Pesquisa de Mercado

1. Pesquisa de Mercado Paulo Henrique G. de Freitas Turismólogo e Especialista em Marketing

2. Dados do Professor Paulo Henrique Gondim de Freitas, bacharel em turismo pela Universidade de Fortaleza, concluiu MBA em Administração e Marketing na FIC. Trabalhou no segmento turístico e Hoteleiro (Beach Park Suítes Resorts, Porto D’Aldeia Resorts e Marazul). Colaborou com o desenvolvimento do PRODETUR/NE – 2ª Fase – BNB. Desde 2003 é consultor técnico de cursos profissionalizantes e treinamentos IN COMPANY. Atualmente é professor da Faculdade Tecnológica Darcy Ribeiro, atuando nos cursos de marketing, Gestão em RH e Processos Gerenciais; e atua como tutor do curso de hotelaria do IFCE.

3. Conceitos: “É o planejamento, coleta, análise e apresentação sistemática de dados e descobertas relevantes sobre uma situação de uma organização no mercado.” (Philip Kotler)

4. Conteúdo da disciplina • Pesquisa de Marketing; • O processo da pesquisa de marketing; • Planejamento da pesquisa; • Tipos de Pesquisa: - Qualitativa - Quantitativa - Exploratória

5. Conteúdo da disciplina • A execução da pesquisa; • Os instrumentos de coleta; • Questionários, roteiros e entrevistas; • O processamento das informações; • Análise dos resultados; • Conclusões e recomendações.

6. Objetivos da Disciplina • Analisar o passo a passo das pesquisas de marketing; • Compreender a utilidade das pesquisas de mercado para as empresas; • Identificar os principais tipos de pesquisa; • Conhecer as técnicas para a realização de uma pesquisa de marketing.

7. Para melhor atender um mercado-alvo, as organizações devem dispor de informações relevantes sobre seu campo de atuação, seu negócio, sua concorrência e especialmente seus clientes. O processo de Pesquisa de Marketing consiste na definição do problema e dos objetivos de pesquisa, desenvolvimento do plano de pesquisa, coleta de informações, análise das informações e apresentação dos resultados para administração. Ao realizarem pesquisa, as organizações devem decidir se devem coletar os dados ou usar dados já disponíveis. Devem também decidir sobre qual será a abordagem da pesquisa (observação, grupo focal, levantamento, experimental) e que instrumento (questionários ou dispositivos mecânicos) usar.

8. 1. Pesquisa de Mercado - Introdução Para que serve a Pesquisa de Mercado? Serve para auxiliar a administração na tomada de decisões mais precisas, minimizando riscos e agregando vantagens competitivas para as organizações. • Primeiro e mais importante passo do projeto de pesquisa: • Todo projeto de pesquisa deve partir de uma real necessidade de informação, ou seja, uma situação onde há questões a serem respondidas.

9. Processo de Pesquisa de Mercado Problema/Objetivos da Pesquisa Plano de Pesquisa Coleta da Informação Análise das Informações Apresentação dos Resultados

10. Pesquisa de Mercado é uma ferramenta de gestão, que auxilia a administração na tomada de decisões, minimizando os riscos e identificando instrumentos capazes de potencializar resultados.

11. Relevância da Pesquisa: • Por que realizar a pesquisa ? • Quais decisões deverão ser tomadas à partir dos resultados da pesquisa ? • Quais as possíveis respostas para os problemas definidos ?

12. Pesquisa de Marketing: “Investigação sistemática, controlada, empírica e crítica de dados com o objetivo de descobrir e (ou) descrever fatos e (ou) de verificar a existência de relações presumidas entre fatos (ou variáveis) referentes ao marketing de bens, serviços e idéias, e ao marketing como área de conhecimento de administração ” (Fauze Mattar)

13. Pesquisa de Marketing: As etapas componentes de um processo de pesquisa de marketing são: • Etapa 1: Reconhecimento e formulação de um problema de pesquisa. • Etapa 2: Planejamento da pesquisa. • Etapa 3: Execução da pesquisa. • Etapa 4: Comunicação dos resultados

14. Pesquisa de Mercado Introdução a Pesquisa de Marketing

15. Pesquisa de MercadoXPesquisa de Marketing • A pesquisa de marketing tem um longo raio de alcance, abrangendo desde a pesquisa de produto e novo produto, preços, distribuição, promoção comportamentos do consumidor até pesquisa sobre os concorrentes e o macro ambiente. • A pesquisa de mercado limita-se a descobrir informações sobre o mercado para determinado produto.

