第五章外贸谈判磋商技巧

第五章外贸谈判磋商技巧 • 第一节发盘策略 • 第二节还盘策略 • 第三节僵局缓解策略 • 第四节让步策略

学习目标 • 了解商务磋商中报价、还价、解决僵局的策略 • 能够在谈判中运用所掌握的策略与对手进行有效沟通

第一节发盘策略 一、价格谈判中的价格关系二、发盘或报价的原则三、报价应考虑的因素四、报价策略五、价格解释和价格评论

案例引导——跨国采购谈判的尴尬 • 经过多年的发展，中国已成为“世界工厂”。在2006年的跨国采购洽谈会上，幕“世界工厂”之名而来的伊拉克采购团带来了总额逾10亿美元的采购清单，然而面对巨大的商机，我们这个“世界工厂”的许多企业不仅未能把握机会，反而弄巧成拙。一家伊拉克商看中了南京一家具生产企业的产品，质量、价格都令其满意，希望进一步进行商业谈判。急于成交的这家企业，竟然马上亮出了4.2折的价格。此外商大跌眼镜之余，甚至怀疑这家企业的诚信，于是决定放弃合作。还有不少企业既不懂也不遵守国际商业规则，在与外方洽谈时不守诚信、定价随便、争相降价、互挖墙脚。

一、价格谈判中的价格关系 • 主观价格与客观价格：遵循客观价格，恪守货真价实 • 消极价格和积极价格：针对对方的利益需求，开展消极价格向积极价格的转化工作 • 固定价格与浮动价格： • 综合价格和单项价格 • 主要商品价格和辅助商品价格

二、发盘或报价的原则 • 开盘价为卖方“最高”或买方“最低”价 • “一分钱，一分货”心理 • 为以后的讨价还价留下充分的回旋余地 • 会对成交价有实质性的影响

二、发盘或报价的原则 • 开盘价必须合情合理 • 绝非漫天要价 • 报价应该坚定、明确、完整 • 给对方认真而诚恳的印象 • 忌吞吞吐吐 • 不要对本方报价作过多解释、说明

三、报价需要考虑的因素 • （1）成本因素 • （2）需求因素 • （3）品质因素 • （4）竞争因素 • （5）政策因素 • 每个国家都有自己的经济政策，对市场价格的高低和变动都有相应的限制和法律规定。 • 另外，在报价时，对方的内行程度、对方可能的还价、谈判双方相互信任的程度及合作的前景、交易的次数等都应是报价时考虑的因素。

1、报价时机策略 （1）先报价的利弊先报价的好处： A.能先声夺人，其比反应性报价显得更有力量，更有信心。 B. 将为以后的讨价还价树立起一个界碑。 C. 可以占据主动，先施影响，并对谈判全过程的所有磋商行为持续发挥作用。四、报价策略 • 先报价的不利之处： • A.当己方对市场行情及对手的意图没有足够了解时，贸然先报价，往往起到限制自身期望值的作用。 • B.先报价的一方由于过早地暴露了自己手中的牌，处于明处，为对方暗中组织进攻，逼迫先报价一方沿着他们设定的道路走下去提供了方便。

(2)后报价的利弊 后报价的好处：对方在明处，自己在暗处，可以根据对方的报价及时的修改自己的策略，以争取最大的利益。后报价的弊端：被对方占据了主动，而且必须在对方划定的框框内谈判四、报价策略

(3) 报价顺序的实际运用 A.如自身实力强于对方，或者在谈判中处于主动地位，己方先报价为宜。（尤其是对方对本行业不熟悉时），反之可考虑后报价，以观察对方并适当调整自己实际期望目标。 B.在冲突程度高的谈判场合，“先下手为强”，在合作程度高的场合，谁先出价则无所谓。另外，商务性谈判的惯例是： A.发起谈判者与应邀者之间，一般应由发起者先报价。 B.投标者与招标者之间，一般应由投标者先报价。 C.卖方与买方之间，一般应由卖方先报价。四、报价策略

