la fixation des prix l.
Download
Skip this Video
Loading SlideShow in 5 Seconds..
La fixation des prix PowerPoint Presentation
Download Presentation
La fixation des prix

Loading in 2 Seconds...

play fullscreen
1 / 73

La fixation des prix - PowerPoint PPT Presentation


  • 1299 Views
  • Uploaded on

La fixation des prix . Infos importantes. La semaine prochaine on parle de com: déposez vos pub sur le blog ! 26 mars : séance sur le plan. tirage au sort de l’ordre de passage, affiché sur le blog la semaine prochaine note des présentations orales à ce moment là

loader
I am the owner, or an agent authorized to act on behalf of the owner, of the copyrighted work described.
capcha
Download Presentation

PowerPoint Slideshow about 'La fixation des prix' - jana


An Image/Link below is provided (as is) to download presentation

Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author.While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server.


- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - E N D - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
Presentation Transcript
infos importantes
Infos importantes
  • La semaine prochaine on parle de com:
    • déposez vos pub sur le blog !
  • 26 mars : séance sur le plan.
    • tirage au sort de l’ordre de passage, affiché sur le blog la semaine prochaine
    • note des présentations orales à ce moment là
  • le 2 avril : vente ET distribution
  • le 16 avril : Quiz en salle ;)
la semaine derni re

Stratégie de lancement

Génération des idées

Présélections

Analyse de la valeur

Développement

Test de marché

Commercialisation

Nouveau produit !

La semaine dernière...
  • Le développement de nouveaux produits
slide4

Introduction

Croissance

Maturité

Déclin

Consommateurs précoces

13,5 %

Revenus des ventes ou profit

Retardataires

16 %

Ventes totales du secteur

Profit total du secteur

Innovateurs

2,5 %

Majorité précoce

34 %

Majorité tardive

34 %

+

0

-

Objectifs de marketing

Concurrence

Produit

Prix

Communication

Distribution

sommaire
Sommaire
  • La nature et l’importance du prix
  • Première étape: déterminer les contraintes et les objectifs de la fixation des prix
  • Deuxième étape: évaluer la demande et les revenus
  • Troisième étape: évaluer les rapports coût, volume et profit
  • Quatrième étape: déterminer un niveau de prix approximatif
  • Cinquième étape: établir les prix courants ou proposés
  • Sixième étape: réviser les prix courants ou indiqués
objectifs du chapitre
Objectifs du chapitre
  • Après ce chapitre, vous devriez être en mesure de :
    • comprendre comment le concept de prix s’intègre dans la démarche marketing et dans la stratégie d’entreprise
    • Montrer que le prix pour le consommateur est une perception subjective
    • Déterminer les composantes de la détermination d’un prix.
la nature et l importance du prix
La nature et l’importance du prix
  • Qu’est-ce qu’un prix ?
    • Un prix est de l’argent ou d’autres rétributions échangés contre l’achat ou l’utilisation d’un produit, d’une idée ou d’un service.
  • Le prix est un indicateur de la valeur
  • Le prix a un impact direct sur les profits.
les six tapes de la fixation des prix
Les six étapes de la fixation des prix

Sixième étape

Réviser les prix courants ou proposés

• Remise

• Ristourne

• Révision des prix selon la région géographique

Première étape

Déterminer les contraintes et les objectifs relatifs à la fixation des prix

• Des contraintes telles que la demande d’un produit, la nouveauté, les coûts et la concurrence

• Des objectifs tels que le profit, la part de marché et la survie

Deuxième étape

Évaluer la demande et les revenus

• Évaluation de la demande

• Évaluation des ventes

• Évaluation de l’élasticité de la demande

Troisième étape

Déterminer les rapports coût, volume et profit

• Calcul

des coûts

• Analyse différentielle orientée vers le profit

• Analyse du seuil de rentabilité orientée vers le profit

  • Quatrième étape
  • Retenir un niveau de prix approximatif
  • • Démarches axées sur la demande
  • • Démarches axées sur le coût
  • Démarches axées sur le profit
  • Démarches axées sur la concurrence

