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品类管理四大战术

品类管理四大战术. 高效率品种组合 (EA) 高效率新品引进 (EPI) 高效率促销管理 (EPP) 高效率产品补货 (ER). 高效的定 价与 促 销. 第 一 步： 寻 找 促 销 机 会 - 针 对 商 店 进 行 分 析 - 针 对 各 个 品 类 进 行 分 析 第 二 步： 分 析 历 史 数 据 - 促 销 活 动 的 前 提 从 中 吸 取 经 验 - 分 析 过 往 的 促 销 活 动 第 三 步： 制 定 价 格 策 略 - 明 确 各 品 类 在 店 中 的 角 色

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品类管理四大战术

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  1. 品类管理四大战术 • 高效率品种组合 (EA) • 高效率新品引进 (EPI) • 高效率促销管理 (EPP) • 高效率产品补货 (ER)

  2. 高效的定 价与 促 销 第 一 步： 寻 找 促 销 机 会- 针 对 商 店 进 行 分 析 - 针 对 各 个 品 类 进 行 分 析 第 二 步： 分 析 历 史 数 据- 促 销 活 动 的 前 提 从 中 吸 取 经 验- 分 析 过 往 的 促 销 活 动 第 三 步： 制 定 价 格 策 略- 明 确 各 品 类 在 店 中 的 角 色 及 促 销 计 划- 确 定 评 估 标 准 ( 评 估 表 ) - 制 定 促 销 计 划 - 制 定 价 格 策 略 - 模 拟 计 算 的 促 销 效 果 - 分 析 促 销 对 纯 利 润 的 影 响 第 四 步： 实 施、 跟 踪 及 反 馈

  3. 第 一 步寻 找 促 销 机 会 1. 针 对 商 店 进 行 分 析 1.1 与 同 类 型 商 店 进 行 比 较

  4. 与 主 要 竞 争 对 手 比 较 市 场 占 有 率 = 市 场 渗 透 率 x 忠 诚 度 x 花 费 量 指 数 有 X％ 家 庭 在 本 商 店 购 物 在 本 商 店 的 花 费 量 占 该 群 购 物 者 总 花 费 量 的 ％ 本 商 店 的 购 买 者 的 购 买 力 与 市 场 平 均 购 买 力 对 比 7.5 50.0% 12.5% 120％ 8.2 48.8% 16.0% 105％ 7.6 56.1% 13.1% 104％ 10.5 66.0% 15.6% 92％ 12.4 71.0% 17.5% 100％ 商 店 A 商 店 B 商 店 C 商 店 D 商 店 E Source: Nielsen 96/97

  5. 第 一 步 寻 找 促 销 机 会 1. 针 对 商 店 进 行 分 析 1.1 与 同 类 型 商 店 进 行 比 较 1.2 明 确 商 店 的 目 标 购 买 者 及 主 要竞 争 对 手

  6. 目 标 购 买 者 是 谁？ 所 有 家 庭 商 店 的 忠 诚 购 买 者 商 店 的 次 要 购 买 者 次 要 购 买 者 平 均 每 年 在 商 店 A 购 物 12 次 忠 诚 购 买 者 平 均 每 年 在 商 店 A 购 物 70 次

  7. 目 标 购 买 者 分 析 弱 项 - 4 人 以 上 的 家 庭 - 高 收 入 的 购 买 者 - 有2 个 以 上 小 孩 的 家 庭 - 有6-20 岁 小 孩 的 家 庭 - 居 住 在 城 市 南 部 及 西 部 的 购 买 者 危 机 - 失 去 对 有 孩 子 的 家 庭 的 渗 透 率 - 失 去 对1 人 和 4 人 以 上 家 庭 的 渗 透 率 强 项 - 1 & 2 人 的 家 庭 - 29 岁 以 下 及60 岁 以 上 的 购 买 者 - 中 低 水 平 收 入 的 购 买 者 - 有0-6 岁 小 孩 的 购 买 者 - 居 住 在 城 市 东 部 及 北 部 的 购 买 者 机 会 - 提 高 对“ 大 买 家” 的 渗 透 率 如， 四 人 以 上 的 高 收 入 家 庭 - 提 高 现 有 购 买 者 的 忠 实 度

