從女性主義的視角看廣告

1. 從女性主義的視角看廣告 林佳嫻 9753004 陳 瑄 9753015 吳玟儀 9753027 吳思瑩 9753028 李靖淳 9753033

2. 女性被男性建構 • Patriarchal culture • Phallogocentric • Simone de Beauvoir Q：What is women, and how is she constructed differently from men? A：She is differently by men.

3. 女性被社會建構 瑪格麗特·米德（Margaret Mead，1901-1978）美國女人類學家 《三個原始部落的性別與氣質》（Sex and Temperament in Three Primitive Societies，1935年）：查恩布裏（Tchambuli）部落中的女性擁有支配地位，卻沒有造成任何問題。結論：歐洲對于男性氣質（masculinity）與女性氣質（femininity）的觀念是非常文化取向的，而並非無可抹滅的天性。

4. 弊病忽略性別差異是天生的 • 性別角色、性別認同、性傾向本身是社會建構→女性主義者達成人類解放的根本手段（女性解放男性，同時也解放一些社會問題） • 激進：Excessive Environment

5. Barbie • 模仿芭比的女性會患上厭食症。批評指女性如果要有芭比的身材，她需要有7呎2寸高(兩百多公分)，重115至130磅(55 kg)，臀圍30至36寸，腰圍18至23寸，胸圍38至48寸。同時，她會缺少足以維持月經的17%至22%脂肪。 • 「芭比」成為具貶義的俚語，形容愚蠢的女子，1992年美泰兒出產了會說話的芭比，這一系列的娃娃懂得說的句子包括：「我們到底會不會覺得衣服足夠？」、「我愛購物！」和「想要個披薩派對嗎？」。只有1.5%的娃娃會說：「數學課很困難！」，引起美國大學(畢業)婦女聯合會(American Association of University Women)的批評。

6. 女體廣告 • 廣告：現代文化表徵的一部份 • 女性主義者關心的課題，是挖掘廣告裡偏差的性別形象，並透明化此一偏差的性別建構過程。 • Ex.女體如何在廣告與商業媒體之間被描繪並遭受象徵性與實質性的剝削。

7. 幻想 • John Berger《Ways of Seeing》 「買主幻想之間的關係，廣告不是作用於現實而是作用於幻想（自我感覺的形象同他理想中的自己）。」 • 建構廣告推銷者與男性觀賞者（消費者）之間的幻想關係。憧憬幻想所帶來的意淫與自我理想形象的陽剛形象投射 • 內衣廣告

8. 文讀P235 • Laura Mulvey：「The “male gaze” is based upon voyeurism and fetishism, the only available pleasure (usually) being the male one of looking at women’s bodies for sexual cues.」

9. Fetishism物化商品女人/擬人化 • 兩性之間關係失衡 • 與馬克思主義的論調相呼應：許許多多的物品被賦予了本身並不具備的神秘力量，因而在消費的過程裡構築了一種「拜物主義」（fetishism）的氛圍，人不僅僅是單純的消費者，而且還要從消費的過程裡，賦予商品某種神秘的力量，主動比擬或詮釋商品的交換價值，以滿足消費過程的欲求並獲得快感。 • 預言online

10. Voyeurism偷窺慾 • 許多廣告大玩男性凝視（male gaze）的手法，傳播訊息的主要目標對象卻以女性消費者為主，形成一種傳播者與目標受眾（target audience）觀點的歧異甚至斷裂。台灣許多減肥健胸的廣告就是一例，廣告裡不但物化女性，重複強調女體的交換價值，更藉著男性眼光中的理想女性建構某種令消費者欽羨渴望的情境，卻在無形之中貶抑女性地位，奪取女人的主體性。 • 沐浴乳廣告

11. 女性主義的反抗 • 資本主義社會而言，支配廣告符號的意義體系的優勢意識形態，就是以維護商品製造者的利益為主。(女性主義對抗資本主義) • 馬克思主義：廣告是生產體系的一部份 • 女性主義者關心的是，在女體被類比轉化的過程當中，女性的主體性是如何消失或葬送在男性的欲求裡？這些性商品的製造者與消費者又是如何合理化他們的行為，從而反映了主流社會中的沙文主義價值觀？

12. Reference • http://zh.wikipedia.org/wiki/%E5%A5%B3%E6%80%A7%E4%B8%BB%E7%BE%A9 • http://ad.nccu.edu.tw/hhsun/wisconsin/culture/3-4.htm • http://tw.myblog.yahoo.com/jw!4IfRwY.CEQKbXE3DeQ8mZVwG/article?mid=12