時間的制約がもたらす購買行動の解明～期間限定にゆれる感情～

時間的制約がもたらす購買行動の解明～期間限定にゆれる感情～時間的制約がもたらす購買行動の解明～期間限定にゆれる感情～専修大学大崎ゼミナール　藤平班稲田風馬・稲葉久美子・小酒井妙奈佐久間由梨奈・武田由里子・藤平直樹

アウトライン ・はじめに・現状分析・既存研究・仮説・仮説検証・新提案・おわりに senshu.u

2012年11月某日　 : PM9 34

senshu.u 撮影場所：小田急線登戸駅

急がなきゃ！ ヤバい！ senshu.u 撮影場所：小田急線登戸駅

時間的制約 期間限定商品

研究目標 時間的制約による感情変化をマーケティングに活用する！ senshu.u

定義　　 Ordonez and Benson[1997]より時間的圧力時間的制約限られた時間内で消費者が購買意思決定をする必要性が心理内に生じること何らかの主体が消費者に対し時間の期限を設定していること今買わなきゃ無くなるかも！期間限定！ senshu.u

現状分析

現状分析　整理 • 情報処理の単純化 • 期間限定商品 • 問題提起 senshu.u

既存研究 情報処理の単純化仮説検証仮説構築新提案現状分析紅茶、種類多すぎ…！認知欲求の低い人は時間的制約を課されるとより単純な情報処理を用いる Ordonez and Benson[1997] 今日限定の商品だからこれにしよう！時間的制約をかけることは情報社会において有効的である senshu.u

しかし！ senshu.u

既存研究 期間限定商品　　仮説検証仮説構築新提案現状分析スナック菓子カテゴリー（ポテト系）日別販売数量推移（2011年5月22日～6月12日）時間的制約がかけられているにも関わらず販売数量は減少している多　　カルビー　じゃがりこ　サラダ　　カルビー　じゃがりこ　チーズカレー　　カルビー　夏ポテト　　紀州の南高梅　（期間限定商品）（定番商品）（恒例の期間限定商品）少出典：PosBank[2011] senshu.u

既存研究 問題提起仮説検証仮説構築新提案現状分析期間限定という時間的制約によって喚起された感情は購買行動にどのような影響を及ぼすのか senshu.u

既存研究

既存研究　整理 • 時間的制約の効果 • リアクタンス理論 • S-O-Rモデル • 新モデル構築 senshu.u

既存研究 既存研究仮説検証仮説構築新提案現状分析企業が時間的制約を加えることによって消費者は何らかの心理的ストレスを与えられ、それにより購買が促進される　鈴木[2004] 本日限定で ○○を販売していまーす！お買い物って楽しいな～♪ …まじで？心理的ストレス UP senshu.u

既存研究 社会心理学仮説検証仮説構築新提案現状分析時間的制約における限定商品は価値が上昇するリアクタンス理論失われた自由を回復しようとする、または失われた自由を確保しようとする動機付けの状態 Brehm[1966] あっ… senshu.u

既存研究 新モデル構築仮説検証仮説構築新提案現状分析 • Ｓ-Ｏ-Ｒモデル　Howard and Sheth [1969] 時間的制約刺激感情生活体購買行動反応時間的制約の刺激によって心理的ストレス発生刺激を受けて反応する生活体自身の内的なメカニズム喚起された感情が購買行動という反応になる参考：青木[2010] senshu.u

既存研究 新モデル構築仮説検証仮説構築新提案現状分析時間的制約販売開始直後時間的圧力初期初期と終期の間時間的圧力中期感情購買行動時間的圧力終期販売終了間際 senshu.u

仮説

既存研究 仮説構築仮説検証仮説構築新提案現状分析時間的制約時間的圧力初期時間的圧力中期感情購買行動時間的圧力終期モデルより仮説を構築仮説1：時間的圧力によって喚起される感情は、購買行動につながりやすい仮説2：時間的圧力によって喚起される感情は、販売初期、中期、終期の違いによって変わる senshu.u

仮説検証

既存研究 仮説検証の内容仮説検証仮説構築新提案現状分析アンケート調査 • 分散分析 • 因子分析・信頼性分析 • 共分散構造分析 senshu.u

既存研究 調査方法と内容仮説検証仮説構築新提案現状分析アンケート内容時間的圧力に対する焦り度合消費者の感情への影響期間限定商品の購買行動･･･発売日～1週間目･･･販売開始から2～3期間･･･1週間前～発売終了日 senshu.u

