การจัดการเชิงกลยุทธ์

1. การจัดการเชิงกลยุทธ์ กรณีศึกษา

2. ABOUT JET BLUE (ประวัติความเป็นมา) • ก่อตั้งเมื่อ ปี 1999 โดย Mr.David Neeleman • เป็นสายการบินต้นทุนต่ำ คุณภาพมาตรฐาน • จำนวนพนักงานในปัจจุบัน 10,795 คน • มีผู้โดยสาร 12 ล้านรายต่อปี • มีเครื่องบินมากกว่า 100 ลำ • ดำเนินธุรกิจอย่างมีนวัตกรรม

3. VISION (วิสัยทัศน์) เป็นสายการบินคุณภาพมาตรฐาน ราคาประหยัด MISSION (พันธกิจ) ลดต้นทุนที่ไม่จำเป็น และนำต้นทุนนั้น ไปพัฒนาคุณภาพของบริการ

4. GOALS (เป้าหมาย) สร้างความสำเร็จด้วยต้นทุนต่ำแต่มาตรฐานสูง OBJECTIVE (วัตถุประสงค์) “เราจะนำความหรรษากลับมาสู่ธุรกิจการบิน”

5. SWOT Analysis

6. Strength จุดแข็ง • ผู้บริหารมีวิสัยทัศน์กว้างไกลพร้อมบุคคลากรที่มีศักยภาพ • ใช้เครื่องบินใหม่ และมีอุปกรณ์พร้อมเทคโนโลยีที่ทันสมัย • สร้างความสมดุลระหว่างการลดต้นทุนกับ คุณภาพในการ • บริการ

7. Weakness จุดอ่อน • ที่นั่งภายในเครื่องบินมีมากกว่าที่ว่างซึ่งอาจจะทำให้ลูกค้าที่ชอบความสบายเลือกใช้สายการบินอื่น • เส้นทางการบินน้อย

8. Opportunities (โอกาส) • ลูกค้ามีทัศนคติที่ดีต่อสายการบิน ทำให้มีโอกาสทางด้าน • การตลาดมากกว่าสายการบินอื่น • ยังมีโอกาสที่จะขยายเส้นทางการบิน • ชื่อเสียงขององค์กรเป็นแรงจูงใจให้บุคลากรที่มีคุณภาพ • มาร่วมงานกับเรา

9. Threats (ภัยคุกคาม) • คู่แข่งขันเริ่มเข้ามาเลียนแบบมากขึ้น • ผลกระทบจากการก่อการร้าย • ไม่สามารถตอบสนองความต้องการของนักเดินทางชั้น • Business หรือ First Class

10. TOWS Matrix WO -กลยุทธ์ในการขยายเส้นทางการบินให้เพิ่มมากขึ้น SO - ผู้บริหารมีวิสัยทัศน์สามารถสร้างBrand Royalty เพื่อรักษาฐานลูกค้า - กลยุทธ์ในการใช้เครื่องบินใหม่และอุปกรณ์ เทคโนโลยีที่ทันสมัยเพื่อสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า ST -เครื่องบินใหม่และอุปกรณ์ มีเทคโนโลยีที่ทันสมัย ทำให้คู่แข่งเลียนแบบยาก - ผู้บริหารมีมาตรการในการป้องกันการก่อการร้าย WT -กลยุทธ์ในการเปลี่ยนแปลงรูปแบบที่นั่งภายในตัวเครื่องเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า

11. Marketing Segmentation (ส่วนแบ่งตลาด) มีส่วนแบ่งตลาดค่อนข้างสูง ในประเภท Low Cost Airline ใน USA Marketing Targeting (ตลาดเป้าหมาย) กลุ่มลูกค้าที่ต้องการประหยัดค่าใช้จ่าย แต่ได้รับการบริการที่มีคุณภาพ Marketing Positioning (ตำแหน่งทางการตลาด) กำหนดให้เป็นสายการบินเพื่อการบันเทิง

12. 6 - Force’s 1. Industry Competitors เนื่องจากเป็นตลาดจำเพาะ จึงมีคู่แข่งไม่มากแต่จากการที่เขาประสบความสำเร็จในเรื่องต้นทุน ก็จะเริ่มมีผู้คนเลียนแบบ

13. 2. Potential Entrants ใช้ต้นทุนสูง และต้องมีความสามารถในการบริหารจัดการต้นทุน จึงทำให้คู่แข่งรายใหม่เกิดขึ้นได้ยาก

14. 3. Substitutes สายการบินพาณิชย์อื่นในประเทศ (premium flight)

15. 4. Supplier Jet Blue มีอำนาจต่อรองไม่มากนัก เนื่องจากบริษัทมีนโยบายในการใช้เครื่องบินของบริษัท Airbus เพียงบริษัทเดียว

16. 5. Buyer ผู้โดยสารมีความเชื่อมั่นในด้านการบริการที่มีคุณภาพ ทำให้มีอำนาจในการต่อรองน้อย

