CHAPTER 2 กลยุทธ์การดำเนินงานและการปฏิบัติงาน (Production and Operation Strategy)

CHAPTER 2กลยุทธ์การดำเนินงานและการปฏิบัติงาน(Production and Operation Strategy) ในการดำเนินงานด้านการผลิตหรือการบริการสำหรับธุรกิจต่างๆ ในปัจจุบันนี้ ผู้บริหารจะใช้กลยุทธ์ที่แตกต่างกันเพื่อสร้างข้อได้เปรียบในการแข่งขัน ไม่ว่าจะเป็นการลดต้นทุน การตอบสนองที่รวดเร็ว และการสร้างความแตกต่าง หรือรูปแบบอื่นๆ ซึ่งปัจจัยเหล่านี้จะส่งผลให้การดำเนินงานมีประสิทธิภาพและประสบความสำเร็จตามที่ได้ตั้งเป้าหมายไว้

การกำหนดภารกิจ กลยุทธ์และยุทธวิธี ภารกิจ (Missions) เป็นจุดมุ่งหมายขั้นพื้นฐาน (basic purpose) และเป็นขอบเขตการปฏิบัติการ (scope of operations) ขององค์การ เป็นข้อความที่กำหนดจุดมุ่งหมาย เพื่อเป็นแนวทางในการกำหนดกลยุทธ์และการตัดสินใจ กลยุทธ์ ประกอบด้วยเป้าหมายและวิธีการเพื่อให้บรรลุเป้าหมายหรือภารกิจ และเป็นวิธีการที่องค์การเลือกใช้เพื่อการแข่งขันอย่างเหมาะสมกับสภาพแวดล้อมภายนอก ซึ่งทุกองค์การต้องมีภารกิจ ตัวอย่างเช่น ภารกิจของธุรกิจ คือ การผลิต การจัดจำหน่ายสินค้าและบริการ ภารกิจของสถานศึกษา คือการสอนและการวิจัย เป็นต้น

การกำหนดภารกิจ กลยุทธ์และยุทธวิธี ตัวอย่างการแสดงข้อความภารกิจขององค์การ • ธุรกิจของเรามุ่งที่การให้บริการ • ลูกค้าสามารถซื้อสินค้าจากบริษัทเรา และสามารถซื้อสินค้าที่เหมือนกันจากที่อื่นได้ในราคาที่ต่ำกว่า • ลูกค้าซื้อผลิตภัณฑ์จากบริษัทเรา เพราะมีมูลค่าเพิ่มจากการบริการและการให้ความสะดวกที่เหนือกว่าคู่แข่งขัน • บริษัทสามารถสร้างความพอใจแก่ลูกค้า โดยการตอบสนองความต้องการทันทีด้วยบริการอย่างหลากหลายและในทำเลหลายแห่ง

การกำหนดภารกิจ กลยุทธ์และยุทธวิธี ตัวอย่างการแสดงข้อความภารกิจขององค์การ • การจัดให้สังคมมีสินค้าที่มีนวัตกรรม • สามารถปรับปรุงคุณภาพของชีวิตและ • ทำให้ลูกค้าพอใจด้วยการตอบสนองที่ดีกว่า • ตลอดจนให้พนักงานมีโอกาสก้าวหน้าในอาชีพ รวมทั้ง • ให้ผู้ลงทุนมีอัตราผลตอบแทนที่มากกว่า

การกำหนดภารกิจ กลยุทธ์และยุทธวิธี • กลยุทธ์ (Strategy)เป็นแผนปฏิบัติการขององค์การ เพื่อให้บรรลุภารกิจขององค์การ โดยกลยุทธ์ มีลักษณะดังนี้ • เป็นแผนปฏิบัติการขององค์การ เพื่อให้บรรลุภารกิจ ซึ่งช่วยให้บรรลุเป้าหมายที่ต้องการ • ต้องอธิบายถึงการจัดสรรทรัพยากรและกิจกรรมอื่นๆ ให้เหมาะสมกับสภาพแวดล้อม • เป็นแผนอย่างกว้างและถูกพัฒนาเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ในระยะยาว ช่วยให้องค์การสามารถปฏิบัติภารกิจทั้งหมดได้ • ให้วิธีการหาประโยชน์และแนวทางแก้ไขจาก SWOT ให้หมดไป

