개객 Information buzz Offline [Lock-In]

인터넷프로모션 전략 –이메일마케팅 모객(Acquisition)을 위해서는 이메일 뿐만 아니라 다양한 프로모션 방법의 믹스를 전개하여야 함. 이를 위해서는 온-오프라인의 믹스 및 미디어 믹스들이 복합적으로 활용할 수 있어야 함. 특히, 이메일을 통한 모객은 ‘스팸(Spam)’으로 인식되지 않도록 주의함. 이메일마케팅을 위한 모객 사례 오프라인 온라인 • 마이클럽 - 코리아닷컴- 골드뱅크- 테크노마트- PCS016- 주유소- 이메일투미(emailtome)…매스미디어노벨티옥외광고명함세미나/강의… - 배너광고/스폰서쉽 - 온라인 이벤트- 제휴프로그램- 어나운스먼트(검색엔진 웹BBS…)…- 바이러스마케팅 - 서명(Sig.) 파일- 이메일(텍스트) 광고…- 프리플러스 1997- Celection 1997- 오프라인 연동- 이메일복권- 이메일 광고Exchange 사내 자원 사외 자원

인터넷프로모션 전략 –이메일마케팅 서명파일(Signature File)은 매우 유용한 프로모션의 수단이 될 수 있음. 따라서 서명파일은 단순한 명함 기능으로서가 아니라 효과적인 구성요소들(Short&Simple, Personality, Creative, Targeting)을 결합하여 최대한 활용할 수 있도록 하여야 함. 국내에서는 이의 활용도가 매우 미진하며 통합성이 부족함. 이메일마케팅을 위한 모객 사례

인터넷프로모션 전략 –이메일마케팅 이메일마케팅을 위한 고객 유지/전환 사례 remind 예식장 하이브리드 마케팅의 예시 웹사이트 결혼박람회초대장 매장방문유도(혜택) Cross-Selling BuzzMarketing InvitationMail RemindMail Thank YouMail 사이트방문 축하메시지 사이버부조 사이버앨범 buzz 사이버 복권서비스 바이럴마케팅 예시 buzz 회원가입,메일제공 메일발송(복권 태그) Scratch,(공동당첨) buzz 확산 모객확대 buzz의확산 emailmessage 고객유지 send branding tag scratch 공동당첨

인터넷프로모션 전략 –이메일마케팅 이메일마케팅을 위한 고객 유지/전환 사례 Sales (오프라인) 영업지점 관리의 예시 고객의문의메일 접수 적시적소배분/대응 영업기회상실 고객이탈 대화/래점 제고 이메일영업대응sys 영업력 강화 작성 메뉴얼 소개이익 증대 사내 연수 대행 ASP지원 서비스 Promotion 카드사 커뮤니케이션의 예시 이용대금명세 메일 포인트 안내 상품 제안 소진 or추가판매 충성도 제고 등급별메시지/제안 프로모션최적화 맞춤형 제안 충성도 제고 인쇄비용절감 고객대응비용 절감 수익성 개선 상품 제안 판매 or 제휴이익 증대

인터넷프로모션 전략 –이메일마케팅 이메일마케팅을 위한 고객 유지/전환 사례 branding 휴먼 커뮤니케이션의 예시 도쿄핸즈신쥬쿠店의 컨셉 :‘not Information, but Communication’ 고객감동 사례가 구전을 타고 확대. 구매 실수로거래취소요청 영업담당의친절한 메일 고객감동 - 상품개발 비화, 사용비법, 뒷이야기 등을 재미있게 전달 (Communication)- ‘구입판매원제’: ‘팔린다!’, ‘재미있다!’라고 생각하는 것을 자신의 책임으로 매입 BuzzMarketing 아마존의브랜드 제고 Information 아마존(CF,AA)의 예시 * Collaborative Filtering 기술 회원등록,책주문 C.F.를 통한책 추전 메일 CrossSelling 매출향상,제안 정교화 고객이탈방지 * ‘Amazon Associates’ Program (Infor-mediary) 제휴프로그램가동 콘텐츠의자발적 확산 수익공유,촉진비용절감 BuzzMarketng B2B,B2C영업력 강화

인터넷프로모션 전략 –이메일마케팅 이메일마케팅 사례 –기린 ‘FIRE’캔커피 2001년 3월~5월 약 2개월의 캠페인 기간 동안 수억 개의 ‘FIRE’에 부착된 씰을 통하여 자사의 웹사이트로 방문을 유도하여 이메일 확보. TV,옥외광고 :URL기억힘듬즉석접속힘듬 캔커피는직장,가정에서PC와 친화성 씰의 일련번호입력 : 트럼프게임 -> 당첨 수백만 개의이메일 주소를확보(비용절감) (고객과의커뮤니케이션수단으로활용가능) [참고] 기린비루대학(http://www.kirin.co.jp/daigaku/index.html)자사의 주상품인 맥주의 홍보를 위해 대학(大學)을 은유하여 Infortainment를 제공.일반교양과정, 사회학부, 식학부, 주조학부, 사학부, 예술학부, 문화인류학부, 이집트비루연구소, 축구부 등의 메뉴로 구성.

인터넷프로모션 전략 –이메일마케팅 이메일마케팅 사례 –럭키서프닷컴 1~50의 숫자 중 7개를 선택 배너광고 클릭 시 선택된 번호 등록 가능 매일 정해진 시간에 추첨, 이메일로 통지 웹 배너광고의 클릭율 저하 현상에 착안, 광고를 클릭할 때마다 현상금 당첨 기회를 부여. 재방문 유도, 로열티 제고

인터넷프로모션 전략 –이메일마케팅 이메일마케팅 사례 –카렌 SEO(Search Engine Optimization) :구글 등 로봇형 서치엔진을 이용할 때 희망하는 키워드로 검색했을 때 가능한 한 상위에 랭크 되도록 웹사이트를 최적화하는 것. SEO에 의한 이메일마케팅의 활성화 SEO 신규방문자,등록 증가 이메일마케팅활성화 아카이브(Archives)의 축적을 SEO에 활용 [site:www.current.co.jp E메일 마케팅] … 150건 사이트볼륨(파일수) 增 구글의랭킹제고 신규방문자,등록증가

인터넷프로모션 전략 –이메일마케팅 이메일마케팅 사례 –포스터마스터다이렉트 “Triple-Win” Model PMD 정보 • 비용 지불 프로필 리스트임대 고객 보상 기업 광고

이메일 마케팅 정리