Cinquième étape

Stratégie de fixation du prix

• Établissement d’un prix unique ou de plusieurs prix

• Incidences sur l’entreprise, la clientèle et la concurrence

• Coûts et revenus sup

les contraintes et les objectifs11
Les contraintes et les objectifs
  • Facteurs internes:
  • Les objectifs marketing
  • Le marketing mix
  • Les coûts
  • Les autres considérations organisationnelles

Décisions

de

prix

  • Facteurs externes:
  • La nature du marché et de la demande
  • La compétition
  • Les autres facteurs environnementaux (l’économie, les distributeurs, le gouvernement …)
les contraintes et les objectifs l interne
Les contraintes et les objectifs: à l’interne
  • Les objectifs marketing
    • Le positionnement
    • Les autres objectifs de prix:
      • Survie, Maximisation du profit, Leader en terme de parts de marché, Leader en terme de qualité
    • Les objectifs non orientés profits
      • Récupération totale ou partielle des coûts
      • Prix social, implication dans la société
les contraintes et les objectifs l interne13
Les contraintes et les objectifs: à l’interne
  • Le marketing mix
    • Le prix doit être parfaitement coordonné aux autres éléments du marketing mix
    • Le coût fait partie intégrante de la stratégie de positionnement basée sur le prix
les contraintes et les objectifs l interne14
Les contraintes et les objectifs: à l’interne
  • Les coûts
    • 3 types de coûts:
      • coût fixe, coût variable, coût total, coût directe et indirect
    • La variation du coût aux différents niveaux de production va influencer la détermination du prix
    • Courbe d’expérience
les contraintes et les objectifs l interne15
Les contraintes et les objectifs: à l’interne
  • Les autres considérations organisationnelles
    • Qui fixe le prix dans l’entreprise
      • CEO, la direction, le chef de produit ?
    • La négociation des prix
les contraintes et les objectifs16
Les contraintes et les objectifs
  • Facteurs internes:
  • Les objectifs marketing
  • Le marketing mix
  • Les coûts
  • Les autres considérations organisationnelles

Décisions

de

prix

  • Facteurs externes:
  • La nature du marché et de la demande
  • La compétition
  • Les autres facteurs environnementaux (l’économie, les distributeurs, le gouvernement …)
les contraintes et les objectifs l externe
Les contraintes et les objectifs: à l’externe
  • La nature du marché…
    • Les types de marchés concurrentiels
      • Le monopole pur : un seul vendeur fixe les prix.
      • L’oligopole : le leader fixe les prix; le suiveur s’aligne sur les prix de la concurrence.
      • La concurrence monopolistique : elle est fondée sur une fourchette de prix.
      • La concurrence pure : le marché dicte les prix.
    • Les prix de la concurrence permettent à l’entreprise de modifier le sien en conséquence.
les contraintes et les objectifs l externe18
Les contraintes et les objectifs: à l’externe
  • …et la nature de la demande
    • La demande d’une classe de produits, d’un produit et d’une marque : un besoin urgent pour un produit indispensable exige un prix élevé.
    • La nouveauté d’un produit : plus le produit sera nouveau, plus le prix sera élevé.
    • La perception que les consommateurs ont du prix et de la demande
    • La relation entre le prix et la demande:
      • Courbe de demande et élasticité prix
les contraintes et les objectifs l externe19
Les contraintes et les objectifs: à l’externe
  • La compétition
    • Prendre en considération les prix, les coûts des compétiteurs, et leur possible réaction face à notre stratégie de prix
    • La stratégie de prix influence la nature de la compétition:
      • Stratégie faible prix-faible marge effraie
      • Stratégie prix élevé-marge élevée attire
les contraintes et les objectifs l externe20
Les contraintes et les objectifs: à l’externe
  • Les autres facteurs environnementaux
    • La situation économique influence:
      • notre production
      • la perception des prix et de la valeur qu’on les consommateurs
    • L’impact de la stratégie de prix sur nos revendeurs
    • Les décisions gouvernementales
    • Les considérations sociales
la demande

3,00 $

2,50

2,00

1,50

1,00

0,50

1

3

Déplacement de la courbe de demande

Prix unitaire du magazine Newsweek

2

Déplacement sur la courbe de demande

D1

D2

Q1

Q3

Q2

0

1,5

3,0

4,5

6,0

7,5

9,0

10,5

12,0

Demande annuelle (en millions d’exemplaires)

