Информационный спрос и планирование рекламной коммуникации Андрей Себрант

1. Информационный спроси планирование рекламной коммуникации Андрей Себрант Яндекс, директор по специальным проектам «Интернет-маркетинг», главный редактор Конференция «Управление аудиторией и реклама в Интернете» Москва, 16 марта 2006

2. Информационный спрос Меньше года нам продают новый бренд – «птичий грипп». Успех пиарщиков можно отследить по запросам пользователей интернета, мониторингу новостей и количеству сайтов и страниц. wordstat.yandex.ru Результат поиска: страниц — 2 096 291, сайтов — не менее 1 050 «"птичий грипп"» в новостях (998) С продуктом H5N1 успехи пока скромнее

3. Задачи и решения: брендинг • Бренд и его позиционирование: • лицо бренда, аудио и видео ассоциации, эмоциональная привязка • традиционно: ТВ, принт, наружка, радио (?), промо-акции и прочий BTL. • онлайн как продолжение традиции: промо-сайт, промо-ролики (флэш), широкоформатные баннеры, ведущие на промо-сайт, PR (опять же с упоминанием сайта), упоминание сайта в офлайновой кампании. Контакты, вполне аналогичные офлайновым, иногда – более интенсивные. Здесь интернет – равноправный и слабо отличимый от старых новый компонент медиамикса. И сайт может оказаться вообще не нужен. • онлайн менее традиционный: наведенный офлайном информационный спрос (прежде всего, от самых лакомых представителей аудитории: журналисты, блоггеры, лидеры мнений и прочие early adopters) требует контекстных и поисковых ответов. • отработка косвенного интереса и посикового спроса: активный перехват всех интересующихся (в т.ч. вероятно интересующихся)

4. Эффекты кроссмедийных кампаний Пользу от добавления интернета в Европе подробно исследовали еще в 2003 году, и тогда же согласились, что: • растет охват за счет контактов с молодежью и офисными трудоголиками, редко смотрящими телевизор, но много времени проводящими в интернете • улучшается эмоциональное восприятие бренда у тех, кто видит бренд не только на бумаге и в ящике: интернет до сих пор ассоциируется с высокими технологиями • существует синергия, из-за которой вспоминаемость бренда выше, если его видели на «разных экранах» +12% +16% +28% http://www.eiaa.net/research/cross-media.asp

5. Задачи и решения: продажи • Направление реального потребительского спроса: • весь традиционный маркетинг: акции, цены, бонусы – создание основ рациональной мотивации... Здесь особенно ценны становятся слова • традиционно: принт, наружка, POS. • онлайн как продолжение традиции: акции в интернет-магазинах, трасляция ценовых предложений в различные аггрегаторы и системы comparison shopping, информационные баннеры. Контакты, снова вполне аналогичные офлайновым, но почти всегда более насыщенные информационно. Несравнимая оперативность. • онлайн менее традиционный: обслуживание сформированного информационного спроса непосредственно со стороны потенциальных покупателей. Четкие ответы с маркетинговой заманкой. Здесь очень важен сам сайт!

6. Пример отработки инфоспроса Информационный спрос может быть создан, например, традиционной рекламой. Именно поэтому поисковая реклама – столь полезный компонент медиамикса. • Концерт Дмитрия Хворостовского • 28 мая. Красная площадь. Заказ доставка билетов. • Слова • билеты Хворостовский, концерт Хворостовский, Красная площадь Хворостовский

7. Изучение инфоспроса Полная статистика слов +ассоциации • Читайте http://wordstat.yandex.ru/Сравнивайте с данными на http://adstat.rambler.ru/wrds/ Региональный срез Динамика по месяцам

