网络游戏运营 - 第一讲

网络游戏运营-第一讲 2010年3月新好

目录 • 网络游戏运营概述 • 重点运营环节介绍分析 • 市场推广 • 游戏活动 • 数据分析 • 商务合作 • 客户服务 • 销售渠道 • 技术运维

一、网络游戏运营概述 • 定义： • 通过自主开发或取得其他游戏开发企业授权运营网络游戏，以出售游戏时间、游戏道具或相关服务为用户提供增值服务和游戏内置广告（IGA）获得收入的过程 • 范围 • 除游戏产品研发之外的所有工作 • 目的及意义： • 维护游戏世界的正常运行和持续发展 • 吸引用户持续地进行游戏 • 从中获取商业利益，这是核心

一、网络游戏运营概述 游戏产品货品媒体投放产品分析网吧活动市场调查货品摆放定价宣传口号发传单赚钱双倍经验商城促销产品分析游戏活动市场推广新品打折产品定位店庆推广促销活动 …… …… …… …… …… …… *免费游戏/收费游戏 VS 普通饭店/自助餐厅对网络游戏运营的理解：游戏运营与百货公司

一、网络游戏运营概述 结构图

一、网络游戏运营概述 生命周期消耗时间 • PRAPA • Promotion(推广) • Registered User（注册用户） • Active User（活跃用户） • Paying User（付费用户） • ARPU ( Average Rate Per Unit )用户每月平均消费

一、网络游戏运营概述 • PRAPA流失率相关部门 • PRAPA指从用户推广到最终消费的全过程一级数据二级数据关键因素相关部门 Cost成本 CPA P 推广市场部门登录到达率 UV RU留存 AU转化率每日新增RU RRU 自然RU UV转化率 UV流程产品&策划 PCU、ACU 新手引导&玩法&UE&BUG AAU 研发中心游戏过程流失整体流失率运营中心运维&客服 APA PPU 游戏盈利设计策划部门付费率活动促销力度新增PU 产品部门PM 每日积分消耗 A ARPU FAQ、活动经营策略等产品部门PM 每日元宝消耗 ARPU

二、重点运营环节-市场推广 • PRAPA环节 PV 宣传覆盖执行效率 RU 是否吸引用户注册 UV 客户端、补丁下载成功率 PRAPA 意味什么？ AU 产品UE、 Usability 付费 PM经营策略、产品盈利点多种原因造成流失

一、网络游戏运营概述 运营节点引入阶段增长阶段成熟阶段下降阶段关键职能领域市场推广产品促销新版本开发推出财务战略重点市场穿透玩家忠诚度市场份额效率新版本换代投资回报最大化成本压缩

一、网络游戏运营概述 决定产品的市场因素

二、重点运营环节-市场推广 我是什么？她要什么？怎么告诉她？产品定位目标用户宣传渠道创造需求？？？赚钱她在哪里？ • 市场推广部门的职责 • 找到目标用户，并吸引他们进游戏

二、重点运营环节-市场推广 产品分析宣传渠道媒体选择活动策划 …… 他们喜欢什么各类型的人有多少现在流行什么…… 他们在哪里在什么位置他们接触什么他们喜欢什么年龄、性别、收入、教育背景、游龄、上网场所 …… 产品优势产品卖点 …… 理性/感性主观/客观卖点…… 目标：人数、收入、周期等投入：资金、人员等调研已有经验目标用户市场推广三大工作及相互关系

二、重点运营环节-市场推广 • 早期游戏运营指导思想——营销4P • Product • Price • Place • Promotion 炫耀产品产品价格渠道促销 • 当前游戏运营指导思想——营销4C • Customer needs and wants • Cost • Convenience • Communication 讨好用户用户需求成本便利沟通

二、重点运营环节-市场推广 人物造型交流、沟通游戏画面音乐背景游戏道具表情时装任务系统游戏操作职业装备合成交易用户需求用户基础大环境（政策、社会等）既有竞争者潜在竞争者从产品中来回产品中去市场卖点产品分析

二、重点运营环节-市场推广 • 产品分析举例：魔兽世界、劲舞团 • 类型：MMORPG、休闲、竞技、策略、FPS等 • 图形：2D、2.5D、3D、横板等 • 风格：日式卡通、美式卡通、写实等 • 收费：时长收费、道具收费等 • 地图大小：超大、大型、中型、小型等 • 游戏背景：武侠、东方古代、架空西方魔幻、西方古代等 • 核心玩法：升级、装备打造、团队探险、PK、生活、休闲聊天等 • 游戏系统：拍卖系统、公会系统、聊天系统、摆摊、师徒、公告、刺杀系统等

