Auditoria de marketing e comunica o
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AUDITORIA DE MARKETING E COMUNICAÇÃO. Auditoria de Marketing e Comunicação no âmbito da Comunicação Estratégica: debate. Desafio: O que é o Marketing? Para que serve? Como se trabalha? Qual o papel da Auditoria de Marketing?. Auditoria de Marketing e Comunicação: objectivos.

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Auditoria de marketing e comunica o no mbito da comunica o estrat gica debate
Auditoria de Marketing e Comunicação no âmbito da Comunicação Estratégica: debate

  • Desafio:

    • O que é o Marketing?

    • Para que serve?

    • Como se trabalha?

    • Qual o papel da Auditoria de Marketing?


Auditoria de marketing e comunica o objectivos
Auditoria de Marketing e Comunicação: objectivos Comunicação Estratégica: debate

  • A disciplina visa explorar e aprofundar as dimensões e mecanismos de avaliação e controlo de sistemas de marketing e comunicação, procurando aferir a sua eficiência, perante os objectivos estratégicos da organização.

  • Os objectivos desta disciplina são:

    • Demonstrar que as funções de marketing e comunicação devem ser auditadas, tal como outras funções

    • organizacionais.

    • Fazer compreender como se implementa e operacionaliza um processo de Auditoria de marketing e comunicação.

    • Explicar que a Auditoria de marketing deve ser sistemática, planificada e desenvolvida com carácter de autonomia,

    • para vir a ter implicações positivas no futuro da organização.

    • Sensibilizar para a importância da análise e correcção de desvios face aos objectivos, para detectar oportunidades

    • de melhoria e aumentar a rentabilidade da organização.

    • Demonstrar a sua importância na resolução de situações de crise.


Auditoria de marketing programa
Auditoria de Marketing: Comunicação Estratégica: debateprograma

  • 1. Introdução

    • 1.1. Primeira aproximação ao conceito de marketing.

    • 1.2. O marketing como perspectiva, atitude e área de gestão.

    • 1.3. Marketing estratégico e marketing operacional. O Plano de Marketing.

    • 1.4. O papel da Auditoria de marketing e comunicação.

  • 2. Auditoria de Marketing e Comunicação

    • 2.1. Definição e conceitos. Objectivos.

    • 2.2. Regras de implementação.

    • 2.3. Instrumentos utilizados. O papel das novas tecnologias e da sociedade da informação .

  • 3. Componentes da Auditoria de Marketing e Comunicação

    • 3.1. Análise macroambiental e microambiental.

    • 3.2. Diagnóstico dos objectivos, recursos e oportunidades da organização.

    • 3.3. Monitorização do planeamento estratégico de marketing e comunicação.

      • 3.3.1. Missão, objectivos e estratégia.

      • 3.3.2. Alvos, fontes de mercado, posicionamento e eixos estratégicos.

      • 3.3.3. Segmentos e nichos.

      • 3.3.4. Decisões do marketing-mix.

        • 3.3.4.1.1. Produtos e marcas

        • 3.3.4.1.2. Preços

        • 3.3.4.1.3. Distribuição

        • 3.3.4.1.4. Comunicação. Relação com os media e comunicação de crise.

    • 3.4. Eficácia da organização, sistemas e funções de Marketing e Comunicação.

    • 3.5. Produtividade e rentabilidade de Marketing e Comunicação.

    • 3.6. Controlo e avaliação dos resultados.

    • 3.7. Correcções e sugestões de melhoria.


Auditoria de marketing funcionamento da disciplina
Auditoria de Marketing: Comunicação Estratégica: debatefuncionamento da disciplina

  • Aulas

    • Teórico-práticas

  • Avaliação

    • Critérios

      • Tendo em conta os Estatutos do ISCSP.

      • Os mestrandos são também avaliados pela sua capacidade de apreciar criticamente as teorias apresentadas, de resolver problemas concretos e de apresentar raciocínios bem estruturados, de acordo com os conhecimentos adquiridos.

    • Instrumentos:

      • Frequência + trabalhos práticos

      • Exames


Introdu o

Introdução Comunicação Estratégica: debate


O marketing
O Marketing Comunicação Estratégica: debate

VISÃO MERCADOCÊNTRICA DA EMPRESA:

A empresa existe porque existe um mercado que compre aquilo que ela tem para vender.

Por isso, o marketing é uma perspectiva e atitude de gestão: toda a empresa se estrutura e funciona com base na orientação para o mercado, na preocupação com o produzir e vender aquilo que o mercado pede, da forma mais eficiente possível.

O MARKETING é um conjunto de conhecimentos, técnicas e procedimentos cuja finalidade prática é fazer vender.Isto implica:

Saber para quem produzir

Saber o que produzir

Saber quanto produzir

Tomar decisões sobre produto, preço, embalagem e comunicação, entre outras

Saber como fazer chegar o produto ou serviço a quem o quer consumir

Saber como conseguir ganhar dinheiro com isso


Plano de marketing 1
Plano de Marketing (1) Comunicação Estratégica: debate

O que é?