  8. 与 同 类 型 商 店 进 行 比 较 影 响 购 买 行 为 的 因 素 满 足 情 感 上 的 需 求 品 种 的 选 择 产 品 的 性 能 价 格 比 服 务 质 量 、 清 洁 度、 可 信 度 方 便 舒 适 摆 放 陈 列 为 何 商 店 A 的 购 买 者 还 会 选 择 其 他 的 商 店？

  9. 第 一 步 寻 找 促 销 机 会 1. 针 对 商 店 进 行 分 析 1.1 与 同 类 型 商 店 进 行 比 较 1.2 确 定 商 店 的 目 标 购 买 者 及 主 要 竞 争 对 手 1.3 商 店 的 整 体 价 格 形 象

  10. 最 低 价 ( 价 格) “中 庸 之 道” 逐 渐 遭 淘 汰 最 多 选 ( 产 品 组 合) 最 方 便 ( 服 务) 一 部 分 零 售 商 抛 离 同 行 脱 颖 而 出 最 时 尚 ( 潮 流/ 新 颖) “最 突 出” 模 式

  11. 价 格 形 象 性 能 价 格 比 价 格 优 势 价 格 水 平 优 惠 价 格 促 销 次 数 特 别 优 惠 促 销 促 销 质 量 降 价 程 度 价 格 水 平 质 量 产 品 组 合 产 品 展 示 环 境 清 洁 卖 场 气 氛 价 格 形 象 价 格 透 明 度 稳 定 价 格 售 后 保 障 明 确 的 价 格 标 示 可 信 赖

  12. 第 一 步 寻 找 促 销 机 会 2. 针 对 各 个 品 类 进 行 分 析

  13. 品 类 对 购 买 者 的 影 响 Wine 提 高 人 流 量 提 高 忠 诚 度 提 高 利 润 Beer Softdrinks Ceareals Laundry Shampoo

  14. 第 一 步： 品 类 之 间 的 分 析 品 类 的 购 买 习 惯 Kitchen paper Milk 提 高 人 流 量 Butter 提 高 忠 诚 度 提 高 利 润 Styling Cleaners Laundry Beer Fruit Juice Coffee Shampoo Catamenials Skincare 个 人 购 买 家 庭 购 买

  15. 促 销 的 效 果 熟 食 包 点 咖 啡 葡 萄 酒 饮 料 新 鲜 食 品 巧 克 力 糖 衣 酸 奶 酪 饮 品 专 业 清 洁 产 品 曲 奇 饼 薯 片 增 加 消 费 量 高 +240% +225% 增 加 品 类 消 费 量 的 机 会 +128% +147% 牙 膏 浆 衣 液 衣 物 柔 顺 剂 香 皂 芝 士 清 洁 剂 香 波 猫 狗 粮 面 纸 低 品 牌 间 转 换 低 高 对 购 买 者 的 重 要 性 ($/ 年)

  16. 促 销形 式 膨 化 食 品 洗 涤 剂 巧 克 力 卫 生 巾 咖 啡 牙 膏 商 店 传 单 199 219 196 166 142 158 堆 头 陈 列 116 105 168 129 131 151 降 价 185 197 180 203 149 155 传 单/ 堆 头 295 353 326 252 301 299 传 单/ 降 价 437 459 294 286 244 260 降 价/ 堆 头 368 322 376 225 247 268 所 有 653 867 696 394 360 400

  17. 市 场 占 有 率 = 市 场 渗 透 率 x 忠 诚 度 x 花 费 量 指 数 有 X％ 家 庭 在 本 商 店 购 物 在 本 商 店 的 花 费 量 占 该 群 购 物 者 总 花 费 量 的 ％ 本 商 店 的 购 买 者 的 购 买 力 与 市 场 平 均 购 买 力 对 比 第 一 步： 品 类 之 间 的 分 析 品 类 间 分 析 食 杂 货 9.0 66.113.3102.0 洗 涤 剂 10.4 20.7 39.0 128.7 香 波 13.3 26.138.4132.7 卫 生 巾 12.4 26.7 34.4 126.4

