第 12 章 行銷研究的問卷設計

1. 第12章 行銷研究的問卷設計

2. 本章大綱 • 前言 • 問卷設計基本原則 • 問項的種類 • 問卷衡量的尺度 • 題目的順序 • 研究尺度選項的多寡與方向的問題 • 問項的信效度

3. 前言 • 問卷(Questionnaire)是研究者實際去蒐集消費者意見很重要的工具，尤其在量化的研究中，問卷設計的品質會直接影響所蒐集回來的資料及將來資料分析的品質。 • 問卷不只是研究者與受訪者之間溝通的工具，它同時也是研究者與訪員之間溝通的重要工具。 • 實務上，問卷設計也很難到達完美境界，因為問卷裡或多或少會有它的一些限制，但研究者必須從這些研究中不斷地去學習，透過不斷地經驗累積，提高問卷設計的準確度。

4. 問卷設計基本原則(1/3) • 問題與問項的清楚程度 • 研究者在問問題時，需要確保所提問的題目是清楚的，如果題目不清楚，會使不同的人對該題項產生不同的解釋，所得到的答案可能也會產生很大的誤差。在問項的設計上，也是相同的。 • 不要用偏見的字眼 • 研究者會因為對一個產品已經研究多時而有既定的觀點，而這些既定的觀點問題(Loaded Question)會造成一些不客觀的想法，在研究者設計問卷時，往往也會不自覺地將這些字眼放到問題中。

5. 問卷設計基本原則(2/3) • 避免雙語意的問題 • 雙語意的問題(Double-barreled Question)是指在題目中，問項包括了兩個語意，當題目包含兩個語意項目，且兩個語意項目不完全正相關時，受訪者的回答可能會有問題。 • 受訪者對問項與問題是否熟悉 • 研究者要去訪問一些不熟悉的世代族群時，題目的設計不能完全用自己的語言去問。 • 必須要清楚受訪者的年齡，以及習慣用的語言。如果樣本是年輕到老年都有，題目的用語便要特別小心，盡量用一般的用語，而不要用某個族群、年齡、世代所用的語言。 • 不要使用技術性的語言。 • 詢問的問題與受訪者實際從事的活動有關。

6. 問卷設計基本原則(3/3) • 所問的題目若回憶的事件太久遠，可能會有信效度的問題 • 因為受訪者腦中的記憶有限，尤其是當這些事情不是很重要時，大部份的消費者都不會記得太久以前的事情。 • 若時間差超過太久，且產品涉入程度不高，基本上，受訪者可能不太會記得。

7. 問項的種類 • 結構式的問題 • 非結構式的問題

8. 結構式的問題 • 名目尺度 • 是受訪者在回答題項時，從這些選擇題中選擇一個或多個選項來回答，而回答的項目間，彼此是沒有關係的，僅代表選項中的一個名詞。 • 順序尺度 • 順序尺度是受訪者必須要進行排序。 • 區間尺度 • 是指在回答的題項間有大小順序之分，且每個回答題項間的大小差異是一致的。 • 比率尺度 • 比率尺度不但能衡量資料的類別、順序，以及差距，而且還存在絕對的零點，比率尺度是研究者在統計效率上可以利用最多的統計方法。

9. 表12-1 問卷尺度與可應用的統計分析

10. 非結構式的問題 • 非結構式的問題是研究者希望受訪者根據設計的題目，自由地回答自己的想法。比如說，在詢問消費者對某品牌整體的想法或有關使用產品後的感覺時，讓受訪者自由地回答，因為每個受訪者的答案都不盡相同，所以，研究者必須要先看完每個受訪者的答案後，歸納出幾個項目，再針對所歸納出來的項目，按受訪者的答案依序編碼，便可以清楚瞭解各種想法的人數比例。

11. 問卷衡量的尺度 • 李克特尺度 • 語意差異法 • 固定總和的尺度 • 繪圖的尺度 • 排序尺度 • 評量尺度

12. 李克特尺度 • 態度研究的問卷經常使用「李克特尺度」。 • 李克特尺度是利用一系列的問題，詢問消費者對各種態度的同意情形。一般來說，在敘述一個態度之後，研究者會用五到七個尺度，詢問受訪者同不同意這樣的議題，用來瞭解消費者對某一事件、產品或行為的意見。 • 透過這些題目的衡量，研究者往往能夠瞭解受訪者背後的想法，找出這些問項背後的原因、態度的主要因素。