O plano de marketing (da empresa ou produto/serviço) comporta 5 etapas principais:

Diagnóstico: Análises detalhadas do mercado, concorrência e da empresa que são sintetizadas numa análise SWOT.

Objectivos: Definição dos diferentes objectivos que se pretendem alcançar, quer sejam em termos de vendas, quotas de mercado, satisfação de clientes, lucro, notoriedade, etc.

Opções estratégicas: definição da estratégia de marketing a ser seguida, com definição dos alvos, do posicionamento e das fontes de mercado;

Plano operacional: definição dos diferentes elementos do marketing mix (Produto, Preço, Comunicação e Distribuição).

Planos de acção: definição clara dos planos de acção necessários para alcançar os objectivos traçados e implementar a estratégia definida.


Plano de marketing 2
Plano de Marketing (2) Comunicação Estratégica: debate

CONTROLO / AUDITORIA


Estrat gia de marketing e comunica o
Estratégia de Marketing e Comunicação Comunicação Estratégica: debate

  • Estratégia de Marketing: da análise de oportunidades à acção

    • A estratégia de marketing para um produto ou gama de produtos é uma combinação coerente dos recursos e meios de acção com vista a atingir os objectivos fixados relativamente ao marketing-mix.

  • Estabelecimento de objectivos :

    • Importância da formulação explícita e quantificada dos objectivos:

      • Coerência da estratégia com política da empresa

      • Coerência entre os intervenientes e as acções

      • Construção de indicadores de performance e clarificação dos critérios de avaliação

    • Tipos de objectivos:

      • Volume e quota de mercado

      • Rentabilidade (ex: cash-cows)

      • Objectivos qualitativos: imagem de marca e satisfação dos clientes

    • Posição pretendida no mercado:

      • Líder único

      • Co-líder

      • Challenger e seguidor

      • Especialista de nicho


Op es estrat gicas de marketing 1
Opções estratégicas de marketing (1) Comunicação Estratégica: debate

  • Opções estratégicas de marketing:

    • 1) Escolha dos alvos

      • Natureza: consumidores, clientes, compradores, prescritores, concorrentes, parceiros, outros públicos

      • Número e dimensão dos alvos a atingir: estratégia indiferenciada, concentrada, segmentada

    • 2) Escolha das fontes de mercado

      • Produtos similares já vendidos pela empresa – estratégia de canibalização voluntária

      • Produtos da mesma categoria vendidos pela concorrência – estratégia de concorrência directa

      • Outras categorias de produtos – concorrência alargada / crescimento da procura primária


Op es estrat gicas de marketing 2
Opções estratégicas de marketing (2) Comunicação Estratégica: debate

  • Opções estratégicas de marketing:

    • 3) Posicionamento – conjunto de traços principais e distintivos da imagem do produto ou marca, que permitem ao público identificá-lo, situá-lo e diferenciá-lo dos outros no mercado (ex: o mais caro, o de melhor qualidade, o mais afável, etc.)

      • Importância da escolha do posicionamento: se a empresa não o faz, fá-lo o consumidor; o posicionamento simplifica a escolha para o consumidor e como tal é fundamental

      • É o fio condutor do marketing mix e os seus elementos devem ser coerentes face a ele

      • Factores de posicionamento: expectativas dos consumidores + posicionamento da concorrência + trunfos potenciais do produto ou marca

      • Qualidades de um bom posicionamento: simplicidade, pertinência e credibilidade

    • 4) Escolha de eixos estratégicos

      • Produtos, segmentos, alvos e fontes de volume prioritários

      • Ponderação dos componentes do marketing-mix


Auditoria de marketing e comunica o1

Auditoria de Marketing e Comunicação Comunicação Estratégica: debate


Auditoria de marketing e comunica o2
Auditoria de Marketing e Comunicação Comunicação Estratégica: debate

A Auditoria de Marketing e Comunicação é um processo de controlo estratégico:

Este visa rever as metas globais da empresa/marca e a eficácia do marketing e da comunicação.

Exame

abrangente, sistemático, independente e periódico

do ambiente, objectivos, estratégias e actividades de marketing

de uma empresa ou unidade de negócio,

visando encontrar ameaças e oportunidades e recomendar um plano de acção para melhorar o desempenho do marketing da empresa.

(Kotler, 1996).


Objectivos da auditoria de marketing e comunica o 1
Objectivos da Auditoria de Marketing e Comunicação (1) Comunicação Estratégica: debate

Pretende-se:

a detecção

dos agentes, das  causas e dos efeitos relevantes

perante desvios detectados entre o projectado e o realizado.

Os grandes objectivos são:

avaliar o desempenho,

identificar erros actuais e potenciais,

detectar oportunidades,

recomendar um plano de acção, de traço largo, com vista a melhorar a prestação de marketing da unidade observada.

A Auditoria de Marketing e Comunicação serve muitas vezes para antecipar e prevenir uma possível crise.


Objectivos da auditoria de marketing e comunica o 2
Objectivos da Auditoria de Marketing e Comunicação (2) Comunicação Estratégica: debate

A Auditoria vai para além do simples diagnóstico de um problema corrente.

