Estrategias de distribución y fuerza de ventas
Download
1 / 164

Veracruz, Veracruz Llave. Noviembre 2008 - PowerPoint PPT Presentation


  • 101 Views
  • Uploaded on

Estrategias de distribución y fuerza de ventas. Veracruz, Veracruz Llave. Noviembre 2008. PROGRAMA 1.- INTRODUCCIÓN 2.- LA EVOLUCIÓN DE LA FUNCIÓN PRIOROTARIA DEL MKT 3.- COMPETITIVIDAD 4.- LA NOCIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN 5.- LA JUERZA DE VENTAS. LA EVOLUCION DE LA FUNCION PRIORITARIA

loader
I am the owner, or an agent authorized to act on behalf of the owner, of the copyrighted work described.
capcha
Download Presentation

PowerPoint Slideshow about 'Veracruz, Veracruz Llave. Noviembre 2008' - jane


An Image/Link below is provided (as is) to download presentation

Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author.While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server.


- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - E N D - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
Presentation Transcript
Veracruz veracruz llave noviembre 2008

Estrategias de distribución y fuerza de ventas

Veracruz, Veracruz Llave. Noviembre 2008


Veracruz veracruz llave noviembre 2008

PROGRAMA1.- INTRODUCCIÓN 2.- LA EVOLUCIÓN DE LA FUNCIÓN PRIOROTARIA DEL MKT3.- COMPETITIVIDAD4.- LA NOCIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN5.- LA JUERZA DE VENTAS


Veracruz veracruz llave noviembre 2008

LA EVOLUCION DE

LA FUNCION PRIORITARIA

DEL MARKETING



Mercadotecnia orientada a los intercambios
Mercadotecnia orientada a los intercambios relevantes

  • Función principal:

    • Dar a conocer el producto.

  • Condición de mercado:

    • Intercambio básico.

  • Situación de mercado:

    • Poca competencia. Pocos productos.

  • Estructura de mercado:

    • No definida

  • Esfuerzo de mercadotecnia:

    • Escaso


  • Mercadotecnia orientada a los intercambios1
    Mercadotecnia orientada a los intercambios relevantes

    • Estrategia convencional relevante:

      Publicidad.


    Mercadotecnia orientada a la producci n
    Mercadotecnia orientada a la producción relevantes

    • Función principal:

      • Producción en masa.

  • Condición de mercado:

    • Mercado emergente, inexperiencia del consumidor.

  • Situación de mercado:

    • Conformación de conglomerados.

  • Estructura de mercado:

    • Consolidación de sectores industriales.

  • Esfuerzo de mercadotecnia:

    • Incipiente


  • Mercadotecnia orientada a la producci n1
    Mercadotecnia orientada a la producción relevantes

    • Estrategia convencional relevante:

      Producto.


    Mercadotecnia orientada a las ventas
    Mercadotecnia orientada a las ventas relevantes

    • Función principal:

      • Colocar excedentes de economías de escala.

  • Condición de mercado:

    • Mercado consolidado, consumidor selectivo.

  • Situación de mercado:

    • Conformación de grandes mercados.

  • Estructura de mercado:

    • Inicio de oligolpolios.

  • Esfuerzo de mercadotecnia:

    • Aplicación de técnicas administrativas.


  • Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    La estructura competitiva relevantes

    (paréntesis)

    • Las estructuras de mercado:

    • Competencia perfecta

    • Oligopolio

    • Competencia monopolística

    • Monopolio


    Mercadotecnia orientada a las ventas1
    Mercadotecnia orientada a las ventas relevantes

    • Estrategia convencional relevante:

      Promoción.


    Mercadotecnia orientada al cliente
    Mercadotecnia orientada al cliente relevantes

    • Función principal:

      • Competir por la participación de mercado.

  • Condición de mercado:

    • Mercado consolidado, consumidor exigente.

  • Situación de mercado:

    • Consolidación de grandes mercados.

  • Estructura de mercado:

    • Consolidación de oligolpolios.

  • Esfuerzo de mercadotecnia:

    • Aparición y manejo de las 4 P’s.


  • Mercadotecnia orientada al cliente1
    Mercadotecnia orientada al cliente relevantes

    • Estrategia convencional relevante:

      Mezcla de mercadotecnia.


    Mercadotecnia orientada a la competencia
    Mercadotecnia orientada a la competencia relevantes

    • Función principal:

      • Competir por la posición de mercado. Desarrollo de marcas e imagen de marca.

  • Condición de mercado:

    • Mercado segmentado, consumidor exigente.

  • Situación de mercado:

    • Madurez de grandes mercados.

  • Estructura de mercado:

    • Inicio de alianzas y fusiones.

  • Esfuerzo de mercadotecnia:

    • Aparición y manejo del posicionamiento.


  • Mercadotecnia orientada a la competencia1
    Mercadotecnia orientada a la competencia relevantes

    • Estrategia convencional relevante:

      Posicionamiento.


    Mercadotecnia orientada al servicio
    Mercadotecnia orientada al servicio relevantes

    • Función principal:

      • Competir por la identificaciónde la empresa/producto.

  • Condición de mercado:

    • Mercado altamente segmentado, consumidor sofisticado.

  • Situación de mercado:

    • Expansión de grandes mercados.

  • Estructura de mercado:

    • Consolidación de alianzas y fusiones.

  • Esfuerzo de mercadotecnia:

    • Consolidación del posicionamiento.


  • Mercadotecnia orientada al servicio1
    Mercadotecnia orientada al servicio relevantes

    • Estrategia convencional relevante:

      Producto ampliado.


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    El producto relevantes


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    ¿Qué es un producto? relevantes

    Cualquier cosa que sea posible ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, empleo o consumo y que satisfaga un deseo o una necesidad.


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    Los tres niveles del producto relevantes

    Instalación

    Producto ampliado

    Envasado

    Producto real

    Beneficio

    o servicio

    fundamental

    Nombre

    de la

    marca

    Entrega

    y

    crédito

    Producto fundamental

    Caracte-

    rísticas

    Nivel de

    calidad

    Servicio

    post-venta

    Diseño

    Garantía


    La transici n
    La transición relevantes

    El inicio de

    los ceros.


    Mercadotecnia orientada a la calidad cero defectos
    Mercadotecnia orientada a la calidad (cero defectos) relevantes

    • Función principal:

      • Competir por laimagen de mercado.

  • Condición de mercado:

    • Mercado competido, consumidor conocedor.

  • Situación de mercado:

    • Madurez de grandes mercados.

  • Estructura de mercado:

    • Competencia basada en atributos.

  • Esfuerzo de mercadotecnia:

    • Orientación hacia los (ISO’s). (Ventaja competitiva)


  • Mercadotecnia orientada a la calidad cero defectos1
    Mercadotecnia orientada a la calidad (cero defectos) relevantes

    • Estrategia convencional relevante:

      Producto.