13. 圖12-1 李克特尺度問題範例

14. 語意差異法 • 問項是利用一組兩個對立的形容詞所構成的雙極尺度，來評估產品、品牌、公司或概念。 • 所謂的雙極尺度，是將兩個對立的形容詞置於問項兩端，中間有五至七個，甚至十一個選項，如果受訪者比較同意右邊的形容詞，便會勾選比較偏右邊序號的選項；如果受訪者比較同意左邊的形容詞，則會勾選接近左邊序號的選項。 • 語意差異法常用在詢問對品牌或公司整體觀點的問項，透過這些問項，研究者可以瞭解品牌、公司或產品在消費者心目中的地位。

15. 固定總和的尺度 • 是指研究者將總分（量）固定，讓受訪者將分數分配到選擇的組合。 • 相較於一般評價的問項，固定總和尺度的問題的最大差異在於，品牌之間有互相平衡的結果。

16. 圖12-2 固定總和尺度問題範例

17. 繪圖的尺度 • 有時候，為了讓受訪者能更一目了然知道如何回答，研究者會使用圖示的方式，讓受訪者於填答時更加地容易。

18. 圖12-3 繪圖尺度問題範例

19. 排序尺度 • 排序尺度是一種順序尺度的問法，係讓受訪者針對這些問項進行排序，比如說，從最喜歡排序到最不喜歡、由最重要排序到最不重要。

20. 圖12-4 排序尺度問題範例

21. 評量尺度 • 評量尺度在實務上的應用非常地多，指的是在問一個問題之後，由受訪者在幾個順序的尺度上進行填答。 • 嚴格說來，這樣的尺度是屬於順序尺度，但順序尺度在統計上無法計算平均數、變異數，而在實務界，則常會將它當作一種區間尺度，因為區間尺度可以利用較多的統計計算。 • 從相關的學術研究發現，將評量尺度視為區間尺度所產生的誤差，並不是相當嚴重，而且在實務界應用這種方式衡量的預測效度，也相當地不錯，所以實務界一般會將這些題目視為區間尺度來處理。

22. 圖12-5 評量尺度問題範例

23. 題目的順序 • 從簡單到困難 • 問項剛開始時，題目不應該太困難，因為如果受訪者在一開始便回答到太困難的題目，可能就會感覺受挫或影響受訪者的心情，進而拒訪。 • 題目之間不要互相影響 • 問卷設計一般都會由廣的題目開始，再詢問到細的題目。 • 相同主題的題目置於同一個區域 • 主要是為了讓受訪者比較容易填答問卷。 • 問卷的前測 • 若問卷為大量樣本，可以先進行小樣本的前測，前測可以蒐集30至50個樣本，用以瞭解資料分佈的情形是否與研究者研究目的的想法一致，而且由資料的型態也可以大略知道問卷設計的題項是否與研究者原先的研究目的是否一致。

24. 研究尺度選項的多寡與方向的問題 • 決定「研究尺度選項多寡」的基本原則： • 尺度選項愈多，在其他情況不變時，可以得到回答的資料的差別性會愈高，但當選項太多、太過細膩時，則可能會導致受訪者無法分辨選項間的差別，反而會讓尺度問項的效度出了問題。 • 有時行銷研究是為了長期性的比較而做，因此，如果第一次使用5個尺度，那麼下一期的研究除非特殊的目的，否則應該盡量維持原來的尺度選項，如此才能順利進行跨年、跨期的比較，以免徒增比較上的困難。 • 尺度選項的多寡仍須視問卷是要透過書面、人員訪問或者電話訪問而定。 • 學者對於尺度選項是否應該要有中間選項也有些爭議。實務上，許多研究還是會有奇數的中間選項。 • 尺度選項的敘述的正負面順序。

25. 問項的信效度 • 問項的信效度是研究者非常重視的，因為信效度會牽涉到衡量的精確度，在傳統的計量中，有一個真實分數的公式 • 衡量到的分數＝真實分數＋系統誤差＋隨機誤差 • 信度(Reliability)指的是在我們所衡量的資料中，由這些隨機誤差所產生的變異情形。 • 假如問出來的問題與原先研究的目的不一致，效度(Validity)便會出現很大的問題，使真實分數與衡量分數之間永遠會有一個數值差異。