การวิเคราะห์ปัจจัยภายในและสภาวะภายนอกองค์การ (SWOT Analysis) อันประกอบด้วย

การกำหนดภารกิจ กลยุทธ์และยุทธวิธี ยุทธวิธี (Tactics)เป็นวิธีการและการปฏิบัติ เพื่อให้เป็นไปตามกลยุทธ์ที่กำหนดไว้ กลยุทธ์การปฏิบัติการ (Operation strategy)เป็นแผนเพื่อการบรรลุวัตถุประสงค์การปฏิบัติการในสายผลิตภัณฑ์ เป็นการกำหนดวิธีการที่บริษัทจะใช้ขีดความสามารถในด้านการผลิต (Production capability) เพื่อสนับสนุนกลยุทธ์ระดับบริษัท

การกำหนดภารกิจ กลยุทธ์และยุทธวิธี ระดับของแผนงานกลยุทธ์สำหรับองค์การธุรกิจ - แผนกลยุทธ์ระดับองค์การ (Corporate-level Strategic Plan) เป็นแผนงานที่กำหนดพันธกิจ (Mission) ขององค์การโดยรวม ซึ่งแสดงโอกาสและช่องทางในการดำเนินธุรกิจ ช่วยจัดสรรทรัพยากรขององค์การอย่างทั่วถึงและเหมาะสม และเปิดช่องทางในการทำธุรกิจใหม่ๆ แผนกลยุทธ์ระดับองค์การวางแนวทางให้แต่ละหน่วยธุรกิจขององค์การ (Single Business Unit: SBU) มีกรอบของการดำเนินงานอย่างชัดเจน

การกำหนดภารกิจ กลยุทธ์และยุทธวิธี ระดับของแผนงานกลยุทธ์สำหรับองค์การธุรกิจ - แผนกลยุทธ์ระดับธุรกิจ (Business-level Strategic Plan) เป็นแผนงานที่หน่วยธุรกิจขององค์การจะแข่งขันกับผู้ประกอบการรายอื่น โดยแสดงถึงวัตถุประสงค์หลักของธุรกิจและวิธีการที่จะบรรลุวัตถุประสงค์นั้น แผนกลยุทธ์ระดับธุรกิจนี้ต่อเนื่องมาจากแผนกลยุทธ์ระดับองค์การ - แผนกลยุทธ์ระดับหน้าที่หรือผลิตภัณฑ์ (Functional หรือ Product-level Strategic Plan) เป็นแผนงานในระดับฝ่ายของหน้าที่ต่างๆ ซึ่งเป็นทั้งแผนวัตถุประสงค์และวิธีการดำเนินงานที่สืบเนื่องรายละเอียดต่อจากแผนกลยุทธ์ระดับธุรกิจ

ส่วนประกอบของกลยุทธ์การปฏิบัติการ(Elements of operation strategy) การกำหนดตำแหน่งของระบบการผลิต (Positioning the production system) การให้ความสำคัญในการผลิต (Production focus) แผนผลิตภัณฑ์และบริการ (Product/Service plan) แผนด้านกระบวนการและเทคโนโลยีการผลิต (Production process and technology plans) การจัดสรรทรัพยากรให้กับกลยุทธ์ทางเลือก (Resources allocation to strategic alternatives) แผนเกี่ยวกับปัจจัยอำนวยความสะดวก (Facility plan)

ส่วนประกอบของกลยุทธ์การปฏิบัติการ(Elements of operation strategy) 1) การกำหนดตำแหน่งของระบบการผลิต (Positioning the production system)