La demande
  • Un déplacement sur la courbe de demande et un déplacement de la courbe de demande (e.g.:campagne publicitaire)
l lasticit
L’élasticité
  • L’élasticité de la demande par rapport au prix:
    • Demande élastique (e > 1 ): Une faible réduction de prix a pour effet d’augmenter la demande de façon considérable.
    • Élasticité unitaire (e = 1 ): La variation relative du prix est la même que la variation relative de la demande.
    • Demande inélastique (e < 1 ):Une faible réduction de prix est accompagnée d’une augmentation encore plus faible de la demande.
l lasticit25
L’élasticité
  • L’élasticité prix c’est en fait la mesure de la sensibilité au prix de la demande d’un produit
  • Les acheteurs sont moins sensibles aux prix si le produit est unique, de haute qualité ou ayant une image forte..
  • Si la demande est inélastique, les producteurs doivent baisser leurs prix pour ainsi généré davantage de revenus totaux.
  • L’élasticité prix = Δ dans la quantité demandée Δ dans le prix
l lasticit26
L’élasticité
  • Exercice 1:
    • T1: 40 000 jeans vendus à 30$
    • T2: 38 000 jeans vendus à 35 $
  • Exercice 2:
    • T1: 40 000 jeans vendus à 30$
    • T2: 30 000 jeans vendus à 35 $
les co ts
Les coûts
  • L’importance du contrôle des coûts
    • Le coût total est l’ensemble des frais qu’encourt une firme pour fabriquer et mettre en marché un produit, incluant les frais fixes et les frais variables; dans les décisions sur la distribution physique, la somme de tous les frais applicables aux activités logistiques.
    • Les coûts fixes regroupent les frais stables qui ne varient pas selon les quantités fabriquées ou vendues.
    • Le coût variable regroupe les frais qui varient directement en fonction de la quantité de produits fabriqués et vendus.
l analyse diff rentielle et la maximisation du profit
L’analyse différentielle et la maximisation du profit

Coût marginal

Prix et coût unitaires

A

B

Revenu marginal

Quantité

Coût total

Perte

Recettes globales et coût total

Profit

Recettes globales

Perte

Quantité

l analyse du seuil de rentabilit

Point mort

Recettes globales

L’analyse du seuil de rentabilité

12 $ -

10 -

8 -

6 -

4 -

2 -

0 -

Au point mort, les revenus et les coûts totaux s’équilibrent et au-delà de ce point, les profits commencent.

Profit

Recettes globales

ou coût total

(milliers de $)

Coûts

variables

Coût total(coûts fixes + variables

Perte

Coûts

fixes

0 1 000 2 000 3 000 4 000 5 000 6 000

Quantité de maïs récoltée

et vendue par an

(en boisseaux)

l analyse du seuil de rentabilit36

Point mort

Profits

Frais variables

Frais fixes

L’analyse du seuil de rentabilité

Revenus

$

Q

calcul du point mort

(coûts fixes)

Point mort en unités =

(Prix de vente unitaire – coût variable unitaire)

Calcul du point mort

coûts fixes

Point mort en dollars =

coût variable unitaire

1 -

prix de vente

exemple construction de caisses en bois
Exemple: construction de caisses en bois
  • Calculez le total des coûts variables pour 200 caisses
exemple construction de caisses en bois40
Exemple: construction de caisses en bois
  • Calculez le point mort pour:
    • un CV de 50$
    • un CV de 40 $
    • Prix de vente d’une caisse : 100$
    • Frais fixes : 200 000 $
  • Combien de caisses doit-il produire pour atteindre un profit de 100 000$ pour:
    • un CV de 50$
    • un CV de 40 $
  • Quel sera le profit s’ils vendent 15 000 caisses?
les contraintes au niveau de prix
Les contraintes au niveau de prix