  18. 第 一 步： 品 类 之 间 的 分 析 与 竞 争 对 手 对 比 食 杂 货 洗 涤 剂 香 波 卫 生 巾 A 9.0 10.4 13.3 12.4 B 7.8 8.9 11.3 7.3 C 13.1 14.8 12.6 12.1 D 11.8 7.4 9.8 9.7 E 8.9 14.2 13.6 14.4 A 66.1 20.7 26.1 26.7 B 63.6 18.7 20.2 20.8 C 68.2 26.2 22.7 24.6 D 74.4 26.0 25.0 31.9 E 54.6 22.4 23.0 26.9 A 13.3 39.0 38.4 34.4 B 11.6 35.4 38.5 25.0 C 18.6 43.9 42.9 36.8 D 15.5 26.4 34.3 27.3 E 15.2 46.8 42.6 41.2 市 场 份 额 渗 透 率 忠 诚 度

  19. 市 场 占 有 率 = 市 场 渗 透 率 x 忠 诚 度 x 花 费 量 指 数 有 X％ 家 庭 在 本 商 店 购 物 在 本 商 店 的 花 费 量 占 该 群 购 物 者 总 花 费 量 的 ％ 本 商 店 的 购 买 者 的 购 买 力 与 市 场 平 均 购 买 力 对 比 第 一 步： 各 个 品 类 的 竞 争 优 势 生 意 机 会 衣 物 清 洁 剂 品 类 A B C D E 10.4 20.7% 39.0% 128.7 14.8 26.2% 43.9% 128.4 8.9 18.7% 35.4% 134.5 7.4 26.0% 26.4% 107.9 14.2 22.4% 46.8% 135.5 若 要 进 一 步 提 高 商 店 A 的 衣 物 清 洁 剂 品 类 市 场 占 有 率 商 店 A 需 要 提 高 该 品 类 的 市 场 渗 透 率 及 忠 诚 度

  20. 63.5 40.8 100 57.3 27.1 67 66.2 31.6 77 59.6 36.1 88 53.8 23.8 58 第 一 步： 各 个 品 类 的 竞 争 优 势 品 类 的 购 买 者衣 物 清 洁 剂 品 类 % 商 店 该 品 类 的 % 目 标 购 买 者 在 其 与 商 店 A 对 比 购 买 者 同 时 在 其 他 商 店 购 买 X 品 类 (% 目 标 购 买 者 在 商 店 他 商 店 购 买 其 他 商 店 购 买) A B C D E 商 店 A 流 失 了 忠 实 购 买 者 到 竞 争 对 手！

  21. 第 一 步： 各 个 品 类 的 竞 争 优 势 品 类 的 购 买 者 • 生 意 机 会 流 失 到 哪 里？ • 商 店 A 流 失 了 哪 部 分 购 买 者？ • 哪 些 品 牌 购 买 者 选 择 在 其 他 商 店 购 买？ • 哪 些 购 买 者 是 该 品 牌 的 目 标 购 买 者？ • 为 什 么 商 店 A 会 流 失 大 的“ 消 费 者”？

  22. 高效的定价和促销 第 二 步 分 析 历 史 数 据， 从 中 吸 取 经 验

  23. 第 二 步 分 析 定 价 及 促 销 • 促 销 活 动 的 目 的 • 高效促销的衡量标准 • 促 销 活 动 的 有 效 性

  24. 第 二 步： 分 析 历 史 数 据， 从 中 吸 取 经 验 必 要 的 数 据 时 间 信 息 历 史 数 据： 销 量， 零 售 价， 进 货 价 ... 日 期， 周， 月， 季 度， 年，... 产 品 信 息 促 销 信 息 • 品 牌 • 厂 商 • 分 类 • ?.. 价 格 促 销， 传 单 促 销， 产 品 促 销 ...

  25. 市 场 份 额 渗 透 率 花 费 量 指 数 忠 诚 度 = X X 来客数 每 次 的 花 费 量 拜 访 次 数 吸引高收入人群 有奖积分 建立价格形象 穿梭巴士 促销高价值产品 特价时段 顾客俱乐部 捆绑销售 促销大包装 促销高价值产品 促 销 的 目 的：

  26. 高效促 销 的衡量标准 高 效 率 的 促 销： • 达 到 促 销 目 的 • 增 加 忠 诚 消 费 者/ 购 买 者 • 增 加 消 费 量 • 系 统 成 本 最 低 • 利 润 增 长

  27. 第 二 步： 分 析 历 史 数 据， 从 中 吸 取 经 验 促 销 的 效 果 － 销 量 增 长 大 的 促 销 活 动 比 例 － 所 做 的 促 销 活 动 的 有 效 性 占80% 的 促 销 销 量 占86% 的 促 销 销 额 45% 的 促 销

