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Total Argentina Strategic S.A. Ruiz Huidobro 1691 – 5° B Capital (1429) Tel: 4701.9963 / 4704.5928 E-mail: info@tota PowerPoint Presentation
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slide1

Total Argentina Strategic S.A.

Ruiz Huidobro 1691 – 5° B

Capital (1429)

Tel: 4701.9963 / 4704.5928

E-mail: info@total-argentina.com

www.total-argentina.com

Claves para el éxito en la investigación de mercado cuantitativa

Preparado para:

Junio de 2004

objetivos de la investigaci n de mercados
Objetivos de la Investigación de Mercados

 La Investigación de Mercados, es una herramienta para el Planeamiento Estratégico y para ello es necesario que:

  • Provea información accionable para la toma de decisiones.
  • Utilice la metodología “correcta” a partir de una clara “definición de la o las preguntas” que nuestro cliente requiere le sean respondidas.
  • Tener claro que la información que se obtiene es una “fotografía”, mientras que los mercados son cambiantes.
  • Comprender que los proyectos de investigación no deben entenderse como un fin en sí mismo, sino que deben ser parte de un flujo continuo de información.
objetivos de la investigaci n de mercados3
Objetivos de la Investigación de Mercados

 La idea de este encuentro es poder contarles:

  • Qué preguntas pueden ser respondidas?
  • Cuáles son las metodologías correctas para responder a dichas preguntas?
  • Cuál es el alcance de cada una de ellas?
por qu se investiga
Por qué se investiga?

 Desde sus orígenes la Investigación de Mercados estuvo centralmente dirigida a los Mercados de Consumo Masivo, en los cuales los efectos de la Publicidad; del Valor percibido de las marcas; de las promociones, entre otros estímulos que las empresas competitivas ejercen sobre el consumidor, requieren de un monitoreo constante sobre las actitudes y conductas de los consumidores finales, que son cambiantes por diversos factores:

  • Las necesidades de los consumidores cambian en función de los cambios en el Mercado de la Oferta.

Nuevos productos / Nuevos players

por qu se investiga5
Por qué se investiga?
  • Los hábitos de compra se modifican por circunstancias económicas, por el crecimiento o decrecimiento del tamaño de la familia; de hábitos, etc.

Paradigma:

Crisis 2001

  • Por la inmadurez o madurez de los mercados. En aquellos más maduros, donde las estrategias de crecimiento se asientan en encontrar formas de diferenciación con el resto de las marcas para ganarle y sacarle un pedazo de la torta (market share) a los competidores.

Isenbeck vs. Quilmes

etapas del proceso de investigaci n
Etapas del proceso de investigación

 La empresa se plantea un interrogante del que tienen que surgir:

  • Definición de los Objetivos generales (en función de la información que posea).
  • Puntualización de Objetivos específicos.
  • Indagación sobre información secundaria existente (censos, publicaciones, cámaras, etc).
  • Elaboración de un Brief de Investigación que puede ser desarrollado por el gerente de marketing ó en forma conjunta con alguna empresa de investigación.
etapas del proceso de investigaci n continuaci n
Etapas del proceso de investigación (Continuación)

 Diseño de la investigación

  • Técnicas a utilizar (cualitativas?/cuali+cuanti?)
  • Públicos a abordar (muestra representativa o algún segmento?)
  • Estrategia de muestreo (tamaño y confiabilidad)
  • Nivel de detalle de la información requerida (global / por segmento de clasificación o de marcas?)
etapas del proceso de investigaci n8
Etapas del proceso de investigación
  • El Brief puede ser amplio (forma de evaluar a distintas empresas de investigación).
  • Específico: (más fácil de comparar pero menor creatividad de la empresa de investigación).
  • ¿Lo habitual?
  •  Proceso de investigación
    • Generación de un Informe de resultados y conclusiones.
    • Elaboración conjunta de acciones a seguir.
  • Esto es posible cuando la información que se recaba es realmente accionable
tipos de estudio indagaci n para conocer un nuevo mercado
Tipos de estudio - Indagación para conocer un nuevo mercado
  • Centrados en la caracterización de la oferta (Definición de los players y su participación de mercado; origen de los productos, elaboración nacional o importado; volumen y análisis histórico; precios; calidades; Canales de comercialización; Inversión publicitaria y promocional).
  • Estudios de los canales de comercialización: Auditorías sistemáticas a muestra representativas de los distintos tipos de comercio;) si bien aportan toda la información necesaria, no permiten conocer la penetración de las distintas marcas en los distintos segmentos sociodemográficos (edad, sexo, nse, etc.).
  •  Estudios diseñados ad-hoc a las necesidades del cliente.
  • (La mayoría de las investigaciones se realizan de esta forma).
  • Abordaje cualitativo.
  • Abordaje cualicuantitativo.
  • Abordaje cuantitativo.
tipos de estudio abordaje cualitativo
Tipos de estudio - Abordaje cualitativo
  •  Responde a preguntas sobre el consumidor,busca entender:
  • Qué; Cómo; Porqué; Para qué, busca el sentido latente y manifiesto de los consumidores.
  •  Nivel de información que provee:
  • Exploratorio, explicativo y comprensivo.
  •  Resultados:
  • Son representativos de los Grupos sobre los que se indaga, no pueden extrapolarse a la población bajo estudio.
  •  Técnicas cualitativas:
  • Análisis semiológico (de comunicaciones propias y ajenas).
  • Entrevistas en profundidad (líderes, business to business).
  • Grupos de discusión (consumidores; niveles menor jerarquía).
  • Técnicas antropológicas;(permite ver al consumidor en su medio habitual).
tipos de estudio abordaje cualitativo11
Tipos de estudio - Abordaje cualitativo
  •  Ventajas:
  • Única forma de detectar significados no manifiestos (excede el discurso).
  • Técnica recomendada cuando se precisa detectar por ejemplo, atributos significativos (marca; servicios, etc.).
  • Mejor forma de trabajar en un guión publicitario (provee dinamismo).
  •  Desventajas - que no lo son si se utiliza correctamente, es decir, una decisión de lanzamiento no puede asentarse en estos resultados, a menos que sean claramente consistentes.
  • No mide, sólo detecta diferencias significativas.
tipos de estudio abordaje cuantitativo
Tipos de estudio - Abordaje cuantitativo