Prix des compétiteurs et autres facteurs internes et externes

Perception de la valeur par le consommateur

Coûts du produit

Bas prix

Les profits sont impossibles à ce niveau de prix

Prix élevé

La demande est inexistante à ce niveau de prix

slide43

Prix de revient

Concurrence

Prix de vente

Valeur perçue

les d marches ax es sur les co ts
Les démarches axées sur les coûts
  • Le coût plus marge :
    • on ajoute un pourcentage fixe au coût des produits.
    • Prix de vente unitaire = prix de revient + marge de profit
  • Exemple: Fabricant de chaussures
    • Coût : 35$ avec un prix de vente de 50$
      • Quelle est la marge de profit en $ ?
      • Quelle est la marge de profit en % ?
les d marches ax es sur les co ts45
Les démarches axées sur les coûts
  • Cela dépend de la base du calcul…
      • Exemple: Prix = 50$, Coût=35 $ dc une Marge de 15$
      • Marge basée sur les coûts (Markup): 15/35= 42%
      • Marge basée sur les prix (Margin): 15/50= 30%

Prix = coût / (1-marge en %)

slide46

Prix de vente = 50 $

100%

50$

Prix de vente = 30 $

100%

Marge = 20 $ = 40%

32$

Marge = 6 $ = 20%

Prix de vente = 24 $

100%

Coût = 30 $ = 60%

Coût = 30$ = 60%

24$

Marge = 2.4$ = 10%

Coût = 24$ = 80%

Coût = 21.6$ = 90%

0$

Détaillant

Producteur

Grossiste

les d marches ax es sur les co ts47
Les démarches axées sur les coûts
  • L’établissement du prix en fonction de la courbe d’expérience : le prix baisse en fonction du volume de production.
  • Le retour sur investissement consiste à établir un prix en fonction d’un retour estimé sur les investissements.
les d marches ax es sur la demande la valeur
Les démarches axées sur la demande (la valeur)
  • Pour acheter un bien le consommateur sacrifie une partie de ses revenus : “il en veut pour son argent”
    • produit bon marché
    • produit de qualité supérieure
    • bon rapport qualité /prix
les d marches ax es sur la demande la valeur49
Les démarches axées sur la demande (la valeur)
  • Notion psychologique du prix : la zone de prix acceptable
    • seuil psychologique inférieur: en dessous de ce prix on a plus confiance ds la qualité du produit
    • Seuil psychologique supérieur: prix jugé trop élevé pour la valeur perçue du produit
  • Impact du prix sur la perception de la qualité du produit
les d marches ax es sur la demande la valeur51
Les démarches axées sur la demande (la valeur)
  • Les prix ronds:
    • perception non linéaires des prix (par seuils)
      • de 93 à 98$ est différent de 98$ à 103$
    • Zone de sensibilité au prix différentes
les d marches ax es sur la demande la valeur52
Les démarches axées sur la demande (la valeur)
  • Les prix d’appel
  • Les produits liés (investissement vs consommable)
  • Les prix de référence du consommateur
    • svt basé sur expérience passée
les d marches ax es sur la concurrence
Les démarches axées sur la concurrence
  • Le positionnement prix par rapport au leader
  • Comparabilité des prix par rapport à la concurrence
  • Les guerres de prix
la politique de prix
La politique de prix
  • Découle de la stratégie générique de l’entreprise:
    • Domination par les coûts ➬ stratégies de prix bas
    • Stratégie de différenciation ➬ stratégie de marge
    • Couverture de l’ensemble du marché ➬ stratégies de différenciation tarifaire
strat gie de prix bas
Stratégie de prix bas
  • Réaliser le maximum de ventes à travers des prix relativement bas:
    • La stratégie de pénétration de marché
    • La méthode Design to cost
la strat gie de p n tration
La stratégie de pénétration
  • Adopter un prix d’introduction assez attractif pour assurer une pénétration rapide du produit sur le marché.
  • Intéressante lorsque:
    • les économies d’échelle et l’effet d’expérience permettent de diminuer le coût grâce à la production de masse
    • Pas de barrière à l’entrée (brevets, investissements élevés, savoir faire spécifique etc.)
    • Marché attractif
    • Demande élastique au prix
design to cost
Design to cost
  • Objectif de départ : atteindre un coût maximum
    • Compagnies Low Cost
    • Hôtels à prix modiques etc.
le co t des bas prix
Le coût des bas prix...
  • Vendre peu cher a ses inconvénients :
    • la vente par lots
    • l’abonnement
    • le prix forfaitaire
strat gie de marge
Stratégie de marge
  • Maximiser les marges à travers un prix relativement élevé
    • L’écrémage
    • Le positionnement de luxe
la strat gie d cr mage
La stratégie d’écrémage
  • Pratiquer, au moment du lancement, un prix relativement élevé, permettant de dégager des marges élevées.
    • lorsqu’il existe une différenciation par rapport à la concurrence et une protection forte du produit vis à vis de la concurrence (brevets, investissements élevés etc.)
    • la structure des coûts de production et de distribution ne permet pas d’espérer des baisses importantes en fonction du volume
    • lorsqu’une part importante du marché est prête à payer un prix élevé
le positionnement luxe
Le positionnement luxe
  • Le prix participe au positionnement de la marque...
    • mais aussi les caractéristiques techniques du produit
    • l’emballage
    • la distribution sélective
    • la communication
strat gie de diff renciation tarifaire
Stratégie de différenciation tarifaire
  • couvrir le marché en adaptant le prix aux diverses catégories de clients
      • utiliser au mieux les capacités de production en réalisant du volume grâce à des prix peu élevés pour certains clients et des marges grâce à des prix élevés pour d’autres.