16. "Em momentos altamente competitivos é necessário ser capaz de usar o "marketing" para canalizar as "vendas" na direção certa. O plano de marketing é um dos instrumentos que o capacita a fazer isso. Como um documento com estrutura formal, o plano de marketing disciplina o planejador a colocar suas idéias, fatos e conclusões de uma maneira lógica que pode ser seguida por outros." (John Westwood) Kotler (2000) argumenta que um dos motivos primordiais para se estudar marketing é que ele é responsável por grande parte do crescimento e do desenvolvimento econômico da empresa e da sociedade.

17. Marketing “A execução das atividades que buscam realizar os objetivos de uma organização, prevendo as necessidades do cliente, e dirigindo o fluxo de bens e serviços para a satisfação dessas necessidades, a partir do produtor para o cliente”. “Marketing são as atividades sistemáticas de uma organização humana, voltada para a busca e realização de trocas com seu meio ambiente, visando benefícios específicos”. (Raimar Richers)

18. Marketing “Marketing é o conjunto de atividades humanas que tem por objetivo facilitar e consumar relações de troca”. (Kotler) “... o processo através do qual a economia é integrada à sociedade para servir às necessidades humanas”. (Peter Drucker) “Marketing é o desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou usuário”. (American Marketing Association)

19. Marketing- Realizar os objetivos da Organização - • Satisfação dos Clientes • Lucro • Satisfação dos Empregados • Satisfação dos Acionistas • Satisfação dos fornecedores • Olho nos Concorrentes • Satisfação dos fornecedores

20. A função da pesquisa de marketing na tomada de decisão

21. Prever as necessidades dos Clientes Pesquisas de Marketing

22. Produzir para a satisfação das necessidades dos clientes • Qualidade do serviço/produto • Atendimento • Desenvolvimento de produtos/serviços

23. A estrutura dos Quatro Ps Público (opinião pública) Política Mix de Marketing Produto Variedade de produtos Qualidade Design Características Nome de marca Embalagem Tamanhos Serviços Garantias Devoluções Praça Canais Cobertura Variedade Pontos-de-venda Estoque Transporte Mercado-Alvo Preço Preço nominal Descontos Concessões Prazos para pagamento Condições de crédito Promoção Promoção de vendas Publicidade Propaganda Força de vendas Relações públicas Marketing Direto

24. Funções de marketing Marketing Estudos de Mercado Comercialização de Produtos/Serviços Planejamento de Marketing Gerência de Produtos/Serviços

25. Sistema Elementar de Marketing Comunicação Bens & Serviços empresa mercado Dinheiro (vendas) Informação

26. O ambiente de marketing

27. VENDAS Ênfase no produto. A empresa fabrica, em primeiro lugar o produto, e só então pensa em como vendê-lo de maneira lucrativa. Mentalidade interna, voltada para a empresa. A ênfase é colocada nas necessidades da empresa (do vendedor). MARKETING Ênfase nas necessidades do cliente. A empresa determina, em primeiro lugar, o que os clientes desejam e pensa, então, na maneira de fabricar e vender, com lucro, um produto que satisfaça essas expectativas. Mentalidade externa, voltada para o mercado A ênfase é colocada nas necessidades do mercado (do comprador). Vendas x Marketing

28. Sistema de Informações de Marketing - SIM

29. Sistema de Informações de Marketing ENTRADA MEIO SAÍDA (INT./EXT.) - Coleta de - Avaliação - Relatórios Informações - Resumo - Análises - Pesquisa de - Classificação - Quantificação Informações - Divulgação de Recursos - Leitura e - Armazenagem - Estratégias busca de - Atualização empresariais informações - Mensuração - Recuperação

30. Estrutura de um planejamento de marketing

31. Estrutura de um Planejamento de Marketing

32. Estrutura de um Planejamento de Marketing

33. Barreiras ao planejamento de marketing • A alta administração deixa de comunicar as metas empresariais aos responsáveis por sua implantação. • Incapacidade dos executivos para julgar exatamente os pontos fortes e as estratégias dos concorrentes. • Falta de comunicação interdepartamental. • Excesso de dependência a um planejamento rígido e a uma administração estereotipada. • Metas irrealistas.

34. Definindo a Pesquisa de Marketing

35. Definindo a Pesquisa de Marketing

36. Definindo a Pesquisa de Marketing- Tipos de Pesquisa -

37. Pesquisa de Solução do Problema

38. Pesquisa Científica “É uma investigação sistemática, controlada, empírica e crítica, sobre relações presumidas entre fenômenos naturais”. A pesquisa deve englobar: • Fenômeno natural para estudo; • Identificação das Variáveis influenciadoras do fenômeno; • Elaboração das proposições; • Investigação, com todos os meios técnicos disponíveis.