2、报价表达策略 表达必须十分肯定、干脆。避免“大概”“大约”“估计”等含糊其辞的语言。如买方以第三方的出价低为由胁迫时，应明确告诉他“一分钱，一分货”，并对第三方的底价毫不介意。四、报价技巧

3、报价差别策略 老客户或大批量需求客户——价优新客户——若为开拓新市场，适当让价对方“等米下锅”——价高旺季——价高交货地点远——价高一次性付款——价优四、报价技巧

3、报价对比策略 可增强报价的可信度和说服力 4、报价分割策略迎合买方的求廉心里，将商品的计量单位细分化，然后按照小的计量单位报价。能使买方对商品价格产生心里上的便宜感，容易被其接受西欧式报价术日本式报价术四、报价技巧

日本报价术 • 我某公司在与外商洽谈某商品出口时，故意把市场价格每打150美元的商品报价为每打145美元。这一报价引起了外商的极大兴趣。于是对方放弃了其他卖主，把重点放在与我方的谈判上来。在谈判中，我方表示如果外商要扩大零售销路，我方可把原来的简装改为精装，但每打要增加2美元。外商深知该产品精装要比简装畅销，便欣然答应。在谈到交货期时，外商要求我方在两个月内完成5万打的交货任务。我方表示，因数量大，工厂来不及生产，可考虑分批装运。外商坚持要求两个月全部装完。我方表示愿与厂方进一步商量。几天后，我方答复：厂方为了满足外商的要求愿意加班完成出口任务，但考虑到该产品出口利润甚低，希望外商能支付一些加班费。外商表示愿意支付每打3美元的加班费。最后，我方表示这批货物数量较大，厂方贷款有困难，希望外商能预付30％的货款。最终，外商同意预付20％的货款。协议就此达成。其实，这批货是我方的库存品。为了尽快清仓，我方成功地使用报价策略，使这笔交易超出了预期的利润。

5、对待对方报价的策略 认真倾听对方报价在对方报价结束后，可要求对方解答不清楚的地方归纳和总结，力争加以复述，请对方确认不急于还价，要求对方对价格的构成、报价依据，计算基础、方式等作出详细的解释四、报价技巧

五、价格解释和评论 • 价格解释：指报价一方就其商品特点及其报价的价值基础、行情依据、计算方法等作出的介绍、说明和解释。 • 有问必答 • 不问不答 • 避实就虚 • 价格评论：对对方报价的评析 F,A,B，E 实际操作

报价实操案例 • 谈判情景： • 海南金盘饮料公司是上市公司“金盘实业”的全资子公司，是一家生产“金盘”矿泉水和“天之南”纯净水的地方知名企业。 • 你的公司是一家生产PET材料的厂家。公司准备派你开发海南市场，希望能成为该公司的供货商。你的公司并没有与该公司发生过业务往来，对该公司并不了解。 • PET公司与金盘公司的谈判已经开局，进入报价阶段。PET公司产品的生产成本为10000元/吨，市场平均价为12000元/吨，公司制定的保留价格为11000元/吨，理想成交价为11400元/吨 • 本次谈判是双方第一次正式谈判，不会直接成交。既要给对方谈判代表留下美好的印象，使对方感觉到我方的诚意，认识到我方合作可能给对方带来的好处，又不能给予太多的让步，一面给后续的谈判带来麻烦。 • 此次谈判的成败直接关系到PET公司能否成功进入海南市场，你作为PET公司的谈判代表，应考虑如何实施报价策略，以实现本次谈判的目的。