“Vendre à chacun au prix qu’il est prêt à payer”

strat gie de diff renciation tarifaire64
Stratégie de différenciation tarifaire
  • La modulation tarifaire par période:
    • haute saison/basse saison pour l'hôtellerie
    • soir et WE / en journée pour le téléphone cellulaire
  • Le yield management
    • par date
    • par zone géographique
strat gie de diff renciation tarifaire65
Stratégie de différenciation tarifaire
  • La tarification duale
    • Abonnement (pour couvrir les coûts fixes importants) + un tarif relié à la consommation
      • exemple: Costco
strat gie de diff renciation tarifaire66
Stratégie de différenciation tarifaire
  • Les gammes de produits
    • e.g. les machines à laver
r visions
Révisions

Révisions à apporter à un prix courant ou indiqué

Remises Sur quantité - cumulatives - non cumulatives Saisonnières Professionnelles Au comptant

Ristournes

Valeurs de reprise Ristournes promotionnelles

Révisions selon la région géographique

Prix initial franco à bord (FAB)

Prix de livraison uniforme

68

les aspects juridique et r glementaire de la fixation des prix
Les aspects juridique et réglementaire de la fixation des prix
  • La fixation collusoire des prix consiste en la collusion entre deux entreprises ou plus afin de demander les mêmes prix.
  • La discrimination par les prix consiste à imposer aux clients des prix différents pour des marchandises de catégories et de qualité comparables.
  • La pratique trompeuse en matière de prix concerne, entre autres, des offres à prix spéciaux trompant la confiance des consommateurs.
  • La fixation d’un prix abusif
  • Le prix rendu consiste à refuser de livrer une marchandise à un client aux conditions consenties aux autres clients de son secteur.
cinq pratiques douteuses
Cinq pratiques douteuses
  • Cinq pratiques douteuses parmi les plus répandues:
    • La publicité leurre
    • L’aubaine conditionnelle à d`autres achats
    • Les comparaisons à des prix comparables
    • La comparaison à des prix proposés
    • La comparaison à d`anciens prix
r sum
Résumé
  • Le prix est une somme d’argent ou une autre forme de rétributions réclamée, proposée ou obtenue en échange de la vente d’un produit, de la prestation d’un service ou d’un droit d’utilisation.
  • La fixation des prix sera soumise à quelques contraintes, dont la demande, la nouveauté du produit, les coûts (coût total, coût variable, coûts fixes et coût marginal), les autres produits vendus par l’entreprise et la concurrence du marché.
  • La fixation des prix sert à préciser le rôle des prix dans la stratégie marketing de l’organisation.
  • L’élasticité de la demande sert à mesurer les effets d’un changement de prix sur le nombre d’unités vendues.
r sum72
Résumé
  • L’analyse du seuil de rentabilité consiste à étudier la relation entre les recettes globales et le coût total, de façon à déterminer la rentabilité à différents niveaux de production, à partir de certains prix, des coûts fixes et des coûts variables.
  • On peut fixer un prix :
    • à partir du coût;
    • en fonction de la demande des consommateurs: notion de valeur perçue;
    • en fonction de la concurrence.
  • Le cadre juridique et réglementaire circonscrit la fixation des prix.