既存研究 分散分析仮説検証仮説構築新提案現状分析時期における購買行動の変化時期における焦り度の変化推定周辺平均推定周辺平均時期時期初期中期初期中期終期終期 senshu.u

因子分析 初期・中期・終期それぞれに抱く主な感情をあぶり出すわよ。 senshu.u

既存研究 初期：感情の因子抽出仮説検証仮説構築新提案現状分析商品の独自性に興味を持ってる・・・？新商品を見せびらかしてる・・・？企業の新商品にまんまと食いついているわね・・・踊らされ因子 Cronbachのアルファ .820 Cronbachのアルファ .838 拡散因子 Cronbachのアルファ .615 独特因子

既存研究 中期：感情の因子抽出仮説検証仮説構築新提案現状分析ブームに乗り始めた普通の人たち・・・？ SNSで話題を提供したいのね・・・！アベレージ因子 Cronbachのアルファ .926 Cronbachのアルファ .868 広告塔因子

既存研究 終期：感情の因子抽出仮説検証仮説構築新提案現状分析あ！さっきのスライドで見た因子だ！プレミア感や珍しさを感じているのね！ハデで高級・・・これって！「焦り」から魅力が現れているのね！バブル因子 Cronbachのアルファ .724 広告塔因子 Cronbachのアルファ .820 希少性因子 Cronbachのアルファ .627 Cronbachのアルファ .709 駆け込み因子

既存研究 更なる仮説構築仮説検証仮説構築新提案現状分析仮説3：初期の踊らされ因子は購買につながりやすい仮説4：初期の拡散因子は購買につながりやすい仮説5：初期の独特因子は購買につながりやすい仮説6：中期のアベレージ因子は購買につながりやすい仮説7：中期の広告塔因子は購買につながりやすい仮説8：終期のバブル性因子は購買につながりやすい仮説9：終期の広告塔因子は購買につながりやすい仮説10：終期の希少性因子は購買につながりやすい仮説11：終期の駆け込み因子は購買につながりやすい senshu.u

既存研究 更なる仮説構築仮説検証仮説構築新提案現状分析希少性因子仮説12 因子同士は正の影響を与えるひとつの因子から、別の因子が関連してくる可能性もあるのでは…？広告塔因子本日限定販売！これは珍しいものを買った！ Twitterで写真あげて話題にしよう！ senshu.u

共分散構造分析 抽出された因子を使ってモデル全体の因果関係・相関関係を見ていくわよ。 senshu.u

既存研究 初期：共分散構造分析仮説検証魅力的な仮説構築新提案現状分析好奇心をそそる .84 期待する踊らされ因子 .75 珍しい因子同士の相関支持！ .70 プレミア感がある .60 踊らされ因子 .51 話題にする行動ａ行動ｂ .57 .40 SNSに投稿したい拡散因子 .93 .94 0.65 購買写真を撮りたい .60 .81 .89 .14 独特因子個性的な .34 派手な -.26 .71 GFI=.938 AGFI=.900 CFI=.958 RMSEA=.067 .64 senshu.u

魅力的な 既存研究中期：共分散構造分析仮説検証仮説構築新提案好奇心をそそる現状分析 .83 個性的な .80 期待する .75 因子同士の相関支持！新しい .74 アベレージ因子高級な .74 行動ａ行動ｂ品質がよさそう .68 .63 アベレージ因子珍しい .69 派手な .65 .96 .88 0.39 購買プレミア感がある .69 .65 嬉しい .73 優越感がある .57 .14 SNSに投稿したい広告塔因子 GFI=.858 AGFI=.812 CFI=.906 RMSEA=.092 写真を撮りたい .89 .87 話題にする .75 senshu.u

既存研究 終期：共分散構造分析仮説検証派手な仮説構築新提案 .65 現状分析高級なバブル因子 .61 新しい .63 .68 個性的な因子同士の相関支持！ .41 行動ａ行動ｂ SNSに投稿したい .83 広告塔因子 .71 写真を撮りたい .87 .66 .92 .97 話題にする購買 .55 .06 .62 プレミア感がある .68 -.01 .67 珍しい希少性因子 .28 -.09 手に入れにくい .52 .68 .68 0.54 GFI=.893 AGFI=.850 CFI=.917 RMSEA=.076 .82 期待する .83 優越感がある魅力的な .90 焦り .34 好奇心をそそる駆け込み因子駆け込み因子 senshu.u