1) การกำหนดตำแหน่งของระบบการผลิต • - การออกแบบผลิตภัณฑ์ (Product design) • มีความสำคัญต่อกระบวนการผลิตและการดำเนินงานขององค์การทั้งด้านต้นทุน ความซับซ้อน ประสิทธิภาพ ประสิทธิผลในการดำเนินงาน แบ่งการออกแบบเป็น 2 ลักษณะ คือ • ออกแบบตามความต้องการ (Custom to product) ของลูกค้า ที่มีลักษณะเฉพาะ วิธีการผลิตมีความยืดหยุ่นสูง ผลิตจำนวนน้อยหรือผลิตตามคำสั่ง ให้ความสำคัญกับระยะเวลาการจัดส่งและความตรงต่อเวลา • ออกแบบตามมาตรฐาน (Custom to standard) โดยมีแบบผลิตภัณฑ์ให้เลือกตามที่กำหนด เหมาะกับการผลิตอย่างต่อเนื่อง หรือปริมาณมาก ส่งผลให้เกิดการประหยัด ต้นทุนการผลิตต่ำ การจัดส่งรวดเร็ว สินค้าแต่ละชิ้นต้องมีคุณภาพ

1) การกำหนดตำแหน่งของระบบการผลิต • - กระบวนการผลิต (Processing system) • เป็นปัจจัยสำคัญในการกำหนดตำแหน่งของระบบการผลิต ซึ่งเป็นขั้นตอนการแปรรูปปัจจัยนำเข้าให้กลายเป็นสินค้า/บริการ แบ่งออกเป็น 2 ชนิด • เน้นกระบวนการ (Process-focused) สินค้าถูกออกแบบมาโดยเฉพาะ ปริมาณจำกัด มักสัมพันธ์กับผลิตภัณฑ์ที่ผลิตตามต้องการ มีความยืดหยุ่นมาก เปลี่ยนแปลงได้บ่อย • เน้นผลิตภัณฑ์ (Product-focused) หรือ การผลิตแบบไหลตามผลิตภัณฑ์ หรือ การผลิตแบบสายการผลิต หรือ การผลิตแบบสายการประกอบ มีลักษณะการดำเนินงานของอุตสาหกรรม มีแบบน้อยและผลิตในปริมาณมาก มักสัมพันธ์กับการออกแบบตามมาตรฐาน

1) การกำหนดตำแหน่งของระบบการผลิต • - นโยบายสินค้าคงคลัง (Finished-goods inventory) • มีความสำคัญกับประสิทธิภาพในการดำเนินงาน โดยเฉพาะการจัดการต้นทุนของธุรกิจ แบ่งออกเป็น 2 ชนิด • ผลิตเพื่อเก็บไว้ (Produce-to-stock policy) ทำการผลิตสินค้าล่วงหน้า เก็บไว้ในโกดังในรูปสินค้าคงคลัง จะส่งออกไปต่อเมื่อได้รับคำสั่งซื้อจากลูกค้า ผู้บริหารต้องควบคุมปริมาณที่เหมาะสม เพื่อไม่ให้เกิดต้นทุนการเก็บรักษาหรือค่าเสียโอกาส • ผลิตตามคำสั่ง (Produce-to-order policy) ผู้จัดการจะไม่สั่งให้ผลิตสินค้า จนกระทั่งมีการสั่งซื้อจากลูกค้า ให้ความสำคัญกับความต้องการ ความพึงพอใจของลูกค้า ตลอดจนคุณภาพของผลิตภัณฑ์ และการส่งมอบสินค้าตรงตามสัญญา