    Mercadotecnia orientada a la cadena de valor cero inventarios
    Mercadotecnia orientada a la cadena de valor (cero inventarios)

    • Función principal:

      • Competir con base al valor agregado.

  • Condición de mercado:

    • Mercado integrado, consumidor participante del proceso.

  • Situación de mercado:

    • Reorganización de mercados.

  • Estructura de mercado:

    • Integraciones verticales.

  • Esfuerzo de mercadotecnia:

    • Desarrollo de cadenas de abasto.


  • Mercadotecnia orientada a la cadena de valor cero inventarios1
    Mercadotecnia orientada a la cadena de valor (cero inventarios)

    • Estrategia convencional relevante:

      Logística.

      (Distribución)


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    Cadena de Abasto Extendida inventarios)

    Función 4

    Función 5

    Función 3

    Función 2

    Proveedores

    Proceso que cruza a través de las funciones

    Cadena de Abasto Interna

    Logística - función Vs. proceso

    Función 1

    Clientes


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    Evolución hacia la Cadena de Abasto inventarios)

    1960’s 1980’s 1990’s 2000’s

    Evolucionando Integración

    Fragmentacióna la Integración Total

    Pronóstico de Demanda

    Abastecimiento

    Planeación de Requerimientos

    Planeación de Producción

    Manufactura para Inventario

    Programa de

    producción

    Administración

    de Materiales

    Acondicionamiento

    Almacenaje

    Manejo de Materiales

    Empaque Industrial

    Logística

    Inventario de Prod. Terminado

    Planeación de Distribución

    Procesamiento de Órdenes

    Transporte

    Servicio a Clientes

    Cadena

    de Abasto

    Distribución

    Física

    Planeación Estratégica

    Tecnología de Información

    Mercadotecnia

    Comercialización

    Estrategias competitivas

    Basado en Coyle, 1997


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    Proveedor inventarios)

    Operación

    Propia

    Cliente

    Servicio a

    Clientes

    Control de

    Producción

    Abasteci-

    mientos

    Distribución

    Portafolio

    de Productos

    y Servicios

    Cadena de Abasto:

    Más cerca de la realidad

    5 funciones operativas básicas…..


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    Servicio a inventarios)

    Clientes

    Control de

    Producción

    Abasteci-

    mientos

    Distribución

    Portafolio

    de Productos

    y Servicios

    Áreas suaves

    Áreas duras

    Cadena de Abasto

    Proveedores

    Operación

    Propia

    Clientes


    Mercadotecnia orientada al medio ambiente cero emisiones
    Mercadotecnia orientada al medio ambiente (cero emisiones) inventarios)

    • Función principal:

      • Competir por la identificación de la empresa y su papel ecológico.

  • Condición de mercado:

    • Mercado conciente, consumidor verde.

  • Situación de mercado:

    • Diferenciación de producto verde.

  • Estructura de mercado:

    • Segmentado en dos grandes áreas.

  • Esfuerzo de mercadotecnia:

    • Aparición de la mercadotecnia ambiental.


  • Mercadotecnia orientada al medio ambiente cero emisiones1
    Mercadotecnia orientada al medio ambiente (cero emisiones) inventarios)

    • Estrategia convencional relevante:

      Producto.


    Mercadotecnia orientada a la globalizaci n cero barreras
    Mercadotecnia orientada a la globalización (cero barreras) inventarios)

    • Función principal:

      • Competir por los mercados mundiales.

  • Condición de mercado:

    • Mercado globalizado, consumidor estándar.

  • Situación de mercado:

    • Generar economías de escala.

  • Estructura de mercado:

    • Grandes mercados oligopólicos.

  • Esfuerzo de mercadotecnia:

    • Competencia en costos, precios y TI.


  • Mercadotecnia orientada a la globalizaci n cero barreras1
    Mercadotecnia orientada a la globalización (cero barreras) inventarios)

    • Estrategia convencional relevante:

      Precios y TI.


    La competitividad conceptos b sicos

    La competitividad: inventarios)

    Conceptos básicos


    Qu quiere decir ser competitivos
    ¿Qué quiere decir ser competitivos? inventarios)

    La competitividad tiene tres aspectos claves

    Capacidad de coordinación

    2

    1

    Racionalidad económica

    Capacidad de dirección y organización

    3

    Ser competitivo implica crear barreras frente a los competidores


    Qu quiere decir ser competitivos1
    ¿Qué quiere decir ser competitivos? inventarios)

    La ventaja competitiva constituye el factor diferencial en las características de una empresa, producto, servicio o marca que los clientes perciben como único y DETERMINANTE


    Qu quiere decir ser competitivos2
    ¿Qué quiere decir ser competitivos? inventarios)

    PERCEPCIÓN:

    La forma en que el cliente posiciona a la empresa, producto, servicio o marca

    ÚNICO:

    El cliente no lo percibe en ningún competidor

    DETERMINANTE:

    Factor escencial en el proceso de determinación de compra


    Qu quiere decir ser competitivos3
    ¿Qué quiere decir ser competitivos? inventarios)

    La ventaja competitiva debe ser sustentada en el mediano y largo plazo.

    Debe de ser una ventaja estructural.

    DEBE DE SER SOSTENIBLE


    Qu quiere decir sostenible
    ¿Qué quiere decir SOSTENIBLE? inventarios)

    2

    1

    Debe de poseer características difíciles de copiar

    Debe de estar basada en una fortaleza de la empresa


    Ventaja competitiva continuaci n

    Las estrategias genéricas para buscar la ventaja competitiva son:

    Ventaja competitiva (continuación)

    Internas

    Externas


    Ventaja competitiva continuaci n1
    Ventaja competitiva (continuación) competitiva son:

    Nuevas necesidades de los clientes

    Externas

    Ventajas

    del sector

    Nuevos segmentos

    Nuevas actividades de negocios

    Nuevas tecnologías

    nsq3


    Ventaja competitiva continuaci n2
    Ventaja competitiva competitiva son:(continuación)

    Costos de producción

    Mejora de procesos

    Internas

    Ventajas

    del sistema operativo

    Mejoras logísticas

    Mejora de gestión

    nsq3


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    Entorno: competitiva son:

    Consumidores, clientes y/o usuarios

    Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas

    Ventajas internas

    Proveedores

    Cadena de valor

    La empresa

    Competidores

    Ventajas externas


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    Ventajas competitivas centradas en la empresa (internas) competitiva son:

    Ventajas competitivas centradas en el entorno (externas)

    Ventajas competitivas centradas en los competidores (externas)

    Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas

    Estrategias de búsqueda


    Ventajas competitivas centradas en la empresa

    Ventajas competitivas centradas en la empresa competitiva son:

    Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas competitiva son:

    Búsqueda centrada en la empresa

    • Cadena de valor de Porter

    • El concepto de producto total


    Cadena de valor

    Cadena competitiva son:

    de valor

    Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    La cadena de valor describe las actividades internas y externas de la empresa y las relaciona con el análisis de las fuerzas competitivas o su capacidad para dar productos y/o servicios

    El análisis de valor fue introducido originalmente como un análisis contable para encontrar el “valor añadido” de los distintos procesos de la función de producción para determinar dónde se podían lograr mejoras en los costos

    Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    Satisfac externas de la empresa y las relaciona con el análisis de las fuerzas competitivas o su capacidad para dar productos y/o serviciosciónes un sentimiento de placer o desencanto resultantede compararel desempeño de un producto (o resultado) con relación a las expectativas percibidas


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    Consonancias y disonancias externas de la empresa y las relaciona con el análisis de las fuerzas competitivas o su capacidad para dar productos y/o servicios

    • Disonancia cognoscitiva:

      • Positiva: cuando recibe más de lo esperado.

      • Negativa: cuando recibe menos de lo esperado.

    Consonancia: cuando recibe lo esperado.


    Desarrollo del consumidor
    Desarrollo del Consumidor externas de la empresa y las relaciona con el análisis de las fuerzas competitivas o su capacidad para dar productos y/o servicios

    Prospecto

    Iniciador

    Prospecto

    Desechado

    Potencial

    Cualquiera que pueda comprar el producto o servicio

    Miembro

    Repetidor

    Abogado

    (apóstol)

    Cliente

    Socio

    Inactivo o

    EX.


    Determinant e s del valor agregado para el consumidor
    Determinant externas de la empresa y las relaciona con el análisis de las fuerzas competitivas o su capacidad para dar productos y/o servicioses del valor agregado para el consumidor

    Valor de la imagen

    Valor del personal

    Valor

    total

    para el

    cliente

    Valor del servicio

    Valor del producto

    Valor

    entregado

    al cliente

    Costo monetario

    Costo de tiempo

    Costo

    total

    para el

    cliente

    Costo de energía

    Costo sicológico


    Competencias de la empresa

    Competencias de la empresa externas de la empresa y las relaciona con el análisis de las fuerzas competitivas o su capacidad para dar productos y/o servicios

    Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas

    ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES

    Identificación de competencias

    Análisis de la cadena de valor

    1

    2

    Bases de las competencias

    Eficiencia en costos

    Valor añadido

    Gestión de vínculos

    Robustez

    6

    3

    4

    5


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas externas de la empresa y las relaciona con el análisis de las fuerzas competitivas o su capacidad para dar productos y/o servicios

    ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES

    Análisis de la cadena de valor

    1

    Bases de las competencias


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas externas de la empresa y las relaciona con el análisis de las fuerzas competitivas o su capacidad para dar productos y/o servicios

    Cadena de valor de Porter

    Valor

    La cantidad en dinero que los clientes están dispuestos a pagar por lo que una empresa les proporciona

    1

    2

    Utilidad otorgada de un bien que permite recibir una determinada cantidad de dinero


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas externas de la empresa y las relaciona con el análisis de las fuerzas competitivas o su capacidad para dar productos y/o servicios

    ¿Cómo puede generarse valor?

    Aumentando los beneficios percibidos

    1

    2

    Disminuyendo el precio


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    Ecuación del Valor externas de la empresa y las relaciona con el análisis de las fuerzas competitivas o su capacidad para dar productos y/o servicios

    V=B/P

    • Donde:

      • V= Valor

      • B=Beneficios

      • P=Precio

    B=dimensiones de la

    estrategia competitiva

    Y/O manejando el precio

    ¿Cómo puede aumentarse el valor de un producto?


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas externas de la empresa y las relaciona con el análisis de las fuerzas competitivas o su capacidad para dar productos y/o servicios

    En consecuencia, para determinar la naturaleza de la ventaja competitiva defendible, la empresa puede crear una ventaja competitiva basada en:

    1

    2

    Dimensión de productividad (costos/precios),

    o sea vender un producto similar

    a precio más bajo que la competencia

    Dimensión de poder de mercado

    (percepción del valor), o sea vender un mejor producto al mismo precio que la competencia


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas externas de la empresa y las relaciona con el análisis de las fuerzas competitivas o su capacidad para dar productos y/o servicios

    Búsqueda centrada en la empresa

    La empresa es una organización compuesta de eslabones productivos generadores de valor.

    La creación de valor se da en etapas coordinadas por un proceso integral de actividades (función de producción)


    La cadena de valor
    La Cadena de Valor externas de la empresa y las relaciona con el análisis de las fuerzas competitivas o su capacidad para dar productos y/o servicios

    Infraestructura de la empresa

    Administración de recursos humanos

    Actividades

    De apoyo

    Margen

    Desarrollo de tecnología

    Compras o adquisiciones

    Opera-

    ciones

    Logística

    hacia el

    interior

    Logística

    hacia el

    exterior

    Mercado-

    tecnia

    y ventas

    Margen

    Servicio

    Actividades primarias


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas externas de la empresa y las relaciona con el análisis de las fuerzas competitivas o su capacidad para dar productos y/o servicios

    Actividades primarias

    Son todas las que tienen relación directa con la obtención, transformación y comercialización de los productos y/o servicios ofrecidos por la empresa

    Son las generadoras de valor para el mercado


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    Actividades de apoyo externas de la empresa y las relaciona con el análisis de las fuerzas competitivas o su capacidad para dar productos y/o servicios

    Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas

    Tienen como propósito lograr que las actividades primarias se realicen en forma eficiente y eficaz


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas externas de la empresa y las relaciona con el análisis de las fuerzas competitivas o su capacidad para dar productos y/o servicios

    Creación de valor

    El orígen de la ventaja competitiva se encuentra en cualquiera de los eslabones de la cadena de valor


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    Cadenas de valor de proveedores externas de la empresa y las relaciona con el análisis de las fuerzas competitivas o su capacidad para dar productos y/o servicios

    Cadenas de valor de los canales

    Cadenas de valor de consumidores

    Cadenas de valor de la empresa


    El proceso de entrega de valor
    El proceso de entrega de valor externas de la empresa y las relaciona con el análisis de las fuerzas competitivas o su capacidad para dar productos y/o servicios

    Servicio

    Diseño

    de

    producción

    Promoción

    Abasto

    Fabricación

    Precio

    de venta

    Distribución.