17. 6. Stakeholders • ลูกค้ามีความพึงพอใจในการใช้บริการ • พนักงานมีใจรักการทำงาน เนื่องจากนโยบายการให้ความเท่าเทียมกัน • เจ้าหนี้มีความมั่นใจด้านความสามารถในการชำระหนี้ • ผู้ถือหุ้นได้รับผลตอบแทนที่คุ้มค่าจากการลงทุน

18. ปัจจัยสู่ความสำเร็จที่สำคัญปัจจัยสู่ความสำเร็จที่สำคัญ ( Key Success Factor : KSF )

19. 1. คุณภาพที่ดี 2. ระบบการบริหารจัดการที่ดี 3. ต้นทุนต่ำ 4. เทคโนโลยีที่ทันสมัย 5. สร้างความแตกต่างในการบริการ

20. Product • - คุณภาพมาตรฐาน • - บริการมีคุณภาพ • - Brand เป็นที่เชื่อถือ • จุดยืน (Positioning) กำหนดตนเอง • เป็นสายการบินบันเทิง

21. Price - ส่งเสริมราคาค่าโดยสารต่ำ

22. Place - ทำเลที่ตั้งตามมาตรฐาน - ช่องทางการจัดจำหน่ายสะดวกทันสมัย

23. Promotion - ผลการสำรวจความเป็นที่รู้จัก...แพร่หลาย - การโฆษณาแบบสร้างสรรค์ - มีความสม่ำเสมอในการประชาสัมพันธ์ - ส่วนลด แลก แจก แถม เป็นที่ต้องใจลูกค้า

24. BCG MODEL Relative Competitive Positions (Market Share) Stars Question marks Dogs Cash cows

25. วงจรของ JET BLUE AIRWAYS ยอดขาย/ กำไร พัฒนา ผลิตภัณฑ์ ขั้นแนะนำ ขั้นเจริญเติบโต ขั้นอิ่มตัว ขั้นลดลง 0 เวลา การลงทุน / ขาดทุน

26. ใช้ชั้นเชิงกลยุทธ์ สร้างความแตกต่างทางธุรกิจ ด้วยกลยุทธ์ ต้นทุนต่ำ และ มุ่งเฉพาะกลุ่ม โดยใช้จุดแข็งมาพัฒนาทิศทางธุรกิจ สร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน และใฝ่พัฒนาไม่มีที่สิ้นสุด

27. กลยุทธ์ 3 แบบ การได้เปรียบเชิงกลยุทธ์Strategic Advantage ลักษณะเด่นที่ลูกค้ารับรู้ Uniqueness ต้นทุนต่ำ Low Cost ครอบคลุม กว้างทุกกลุ่ม Industry-wide สร้างความแตกต่าง Differentiation ผู้นำที่มีต้นทุนต่ำ Overall Cost Leadership เป้าหมาย Strategic Target มุ่งเน้นลูกค้าเฉพาะกลุ่ม Focus ตลาดเฉพาะ กลุ่ม Particular segment

28. SFAS : การวิเคราะห์ปัจจัยเชิงกลยุทธ์ (Strategic Factor Analysis Summary)

29. EFAS:การวิเคราะห์ปัจจัยภายนอก (External Factor Analysis Summary)

30. IFAS:การวิเคราะห์ปัจจัยภายใน (Internal Factor Analysis Summary)

31. กลยุทธ์ระดับองค์กร (Corporate Strategy) กลยุทธ์ในการเติบโต เป็นการเติบโตในแนวนอน (Horizontal Growth) เช่นการขยายตลาดใหม่ เป็นแบบ Concentration (การขยายตัวแบบยังเกี่ยวเนื่องกับธุรกิจเดิม)

32. กลยุทธ์ระดับธุรกิจ (Business Strategy) • Lower Cost เปลี่ยนจากอาหารหลัก เป็นอาหารว่าง แล้วนำเงินส่วนต่างไปลงทุนในต้นทุนพื้นฐานที่สูง แต่ให้ประโยชน์ในระยะยาว เช่น โทรทัศน์ส่วนตัวทุกที่นั่ง • Differentiation ออกตั๋วเดินทางแบบอิเลคทรอนิคส์ ในห้องนักบินไร้เอกสาร จะใส่แลปทอบในห้องนักบิน ใช้โฆษณาแบบสร้างสรรค์ เพื่อดึงดูดลูกค้าทุกกลุ่ม

33. กลยุทธ์ระดับหน้าที่ (Functional Strategy) - Jet Blue ใช้วิธีการแบบเน้นลูกค้าเป็นสำคัญ โดยปรัชญาของ Jet Blue คือคอยทำให้ผู้โดยสารมีความสุขและสะดวกสบาย พร้อมทั้งเน้นความปลอดภัยของลูกค้าเป็นสำคัญ • ผู้บริหารให้ความสำคัญกับทุกคนเท่าเทียมกัน ไม่มีคู่แข่งระหว่างแผนก และไม่มีผู้ใดดูถูกงานใด

34. JetBlue ไม่ได้สมบูรณ์ไปเสียทุกอย่าง แต่เราพยายามทำสิ่งที่แตกต่าง และทำงานหนักเพื่อสิ่งที่ดีที่สุด