1) การกำหนดตำแหน่งของระบบการผลิต

2) การให้ความสำคัญในการผลิต • โรงงานและสิ่งอำนวยความสะดวกสามารถจะถูกออกแบบและจัดสร้างโดยให้ความสำคัญได้ 2 วิธี คือ • ความเชี่ยวชาญเฉพาะผลิตภัณฑ์ (Product specialization) • ความเชี่ยวชาญในกระบวนการผลิต (Process specialization) • ทำให้โรงงานมีขนาดเล็กและตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ดีขึ้นในด้านค่าใช้จ่าย การส่งมอบ คุณภาพและบริการ • เราเรียกแนวคิดนี้ว่า โรงงานเฉพาะเจาะจง (Focused factory) ให้ความสำคัญกับส่วนประสมผลิตภัณฑ์ที่แคบ แต่ชัดเจน เน้นสำหรับกลุ่มตลาดเฉพาะ (Niche market) ส่งผลให้ค่าใช้จ่ายและค่าโสหุ้ย (overhead) ในการดำเนินงานต่ำ

3) แผนผลิตภัณฑ์และบริการ เป็นส่วนสำคัญในการสร้างรายได้และกำไรให้ธุรกิจ โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์หรือบริการที่สร้างลักษณะเฉพาะขององค์การ และเป็นที่ต้องการของลูกค้า ซึ่งมีอิทธิพลโดยตรงต่อกลยุทธ์การดำเนินงาน 4) แผนด้านกระบวนการและเทคโนโลยีการผลิต เป็นส่วนสำคัญสำหรับความสำเร็จของกลยุทธ์การดำเนินงาน การวางแผนกระบวนการและเทคโนโลยีในการผลิต ซึ่งมีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง แต่การดำเนินงานนี้จะมีค่าใช้จ่ายสูงในระยะยาวขององค์การ ถ้าตัดสินใจผิดพลาดจะก่อให้เกิดข้อเสียเปรียบ และจะแก้ไขลำบาก

5) การจัดสรรทรัพยากรให้กับกลยุทธ์ทางเลือก จะต้องพิจารณาจัดสรรทรัพยากรให้เหมาะสม เพื่อสร้างโอกาสในการสร้างกำไรและช่วยให้บรรลุเป้าหมายสูงสุดในการดำเนินงาน และพิจารณาความสำคัญของทรัพยากรผ่านการวางแผนระยะยาว 6) แผนเกี่ยวกับปัจจัยอำนวยความสะดวก การตัดสินใจจะมีผลต่อรายได้และการดำเนินงานระยะยาว ที่สำคัญเกี่ยวข้องกับความเสี่ยงและความไม่แน่นอนของอนาคต การตัดสินใจที่ผิดพลาดหรือไม่สอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลงของสถานการณ์

ข้อควรพิจารณาในการกำหนดกลยุทธ์การดำเนินงานข้อควรพิจารณาในการกำหนดกลยุทธ์การดำเนินงาน - อุปสงค์ของสภาพแวดล้อม (Environmental demand) คือ ธุรกิจควรดำเนินการอย่างไรภายใต้สภาพแวดล้อมด้านเศรษฐกิจ สังคม การเมือง ปัจจัยทางเทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลง และสภาพแวดล้อมของการดำเนินงาน เช่น ผู้ขาย ลูกค้า คู่แข่งขัน เพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดแก่องค์การ - อุปสงค์ของการแข่งขัน (Competitive demand) คือ ต้องพิจารณาว่าอะไรเป็นจุดอ่อนหรือจุดแข็งของคู่แข่ง และคู่แข่งขันกำลังพยายามทำอะไร เพื่อกำหนดแนวทางในการตอบสนองหรือแผนการของธุรกิจอย่างมีประสิทธิภาพ