    Comunicación

    de valor

    Generación

    de valor

    Elección del valor

    Estrategia de marketing

    Marketing operativo

    (a) Proceso físico tradicional

    Venta del producto

    Producción

    (b) Creación de valor y secuencia de entrega


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas externas de la empresa y las relaciona con el análisis de las fuerzas competitivas o su capacidad para dar productos y/o servicios

    ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES

    Competencias de la empresa

    2

    Bases de las competencias


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas externas de la empresa y las relaciona con el análisis de las fuerzas competitivas o su capacidad para dar productos y/o servicios

    ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES

    • Acceso a los mercados

    • Red de distribución

    • Capacidad de respuesta

    Etapas de competencias nucleares

    • Calidad/fiabilidad

    • Procesos productivos

    • Control de proveedores

    • Características del producto

    • Marketing de nichos

    • Posicionamiento


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas externas de la empresa y las relaciona con el análisis de las fuerzas competitivas o su capacidad para dar productos y/o servicios

    ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES

    Bases de las competencias

    Eficiencia en costos

    3


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas externas de la empresa y las relaciona con el análisis de las fuerzas competitivas o su capacidad para dar productos y/o servicios

    FACTORES DE EFICIENCIA EN COSTOS

    Experiencia

    Economías de escala

    Eficiencia en costos

    Diseño de producto/proceso

    Costos de procura


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas externas de la empresa y las relaciona con el análisis de las fuerzas competitivas o su capacidad para dar productos y/o servicios

    ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES

    Bases de las competencias

    Valor añadido

    4


    Grado de adecuaci n

    Grado de adecuación externas de la empresa y las relaciona con el análisis de las fuerzas competitivas o su capacidad para dar productos y/o servicios

    Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas

    ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES

    • Exigencias de los clientes

    • Atributos del producto

    • Expectativas de servico

    • Sensibilidad al precio

    • Características del valor añadido

    • Características del producto

    • Calidad del servicio

    • Promoción sentido amplio


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas externas de la empresa y las relaciona con el análisis de las fuerzas competitivas o su capacidad para dar productos y/o servicios

    ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES

    Bases de las competencias

    Gestión de vínculos

    5


    Se refiere al control de la empresa sobre su cadena de abasto interna y externa

    Se refiere al control de la empresa sobre su cadena de abasto interna y externa

    Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas

    ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    Servicio a abasto interna y externa

    Clientes

    Control de

    Producción

    Abasteci-

    mientos

    Distribución

    Portafolio

    de Productos

    y Servicios

    Áreas suaves

    Áreas duras

    Cadena de Abasto Interna

    Clientes

    Proveedores

    Operación

    Propia


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    Proceso que cruza a través de las funciones abasto interna y externa

    Cadena de Abasto Externa

    Cadena de Abasto Extendida

    Portafolio

    Servicio

    Abastecimiento.

    Distribución

    Producción

    Clientes

    Proveedores

    Cadena de Abasto Interna


    Sistema de entrega de valor de levi s strauss
    Sistema de entrega de valor de Levi’s Strauss abasto interna y externa

    Pedido

    Pedido

    Pedido

    Pedido

    Du Pont

    (Fibras)

    Milliken

    (Telas)

    Levi’s

    (Ropa)

    Entrega

    Entrega

    Entrega

    Entrega

    Sears

    (Vtas.)

    Cliente

    La competencia es entre redes, no entre compañías.

    El ganador es la compañía que tenga la mejor red.


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas abasto interna y externa

    ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES

    Bases de las competencias

    Robustez

    6


    Se refiere a la capacidad de la empresa para conservar sus competencias nucleares

    Se refiere a la capacidad de la empresa para conservar sus competencias nucleares

    Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas

    ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES

    Por ejemplo:

    Real Madrid depende de Higo, Raúl y Zidane

    Por ejemplo:

    3M depende de un equipo muy grande de investigadores


    El concepto de producto total offering

    El concepto de producto total (offering) competencias nucleares

    Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    El concepto de producto total (offering) competencias nucleares

    OFFERING

    Precio

    Producto ampliado

    Instalación

    Producto real

    Envasado

    Comunicación

    Beneficio

    o servicio

    fundamental

    Nombre

    de la

    marca

    Producto fundamental

    Entrega

    y

    crédito

    Caracte-

    rísticas

    Nivel de

    calidad

    Servicio

    post-venta

    Diseño

    Garantía

    Distribución


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    M competencias nuclearesarketing MIX

    PRODUCTO TOTAL

    • Producto/servicio

    • Precio

    • Distribución

    • Promoción

    • Producto/servicio

    • Precio

    • Distribución

    • Promoción

    Marketing MIX vs Producto total

    Actividad operacional

    Visión global del producto

    Actividades orientadas a proporcionar un producto total adecuado

    Actividades dedicadas a operar los mercados


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas competencias nucleares

    Producto total

    No concierne a la operación de los mercados sino a QUÉ vamos a ofrecer a los mercados


    Ventajas competitivas centradas en el entorno

    Ventajas competitivas centradas en el entorno competencias nucleares

    Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    Empresas competencias nucleares

    Industria:

    Estructuras de mercado

    E

    D

    A

    F

    C

    H

    B

    G

    I


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    Ventajas competitivas centradas en el entorno competencias nucleares

    Mercados

    Análisis exhaustivo

    Cambios en el sector

    Competidores

    Tecnología

    Productos/servicios


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    Costos competencias nucleares

    Barreras

    Gobierno y condiciones generales

    Proveedores

    Recursos

    Ventajas competitivas centradas en el entorno

    Análisis exhaustivo

    (continuación)


    El modelo de porter
    El modelo de“Porter” competencias nucleares

    Análisis competitivo

    Oportunidades

    Amenazas

    Nuevas entradas

    Poder de

    proveedores

    Poder de

    compradores

    La

    competencia

    interna

    Amenaza de

    sustitutos


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    Oportunidades competencias nucleares

    Nuevas entradas

    Poder de

    proveedores

    Poder de

    compradores

    La

    competencia

    interna

    Amenaza de

    sustitutos

    Amenazas

    Estrategias posibles con relación a las 5 fuerzas de Porter

    Crear barreras

    a nuevos

    competidores

    Reducir el poder

    de negociación

    de compradores

    Reducir el poder

    de negociación

    de proveedores

    Mantener bajo el

    nivel de rivalidad

    Crear barreras

    para sustitutos


    Ventajas competitivas centradas en los competidores

    Ventajas competitivas centradas en los competidores competencias nucleares

    Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    Empresas competencias nucleares

    Industria:

    Estructuras de mercado

    E

    D

    A

    F

    C

    H

    B

    G

    I


    Tipos de mercado

    Competencia monopolística competencias nucleares

    Muchos comp. y vend.que se

    mueven en un rango de precios

    Competencia pura

    Muchos comp. y vendedores.

    No cambia el precio.