价格解释与评论实操案例 • 【第一步】PET公司的价格解释 • PET公司通过陈述方式进行价格解释。 • 为了说明本公司报价的合理性，谈判人员首先以充分的信息资料为依据，分析目前PET产品市场的行情。目前该产品的市场平均价格为12000元/吨，平均毛利率为10%，平均成本为10800元/吨。同时，以轻松随意的态度询问对方目前的采购价，目的不是为了得到对方确切的回答，而是为了使对方参与谈话，以便更多的了解对方对本公司价格行情分析的贪渎，同时调节谈判气氛。 • 进一步解释本公司产品质量及成本情况。本厂PET产品采用进口原料，引进国际先进技术，产品质量明显优于国内同类产品，所以本厂产品成本较高，为11400元/吨。 • 考虑到金盘公司与己方的合作必须要解除金盘公司与其原合作企业的合作关系，为了表明己方的合作诚意，进一步向对方解释己方的谈判目的，即本厂主要是希望通过与金盘公司合作打入海南市场；并指出这一合作给对方带来的好处，即本公司在产品质量上明显优于国内其他企业产品，在成本高出行业平均成本600原的情况下，仍按市场平均价报价12000元/吨，在成本上只有5%的毛利。目的是为了增加价格解释的可新都，说服对方接受报价。

价格解释与评论实操案例 • 【第二步】倾听金盘公司的价格评论 • 首先，金盘公司根据PET市场目前的行情，提出金盘公司目前的PET材料平均进货价为11000元/吨，认为PET公司报价太高，并希望PET公司提供详细的成本计算资料。表明了金盘公司对PET公司价格解释的态度。 • 其次，评价PET公司的产品虽优于同类产品质量，但并无大的改进，提出希望PET公司提供相关技术资料和数据，表明金盘公司对PET公司质量解释的质疑，表明了金盘公司的观点。

价格解释与评论实操案例 • 【第三步】进行价格在解释 • 关于金盘公司索取成本计算依据的要求，PET公司认为无法满足，理由是成本计算资料归财务管理部门，本部门无权调用，如果调用，必须经总经理批准。对方索要的资料属于本公司财务机密，总经理一般不会批准，PET公司的谈判代表以需要向总经理请示为由，委婉拒绝。 • 同时要耐心的再一次向对方解释市场行情，并强调本公司产品相对价格的优势。 • 对金盘公司的第二个问题进行再解释：提供尽可能详尽的技术资料和权威部门的鉴定文件，逐一详细解释，鼓励对方提出问题，并耐心解答，让对方满意；为活跃谈判气氛，热情的向对方提出要求，邀请金盘公司的代表的PET公司参观；作本公司产品与其他公司产品质量对比的试验，增加本公司质量的说服力。

课堂实践练习 • 假如你是一个导购，请利用FABE方法介绍某件衣服，打动顾客，让顾客产生购买欲望？

第二节还盘策略 • 一、还价的基本原则 • 专心倾听，发现问题，分析真实意图 • 防止急躁情绪 • 提出多种方案，耐心协商 • 二、还价方式 • （1）按分析比价还价 • 己方不了解所谈产品本身的价值，而以其相近的同类产品的价格或竞争者产品的价格作参考进行还价。 • （2）按分析成本还价

第二节还盘策略 • 三．谈判中每次还价项目的多少 • （1）单项还价 • 单项还价是以所报价格的最小项目还价，即指对主要设备或商品逐项、逐个进行还价，对技术费、培训费、技术咨询费、工程设计费、包装费、运输费逐项还价。 • （2）分组还价 • 分组还价是指把谈判对象划分成若干项目，并按每个项目报价中所含水分的多少分成几个档次，然后逐一还价。 • （3）总体还价 • 总体还价又叫一揽子还价，是指不分报价中各部分所含水分的差异，均按同一个百分比还价。