ข้อควรพิจารณาในการกำหนดกลยุทธ์การดำเนินงานข้อควรพิจารณาในการกำหนดกลยุทธ์การดำเนินงาน - ภารกิจและกลยุทธ์ขององค์การ (Corporate mission and strategy) คือ การกำหนดกลยุทธ์การดำเนินงานต้องเข้าใจภาพรวมของธุรกิจว่า ปัจจุบันองค์การกำลังทำอะไร และต้องการอะไรในอนาคต เพื่อกำหนดแนวทางในการปฏิบัติอย่างเหมาะสม และส่งเสริมให้ธุรกิจสามารถบรรลุเป้าหมายได้ - วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Product life cycle) คือ ชีวิตของผลิตภัณฑ์จะมีความสัมพันธ์กับกลยุทธ์การดำเนินงาน โดยผู้บริหารต้องทราบว่าผลิตภัณฑ์ของตน กำลังอยูในช่วงใดของวงจร โดยพิจารณาเปรียบเทียบกับวงจรชีวิต 4 ขั้นตอน

Units/$ Introduction แนะนำ Growth เติบโต Maturity เติบโตเต็มที่ Decline ถดถอย Sales Profits Time Losses เพิ่มขึ้น อย่างรวดเร็ว ถึงจุดสูงสุด และคงที่ ยอดขาย ลดลง ต่ำ เพิ่มขึ้น ตามยอดขาย สูงสุดและ เริ่มลดลง กำไร ขาดทุน ลดลง Product Life Cycle : Characteristics

Sales Early Adopters Majorities Laggards Innovators น้อย เพิ่มขึ้น คงที่ ลดลง Product Life Cycle : Characteristics Units/$ Introduction Growth Maturity Decline Time ประเภทลูกค้า จำนวนคู่แข่ง

Sales สร้างการ รู้จักและ ทดลองใช้ เน้นส่วน ครองตลาด สูงสุด รักษาส่วน ครองตลาด และเน้น กำไรสูงสุด ลดค่าใช้จ่าย รักษาลูกค้า และยอดขาย Product Life Cycle : Characteristics Units/$ Introduction Growth Maturity Decline Time วัตถุประสงค์ ทางการตลาด

Sales สินค้า พื้นฐาน เน้นคุณภาพ เพิ่มลักษณะ รูปแบบ เพิ่มบริการ เพิ่มลักษณะ รูปแบบ เพิ่มตรายี่ห้อ ลดรายการ ที่ไม่ทำกำไร Product Life Cycle : Marketing Strategies Units/$ Introduction Growth Maturity Decline Time ผลิตภัณฑ์

Sales Skimming or Penetration ต้องคุ้มทุน ลดราคา และ เพิ่มแนว ระดับราคา รักษาระดับ ราคาให้คงที่ หลีกเลี่ยง สงครามราคา ตัดราคา (เลิกผลิต) ราคาคงที่ (ผลิตต่อ) Product Life Cycle : Marketing Strategies Units/$ Introduction Growth Maturity Decline Time ราคา

Sales เลือกสรร หรือผูกขาด (Selective or Exclusive) กระจาย ให้ทั่วถึง (Intensive) กระจาย ให้ทั่วถึง มากที่สุด (Intensive) เลือกสรร เฉพาะที่ ได้กำไร (Selective) Product Life Cycle : Marketing Strategies Units/$ Introduction Growth Maturity Decline Time การจัด จำหน่าย

Sales ให้รู้จัก สินค้า (Primary Demand) ให้รู้จัก และสนใจ (Selective Demand) เน้นความ แตกต่าง (Selective Demand) ลดลง เน้นย้ำเตือน (Reminding) Product Life Cycle : Marketing Strategies Units/$ Introduction Growth Maturity Decline Time การโฆษณา (Advertising)

Sales เน้นมาก ให้เกิดการ ทดลองใช้ ครั้งแรก ลดลง เพิ่มขึ้น เน้น Brand Switching & Loyalty ลดลง ให้ต่ำสุด Product Life Cycle : Marketing Strategies Units/$ Introduction Growth Maturity Decline Time การส่งเสริม การขาย (Sales Promotion)