    Tipos de mercado

    Precios en diferentes tipos de mercado

    Oligopolio

    Pocos vendedores sensibles a las

    estrategias de MKT de la competencia

    Monopolio puro

    Un solo vendedor


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    El análisis de las competencias nucleares

    necesidades a

    través de la segmentación


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    ¿Qué es segmentar?. competencias nucleares


    Estrategias de cobertura de mercado

    Mezcla de mercadotecnia competencias nucleares

    Mercado

    Segmento 1

    Mezcla de mercadotecnia 1

    Segmento 2

    Mezcla de mercadotecnia 2

    Segmento 3

    Mezcla de mercadotecnia 3

    Segmento 1

    Mezcla de mercadotecnia

    Segmento 2

    Segmento 3

    Estrategias de cobertura de mercado

    A. Mercadotecnia no diferenciada

    B. Mercadotecnia diferenciada

    C. Mercadotecnia concentrada


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    Conceptos básicos competencias nucleares

    • Criterios:

      • A. Categorías.

        • Geográficos, socio-demográficos,

        • Psicográficos, de comportamiento.

      • B. Criterios de elección.

        • - Mensurabilidad.

        • - Accesibilidad.

        • - Substancialidad (rentabilidad)

    • Procedimientos:

      • A. Segmentación y tipología.

        • Segmentación: elección de criterios y sus variables.

        • Tipología: reagrupar subconjuntos según resultados.

      • B. Elección de estrategias de segmentación.

        • - Concentrada.

        • - Diferenciada.

        • - Indiferenciada.


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    Por lo tanto… competencias nucleares


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    • Una empresa debe identificar el mercado sobre el que desea competir, y definir una estrategía de presencia.

    • A esto se le llama elección del mercado de referencia.

    • La decisión que la empresa tome, sobre a qué mercado se va a dirigir (a la totalidad del mercado o concentrarse a uno o varios segmentos) se realiza en dos etapas:

    • La macrosegmentación:

      • Que identifica los productos-mercados; y

    • La microsegmentación:

      • Que identifica los segmentos en el interior de cada uno de los productos mercados seleccionados.


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    El Análisis de la competir, y definir una estrategía de presencia.

    Macrosegmentación


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    Funciones o necesidades competir, y definir una estrategía de presencia.

    ¿Qué necesidades satisfacer?

    Grupos de compradores

    ¿A quién satisfacer?

    Tecnplogías

    ¿Cómo satisfacer?

    El Análisis de la Macrosegmentación

    Definir el mercado de referencia en términos de solución.

    En está etapa se define la misión de la empresa que describe su papel y su función en una orientación mercado.

    Conceptualización del mercado de referencia.

    Se debe de definir el mercado de referencia desde el punto de vista del comprador y no desde el punto de vista del productor.

    Las dimensiones del mercado de referencia


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    Búsqueda de Nuevos Segmentos competir, y definir una estrategía de presencia.

    Descubrir una nueva manera de segmentar el mercado puede dar a la empresa una ventaja competitiva importante sobre sus competidores.


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    Las Estrategias de Cobertura competir, y definir una estrategía de presencia.

    del Mercado de Referencia

    • Estrategia de concentración:

      la empresa define su campo de actividad.

    • Estrategia del especialista producto:

      elige especializarse en una función.

    • Estrategia del especialista cliente:

      se especializa en una categoría de clientes.

    • Estrategia de especialización selectiva:

      introduce varias categorías en varios mercados.

    • Estrategia de cobertura completa:

      propone un surtido completo para satisfacer

      las necesidades de todos los grupos de compradores.


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    El Análisis de la competir, y definir una estrategía de presencia.

    Microsegmentación


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    El Análisis de la Microsegmentación competir, y definir una estrategía de presencia.

    Segmentación y diferenciación

    La diferenciación se da entre:

    • Competidores para un mismo tipo de productos.

    • Entre los productos de un mismo fabricante propuestos en diferentes segmentos.

    • La segmentación se orienta a la diversidad de los compradores potenciales que constituyen el mercado


    Pasos en la segmentaci n orientaci n y posicionamiento
    Pasos en la segmentación, orientación y posicionamiento competir, y definir una estrategía de presencia.

    6. Desarrollo de la mezcla

    de mercadotecnia del

    segmento meta

    Posicionamiento

    5. Desarrollo del

    posicionamiento

    del segmento meta

    Mercados meta

    4. Desarrollo de medidas

    de atractivos de mercado

    3. Selección del segmento meta

    2. Desarrollo de perfiles

    de segmentos resultantes

    Segmentación

    de mercado

    1. Identificación de bases

    de segmentación


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    El Análisis de la Microsegmentación competir, y definir una estrategía de presencia.

    La Segmentación Sociodemográfica o Descriptiva

    • Para describir el segmento sociodemográfico se toman en cuenta dos variables:

      • % de hogares compradores (tasa de ocupación),

      • volumen promedio comprado por hogar (tasa de penetración).


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    El Análisis de la Microsegmentación competir, y definir una estrategía de presencia.

    La Segmentación por Ventajas Buscadas.


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    El Análisis de la Microsegmentación competir, y definir una estrategía de presencia.

    La Segmentación Comportamental.

    Los criterios que se utilizan para la segmentación comportamental son:

    • El estatus del usuario: se distinguen los usuarios potenciales, no usuarios, primerios usuarios, usuarios regulares o irregulares.

    • La tasa de uso del producto: se adecuan los productos según las necesidades del usuario.

    • El estatus de fidelidad: se agrupan en fieles incondicionales, no exclusivamente fieles y no fieles.

    • La sensibilidad a un factor marketing: algunos consumidores son sensibles a el precio o a ofertas especiales, se puede organizar acciones para satisfacer esta demanda.


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    El Análisis de la Microsegmentación competir, y definir una estrategía de presencia.

    La Segmentación Sociocultural o Segmentación por Estilos de Vida


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    Actividades competir, y definir una estrategía de presencia.

    Intereses

    Opiniones

    Perfil sociodemográfico

    Trabajo

    Familia

    Sobre sí mismo

    Edad

    Hobbies

    Hogar

    Asuntos sociales

    Formación

    Vida social

    Trabajo

    Política

    Ingresos

    Vacaciones

    Comunidad

    Negocios

    Profesión

    Placeres

    Diversiones

    Economía

    Familia

    Clubes

    Educación

    Hábitat

    Domicilio

    Comunidades

    Alimentación

    Productos

    Tamaño de la ciudad

    Compras

    Medios de comunicación

    Futuro

    Ciclo de vida

    Deporte

    Realización

    Cultura

    de la familia

    Las Variables de Segmentación por Estilos de Vida


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    Segmentación Descriptiva competir, y definir una estrategía de presencia.

    Se apoya en criterios descriptivos del perfil del

    cliente industrial, como los son la localización geográfica

    tamaño de la empresa, composición del accionario.

