第三章银行营销中的信息系统

第三章银行营销中的信息系统

学习目标 • 掌握市场营销信息系统的含义和构成； • 了解市场营销信息系统和营销调研的关系； • 掌握营销调研的含义和功能； • 描述营销调研的五个步骤； • 了解营销调研在银行界的应用。

第一节市场营销信息系统 • 第二节银行营销调研 • 第三节营销调研的应用和趋势

第一节市场营销信息系统 • 一、市场营销信息系统的含义和构成 • 二、市场营销信息系统和营销调研

一、市场营销信息系统的含义和构成 • 营销信息系统（MIS或MKIS Marketing Information System）由人、机器和程序组成 • 它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息；

营销信息系统的作用 • 作用是适应营销决策者的信息需要，收集其所需的信息并实施分配，以确保营销决策者的计划、执行和控制具有更高的科学性和准确性。 • 营销信息系统通常由四个子系统构成。

营销信息系统的四个子系统 • 内部报告系统（internal records system） • 营销情报系统（marketing intelligence system） • 营销调研系统（marketing research system） • 营销分析系统（MDSS: Marketing Decision Support System）。

营销信息系统关系 • 营销经理要开发营销环境所必需的营销信息，需要通过营销信息系统的四个子系统，即内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统的过滤、筛选、分析和汇总，得出的信息流向营销经理，以帮助他们对他们的市场进行分析、计划、执行和控制。然后，他们的营销决策和信息沟通又返回市场，构成一个回路。 • 以下分别对市场营销信息系统的各个子系统进行简单的描述。

（1）内部报告系统 • 内部报告系统亦称内部会计系统，是营销经理使用的最基本的信息系统，它的主要功能是为营销经理提供订单、销售额、存货水平、应收账款、应付账款等信息。 • 通过对这些信息的分析，营销管理人员能够发现市场机会、找出管理中的问题，同时可以比较实际状况与预期水准之间的差异。

在银行内部，计算机的普及和网络的发展使得从银行内部搜集诸如银行客户信息档案、分行每周新开账户数量及其余款、关闭账户数量及其余款、各类存款总额及其余款、各类存款总额以及各类贷款总额之类的信息变得快捷方便。在银行内部，计算机的普及和网络的发展使得从银行内部搜集诸如银行客户信息档案、分行每周新开账户数量及其余款、关闭账户数量及其余款、各类存款总额及其余款、各类存款总额以及各类贷款总额之类的信息变得快捷方便。 • 需要注意的是，报告并非越多、越详尽就越好，因为这需要花费成本，而却不一定有用，所以在收集和处理信息之前，必须明确它的必要性。

（2）营销情报系统 • 营销情报系统是使公司经理获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。 • 内部会计系统为管理人员提供结果数据（results data），而营销情报系统则为管理人员提供正在发生的数据（happening data）。

营销情报系统的任务 • 是利用各种方法收集、侦察和提供企业营销环境最新发展的信息 • 情报的来源十分广泛，主要有内部来源、政府出版物、期刊和书籍以及商业资料几个方面。

（3）营销调研系统 • 营销调研（marketing research）是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。

有效的营销调研的五个步骤 • 确定问题和调研目标 • 制定调研计划 • 收集信息 • 分析信息 • 陈述、研究、发现

（4）营销分析系统 • 营销分析系统也称营销管理科学系统，它通过对复杂现象的统计分析、建立数学模型，帮助营销管理人员分析复杂的市场营销问题，做出最佳的市场营销决策。

营销分析系统的组成 • 营销分析系统由两个部分组成，一个是统计库，另一个是模型库。

统计库的功能 • 统计库的功能是采用各种统计分析技术从大量数据中提取有意义的信息，包括多元回归分析、判别分析、因子分析、集群分析、联合分析、多维排列分析等。

统计库是用统计方法从数据中提取有意义信息的一个集合。统计库是用统计方法从数据中提取有意义信息的一个集合。 • 一个统计的常规做法是：计算平均数，测量离散度和对数据进行交叉列表。 • 另外，研究人员可以应用各种多变量统计技术来发现数据间的重要关系。

模型库 • 模型库包含了由管理科学家建立的解决各种营销决策问题的数学等模型。 • 模型库是一个能够帮助营销人员作出比较好的市场营销决策的许多模型的集合。而模型的本身就是设计出来用以表述某些真实的系统或过程的一组变量和它们之间的相互关系。

主要模型的分类 • 根据目的划分，分为描述性模型和决策模型，描述性模型包括马尔可夫过程模型和排队模型，决策模型包括微分学、数学规划、统计决策理论和博弈理论。 • 根据技术划分，可分为文字模型、图形模型和数学模型，图形模型包括逻辑流程模型、网络计划模型、因果模型、决策树模型、函数关系模型和反馈系统模型，数学模型包括线性与非线性模型、静态与动态模型和确定性与随机性模型。