การได้เปรียบทางการแข่งขันด้วยการปฏิบัติการการได้เปรียบทางการแข่งขันด้วยการปฏิบัติการ การสร้างข้อได้เปรียบทางการแข่งขัน (Competitive Advantage) เป็นการทำให้เกิดลักษณะที่แตกต่างที่เหนือกว่าคู่แข่งขัน และความแตกต่างนั้นสามารถตอบสนองความพึงพอใจของ ลูกค้าได้ ซึ่งสามารถสรุปเป็น 4 Cs ได้ดังนี้ 1. ความพึงพอใจของลูกค้า (Customer Satisfaction) ข้อได้เปรียบทางการแข่งขันนั้นจะต้องสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า โดยส่งมอบคุณค่าที่เป็นเอกลักษณ์ (Unique Mix of Value) ให้กับลูกค้าและสร้างตำแหน่งกลยุทธ์ที่เป็นเอกลักษณ์ (Unique Position Does) 2. ความเหนือกว่าคู่แข่งขัน (Competitive Advantage) ข้อได้เปรียบทางการแข่งขันนั้นจะต้องอยู่เหนือกว่าคู่แข่งขัน

การได้เปรียบทางการแข่งขันด้วยการปฏิบัติการการได้เปรียบทางการแข่งขันด้วยการปฏิบัติการ 3. เปลี่ยนแปลงและยืดหยุ่นได้ (Changeable and Flexibility) ข้อได้เปรียบทางการแข่งขันนั้นจะต้องสามารถเปลี่ยนแปลงและยืดหยุ่นได้ตลอดเวลา 4. ความแตกต่างด้านคุณลักษณะ (Characteristic Differentiation) ต้องมีข้อได้เปรียบทางการแข่งขันหลายด้าน (Multicharacteristic) กลยุทธ์การสร้างข้อได้เปรียบทางการแข่งขัน ประกอบด้วย • การแข่งขันด้านความแตกต่าง (Competing on Differentiation) • การแข่งขันด้านต้นทุน (Competing on Cost) • การแข่งขันด้านการตอบสนอง (Competing on Response)

การแข่งขันด้านความแตกต่าง (Competing on Differentiation) ธุรกิจจะต้องพยายามพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการให้มีความแตกต่างจากคู่แข่งขัน โดยทำให้ลูกค้ามองเห็นว่าสินค้าของบริษัทนั้นมีคุณค่าเหนือกว่าคู่แข่งขัน การสร้างความแตกต่างให้กับสินค้าและบริการสามารถทำได้ดังนี้ 1.1 การสร้างความแตกต่างทางด้านกายภาพ (Physical Differentiation) ทำได้โดยการพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการให้มีความเป็นเอกลักษณ์ เพื่อให้เกิดคุณค่าที่สูงขึ้นในสายตาของลูกค้า ซึ่งความแตกต่างนี้จะทำให้บริษัทสามารถหลีกเลี่ยงการแข่งขันที่รุนแรงได้ เช่น บริษัทเซฟสกิน ซึ่งเป็นบริษัทผู้ผลิตถุงมือ ใช้กลยุทธ์การสร้างความแตกต่าง (Differentiation) โดยการพัฒนาถุงมือสำหรับผิวที่แพ้ง่าย ซึ่งเป็นถุงมือแบบใช้แล้วทิ้ง จึงทำให้สินค้ามีคุณค่าเหนือกว่าคู่แข่งขัน

การแข่งขันด้านความแตกต่าง (Competing on Differentiation) 1.2 การสร้างความแตกต่างทางด้านบริการ (Services Differentiation) สามารถทำได้โดยการอำนวยความสะดวกให้กับลูกค้า การมีสถานที่จัดจำหน่ายหรือศูนย์กระจายสินค้าที่ทั่วถึง การจัดส่งสินค้าที่รวดเร็ว ตลอดจนการบริการหลังการขาย เป็นต้น 1.3 การสร้างความแตกต่างทางด้านประสบการณ์ (Experience Differentiation) โดยการทำให้ลูกค้ามีประสบการณ์ร่วมกับสินค้าและบริการของเราผ่านทางประสาทสัมผัสทั้งห้า (Five Senses) คือ รูป รส กลิ่น เสียงและสัมผัส ร้านกาแฟสตาร์บั๊กส์ เป็นตัวอย่างที่ดีของการสร้างประสบการณ์ร่วมกับลูกค้า