    La Segmentación de los Mercados Industriales

    Segmentación por Ventajas Buscadas

    Se apoya directamente en las necesidades específicas del

    cliente industrial, ya que clasifica a los clientes por tipo

    industrial o por utilización final.

    Segmentación Según el Comportamiento

    Trata de adaptar las estrategias de aproximación

    de los clientes industriales en función ded las

    estructuras y de las características de funcionamiento

    del centro de decisión.


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    La noción de DISTRIBUCIÓN competir, y definir una estrategía de presencia.

    (plaza)


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    Distribución

    Conjunto de operaciones mediante las cuales un producto o servicio sale de la empresa y es puesto a disposición del consumidor o usuario.


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    I resultado de la industrialización.

    Conceptos básicos


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    Precursores: resultado de la industrialización.

    Boucicaut

    Woolworth

    Saunders

    Cullen

    Fournier


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    I.- Conceptos básicos resultado de la industrialización.

    A.- Las grandes superficies y las tiendas populares

    * La primera tienda popular en Francia se fundó hasta 1928: Uniprix


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    I.- Conceptos básicos resultado de la industrialización.

    B.- Libre servicio, supermercados e hipermercados


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    II resultado de la industrialización.

    La importancia de los distribuidores


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    A.- La función de los distribuidores resultado de la industrialización.

    II.- La importancia de los distribuidores

    Broker (Agentes):

    Intermediarios o contactos entre productores y mayoristas. Trabajan por comisión y generalmente en operaciones de comercio exterior

    1

    Mayorista:

    Comprar y almacenar Mercancías en cantidades

    importantes y después revenderlas en pequeñas

    cantidades.

    Implica una especialización por familia de

    productos

    Existen 3 grandes

    funciones:

    2

    Detallista:

    Comprar mercancías para revender en pequeñas cantidades y al consumidor final.

    Generalmente le compra al mayorista.

    3


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    II.- La importancia de los distribuidores resultado de la industrialización.

    B.- Actividades de los distribuidores

    Transporte: De las fábricas a los puntos de venta. (incluye procesos intermedios)

    Mantenimiento: Carga y descarga de productos.

    Las principales actividades de los distribuidores:

    Almacenaje: Conservación de productos.

    Clasificación: Elección de productos adaptados a la clientela.

    Lotificación: Transformación en lotes de producción en lotes de venta.

    Servicios: Presentación, entrega, instalación, etc.


    Esquema de distribuci n
    Esquema de distribución resultado de la industrialización.

    1

    1

    2

    4

    3

    Tienda

    4

    2

    5

    5

    6

    7

    6

    3

    8

    9

    A. Número de contactos

    sin distribuidor

    M x C = 3 X 3 = 9

    B. Número de contactos

    con distribuidor

    M x C = 3 + 3 = 6

    = Distribuidor

    = Consumidor

    = Productor


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    III resultado de la industrialización.

    Los circuitos de distribución


    Iii los circuitos de distribuci n
    III.- Los circuitos de distribución resultado de la industrialización.

    Circuito de distribución:

    Conjunto de canales utilizados para distribuir una categoría de productos dados del productor al consumidor final

    Canal de distribución:

    Conjunto de intermediarios de distribución que poseen características comunes. (mayoristas, detallistas, concesionarios, etc.)


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    III.- Los circuitos de distribución resultado de la industrialización.

    I.- las características

    A.- El alcance

    Circuito

    Canal de

    cero

    niveles

    (F-C)

    Directo

    Canal de

    un nivel

    (F-D-C)

    Corto

    Detallista

    Consumidor

    Fabricante

    Canal de

    dos

    niveles

    (F-M-D-C)

    Corto

    integrado

    Mayorista

    Detallista

    Largo

    Canal de

    tres

    niveles

    (F-M-C-D-C)

    Mayorista

    Medio

    mayorista

    Detallista


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    III.- Los circuitos de distribución resultado de la industrialización.

    I.- las características

    B.- Ventajas y desventajas


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    III.- Los circuitos de distribución resultado de la industrialización.

    2.- La elección

    A.- Las relaciones

    Relaciones de los circuitos de distribución

    Mercado

    Empresa

    Producto

    Recursos financieros, objetivos meta: coberturas (cualitativa y cuantitativa).

    Imagen de marca de la empresa.

    Tipo de mercado, capacidades técnicas y estructurales de los distribuidores, información de mercado compartida.

    Tipo de producto (perecedero, etc.), precio unitario (si el precio es alto implica circuitos cortos, etc.


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    III.- Los circuitos de distribución resultado de la industrialización.

    2.- La elección

    B.- Las Estrategias

    Abierta o intensiva:

    Permite a todos los puntos de venta desplazar los productos de la empresa, asegurando de esta manera una cobertura máxima de mercado. Estrategia sugerida para productos normales.

    1

    Existen 3 grandes

    estrategias:

    2

    Selectiva:

    Permite solamente algunos puntos de venta seleccionados según ciertos criterios de desplazamiento de productos de la empresa.

    Esta estrategia es utilizada generalmente para los productos de alta tecnología.

    Exclusiva:

    Permite la distribución solamente en puntos de venta establecidos por contrato, donde la exclusividad se da ya sea por territorio, mercados o clientes.

    3


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    III.- Los circuitos de distribución resultado de la industrialización.

    2.- La elección

    C.- Apéndice

    Concepto creado por Sam Walton (Walmart):

    Considera que la densidad de la linearidad * genera una atmósfera de abundancia y asegura al cliente. De esta manera un “stock” fuera de la tienda no sirve de nada.

    La distribución

    sin “stock” o de

    flujos continuos:

    Algunas ventajas:

    Rápida rotación de “stocks”, ausencia de “palettes” errantes, apertura de cajas solamente en la tienda (menos personal), costo de construcción sin almacen

    Algunos riesgos:

    Cualquier ruptura del flujo afecta todo el funcionamiento de la tienda.

    Es necesario tener el producto en el tiempo y momento preciso. (muy pronto-no almacén; muy tarde-no cliente).


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    III.- Los circuitos de distribución resultado de la industrialización.

    3.- conclusión

    Cuando el productor o fabricante ha elegido a sus distribuidores, los debe de motivar ya sea mediante ventajas financieras y/o asistencia técnica, así como un proyecto de desarrollo y crecimiento conjunto.

    En contraparte, los distribuidores reciben un margen de utilidad que cubre los gastos de distribución, los gastos comerciales y su beneficio.


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    IIII resultado de la industrialización.

    El comercio asociado


    Iiii el comercio asociado
    IIII.- El comercio asociado resultado de la industrialización.

    1

    2

    Integrado

    Independiente

    Las funciones de mayorista y detallista son agregadas por diferentes estructuras comerciales

    Las funciones de mayorista y detallista están disociadas y se llevan a cabo por estructuras comerciales diferentes

    El comercio ha sufrido mutaciones debido a cambios en las estructuras económicas y en la mentalidad de la sociedad.