39. Pesquisa BásicaXPesquisa Aplicada Pesquisa Básica: é o tipo de estudo sistemático, que tem na curiosidade intelectual, a primeira motivação. Busca a compreensão de fatos como objetivo principal.

40. Exemplos de Pesquisa Básica • Quais as razões do sucesso relacionados a marketing, na indústria paulista de alimentos? • Qual o estágio que se encontra o marketing bancário na Brasil? • Quais as práticas de marketing para o lançamento de novos produtos? • Qual o nível de resultados do marketing de vendas, para empresas do segmento de veículos?

41. Pesquisa Aplicada: é o estudo realizado com a finalidade de solucionar problemas concretos.

42. Exemplo de Pesquisas Aplicadas • Quais as razões da queda no volume de Vendas? • Qual o motivo da perda na participação de mercado na região da Grande Fortaleza? • Qual a tendência dos consumidores de moda Surf Wear para os próximos 2 anos? • Qual a importância do lançamento de novos produtos?

43. Tipos de Pesquisa • Pesquisa Quantitativa: são mais adequadas para apurar opiniões e atitudes explícitas e conscientes dos entrevistados, pois utilizam instrumentos estruturados, os questionários. Devem ser representativas de um determinado universo de modo que seus dados possam ser generalizados e projetados para aquele universo. Seu objetivo é mensurar e permitir o teste de hipóteses, já que os resultados são mais concretos e, conseqüentemente, menos passíveis de erros de interpretação. Em muitos casos geram índices que podem ser comparados ao longo do tempo, permitindo traçar um histórico da informação.

44. Pesquisa Qualitativa: As pesquisas Qualitativas estão fortemente ligadas ao mercado. Elas são intimas das ações de marketing tomadas por uma determinada empresa a respeito de um produto ou serviço. A pesquisa qualitativa é particularmente útil como uma ferramenta para determinar o que é importante para os clientes e porque é importante. Esse tipo de pesquisa fornece um processo a partir do qual questões-chaves são identificadas e perguntas são formuladas, descobrindo o que importa para os clientes e porquê. Ajuda a identificar questões e entender porque são importantes.

45. Pesquisa Exploratória: A pesquisa exploratória é utilizada para realizar um estudo preliminar do principal objetivo da pesquisa que será realizada, ou seja, familiarizar-se com o fenômeno que está sendo investigado, de modo que a pesquisa subseqüente possa ser concebida com uma maior compreensão e precisão. A pesquisa exploratória, que pode ser realizada através de diversas técnicas, geralmente com uma pequena amostra, permite ao pesquisador definir o seu problema de pesquisa e formular a sua hipótese com mais precisão, ela também lhe permite escolher as técnicas mais adequadas para suas pesquisas e decidir sobre as questões que mais necessitam de atenção e investigação detalhada, e pode alertá-lo devido a potenciais dificuldades, as sensibilidades e as áreas de resistência

46. Pesquisa Conclusiva: Possui procedimentos bem estruturados; as questões, hipóteses e objetivos são claros: • Pesquisa Descritiva: Provê dados sobre características de grupos.Identifica relações entre variáveis sem interferir no fenômeno observado. A pesquisa descritiva utiliza ferramentas como questionários, entrevistas e discussões de grupos conduzidas por um moderador (focus group). • Pesquisa Explicativa (ou Pesquisa Causal): Mede a intensidade de um fenômeno ocorrido e suas causas. Testa hipóteses, a partir de um projeto experimental, com o propósito de captar relações de causa e efeito e eliminar contradições e hipóteses alternativas que possam prejudicar os resultados. No marketing, as pesquisas explicativas mais freqüentes são os Testes de Mercado.

47. Etapas que levam a definição do modelo de Pesquisa

48. TRABALHO • Escolha um tema com relevância de Pesquisa.(Objeto de Estudo) • Segmento de Mercado • Objetivos da Pesquisa - Geral - Objetivo Específico 4. Justificativa e classificação da pesquisa. 5. Plano de Ação

49. Trabalho • Plano de Ação da Pesquisa - Coleta de Informações - Análise das informações (Equipes) - Comunicação de Resultados • Sugestões Propostas

50. Trabalho • Qual o seu tema? • Quais os objetivos de pesquisa? • Descreva o segmento de Mercado. • Qual a relevância da pesquisa? • Como será realizada sua pesquisa? Dica: Relacione o objeto de estudo, o público participante, o ambiente e a credibilidade das informações.