การแข่งขันด้านต้นทุน (Competing on Cost) เป็นความพยายามทำให้ต้นทุนการผลิตสินค้าต่ำที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ เพื่อที่จะได้สามารถขายสินค้าได้ในราคาถูก ซึ่งเป็นกลยุทธ์ทางการแข่งขันอย่างหนึ่งที่เรียกว่า ความเป็นผู้นำด้านต้นทุน (Cost Leadership) ซึ่งเป็นรูปแบบทางการแข่งขันที่คำนึงถึงประสิทธิภาพในการลดต้นทุน และการจ้างงานเพื่อที่จะได้มีประสิทธิภาพเหนือคู่แข่งขัน การแข่งขันโดยใช้กลยุทธ์ต้นทุนต่ำจะต้องใช้ประโยชน์จากทรัพยากรที่มีอยู่อย่างมีประสิทธิผล ดังนั้นบริษัทที่ใช้กลยุทธ์ต้นทุนต่ำจึงต้องมีความเข้าใจในด้านการพยายามใช้ทรัพยากรให้เต็มที่อย่างมีประสิทธิผล การกำหนดขนาดที่เหมาะสมทำให้บริษัทสามารถกระจายค่าโสหุ้ยได้อย่างเพียงพอส่งผลให้ต้นทุนต่ำลงและทำให้มีข้อได้เปรียบด้านต้นทุน

การแข่งขันด้านการตอบสนอง (Competing on Response) การตอบสนองเป็นคุณค่าของการพัฒนาผลิตภัณฑ์และจัดส่งให้ทันเวลา มีตารางการทำงานที่เชื่อถือได้ และมีการปฏิบัติงานที่สามารถยืดหยุ่นได้ ในการตอบสนองต่อลูกค้าจะต้องมีความยืดหยุ่นได้ ความเชื่อถือได้ของการจัดตารางการทำงานและมีความรวดเร็ว โดยใช้วิธีการดังต่อไปนี้ - การตอบสนองด้วยความยืดหยุ่น (Flexible Response) เป็นความสามารถที่จะเปลี่ยนแปลงการออกแบบและปริมาณการผลิตสินค้า หรือบริการให้สอดคล้องต่อการเปลี่ยนแปลงต่าง ๆ ได้ เพื่อก่อให้เกิดข้อได้เปรียบทางการแข่งขันอย่างยั่งยืน (Sustainable Competitive Advantage)

การแข่งขันด้านการตอบสนอง (Competing on Response) - ความเชื่อถือได้ของการจัดตารางการทำงาน (Reliability of Scheduling) ความเชื่อถือได้หมายถึง ความตรงต่อเวลา ความแม่นยำ ไม่ผิดพลาด ทำให้ลูกค้ามีความเชื่อถือในบริษัท ซึ่งก่อให้เกิดข้อได้เปรียบเหนือคู่แข่งขัน - ความรวดเร็ว (Quickness) หมายถึงความสามารถในการตอบสนองความต้องการของลูกค้า ได้อย่างรวดเร็ว ทันตามกำหนดเวลาทั้งด้าน การออกแบบ การผลิต และการจัดส่ง ซึ่งการบริการลูกค้าด้วยความรวดเร็วเป็นข้อได้เปรียบที่สำคัญประการหนึ่งในการแข่งขัน และเป็นเรื่องที่ผู้บริหารการปฏิบัติการต้องให้ความสำคัญ การแข่งขันด้วยความรวดเร็วเป็นประเด็นใหม่ที่สร้างความได้เปรียบในการแข่งขันทั้งทางด้านบริการและการผลิตสินค้า