既存研究 分析結果仮説検証仮説構築新提案現状分析仮説1：時間的圧力によって喚起される感情は、より購買行動につながりやすい仮説2：時間的圧力によって喚起される感情は、販売初期・中期・終期によって変わる仮説3：初期の踊らされ因子は購買につながりやすい仮説4：初期の拡散因子は購買につながりやすい仮説5：初期の独特因子は購買につながりやすい仮説6：中期のアベレージ因子は購買につながりやすい仮説7：中期の広告塔因子は購買につながりやすい仮説8：終期のバブル性因子は購買につながりやすい仮説9：終期の広告塔因子は購買につながりやすい仮説10：終期の希少性因子は購買につながりやすい仮説11：終期の駆け込み因子は購買につながりやすい仮説12：因子同士は正の相関を与える senshu.u

既存研究 分析結果仮説検証仮説構築新提案現状分析仮説1：時間的圧力によって喚起される感情は、購買行動につながりやすい仮説2：時間的圧力によって喚起される感情は、販売初期・中期・終期によって変わる仮説3：初期の踊らされ因子は購買につながりやすい仮説4：初期の拡散因子は購買につながりやすい仮説6：中期のアベレージ因子は購買につながりやすい仮説11：終期の駆け込み因子は購買につながりやすい仮説12：因子同士は正の相関を与える senshu.u

既存研究 考察仮説検証仮説構築新提案現状分析先行研究分析結果本日限定で ○○を販売していまーす！時間的制約時間的圧力感情時間的圧力購買 senshu.u

既存研究 考察仮説検証仮説構築新提案現状分析先行研究分析結果時間的制約因子因子正時間的圧力独特ぅ～行こうぜぇ～独特踊らされ因子 senshu.u

既存研究 考察：初期仮説検証魅力的な仮説構築新提案現状分析好奇心をそそる .84 期待する踊らされ因子 .75 踊らされ因子を刺激派手だと更に良い！珍しい .70 プレミア感がある .60 .51 話題にする行動ａ行動ｂ .57 個性的な独特因子購買派手な .93 .94 .54 .57 独特因子 .71 .64 .14 拡散因子 .71 SNSに投稿したい .64 写真を撮りたい senshu.u

魅力的な 既存研究考察：中期仮説検証仮説構築新提案好奇心をそそる現状分析 .83 個性的な .80 アベレージ因子を刺激広告塔因子をフル活用！期待する .75 新しい .74 高級なアベレージ因子 .74 行動ａ行動ｂ品質がよさそう .68 .63 珍しい .69 派手な .96 .88 .65 購買プレミア感がある .69 .39 .65 嬉しい .73 優越感がある .57 SNSに投稿したい広告塔因子 .89 写真を撮りたい .87 広告塔因子話題にする .75 senshu.u

既存研究 考察：終期仮説検証仮説構築新提案時期における購買行動の変化現状分析駆け込み因子を刺激焦らせれば勝ち！時期における焦り度の変化約7割約7割推定周辺平均推定周辺平均初期中期終期初期中期終期行動ａ行動ｂ .92 .97 .83 購買 .54 魅力的な .90 .34 焦り好奇心をそそる駆け込み因子 senshu.u

既存研究 考察：まとめ仮説検証仮説構築新提案現状分析初期中期終期時期によって購買行動が変わる踊らされ因子アベレージ因子駆け込み因子をベースに時期別に新提案を行う！！！ senshu.u

新提案

既存研究 新提案仮説検証仮説構築新提案現状分析初期踊らされ因子 × 電車内広告中期アベレージ因子 × ＬＩＮＥ終期駆け込み因子 × ＰＯＰ　　この商品で提案を行う senshu.u

既存研究 新提案：初期仮説検証仮説構築新提案現状分析消費者を踊らすために必要なのは認知度！！ senshu.u

既存研究 初期：電車内広告仮説検証仮説構築新提案現状分析断片的な情報のみを公開。それにより興味を引かせるティーザー広告表情のインパクトで印象付け期待・好奇心UP!!! senshu.u

既存研究 初期：電車内広告仮説検証仮説構築新提案現状分析 senshu.u

時間的制約が もたらす 購買 行動の解明 ～ 期間限定にゆれる感情～