二、市场营销信息系统和营销调研 • 两者的区别与联系

两者的区别与联系 • 首先，营销信息系统由人、机器和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息， • 而营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出与公司所面临的特定的营销状况有关的营销研究结果。

营销调研 ①强调处理外部信息②只考虑解决问题 ③以不连续的、片断的方式运作——基于一个个单独项目 ④趋向注意过去的信息 ⑤不必是基于计算机的过程 ⑥输入营销信息系统的一个信息来源营销信息系统处理内部和外部两方面信息考虑避免问题和解决问题连续运作——作为一个系统趋向对未来进行定位是基于计算机的过程除营销调研以外，还包括其他分支系统两者的关系和各自的特点

补充：我国商业银行信息系统结构体系 • 银行信息系统包括五个层次：渠道层、渠道整合层、核心帐务层、管理层和决策层。 • 按照Anthory的三级管理模型理论，渠道层、渠道整合层、核心业务层可以归结为业务层，则以上的五个层次可以看作三级的”金字塔“型结构。 • 事务处理系统 • 管理信息系统 • 决策支持系统

事务处理系统 • (Transaction Process System)是银行信息系统的数据采集点，是银行经营金融业务、信息咨询、采集客户经济信息的第一线，是银行与客户交往的窗口，是整个银行管理信息系统的初级成份。 • 渠道层作为事务管理系统的入口，可分为如下几种：系统内提供的接入途径、与人民银行和国家外汇管理局相联系的系统、中间业务系统。

渠道层功能繁多、通讯协议种类多样、报文格式复杂，因此渠道整合层的重要任务就是为核心帐务系统提供规整通讯协议和统一报文格式，屏蔽渠道层系统的差异性。渠道层功能繁多、通讯协议种类多样、报文格式复杂，因此渠道整合层的重要任务就是为核心帐务系统提供规整通讯协议和统一报文格式，屏蔽渠道层系统的差异性。 • 这就是所谓的前置系统，也称之为综合前置系统或大前置系统。综合前置系统一般包括三个部分：渠道接入层、系统控制层和服务提供层。

管理信息系统 • (Management Information System)是一个面向管理的集成系统，对管理信息进行收集、传递和处理，直接为各级管理层服务。MIS包括部门业务信息系统和全行性的综合管理信息系统两大部分。 • 部门业务信息系统是提供给具体业务部分、专业性较强的系统，系统信息所涵盖的范围和内容相对较少，主要功能是为业务部门进行信息收集和决策分析。 • 主要包括信贷管理系统、财务管理系统、客户信息管理系统等。

全行性综合管理系统是为银行综合管理部门和内部监控部门提供服务、对全行的业务工作进行综合管理的系统。全行性综合管理系统是为银行综合管理部门和内部监控部门提供服务、对全行的业务工作进行综合管理的系统。 • 系统信息所涵盖的范围和内容非常广泛，具有较高的层次和综合性，主要包括风险管理系统、稽核管理系统、绩效考核管理系统等。

决策支持系统 • (Decision Support System)是为商业银行全行业提供战略规划和战略决策的系统，它的功能是支持决策而不是代替决策，主要由模型库和方法库构成。

从严格意义上讲，国内商业银行还不存在完整意义上的决策支持系统。某些银行开发的行长决策支持系统也只是一个统计信息系统，或统计信息系统的局部改进，缺乏必要的模型库、方法库和知识库的优化、方针、预测的辅助决策功能。从严格意义上讲，国内商业银行还不存在完整意义上的决策支持系统。某些银行开发的行长决策支持系统也只是一个统计信息系统，或统计信息系统的局部改进，缺乏必要的模型库、方法库和知识库的优化、方针、预测的辅助决策功能。

决策支持系统的信息是根据决策主体的即时需要而动态生成的，尽管信息需求量不大，但对信息的完整性、时效性、准确性等质量要求较高。决策支持系统的信息是根据决策主体的即时需要而动态生成的，尽管信息需求量不大，但对信息的完整性、时效性、准确性等质量要求较高。 • 因此，建立全面的决策支持系统必须要有完善的业务处理系统和高效的管理信息系统为基础平台。

第二节银行营销调研 • 银行营销调研是指银行对所有可能影响其整个经营管理或某一方面决策的市场信息进行搜集、整理、归纳、理解和分析的全部过程，包括营销调查和营销研究两个方面。

通过营销调研，银行管理层就能够实时掌握有关市场的真实情况，在此基础上做出正确的决策，并及时对市场营销决策的实施情况做出检查和调整。通过营销调研，银行管理层就能够实时掌握有关市场的真实情况，在此基础上做出正确的决策，并及时对市场营销决策的实施情况做出检查和调整。