 Se trata del único abordaje que permite entre otras cosas:

  • Dimensionar el mercado de consumo.
  • Conocer los hábitos y actitudes de compra y consumo.
  • Dimensionar el peso de las marcas en el imaginario y en el consumo.
  • Determinar los factores determinantes de la elección de Marcas.
  • Detectar oportunidades no satisfechas en el mercado, etc.
metodologia cuantitativa
 Tipo de InvestigacionesMetodologia Cuantitativa
  • Conociendo el Mercado: A&U (Estudio de Usos y Actitudes).
  • Lanzamiento de un nuevo producto o un nuevo concepto de producto o extensión de línea. (Cualicuantitativo).

Condición necesaria

  • Test de Concepto, Marca y Packaging (Muestra probabilística en hogares consumidores).
  • Test de Concepto y Producto : (Prueba en hogares; muestra probabilística representativa del segmento consumidor).
  • Pretest publicitario (Consumidores y no consumidores de la categoría para testear el impacto).
metodologia cuantitativa continuaci n
Consumer Tracking Study, incluyendo un post test publicitario (Consumidores y no consumidores de la categoría para testear prueba; satisfacción y nivel de recordación).Metodologia Cuantitativa (Continuación)
  • Estudios de satisfacción; ( del Consumidor; del cliente interno organizacional, del proveedor).
  • Estudios de Localización Geográfica.
  • Estudios del Trade.
  • Estudios de Imagen Institucional.
  • Estudios organizacionales.
metodologia cuantitativa a u
Dimensionar participación de la Categoría en el mercado : % Consumidores y % No consumidores.Metodologia Cuantitativa: A&U
  • Perfil sociodemográfico de Consumidores y No consumidores: Edad; Sexo; Nivel Socioeconómico.
  • Abordaje de Consumidores: Marcas recordadas/conocidas; Marcas consumidas; Marcas más valoradas; Marcas probadas; rechazadas, abandonadas, etc. (ejemplo en concept test).
  • Hábitos: Frecuencia de compra y consumo. Utilización de Marcas diferentes para situaciones diferentes.
metodologia cuantitativa a u continuaci n
Importancia de los atributos que inciden en la decisión de elección de marcas.Metodologia Cuantitativa: A&U (Continuación)
  • Posicionamiento de las Marcas en el Imaginario de los consumidores en relación a los atributos.
  • Precios: Conocimiento de precios de las distintas marcas.
  • Recordación Publicitaria : asociación entre contenido recordado y marca.
tipos de estudio abordaje cuantitativo tipos de muestra
Tipos de estudio - Abordaje cuantitativo - Tipos de muestra
  •  Censo :
    • Sólo aplicable en el caso de Universos pequeños, es el típico caso de los estudios Business to Business.
  •  Probabilística:
  • Son las únicas cuyos resultados pueden ser proyectados al Universo bajo estudio con un grado de error conocido a priori
  • El tamaño de una muestra no puede ser definido a priori, va a depender de la mayor o menor heterogeneidad de la Categoría;
  • El mayor o menor nivel deprecisión que se quiera obtener con la información.
  • Se selecciona sobre un universo conocido: hogares; clientes de banco; de una medicina prepaga, etc.
  • Cada miembro del Universo tiene la misma probabilidad de ser seleccionado
  • Sus resultados son proyectables al Universo.
  • Existen métodos de cálculo para los niveles de confianza y de precisión estadística.
  • Tipo de muestra más costosa.
tipos de estudio abordaje cuantitativo tipos de muestra continuaci n
 Para qué nos sirve el Censo Nacional de Población y Viviendas?