การตัดสินใจในการบริหารการปฏิบัติการการตัดสินใจในการบริหารการปฏิบัติการ • ด้านคุณภาพ(Quality) • การออกแบบผลิตภัณฑ์และบริการ (Product design) • การออกแบบกระบวนการ (Process design) • การเลือกทำเลที่ตั้ง (Location selection) • การออกแบบผังโรงงาน (Layout design) • ทรัพยากรมนุษย์และการออกแบบงาน (Human resources and job design) • การบริหารเครือข่ายปัจจัยการผลิต (Supply-chain management) • สินค้าคงเหลือ (Inventory) • การกำหนดตารางการปฏิบัติงาน (Scheduling) • การบำรุงรักษา (Maintenance)

ประเด็นปัญหาในกลยุทธ์การปฏิบัติการ (issues in operations strategy) 1. การวิจัย (research) เพื่อตรวจสอบประสิทธิผลของกลยุทธ์การบริหารการปฏิบัติการ 2. ศึกษาสภาพก่อนหน้าการปฏิบัติการ (preconditions) ในการพัฒนาประสิทธิผลของกลยุทธ์การบริหารการปฏิบัติการ 3. การเคลื่อนไหว (dynamics) ในการพัฒนากลยุทธ์การบริหารการปฏิบัติการ กลยุทธ์จะมีการเปลี่ยนแปลงด้วยเหตุผล 2 ประการ คือ - กลยุทธ์เคลื่อนไหวเนื่องจากการเปลี่ยนแปลงภายในองค์การ (changes within the organization) - กลยุทธ์เคลื่อนไหวเนื่องจากการเปลี่ยนแปลงในสภาพแวดล้อม (changes in the environment)

ปัจจัยสู่ความสำเร็จที่สำคัญ (critical success factors : CSFs) การสร้างและการจัดหาคนเข้าทำงานขององค์การ (build and staff the organization) เป็นกิจกรรมหรือปัจจัยที่สำคัญ ซึ่งจะทำให้ข้อได้เปรียบในการแข่งขันบรรลุผลสำเร็จ โดยเป็นปัจจัยที่มีผลมาจากความพึงพอใจของลูกค้าและส่งเสริมการทำงานทั้งหมดขององค์การ คือ 1) การตลาด 2) การเงิน/การบัญชี และ3) การผลิต/การปฏิบัติการ งานของผู้บริหารการปฏิบัติการ จะมีกระบวนการ 3 ขั้นตอน คือ1. กำหนดกลยุทธ์และปัจจัยสู่ความสำเร็จที่สำคัญ (CSFs)2. กำหนดกลุ่มกิจกรรมที่จำเป็นเข้าในโครงการสร้างขององค์การ3. การบรรจุพนักงานด้วยบุคลากรที่เห็นว่าจะสามารถทำให้งานสำเร็จได้

คำถามท้ายบท ภารกิจในการดำเนินงานหมายถึงอะไร กลยุทธ์การดำเนินงานคืออะไร และมีความเกี่ยวข้องกับหน้าที่ของธุรกิจอื่นอย่างไร ส่วนประกอบของกลยุทธ์ในการดำเนินงานมีอะไรบ้าง อธิบายพอสังเขป วงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ในมุมมองของนักการตลาด มีความสัมพันธ์กับการกำหนดกลยุทธ์อย่างไรบ้าง การบรรลุข้อได้เปรียบทางการแข่งขันด้วยการปฏิบัติการที่สำคัญ มีด้วยกันกี่ข้อ พร้อมอธิบาย การตัดสินใจในการบริหารการปฏิบัติการมีความสัมพันธ์กับธุรกิจอย่างไร ปัจจัยที่ส่งผลให้การดำเนินกลยุทธ์ประสบผลสำเร็จมีอะไรบ้าง พร้อมอธิบาย

CHAPTER 2 กลยุทธ์การดำเนินงานและการปฏิบัติงาน (Production and Operation Strategy)