银行营销调研的作用 1、建立和实现银行的基本目标 2、市场调研 3、通过量化方式提高决策的可靠性 • 分析客户对银行带来的收益 • 银行分支机构的最优选址 • 预测存贷款额 • 预测业务量、盈利能力和投资收益率 • 确定最优的广告费用 • 分析广告的效果 • 定价分析 • 与其它机构合作调研的范围以及在什么情况下聘用外部调研机构 • 根据细分市场的生命周期做出战略性调整银行营销调研的具体作用

一、营销调研的功能 • 商业银行的营销调研不仅有助于建立并规范银行与市场之间的沟通渠道，还有助于营销策划、解决问题以及进行控制。 • 此外, 营销调研还可以用来检验银行当前的经营活动成效, 据以做出适当的调整, 以提高经营效率。 • 最后, 利用营销调研所获得的数据, 可使广告、促销、公共关系等其他营销手段得到恰当的运用。

营销调研的四种主要功能 营销调研的功能主要有以下四种： • 1、市场细分。 • 2、营销策划评估。 • 3、营销结果测定。 • 4、提出建议。

1、市场细分 • 营销调研对于市场细分的标准和各细分市场的特征有很重要的意义，银行可以通过营销调研确立市场细分的标准，获悉各个细分市场的规模以及特征，从而采用相应的营销策略。

2、营销策划评估 • 营销调研可以为营销策划的制定提供依据, 并对营销计划的实施效果进行检验。

美国银行营销学界的调查表明, 大多数银行的营销计划都不够理想, 其主要原因就是调研不当； • 此外, 在产品或广告策略等营销手段实行之前，如果通过营销调研对其进行检测，就可相应的减轻决策风险，并使银行的营销手段取得更好的效果。

银行营销组合 产品、定价、促销、分销现实的和潜在的客户及市场银行银行营销调研银行营销调研的功能

3、营销结果测定 • 营销调研可以通过统计分析的方法对营销活动的结果进行测定，以衡量营销策划的成果。 • 这项功能主要包括三方面：

（1）收集和分析银行内部数据，如开户情况、账户使用情况等，据此衡量银行所提供的产品与服务的效果；（1）收集和分析银行内部数据，如开户情况、账户使用情况等，据此衡量银行所提供的产品与服务的效果； • （2）收集和分析外部因素如银行的知名度、广告的影响力等，确定银行针对某细分市场的营销策略。 • （3）研究分析银行市场形象和市场份额，通过了解银行的市场地位变化情况以及其市场份额的保持情况，确保营销策划的实施。

4、提出建议 • 通过对营销调研所得出的信息的科学分析和利用，银行管理层能够了解到自身和市场状况及其变化，对预期出现的问题提出解决的建议。

银行营销调研之步骤 营销调研的五个步骤，如下： • 第一步，确定问题和调研目标 • 第二步：制定调研计划 • 第三步：收集资料 • 第四步：分析信息 • 第五步：陈述研究发现

个人访谈、电话采访、填写调查问卷三种原始资料调查方法比较个人访谈、电话采访、填写调查问卷三种原始资料调查方法比较

营销调研报告纲要 一.题目页二.目录表三.概要四.研究方法的简要描述五.具体的结果 • (一)题目一 • 1.题目标题 2.关于这一土木的介绍和结论 3.结果的详细讨论 4.支持性的图表（数据表格、图表） • (二)题目二 • 1.题目标题 2.关于这一土木的介绍和结论 • 3.结果的详细讨论 • 4.支持性的图表（数据表格、图表） • 六.附录 • (一)需要的话，对方法的详细描述 • (二)数据收集工具 • (三)原始数据和/或杂项

第三节营销调研的应用和趋势 在西方国家，营销调研已经成功的应用于银行界，并在以下几个主要领域发挥了突出的作用。 • 一、市场细分调研 • 二、客户的银行选择行为调研 • 三、客户忠诚度调研 • 四、产品调研

一、市场细分调研 • 由于市场范围的不断扩大，市场细分成为银行最早引进营销调研的领域。 • 早在1976年，西方学者安德生、考克斯以及法尔切就开始在研究中大量的使用统计方法对银行市场进行细分。

在市场细分领域引进营销调研的目的 主要是解决以下几个问题： • （1）在数量方面，各细分市场的规模究竟有多大？ • （2）各细分市场分别是有哪些客户组成的？个人客户具有什么样的人口统计特征和社会学特征？对公司客户而言，处于分支行地理区域的行业和企业的发展前景如何？

第三章 银行营销中的信息系统