Permite conocer:

Distribución de la población por provincias y localidades

Distribución de la población por edad y por sexo (entre otras cosas)

Para el control de las muestras y armado de cuotas:

Normalmente el Target de edad con el que se trabaja es el de 18 a 60/65 años.

Tipos de estudio - Abordaje cuantitativo - Tipos de muestra - Continuación
tipos de estudio abordaje cuantitativo tipos de muestra continuaci n19
Tipos de estudio - Abordaje cuantitativo - Tipos de muestra - Continuación
  • A partir del Censo sabemos con anticipación cuál es la participación de cada rango etareo y por sexo.
  • No nos permite conocer el Nivel Socioeconómico de la población bajo estudio:
  • Se trata de un Indice compuesto, que surge de la combinación de diferentes variables con diversos puntajes. Cada uno de estos números resultantes nos permitirá ubicar a la población encuestada en su correspondiente segmento.
  • Qué condiciones deben cumplirse? Realizar un sorteo de “Puntos Muestra” o “Páginas de la guía”, etc de tal forma que nos asegure la suficiente dispersión de áreas seleccionadas al azar.
    • Si tengo que sortear una muestra de 400 casos en Capital (30%) y GBA (70%), defino a priori qué cantidad de casos voy a seleccionar: si se trata de manzanas 8 encuestas por manzana, me va a dar en total 50 Puntos muestra.
tipos de estudio abordaje cuantitativo tipos de muestra continuaci n20
Tipos de estudio - Abordaje cuantitativo - Tipos de muestra - Continuación
  •  No probabilísticas: Intencional - Por cuotas
    • Son todas aquellas muestras en las que la elección del entrevistado es intencional: por cuotas de acuerdo a los datos conocidos.
    • Sus resultados no son proyectables al Universo bajo estudio
    • Permite conocer tendencias (estudios de tipo exploratorio)
    • Normalmente coincidentales (en un supermercado; central location, etc.)
    • En el caso especial del Central Location, es la forma más fácil , rápida y económica cuando se requiere la presentación de estímulos (nueva publicidad; packaging con simulación de góndolas).
tipos de estudio abordaje cuantitativo m todos de contacto
Tipos de estudio - Abordaje cuantitativo - Métodos de contacto
  •  Telefónico
    • Es limitado si se quiere representar a la población total. Pero es muy útil para segmentos del mercado donde se sabe que la posesión de teléfonos es muy alta
    • Permite acceder a sectores donde de otra forma no se llega ( departamentos y especialmente en zonas de niveles altos)
    • Permite acceder a personas que regresan tarde a sus hogares porque el horario de trabajo es muy amplio
    • Porque el período de campo es más corto
    • Porque es más económico
tipos de estudio abordaje cuantitativo m todos de contacto continuaci n
Tipos de estudio - Abordaje cuantitativo - Métodos de contacto - Continuación
  •  Personal - Face to face
    • Es ineludible cuando hay que mostrar estímulos o producto
    • Adecuado para cuestionarios extensos
    • Único posible cuando no hay una buena distribución del teléfono
  •  En el hogar - Encuesta domiciliaria
    • La adecuada para las muestras probabilísticas
    • Para prueba de productos en hogar
    • También cuando hay que mostrar estímulos o tarjetas
  •  Central location
    • Para seleccionar muestras por cuotas (conveniente seleccionar locaciones en distintas áreas para no sesgar la selección)
    • Apto para la presentación de estímulos; test de productos a ciegas,etc.
tipos de estudio abordaje cuantitativo m todos de contacto continuaci n23
Tipos de estudio - Abordaje cuantitativo - Métodos de contacto - Continuación
  •  Coincidentales:
    • Para seleccionar muestras por cuotas
    • Para evitar el sesgo por el perfil de los que circulan o concurren al lugar (supermercado, esquina céntrica) hay que seleccionar un número importante de puntos muestra muy dispersos geográficamente, y controlar la muestra por las variables de ese mercado que se conoczcan. (Distribución por variable sociodemográficas u otras)
    • Conveniente seleccionar locaciones en distintas áreas para no sesgar la selección
    • Apto para la presentación de estímulos; test de productos a ciegas,etc.
  •  Internet
    • Son las más económicas y rápidas
    • Es importante contar con un centro que posea una base de adherentes lo s suficientemente amplia y heterogénea.
    • Ideal para testeos rápidos cuando se conoce el segmento al que se quiere llegar
    • Son económicos, y dinámicos.
modelos espec ficos de investigaci n
 CLM - Medición de la Lealtad y Satisfacción del Cliente

 Medición del Valor de las Marcas – “Brand Value TM”

 Medición de Elasticidad de Precio

 Análisis Multivariados: Mapping; Factor Analysis; Cluster Analysis.

 MPC – Multiple Paired Comparison

 Estudios de Segmentación

 Posicionamiento actual y potencial. Construcción del “Ideal”

Modelos específicos de investigación