8. В медиамикс и не только • коммуникация медийного типа позволяет включать интернет в привычное планирование, основанное на контактах, их цене и R&F. Приятно то, что помимо контактов с сообщением будет намного больше глубоких: CTR всегда выше, чем процент позвонивших по горячему номеру, указанному на щите или запомнивших URL с телеэкрана.(Баннеры, таргетированные по аудиторным характеристикам и, частично, контенту. Оплата в основном по CPM, ибо важен контакт и его цена. Поисковая оптимизация сайта по нескольким критичным для бренда запросам.) • коммуникация, сфокусированная сугубо по сиюминутному интересу, планируется исходя из расчета цены не рекламного контакта, но посетителя. Сайт должен быть включен в бизнес-модель, и допустимая максимальная цена его посетителя известна. Сайт должен быть оптимизирован под поиск и рекламу.(Преимущественно поисковая и селективная контекстная реклама, поисковая оптимизация)

9. За что платят рекламодатели в американском интернете (Источники: IAB, DoubleClick, 2005) Начиная с 2004 года, самым вкусным куском пирога рекламных денег стала поисковая реклама. И это в США, где интернет быстрее и распространеннее, чем у нас. В 2005 ситуация сохранилась (объем – 12,5 млрд. долл.)

10. Есть 100 российских миллионов! Объемы рынка медийной онлайновой рекламы в России по данным АКАР (бывшей РАРА) Сейчас интернет осваивает около 2% рекламных денег в России, но: - рекламный рынок растет в стране на 25-30% в год и этот же темп ожидается до 2009 года - рынок продаж компьютеров растет на 20% в год - число пользователей интернета растет сейчас на 35% в год, и прогноз на ближайшие годы – 20-25% - помимо роста числа пользователей, растет частота использования интернета уже подключившимися Речь идет о сегменте отечественного рынка, который УЖЕ достиг рубежа в 100 млн. долларов годового оборота и быстро растет. (Помимо 60 млн. медийки в прошлом году было около 40 млн. контекстной, включая поисковую.)

11. Банки, страховщики, автодилеры... ...прекрасно поняли, что они теряют, не светясь на поиске. Поисковая реклама – новый способ коммуникации, но отнюдь не худший.

12. Собачьи годы интернета • Все происходит гораздо быстрее, чем кажется. • Чтобы убедиться, достаточно оглянуться!

13. Это было недавно?.. Есть много легенд про Первый Баннер. Вот самая распространенная. 1994 год, 25 октября. Сайт hotwired.com(Сегодня это Wired News - http://wired.com/). 468х60, а какой инсайт!.... Первый баннер был частью кроссмедийной кампании: в основном кампаниию You willбренд AT&T вел на телевидении.

14. ...это было давно! Через 10 лет только в Штатах на подобное потратили почти 10 миллиардов долларов... Обогнав всю наружку. А баннер – похоронили. Декабрь 2004 года, Сан-Франциско Douglas Weaver, продавший первый баннер: "It ain't mourning time, it's morning time."

15. Вместо выводов • Хорошая «медийная» рекламная кампания часто порождает информационный спрос. Не отработать возникший благодаря ему поисковый трафик – значит либо упустить деньги, либо подарить их конкуренту. • Традиционный «медийный» подход к интернету и планированию онлайновой кампании оправдан и работает, если основа расчета – количество и цена контактов, интернет просто добавляется в медиамиамикс в доле, пропорциональной интернетизированности ЦА, расчеты базируются на OTS. • Если же интернет глубже интегрирован в бизнес-процессы, известна реальная цена посетителя сайта и присутствует информационный спрос, то прежде всего бюджет интернет-рекламы надо строить от поисковой рекламы (CPC или CPA) и оптимизации • Динамика информационного спроса не только открывает возможность увеличить приток посетителей с поисковиков, но и является самоценным показателем эффективности маркетинговых мероприятий.

16. Андрей Себрант адрес: 119991, ГСП-1, ул. Вавилова, 40, Москва, Россиятелефон: +7 (495) 974-3555факс: +7 (495) 974-3565эл. почта: asebrant@yandex-team.ru