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Capítulo 3 Planejamento de Marketing

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Capítulo 3 Planejamento de Marketing. 3. Planejamento de marketing no contexto do planejamento empresarial. Planejamento: É a definição de um futuro desejado e dos meios eficazes de alcançá-lo. Ackoff. 4. Planejamento de marketing no contexto do planejamento empresarial.

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Presentation Transcript
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Capítulo 3

Planejamento de Marketing

slide3

3

Planejamento de marketing no contexto

do planejamento empresarial

Planejamento:

É a definição de um futuro desejado e dos meios eficazes de alcançá-lo.

Ackoff

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4

Planejamento de marketing no contexto

do planejamento empresarial

Planejamento: conjunto de atividades e providências destinadas a alcançar um estado futuro desejado.

Planejamento: exercício contínuo que leva à elaboração de plano(s).

Plano: consubstanciação do exercício do planejamento formal.

slide5

Estágio 1:

Orçamento

do controle financeiro.

Estágio 2:

Planejamento de longo

prazo.

Estágio 3:

Planejamento estratégico de negócio.

Estágio 5:

Administração estratégica.

Estágio 4:

Planejamento estratégico corporativo.

Principais estágios na evolução do processo de planejamento

slide6

Etapas do processo de

planejamento estratégico

slide7

Etapas do processo de

planejamento estratégico (cont.)

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8

Abordagens para a realização de diagnósticos estratégicos e desenvolvimento de estratégias

para atuação nos negócios

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9

Abordagens para a realização de diagnósticos estratégicos e desenvolvimento de estratégias

para atuação nos negócios (cont.)

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10

Abordagens para a realização de diagnósticos estratégicos e desenvolvimento de estratégias

para atuação nos negócios (cont.)

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Regras que podem ajudar na distinção

entre estratégias e táticas de marketing

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Regras que podem ajudar na distinção

entre estratégias e táticas de marketing (cont.)

slide14

Relação entre os níveis de decisões, os tipos de planejamento e o nível na organização

slide20

Identificação das fases componentes

de um processo de planejamento

slide21

Identificação das fases componentes

de um processo de planejamento (cont.)

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Identificação das fases componentes

de um processo de planejamento (cont.)

slide23

23

Processo de planejamento de marketing

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24

Processo de planejamento de marketing (cont.)

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Modelo de planejamento de marketing tático/operacional

  • Fase 1  Obtenção e reunião de informações.
  • Fase 2  Análise da situação/resultados da análise:

2.1 Diagnósticos:

2.1.1 Análise dos elementos ambientais: determinação de ocorrências ambientais significativas: tendências, fatos (eventos) e demandas do mercado.

2.1.2 Identificação dos FCS (Fatores-Chaves do Sucesso).

2.1.3 Análise do setor empresarial e da concorrência:

identificação das características do setor e

das potencialidades e vulnerabilidades do(s) produto(s) concorrente(s) e das empresas concorrentes em relação aos FCS.

slide27

Modelo de planejamento de marketing tático/operacional (cont.)

Fase 2  Análise da situação/resultados da análise (cont.):

2.1 Diagnósticos:

2.1.4 Análise interna: identificação das potencialidades e vulnerabilidades do(s) produto(s) e da empresa em relação aos FCS.

2.1.5 Identificação das vantagens e das desvantagens competitivas do produto e da empresa.

2.1.6 Identificação das oportunidades (situações favoráveis) e das ameaças (situações desfavoráveis) do produto e da empresa e dos produtos e das empresas concorrentes.

2.2 Prognósticos:

2.2.1 Construção de cenários com previsões do comportamento das variáveis ambientais não controláveis.

2.2.1 Previsões de mercado e da demanda.

slide28

Modelo de planejamento de marketing tático/operacional (cont.)

Fase 3  Decisões/objetivos/metas/estratégias e ações:

3.1 Fins:

3.1.1 Objetivos.

3.1.2 Metas.

3.2 Meios:

3.2.1 Estratégias – desenvolvimento e definição de estratégias alternativas:

• Estratégias competitivas.

• Estratégias de mercado.

• Estratégias de produto.

• Estratégias de preço.

• Estratégias de distribuição.

• Estratégias de comunicação.

• Estratégias de vendas.

slide29

Modelo de planejamento de marketing tático/operacional(cont.)

Fase 3  Decisões/objetivos/metas/estratégias e ações (cont.):

3.2 Meios:

3.2.2 – Decisões e proposições de ações de marketing relacionadas a:

  • Produto.
  • Preço.
  • Promoção/comunicação.
  • Pontos de vendas/distribuição.

3.2.3 – Recursos – determinação dos tipos e quantidades de recursos necessários e de como deverão ser gerados, adquiridos, gerenciados e alocados às atividades e ações de marketing.

slide30

Modelo de planejamento de marketing tático/operacional(cont.)

Fase 4  Elaboração/redação do plano de marketing.

Compreende redigir, de forma ordenada e compreensível, os resultados de tudo o que foi analisado e planejado.

Fase 5  Definição dos controles da execução.

Definição do que, quem, quando, onde, como, com que

padrão e com que freqüência, controlar a execução do

planejado.

slide31

-

Componentes do processo de planejamento de marketing

Reunião

de informações

Análise

da

situação

Resultados

da

análise

Objetivos, metas e

estratégias

Decisões

e

ações

Plano

de

marketing

Informação

de

mercado

Informação

da concorrência

Informação

dos

elementos

ambientais

Informação

interna

Análise

do

mercado

Análise

da

concorrência

Análise ambiental

Análise

interna

Fatores-chaves do sucesso

Potencialidades e vulnerabilidades

Oportunidades

e ameaças

Vantagens e desvantagens competitivas

Cenários e prognósticos

Previsões

Objetivos e

metas

Estratégias competitivas

Estratégias

de mercado

Estratégias

de produto

Estratégias

de preço

Estratégias de distribuição

Estratégias de comunicação

Estratégias

de vendas

Produto

Preço

Promoção/

comunicação

Pontos de venda/ distribuição

Público-alvo

Plano de produto

Plano de preço

Plano de

distribuição

Plano de comunicação

Plano de vendas

Meios

Responsabilidades

Cronograma

Controles