Kommunikációs eszközök & hordozók

1. Kommunikációs eszközök & hordozók Magyar Mária 2010. 03. 09. BME – MVT

2. Tartalom • ATL vs. BTL • A kommunikációs eszközök és jellemzőik • Reklám • Alternatív reklámozási lehetőségek • Vásárlásösztönzés • Személyes eladás • Direkt marketing • Public Relations • Esettanulmány: Az új Mini Cooper piaci bevezetése

3. VONAL ALATTI – BTL KOMMUNIKÁCIÓ VONAL FELETTI – ATL KOMMUNIKÁCIÓ

4. Reklám A reklám (hirdetés) személytelen üzenet, amit tömegkommunikációs eszközök igénybevételével közvetítenek. • Alapvető jellemzők: • átfogó jelleg • felfokozott kifejezőképesség (expresszivitás) • személytelenség • média biztosította tömegszerűség • azonosítható forrásból származó egyoldalú, fizetett kommunikáció • Előnyei a többi kommunikációs eszközzel szemben: • nagy nyilvánosság és hatókör • célközönség gyors elérése • a reklámüzenet kifejezésének sokféle lehetősége (pl. kép, színek, hangok) • hosszú távú hatás (pl. márkaimázs, -preferencia, attitűd, vállalati imázs terén)

5. Hagyományos reklámmédiumok előnyei és hátrányai

6. Alternatív lehetőségek - előzmények • televízió mint uralkodó médium • majd a TV hatékonyságának csökkenés • okok: • kereskedelmi reklámok nagyobb zaja • a fogyasztók a tv-reklámokat átpörgetik v. csatornát váltanak • kábel- és műholdas televíziózás terjedése • DVD-k terjedése • következmény: nézettségcsökkenés

7. Házon kívüli reklámozás • A forgalmazók a reklámok kreatív és váratlan elhelyezésével igyekeznek a fogyasztók figyelmét megragadni. • Ezt gyakran azzal indokolják, hogy más környezetben jobban el tudják érni az embereket, mint ott, ahol dolgoznak, ahol játszanak és ahol vásárolnak. • Lehetőségek: • óriásplakátok (pl. Mini Cooper esettanulmány) • nyilvános helyek (pl. mozik, repülőterek, sportarénák, liftek, utcabútorok, szemétládák, kerékpártárolók, parkolóórák, repülőtéri csomagszállító szalag, teniszkupa alján, WC-fülkék és piszoárok fölött stb.) • termékelhelyezés/bújtatott reklám (pl. Die Another Day c. James Bond filmben) • értékesítéshelyi reklám/POP (pl. bevásárlókocsi, kuponkiadó gépek)

11. Vásárlásösztönzés A vásárlásösztönzés általában rövid távú hatások elérésére alkalmazható, pl. a vásárlók figyelmének felkeltése egy-egy termék /ajánlat iránt, vagy egy kevéssé népszerű cikk forgalmának élénkítésére • alkalmazásának három előnyös hatása: • kommunikáció = figyelmet kelt, majd elvezetheti a fogyasztót a termékhez • ösztönzés = olyan engedményt, támogatást, hozzájárulást tartalmaz, mely révén a fogyasztó vmilyen értékhez jut • felhívás = egyértelmű felhívást közöl a tranzakcióba való azonnali bekapcsolódás érdekében

12. Vásárlásösztönző eszközök

13. A kérdés: min változtassunk?

14. Nézzünk egy másik példát!

15. Direkt marketing A direktmarketing olyan interaktív marketingmódszer, amely az egyéni fogyasztóra koncentrál, mérhető közvetlen választ és/vagy vásárlást kíván kiváltani. • a személyes eladás előnyei: • személyre szabott • aktuális • interaktív A direktmarketinghez elengedhetetlen az aktuális adatbázis, ami több, mint egyszerű címlista! - fogyasztói adatvédelmi jogok!!!

16. Direkt marketing eszközei

18. Public Relations - közönségkapcsolatok A Public Relations intézményi kommunikációt jelent, célja rokonszenv, megbecsülés, megértés megszerzése vagy fenntartása egy vállalat vagy más szervezet tevékenységével kapcsolatban az érintettek körében. • vonzereje három tényezőből fakad: • nagyfokú hitelesség • a mit sem sejtő vásárlók megközelítése • feltűnés keltése

19. PR eszközök

20. Személyes eladás A személyes eladás a vevő személyes informálására, meggyőzésére és ösztönzésére irányul a termék vagy szolgáltatás eladása érdekében. • a személyes eladás előnyei: • személyes találkozás • a kapcsolat ápolása • válaszreakció • pl. a gyógyszergyárak értékesítési személyzete kapcsolatban áll az orvosokkal, az építőanyag-gyártók értékesítési osztálya pedig az építészekkel, tervezőirodákkal

21. Összegzés – ellenőrző kérdések • Röviden ismertesse a reklám jellemzőit és előnyeit a többi kommunikációs eszközzel szemben! • Mutassa be a főbb fogyasztóösztönző eszközöket! • Milyen előnyös tulajdonságok említhetők a személyes eladás kapcsán? • Ismertesse a termékelhelyezés lehetőségeit! • Mely tényezőkből fakad a Public Relations vonzereje? • Soroljon fel legalább öt fontos eszközt a közönségkapcsolatok ápolására!

22. Az új Mini Cooper piaci bevezetése- gerillakampány -

23. Az apró méretű gépkocsit a hatvanas években mindössze hét évig értékesítették az USA-ban, mert a környezetvédelmi előírások szigorítása miatt ki kellett vonni a piacról.

24. 2002-ben a BMW elhatározta, hogy egy új, modern Mini Cooperrel lepi meg az amerikaiakat. Elsősorban azokat a városlakókat célozták meg az új modellel, akik 20 ezer dollárnál alacsonyabb árfekvésű, kisméretű, de menő autóra vágytak.

25. A piaci bevezetésre mindössze 20 millió dollárt szánt a cég, ezért a marketingszakemberei gerillakampány mellett döntöttek. A kampány a szokásostól tudatosan eltérő módon alkalmazott óriásplakátok, poszterek, újságokban és folyóiratokban elhelyezett hirdetések, valamint ún. alulról szervezett kezdeményezések kombinációjából állt össze.

26. A televízióban egyáltalán nem terveztek reklámozni. Egyszerűen felpakoltak egy-egy Minit három hatalmas Ford Excursion terepjáró tetejére, és körbejárták vele az ország összes jelentős autókiállítását és a huszonegy legnagyobb várost. A kisautó néha még ennél is váratlanabb helyeken bukkant fel: volt, hogy sportstadion lelátóján szolgált ülőhelyként, és volt, hogy a Playboy magazin közepére befűzött óriásposzterén díszelgett.

27. Óriásplakátjain csak a következő szöveg szerepelt: „Megkezdődött a luxusterepjárók hanyatlása”, „Góliát, véged!”, „XXL – XL – L – M – S – MINI”. Az üzenetek jelentős része tartalmazta a kisautó weboldalának címét, ahonnan minden szükséges termékinformációhoz hozzájuthatott az érdeklődő.

41. A kampány eredménye nem is maradt el: aki 2002 tavaszán Minit rendelt, már csak a hat hónapos várólista végére kerülhetett!

42. A marketingkommunikáció időnként csodákra képes!

43. Köszönöm a figyelmet! BME MVT T.22/c, telefon: 463-4019 magyar@mvt.bme.hu