二、重点运营环节-市场推广 年龄、性别、收入、教育背景、游龄、上网场所等 MMO、休闲、射击、格斗、横版等目标用户

二、重点运营环节-市场推广 喜欢什么？讨论什么？关注什么？目标消费者描述 12：00 3：00 9：00 6：00 目标用户描述

二、重点运营环节-市场推广 • 目标用户举例：劲舞团 • 年龄：大学生、中学生为主，喜欢时尚的年轻人 • 性别：男女比例8：2 • 上网场所：家庭65%、网吧25%、学校等10% • 游戏时间：下班、放学后，19点到22点是高峰 • 主要消费：游戏内Avata，占80% • 兴趣点： • 15%的人因为喜欢看游戏里的舞蹈 • 43%的人纯属无聊娱乐而玩劲舞团 • 21%的人为了穿游戏里好看的衣服 • 10%专门为跳舞而玩，11%为其他

课堂讨论与实践 为魔兽世界最新资料片设计一条宣传语，阐述你的理由，比如你想针对哪些人群、你想突出游戏的哪些特性等。

二、重点运营环节-市场推广 • 宣传渠道 • 媒体广告（专业类/非专业类媒体。网络、SEM、平面杂志、报纸、电视、电台、电影院、地铁、公交车等） • 新闻炒作（软文、业界、专访、专题、游戏截图、原画、音乐、BBS、公会、BLOG、视频、评测、明星or美女代言、美女玩家、游戏漫画、静态电影、COSPLAY、Mail推广等） • 地面推广（网吧推广、校园推广、玩家见面会、主题游园、线下比赛、游戏展会、美女试玩推广员等） • 讨论：例举你经常看的游戏媒体，你印象中最深的一篇媒体文章，你见到过的地面推广活动。

二、重点运营环节-市场推广 • 新产品推广的一般流程及相关工作 • 预热期： • 目标： • “我来了” • 盯版本、盯研发、盯策划、盯玩家反馈 • 手段： • 新闻、软文、客户端下载点、游戏测评、测试时间表、新游戏排行榜、各种奖项等（发现、关注、进入的过程） • 保证每月至少有一个关注点、不要被用户忘记（持续性） • 与意见领袖们保持密切沟通、收集市场反馈的声音 • KPI： • 网站PV、IP、新闻PV、期待度、BBS反映 • 百度指数、google指数（预热期一般很低） • 搜索引擎“关键字”搜索量（执行到位程度）

二、重点运营环节-市场推广 • 内测期 • 目标： • “我很好”、营造良好游戏口碑氛围 • 稳定游戏版本、寻找BUG、内容修改意见 • 手段： • 媒介沟通会、新品发布会 • 媒体：少量广告、新闻、专区、放号活动 • 其他营销：客户端下载、SEM、Mail、业界新闻 • 测评报告、游戏视频、精美截图、原画 • 差异化营销：游戏特点、系统功能、特色玩法 • KPI： • 网站PV、IP、新闻PV、游戏期待度、BBS反映等 • 产品品质用户试玩反馈、收集产品修改意见 • 培养一批参与后续测试的玩家群体、形成后续玩家与玩家间口口相传自传播效果

二、重点运营环节-市场推广 • 公测期 • 目标： • “都来玩我吧！公测免费” • 内容更新、用户拉新活动、产品后续版本等 • 手段： • 专业：大量广告、新闻、活动等 • 地推：网吧、校园、第三方合作等 • 口碑：事件营销、BBS、公会等 • 活动：各类线上活动RU拉新、适当落地网聚活动 • 点面结合、重点地区精耕 • KPI： • 广告投放效果（CPC、CPA、CPM、CPL） • RU、客户端及补丁下载成功率、UV、TS、PCU、ACU、转化率 • 百度指数、google指数（公测期迎来第一个高峰）

二、重点运营环节-市场推广 • 市场推广常用术语——营销阶段 • SWOT（一种分析方法，分别代表优势、劣势、机会、威胁） • CPC（每次点击费用根据广告被点击次数收费、关键词广告采用） • CPA（按注册成功支付佣金、网页游戏采用较多） • CPS（营销效果指销售额、实体物品销售采用较多，如凡客诚品） • CPM（广告条每显示1000次印象费用、17173和新浪等采用） • PPC（根据点击广告或电子邮件信息用户数量付费模式） • SEM（搜索引擎营销） • CB（封测、内测） • OB（公测、开放测试） • 市场推广常用术语——生成业绩数据阶段 • RU（注册用户） • UV（当日登录账号） • AU（活跃用户） • PU（付费用户） • ACU（平均同时在线用户） • PCU（最高同时在线人数） • APA（活跃付费账号） • ARPU(用户每月平均消费)

二、重点运营环节-市场推广 预期目标： 3/10 WK1 4/10 WK5 5/10 WK9 6/10 WK13 6/30 WK15 版本商城宠物公会 PK 活动游秀赛、爆汽车、QQ秀等专业硬广、专区、新闻、其他软性口碑枪手团、公会办事处网吧（客户端、宣传、活动）、学校、第三方合作上海传统媒体、校园、网吧、电信总计：案例，某休闲游戏推广步骤

二、重点运营环节-市场推广 案例：天龙八部推广案例

THANKS!谢谢观看

网络游戏运营 - 第一讲

网络游戏运营 - 第一讲

Presentation Transcript