    Se pueden identificar 3 formas de comercio:

    3

    Asociado

    Las funciones de mayorista y detallista se encuentran agrupadas dentro de una misma estructura comercial sin estar fusionadas


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    IIII.- El comercio asociado resultado de la industrialización.

    1.- Los grupos de compra

    Las agrupaciones o cooperativas de detallistas:

    Conjunto de detallistas que cumplen la función de mayoristas, comercializan sus productos mediante un emblema común, compras consolidadas para mejorar el precio.

    1

    Existen 2 grandes

    grupos de compra:

    * Creado en 1885 en Reims, Francia

    2

    Las agrupaciones de mayoristas:

    Conjunto de mayoristas que se asocian con un emblema único y una central de compras, lo que les permite obtener mejores condiciones de la parte de sus proveedores a razón de los montos de compra.


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    IIII.- El comercio asociado resultado de la industrialización.

    2.- Las cadenas voluntarias

    Asociación entre mayoristas y detallistas (seleccionados por los mayoristas) mediante la cual los detallistas hacen sus compras por intermediación del mayorista y mediante contratos de aprovisionamiento.

    Las cadenas

    Voluntarias*:

    La tendencia es hacia una orientación de otras formas de comercio como socio activo. El distribuidor pone a disposición del detallista productos y “stock”; en contraparte, el detallista pone al servicio del distribuidor recursos financieros.

    * Creado en USA hacia la primer guerra mundial


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    IIII.- El comercio asociado resultado de la industrialización.

    3.- Las TCCI (MCCI)

    Las reunión de personas físicas o morales en un mismo lugar y bajo una misma denominación, y sujetas a reglas comunes sin detentar la propiedad.

    Las tiendas

    colectivas de

    comerciantes

    independientes:

    * Suecia 1962


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    V resultado de la industrialización.

    La franquicia


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    V.- La franquicia resultado de la industrialización.

    0.- Introducción

    Los Sistemas Verticales de Mercadotecnia


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    SVM Corporativos: resultado de la industrialización.

    Un SVM corporativo combina las etapas sucesivas de producción y

    distribución bajo una sola propiedad. La integración vertical se puede

    lograr por medio de la integración hacia adelante o hacia atrás.

    Sears obtiene más del 50% de los bienes que

    vende de compañías de las que tiene la propiedad

    total o parcial.

    Sherwin Williams fabrica pinturas, pero también

    es propietaria y maneja 2,000 tiendas de ventas

    al detalle.

    SVM Administrados:

    Un SVM administrado coordina las etapas sucesivas de producción y

    distribución no por medio de la propiedad común sino a través del ta-

    maño y poder de una de las partes.

    Los fabricantes de una marca dominante son capaces de asegurar la

    cooperación y el respaldo por parte de sus revendedores.


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    SVM Contractuales: resultado de la industrialización.

    Un SVM contractual consiste en empresas independientes en diferentes niveles de producción y distribución que integran sus programas sobre una base contractual a fin de obtener más sistemas económicos y/o impacto en las ventas de los que podrían obtener solas.

    Las SVM contractuales son de tres tipos:

    1.- Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas

    2.- Cadenas de detallistas

    3.- Organizaciones de franquicias


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    V.- La franquicia resultado de la industrialización.

    1.- El concepto

    A.- La definición y los actores

    • Definición.

      • Método de colaboración entre una empresa (franquiciante) y muchas empresa (franquiciatarios), con el propósito de explotar un concepto del franquiciante.

    Franquiciante: Otorga la franquicia.

    Franquiciatario: Utiliza la franquicia.

    Participantes (4).

    • La red:

    • Constituida por el franquiciador y los fanquiciatarios, dotados de una identidad y reputación simbolizados por el emblema o la marca.

    Consumidor.


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    V.- La franquicia resultado de la industrialización.

    1.- El concepto

    B.- Las formas principales

    Venta al detalle patrocinada por el fabricante:

    Industrial o mayoreo patrocinadas por el fabricante:

    Las principales formas de franquicia:

    De servicios:

    Master:


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    Crecimiento de los sistemas de mercadotecnia horizontal resultado de la industrialización.

    Otro desarrollo de los canales es la preparación de dos o más compañías no relacionadas para reunir recursos o programas a fin de explotar una oportunidad de mercadeo que surge.

    Pillsbury y Kraft Foods Company llegan a un acuerdo en el que Pillsbury fabrica y promociona su línea de productos de pasta refrigerados, en tanto que Kraft utiliza su experiencia para vender y distribuir estos productos en las tiendas.

    Crecimiento de los sistemas de mercadotecnia de canal múltiple

    La mercadotecnia del canal ocurre cuando una sola empresa utiliza dos o más canales de mercadeo para llegar a uno o más segmentos de clientes. Está claro que las compañías necesitan pensar a través de la arquitectura de sus canales con anticipación.


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    V.- La franquicia resultado de la industrialización.

    2.- Ventajas y exigencias

    A.- Para el franquiciante

    Medio de financiamiento de una red comercial

    Limita la capacidad de reacción de la competencia por la conquista rápida de un mercado

    Ventajas para el franquiciante:

    Valorización de la marca y fidelización

    Control de la distribución

    Planificación de la producción


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    V.- La franquicia resultado de la industrialización.

    2.- Ventajas y exigencias

    A.- Para el franquiciante


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    V.- La franquicia resultado de la industrialización.

    2.- Ventajas y exigencias

    B.- Para el franquiciatario

    Beneficio de la imagen de marca.

    Beneficio de competitividad (la red).

    Ventajas para el franquiciatario:

    Propiedad de la empresa e independencia jurídica.

    Acceso a nuevas tecnologías y formas administrativas.


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    V.- La franquicia resultado de la industrialización.

    2.- Ventajas y exigencias

    B.- Para el franquiciatario


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    VI resultado de la industrialización.

    El comercio integrado


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    VI.- El comercio integrado resultado de la industrialización.

    0.- Introducción

    Forma de comercio donde las estructuras comerciales engloban las funciones de mayoristas y detallistas.

    Cuando el comercio integrado (o concentrado) se estudia según su enfoque, se observan dos grandes aspectos:

    Enfoques del comercio integrado

    Enfoque empresarial

    Enfoque cooperativista


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    1 resultado de la industrialización.

    2

    Grandes superficies

    Matriz y sucursales

    Tiendas que ofrecen, en varios pisos, en una gama amplia y profunda diferentes categorías de producto agrupadas en departamentos.

    Liverpool, etc.