第二节还盘策略 • 四、还价技巧 • 1、欲擒故纵 • 2、差额均摊 • 3、釜底抽薪 • 4、吹毛求疵对对方的产品和提议尽可能的挑毛病

第二节还盘策略 • 四、还价技巧 • 5、目标分解 • 我国一家公司与德国仪表行业的一家公司进行一项技术引进谈判。对方向我方转让时间继电器的生产技术，价格是40万美元。德方依靠技术实力与产品名牌，在转让价格上坚持不让步，双方僵持下来，谈判难以进展。最后我方采取目标分解策略，要求德商就转让技术分项报价。结果，通过对德商分项报价的研究，我方发现德商提供的技术转让明细表上的一种时间继电器石英振子技术，我国国内厂家已经引进并消化吸收，完全可以不再引进。以此为突破口，我方与德方洽商，逐项讨论技术价格，将转让费由40万美元降低到25万美元，取得了较为理想的谈判结果

第二节还盘策略 • 四、还价技巧 • 6、最后通牒 • 给谈判规定最后的期限，如果对方在这个期限内不接受我方的交易条件达成协议，则我方就宣布谈判破裂而退出谈判。 • 运用该策略应注意： • （1）自己处于一个强有力的地位，特别是该笔交易对对手来讲，要比对本方更为重要。 • （2）谈判的最后阶段或最后关键时刻才使用“最后通牒”。对方经过旷日持久的谈判，花费大量人力、物力、财力和时间，一旦拒绝我方的要求，这些成本将付之东流。这样，对方会因无法担负失去这笔交易所造成的损失而达成协议。

第二节还盘策略 • 四、还价技巧 • 7、场外交易 • 谈判双方将最后遗留的个别问题的分歧意见放下，离开谈判桌，东道主一方安排一些旅游、酒宴、娱乐项目，以缓解谈判气氛，争取达成协议的做法。 • 应注意：一定要注意谈判对手的不同习惯。有的国家的商人忌讳在酒席上谈生意，必须事先弄清，以防弄巧成拙。

第三节僵局缓解策略 • 一、外贸谈判中僵局的种类 • 二、谈判僵局产生的原因 • 三、外贸谈判僵局处理的原则 • 四、打破僵局的策略

一、外贸谈判中僵局的种类 • （1）协议期僵局 • （2）执行期僵局

二、谈判僵局产生的原因 • 1．谈判一方故意制造谈判僵局 • 2、双方立场观点对立争执导致僵局 • 3．沟通障碍导致僵局 • 4．谈判人员的偏见或成见导致僵局 • 5．环境改变 • 6．霸场 • 7．谈判人员的失误导致僵局 • 8．谈判双方利益合理要求的差距导致僵局 • 7．其他原因导致僵局 • （1）谈判人员的强迫手段导致僵局。 • （2）谈判人员素质低下导致僵局。

三、外贸谈判僵局处理的原则 • （一）正确认识谈判的僵局 • （二）冷静地理性思考 • （三）协调好双方的利益 • 调整双方的目前利益、长远利益，寻找双方都能接受的平衡点 • （四）欢迎不同意见。 • （五）避免争吵 • （六）语言要适度。 • 向对方传播一些必要的信息，但又不透露己方的一些重要信息，同时积极倾听。

四、打破僵局的策略 • （一）用语言鼓励对方打破僵局 • 当谈判出现僵局时，可以用话语鼓励对方打破僵局。 • 叙述旧情，强调双方的共同点，以达到打破僵局的目的。 • （二）采取横向式的谈判打破僵局 • 当谈判陷入僵局，经过协商而毫无进展，双方的情绪均处于低潮时，可以采用避开该话题的办法，换一个新的话题与对方谈判，以等待高潮的到来。

四、打破僵局的策略 • （三）寻找替代方法 • 如： • （1）另选商议的时间。 • （2）改变售后服务的方式。 • （3）改变承担风险的方式、时限和程度。 • （4）改变交易的形态。 • （5）改变付款的方式和时限。

四、打破僵局的策略 • （四）运用休会策略打破僵局 • 注意： • 提建议的一方应把握好时机，看准对方态度的变化，讲清休会时间； • 休会之前，务必向对方重申一下己方的提议，引起对方的注意，使对方在头脑冷静下来后，可利用休会的时间去认真思考。运用休会策略的情况破解休会策略的方法