  28. 第 二 步： 分 析 历 史 数 据， 从 中 吸 取 经 验 促 销活动 的有效性 • 分 析 过 往 的 促 销 活 动， 找 出： • 该 品 类： • － 应 多 做 促 销 还 是 少 做 • － 应 选 择 什 么 品 牌 或 规 格 进 行 促 销 • － 应 选 择 什 么 样 的 促 销 形 式 • － 应 在 什 么 情 况 下 使 用 低 价 来 赢 取 销 售 量 • － 应 在 什 么 情 况 下 通 过 提 高 毛 利 率 来 提 高 利 润

  29. 第 二 步： 分 析 历 史 数 据， 从 中 吸 取 经 验 促 销 销 量 的 变 化 在 单 位 时 期 内 采 取 不 同 种 类 的 促 销 活 动 所 带 来 的 销 量 及 销 额 的 变 化 不 同 种 类 的 促 销 销 量 没 有 进 行 促 销 的 正 常 销 量

  30. 第 二 步： 分 析 历 史 数 据， 从 中 吸 取 经 验 定 价 的 目 的： • 突 出 品 类 的 角 色 • 增 加 销 售 额 • 增 加 利 润

  31. 第 二 步： 分 析 历 史 数 据， 从 中 吸 取 经 验 • 分 析 过 往 的 定 价， 找 出： • 如 何 通 过 定 价 来 增 加 销 量 • 如 何 通 过 定 价 来 增 加 利 润

  32. 第 二 步： 分 析 历 史 数 据， 从 中 吸 取 经 验 价格变化对产品销售的影响 跟 踪 不 同 产 品 的 价 格， 销 量， 或 其 他 生 意 指 标 的 变 化 曲 线， 以 确 定 产 品 对 价 格 变 化 的 敏 感 度

  33. 单 位 容 量 价 格 与 包 装 大 小 的 关 系 包 装 大 小 单 位 容 量 价 格

  34. 第 三 步 制 定 价 格 策 略 及 促 销 计 划 • 明 确 各 个 品 类 在 商 店 中 的 角 色 • 确 定 品 类 细 分 的 目 的 及 策 略 • 制 定 价 格 及 促 销 的 目 标 ( 品 类 评 估 表) • 根 据 目 标 制 定 新 的 价 格 及 促 销 的 策 略 • 根 据 目 标 制 定 新 的 促 销 计 划 • 模 拟 计 算 最 佳 的 价 格 定 位 及 促 销 计 划

  35. Role Description Destination 目标性的 • Store image 代表商店的形象 • Very important to target market 对于目标市场非常重要 • Drive other categories increase 促进其他品类的增长 • More resource 资源占用较大 Routine 常规性的 • Balance the sales and profit 平衡销售额的增长与利润的增长 • Daily used products 是消费者每日必须的日用消费品 Seasonal/Occasional季节性的/ 偶然性的 • Balance the sales and profit 平衡销售额的增长与利润的增长 • Meet timely needs 适时地满足消费者的需要 Convenient 便利性的 • Stop by shopping 冲动增加顺带购买的机会 • One stop shopping 突出商店“一站购买”的形象 • Profit building 帮助商店的利润增长 第 三 步 高 效 的 定 价 及 促 销 1. 确定品类角色

  36. 目标性 目标性 常规性 常规性 偶然性 偶然性 便利性 便利性 -高频率 -多种方式 竞争性的价格 主要品牌与竞争对手接近 -一般频率 -多种方式 接近竞争对手 -按季节/时间需要 -多种方式 非煽动性价格 较少促销 定价:由品类角色决定品类毛利率 促销:由品类角色决定品类促销频率

  37. 第 三 步 高 效 的 定 价 及 促 销 2. 确 定 品 类 细 分 的 目 的 及 策 略 衣 物 清 洁 剂 品 类 • 品 类 的 角 色 :目标性 常 规 性 • 细 分 : 非 浓 缩 浓 缩 洗 衣 液 • 洗 衣 粉 洗 衣 粉 • 目 标 / 策 略 : - 人 流 量 - 商 店 形 象 - 利 润- 资 金 流 通 - 利 润