    VI.- El comercio integrado

    1.- Enfoque empresarial

    A.- Matriz y sucursales, grandes superficies y tiendas populares

    Enfoque empresarial

    3

    Tiendas populares

    Sociedades comerciales con varias tiendas mediante las cuales distribuyen productos y servicios que compran a mayoristas o que producen ellos mismos.

    Departamentos múltiples, siendo el más importante el alimentario, de rotación rápida y autoservicio a precios competitivos. HEB


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    VI.- El comercio integrado resultado de la industrialización.

    1.- Enfoque empresarial

    B.- Superettes, maxidescuentos, supermercados e hipermercados

    Superettes (1948, Goulet-Turpin):

    Autoservicio, alimentación, 120-400 m2

    Maxidescuentos (Alemania,):

    Alimentario, autoservicio, menos de 1,000 m2, precios bajos

    Enfoque empresarial:

    Supermercados:

    Alimentario, autoservicio. 400-2,500 m2, oferta entre 3,000 y 5,000 ítems

    * Hay especializados; home depot, office depot, etc.

    Hipermercados:

    Alimentario, autoservicio, más de 2,500 m2, oferta entre 25,00 y 40,000 ítems. Gran estacionamiento. *


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    VI.- El comercio integrado resultado de la industrialización.

    2.- Enfoque cooperativista

    A.- Evolución

    Enfoque cooperativista

    1835, Lyon.

    Cooperativa de consumo.

    No tuvo éxito.

    1844, Rochdale (UK).

    Cooperativa de consumo.

    Rendimiento a socios.


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    VI.- El comercio integrado resultado de la industrialización.

    2.- Enfoque cooperativista

    B.- Las formas

    Enfoque cooperativista

    Abierto a todos.

    Abierto solo a socios.

    * El concepto estadounidense de tiendas o depósitos de fábrica ha tenido más fracasos que éxitos, principalmente porque venden mercancía no desplazada por los circuitos de distribución o mercancía devuelta.


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    VII resultado de la industrialización.

    El urbanismo comercial


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    VII.- El urbanismo comercial resultado de la industrialización.

    1.- La eclosión de los centros comerciales

    A.- Concepto

    • * Definición.

      • La adaptación del comercio a las nuevas condiciones de vida creadas por la expansión de los centros suburbanos.

    • * Concepto.

      • Un centro comercial puede ser definido como un conjunto organizado de establecimientos en un mismo lugar con espacios y servicios comunes. Pueden clasificarse de dos tipos:

        • - Regionales (periferia)

        • - Metropolitanos (centro)


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    VII.- El urbanismo comercial resultado de la industrialización.

    1.- La eclosión de los centros comerciales

    B.- Tendencias

    Diversificación en 3 direcciones principales:

    Centros comerciales que asocian el comercio con el ocio. (ganchos; salas de cine, restaurantes, etc.)

    Centros comerciales multifuncionales. (Galerías Plaza, San Agustín)

    Centros comerciales que ofrecen productos o servicios de un mismo universo. (Umeda, Osaka).


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    VIII resultado de la industrialización.

    “Merchandising”

    (sorry)


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    VIII.- “Merchandising” resultado de la industrialización.

    1.- La habilitación del punto de venta

    A.- Principales elementos de atractividad

    ¿Mercadeo?

    • * Definición.

      • Conjunto de métodos y técnicas tendientes a otorgar al producto un papel activo de venta, ya sea por su presentación, exposición o ambiente y con el propósito de optimizar su rentabilidad.


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    VIII.- “Merchandising” resultado de la industrialización.

    1.- La habilitación del punto de venta

    A.- Principales elementos de atractividad

    • * Principales elementos de atracción.

      • Emblema: reconocimiento y visualización rápida.

      • Estacionamiento.

      • “Carritos”.

      • Recepción.

      • Pasillos.

      • “Displays”

      • El lugar estratégico: La esquina.


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    VIII.- “Merchandising” resultado de la industrialización.

    1.- La habilitación del punto de venta

    B.- Los departamentos

    • * Los Departamentos.

      • El Departamento es un espacio reservado a una misma familia de productos.

        • Un Departamento se compone de unos andamios de presentación de productos (Góndolas).

          • Góndola; 1.80 m. de alto, 5 repisas, 3 niveles. La colocación va de más a menos vendibles: nivel de ojos, manos y suelo, llamados también lineares (los niveles).


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    VIII.- “Merchandising” resultado de la industrialización.

    1.- La habilitación del punto de venta

    B.- Los departamentos

    Conocer la linearidad del piso-LP- (largo de la góndola susceptible de recibir productos en presentación), permite determinar la linearidad desarrollada (LD), o sea la linearidad del piso por (X) Nº de niveles sobre la góndola.

    LD = LP X LINEAR


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    VIII.- “Merchandising” resultado de la industrialización.

    2.- La gestión del punto de venta

    A.- Principales indicadores

    Principales indicadores del análisis de linearidad.

    Linearidad Desarrollada (LD)

    Margen bruto (MB) = PV - PC

    Tasa de marca (TM) = (MB/PV) x 100

    Utilidad Bruta (UB) = MB x Q

    Stock Medio (SM) = (SF + SI)/2

    Coeficiente de Rotación (CR) = Q/SM

    Productividad Linear (PL) = Ventas/LD

    Renatabilidad Linear (RL) = BB/LD

    Indice de Rentabilidad (IR) = (RLxCR)/1,000


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    VIII.- “Merchandising” resultado de la industrialización.

    2.- La gestión del punto de venta

    B.- Medidas de atractividad

    Medidas de atractividad.

    Indice de paso: Nº de clientes que pasan frente a un linear dividido por el Nº de clientes que entran a la tienda.

    Indice de compra: Nº de clientes que compran en un linear dividido por el Nº de clientes que entran a la tienda.

    Indice de atractividad: Indice de compra entre el Indice de paso


    Promoci n

    Promoción resultado de la industrialización.


    Veracruz veracruz llave noviembre 2008

    Promoción resultado de la industrialización.

    Promoción

    Promoción

    Propaganda

    Sentido amplio

    Sentido estricto (SS)

    Publicity

    Relaciones públicas

    Publicidad


    Las 5 m de la publicidad
    Las 5 M de la Publicidad resultado de la industrialización.

    Dinero

    (Money)

    Factores

    conside-

    rados

    Participación

    de mercado

    Competencia

    Frecuencia

    publicitaria

    sustituibili-

    dad del

    producto

    Mensaje

    Generación

    Evaluación

    Ejecución

    Responsabilidad

    social

    Misión

    Metas

    de venta

    Objetivos

    publici-

    tarios

    Medición

    Impacto

    en comu-

    nicación

    Impacto

    en ventas

    Media

    Alcance, Frecuen-

    cia, impacto

    Principales medios

    Vehículos

    específicos

    “Timing”

    Asignación

    geográfica