四、打破僵局的策略 • （五）利用调节人调停打破僵局 • 找到一位中间人来帮助调解，有时能很快使双方立场出现松动。 • 注意：由谈判者自己挑选商务谈判中的中间人。确定的斡旋者应该是对对方所熟识，为对方所接受的。在选择中间人时不仅要考虑其能体现公正性，而且还要考虑其是否具有权威性。 • 常用的两种方法：调解和仲裁。

四、打破僵局的策略 • （六）更换谈判人员或者由领导出面打破僵局 • 注意： • 1．换人要向对方作婉转的说明，使对方能够予以理解； • 2．不要随便换人，即使出于迫不得已而换，事后也需要向替换下来的谈判人员做一番工作，不能挫伤他们的积极性。

四、打破僵局的策略 • （七）利用“一揽子”交易打破僵局 • （八）有效退让打破僵局 • （九）适当馈赠打破僵局 • 注意：所谓适当馈赠，就是说馈赠要讲究艺术，一是注意对方的习俗，一是防止贿赂之嫌。 • （十）场外沟通打破僵局 • （十一）以硬碰硬打破僵局案例视频

实践练习 • 1、”要是对方不接受我的合理建议，我可以拔腿就离开谈判桌”,这种想法对否？ • 2、你从事房屋装修行业，所用铝型材多年来一直是从一家大型铝制品厂采购。一天上午，该厂新任的营销经理给你打电话，说是决定不再生产你所需要的型材，因为现行价格太低，简直无利可图，你会怎么办？

实践练习 • 3、履型材厂家营销经理又打来电话，说是工人可能要罢工，你最近的一批订货已无法满足，还说常理所存铝锭也于本月全部用于为一家老客户赶制所需产品了。对你的抗议，他回答到，该客户为了赶制产品另加了附加费，数额比你同意增加的货价高出很多，所以实难从命。你该怎么办？

案例分析 • 北欧深海鱼产公司的冻鱼产品质量优良，味道有自己的特色，深受各国消费者的喜爱，但从未进入到我国市场。深海公司希望能在中国开展冻鱼销售业务，并在我国找到合作伙伴。经由我某市经委介绍，该公司派代表来我国与北方某罐头制品厂进行冻鱼产品的经销谈判。该罐头制品厂在国内有广泛的销售网诺，非常愿意与北欧深海鱼产公司合作。因此，在开始阶段，会谈气氛十分融洽，但谈到价格问题时，双方出现了较大的分歧，罐头制品厂的谈判代表表示，深海公司所提出的报价过高，按此价格进入我国市场销售，很难被中国消费者所接受。深海公司一方则表示，他们的报价已经比在国际市场上的报价降低了5%，无法继续降低价格。谈判进入僵局。 • 如果你是该罐头制品厂的谈判人员，你将如何解决此僵局？

第四节让步策略 • 一、让步的原则 • 1．让步要三思而行 • 2．让步要分轻重缓急 • 3．让步要选择恰当的时机 • 4．让步要有利于创造和谐的谈判气氛 • 5．不要让对方轻易得到好处，没有得到某个交换条件，永远不要轻易让步 • 6．要严格控制让步的次数、频率和幅度 • 7．在接受对方让步时要心安理得

第四节让步策略 • 二、让步的方式 • 以卖方的让步方式为例。假设卖方在原来报价的基础上，总体让步数额为80元，分四次让出，比较典型的让步方式如表所示。

第四节让步策略 • 二、让步的方式 • 1．坚定的让步方式（0、0、0、80） • 谈判初期，买主以一直坚决不作出任何让步，但到了最后阶段一步让出全部可让利益。 • 此种让步会令对方一直以为没有什么妥协希望了，如果买方比较软弱，可能早已放弃讨价还价而妥协了，反之。买卖双方都要冒形成僵局的危险。 • 2．等额型让步方式（20、20、20、20） • 等额平均的让步。是一个鼓励对手继续期待的一种让步。