  38. 目 前 第 一 年 第 二 年 第 三 年 情 况 实 际 目 标 实 际 目 标 实 际 目 标 销 售 购 买 者 的 拜 访 次 数 5% % 购 物 篮 有 该 品 类 5% 平 均 每 笔 交 易 的 金 额 15% 财 务 销 售 额 10% 平 均 毛 利 率 -5% 实 际 利 润 5% 市 场 市 场 份 额 ( 销 售 额) 10% 第 三 步 高 效 的 定 价 及 促 销 3. 制 定 价 格 及 促 销 的 目 标 ( 品 类 评 估 表)

  39. 第 三 步 高 效 的 定 价 及 促 销 4. 根 据 目 标 制 定 新 的 价 格 及 促 销 的 策 略 拜 访 次 数 % 交 易 有 此 品 类 交 易 金 额 大 小 销 售 额 毛 利 率 实 现 利 润 销 售 X X = X = 增 加 人 流 量( 增 加 购 买 者 的 拜 访 频 率) 提 高 每 笔 交 易 的 金 额 提 高 每 笔 交 易 的 利 润 商 店3 个 主 要 的 机 会 转 换 ( 使 购 买 者 转 买 该 品 类 或 增 加 购 买 该 品 类 的 次 数) 增 加 交 易 量( 增 加 每 笔 交 易 金 额 或 购 买 次 数) 增 加 品 类 利 润 商 店3 个 主 要 的 品 类 策 略 • 高 市 场 渗 透 率 • 高 购 买 频 率 低 销 量 的 产 品 每 年 购 买 3 - 4 次 • 更 大 的 包 装 • 冲 动 性 购 买 产 品 • 方 便 • 忠 诚 度 • 对 低 价 敏 感 产 品 的 特 性

  40. Total Persil Ariel Dash Sunil Vizir W.Riese Ariel Persil Vizir Sunil Spee Ariel Persil VWM Aktionsart Laufzeit von - bis 10 10/5 10 10 10/5 10 1.5 NFP 1.5 NFP 1.5 NFP 1.7 NFP 1.5 NFP 3 NFP 3 NFP Palettenaktion 04.01. - 17.01.97 1 1 1 3 4 18.01. - 31.01.97 1 1 1 1 4 01.02. - 14.02.97 1 1 1 1 4 WPR-Journal 15.02. - 28.02.97 1 1 1 1 Palettenaktion 01.03. - 14.03.97 1 1 1 3 3 15.03. - 28.03.97 1 1 1 29.03. - 11.04.97 1 1 1 3 4 WPR-Journal 05.04. - 18.04.97 1 1 1 1 3 19.04. - 02.05.97 1 1 1 3 03.05. - 16.05.97 1 1 1 3 17.05. - 30.05.97 1 1 1 4 31.05. - 13.06.97 1 1 1 1 2 WPR-Journal 14.06. - 27.06.97 1 1 Palettenaktion 28.06. - 11.07.97 1 1 1 3 4 12.07. - 25.07.97 1 1 1 1 4 26.07. - 08.08.97 1 1 1 1 4 WPR-Journal 09.08. - 22.08.97 1 1 1 1 4 23.08. - 05.09.97 1 1 1 1 4 06.09. - 19.09.97 1 1 1 1 3 WPR-Journal 20.09. - 02.10.97 1 1 1 Palettenaktion 04.10. - 17.10.97 1 1 1 3 3 18.10. - 31.10.97 1 1 1 4 31.10. - 14.11.97 1 1 1 1 4 15.11. - 28.11.97 1 1 1 1 4 29.11. - 12.12.97 1 1 1 1 3 13.12. - 24.12.97 1 1 1 1 WPR-Journal 27.12. - 16.01.98 1 Total 14 13 8 6 4 6 9 9 6 6 4 3 3 91 第 三 步 高 效 的 定 价 及 促 销 5. 根 据 目 标 制 定 新 的 促 销 计 划

  41. 第 三 步 高 效 的 定 价 及 促 销 6. 模 拟 计 算 最 佳 的 价 格 定 位 及 促 销 计 划： - 销 额 及 人 流 量 - ( 净 ) 利 润

  42. 第 四 步 实 施 - 跟 踪 - 反 馈 实 施 新 的 计 划 跟 踪 结 果 每 3-6 个 月 更 新 一 次 计 划

  43. 背景:广州某零售店生意长期无增长, 不少门店甚至持续下滑. 市场调查发现, 其价格体系和促销品项选择存在很多问题行动:聪明定价, 选择合适的促销品项结果:生意增长10% 高效的定 价 及 促 销 案例

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