第四节让步策略 • 二、让步的方式 • 3．诱发型让步方式（10、17、24、29） • 递增的让步类型，也是一种不明智的让步行为。这种让步类型往往会造成卖主重大的损失。会引导买主相信：只要坚持到底，更令人鼓舞的希望在后头。 • 4．小幅递减型让步方式（29、24、17、10） • 买主的让步幅度越来越小了，这有助于显示出卖主越来越坚定的立场和态度，它虽然表示卖主愿意妥协，但防卫严密，不会轻易作出让步

第四节让步策略 • 二、让步的方式 • 5．强势递减型让步方式（35、26、15、4） • 表示出较强的妥协意愿，不过同时也告诉了买主，卖方所能做出的让步已经达到底线了。小幅递减型让步方式和强势递减型让步方式都是比较高明的让步方式，两者相比后者更优。 • 6．大幅递减略有反弹（60、15、0、5） • 大幅度递减的让步类型。这种让步类型较冒险，一旦运用成功，会有收获。卖主作出的小小让步，使对方倍加珍惜，从而迅速促成交易。

第四节让步策略 • 二、让步的方式 • 7．危险型让步方式（80、0、0、0） • 卖主在谈判初期就一次性让步80，气候态度坚决，丝毫不动摇，不再作任何的让步。这极大的提高了买方争取让步的期望值，然而卖方是坚决拒绝让步，这种坚决立场和态度因前后反差太大难以让买方接受和理解。这样，很容易形成僵局。 • 较多采用第四、五种。步步为营，使买方的期望值逐步降低，较适应一般人的心理，因此比较容易使对方接受。第六、七种，其采用需要有较高的艺术技巧和冒险精神。

第四节让步策略 • 三、迫使对方让步的策略 • （一）温和式 • 1．戴高帽 • 以好话颂扬对方，使对方产生一种友善甚至是受到恩宠的好感，进而放松思想警戒，软化对方的谈判立场，从而使己方目标得以实现的做法。 • 注意：恭维应该恰到好处、不漏声色。 • 2．磨时间 • 以时间做论战工具，即在一段时间里表示同一观点，等对方改变。对异地或异国谈判的人压力很大。 • 3．恻隐术 • 通过装扮可怜相、为难状，唤起对方同情心，从而达到迫使对方让步的做法。 • 注意：恻隐术的运用要注意人格；在用词与扮相上不宜太过分；还应看谈判对象。 • 4．发报怨 • 在商务谈判中数落抱怨。分为两大类：一类是真正的不满；另一类则是隐藏性的拒绝。

第四节让步策略 • 三、迫使对方让步的策略 • （二）强硬式 • 1．情绪爆发 • 情不自禁的爆发，在谈判过程中，一方的态度和行为引起了另一方的反感，或者一方提出的谈判条件过于苛刻而引起的，是自然的、真实的情绪发作； • 有目的的爆发，谈判人员为了达到自己的谈判目的而有意识地进行的情绪发作，是一种谈判的策略。有意制造僵局。 • 注意：必须把握住时机和烈度。 • 应对方法：①泰然处之，冷静处理。②宣布暂时休会，给对方冷静平息的时间，然后再指出对方行为的无礼，重新进行实质性问题的谈判。 • 2．竞争法 • 谈判一方在存在竞争对手的时候，其谈判实力就会大为削弱，处于劣势。

学以致用 • 目的：掌握和运用讨价还价的技巧和策略 • 内容：我国东北某公司分三批向法国出口休闲帆布女鞋，请以小组为单位模拟报价、还价、让步等过程。看看哪一组运用的策略多，并能较好的处理谈判中的问题。 • 要求：CIF到岸价，付款方式为即期信用证

第五章 外贸谈判磋商技巧