Pode fornecer indicações para:

corrigir um preço,

entrar num mercado,

desenvolver uma marca ou uma embalagem,

melhorar a comunicação interna

reposicionar a comunicação externa,

eleger objectivos de marketing mais realistas,

identificar graus desapropriados de investimento em marketing,

melhorar os sistemas de informação e planeamento,

etc.


Objectivos da auditoria de marketing e comunica o 3
Objectivos da Auditoria de Marketing e Comunicação (3) Comunicação Estratégica: debate

Este trabalho deverá incidir

sobre a configuração estratégica de marketing,

a estrutura formal, funcional e interdepartamental da organização, 

os sistemas de informação de marketing,

o planeamento e o controlo de marketing,

a produtividade de marketing e, finalmente,

as funções de marketing propriamente ditas.


Requisitos de implementa o da auditoria
Requisitos de implementação da Auditoria Comunicação Estratégica: debate

Devemos, numa fase preliminar, debater  com os responsáveis da organização:

os objectivos da Auditoria,

o tipo de cobertura,

a sua  profundidade,

o formato do relatório,

o período de duração,

uma primeira aproximação às fontes de dados.


Desafios de auditoria
Desafios de Auditoria Comunicação Estratégica: debate

  • A CP suspeita que a sua imagem corporativa está envelhecida.

    • Como faria para validar ou refutar esta suspeita?

  • A VW detectou um erro de fabrico nos seus automóveis.

    • Que medidas aconselharia?

  • A livraria Bulhosa tem preços percebidos mais caros do que a maioria dos seus concorrentes.

    • O que sugeriria à organização?

  • Os laboratórios de exames médicos IMI têm inquéritos de satisfação regulares aos seus utentes.

    • O que faria com os resultados?

  • O BES tem fama de ter um mau ambiente de trabalho.

    • Como procederia para ultrapassar esta crença?

  • Alguns utentes do Museu do Electricidade escreveram no livro de reclamações que foram atendidos de forma antipática.

    • Como solucionaria este problema?


O plano de auditoria 1
O Plano de Auditoria (1) Comunicação Estratégica: debate

  • Enunciação do problema de marketing e comunicação

    • O que se passou, passa ou pode vir a passar?

  • Definição do problema de Auditoria

    • Como saber, avaliar, melhorar, resolver…?

      3. Identificação do objecto e dos alvos de Auditoria

    • Objecto: situação, fenómeno, facto

    • Alvos: população(ões) em análise

      4. Estabelecimento de objectivos da Auditoria

    • O que a Auditoria se propõe fazer para melhorar ou resolver a situação identificada no problema de marketing

      5. Identificação das necessidades de informação

    • Que dados teremos que recolher para responder ao problema de Auditoria e atingir os objectivos?


O plano de auditoria 2
O Plano de Auditoria (2) Comunicação Estratégica: debate

6. Redacção do briefing

7. Concurso e escolha do fornecedor

8. Análise e interpretação dos resultados

9. Conclusões e recomendações

10. Plano de implementação das recomendações

11. Avaliação dos resultados


Plano de auditoria 1
Plano de Auditoria (1) Comunicação Estratégica: debate

  • Enunciação do problema de marketing e comunicação em causa.

    • O problema de marketing e comunicação é essencialmente factual e quase sempre preocupado:

      • “passa-se isto”;

      • “temos medo que aconteça (ou não aconteça) aquilo”;

      • “não queremos que isto aconteça ou se repita”.


Exemplos de problemas de marketing e comunica o
Exemplos de problemas de marketing e comunicação Comunicação Estratégica: debate

  • Exs:

    • Lançámosoureposicionámos um novo produto / serviço e queremosavaliar a eficácia das nossasdecisões:

      • Características do produto e da embalagem: há um anoquevendemoscosméticosmaisluxuosos e requintados.

      • Fixação do preço: emDezembro, passámos a terrelva low-cost.

      • Estratégia de comunicação: desenvolvemos marketing viral para um novo carroeléctrico.

      • Estratégia e canais de distribuição: criámosentrega de tabaco com fast-food.

    • Estamos a tersucessonasvendas e queremoscrescer, fazendoapostascertas:

      • Segmentar / escolhernovosmercados: queremos vender para targets maisvelhos.

      • Diversificar o produto: queremosterumagama light.

      • Aumentar a cobertura da distribuição: temos de passar a vender também online.

    • Estamos a terproblemas e queremoscorrigi-los.

      • O consumidornãopercebeuounãogostou da nossapublicidade.

      • Somosumamarcapercebidacomoantiga e ultrapassada e queremosrejuvenescê-la.

      • Os nossosserviçospós-vendanãosãoeficientes.

      • Os nossoscolaboradores e funcionáriosestãodesmotivados.


Plano de auditoria 2
Plano de Auditoria (2) Comunicação Estratégica: debate

2. Definição do problema de Auditoria

  • Deve ser formuladocontemplando as possíveisdimensões:

    • Os objectivosforamounãocumpridos?

    • O queestáoupodevir a estarerrado?

      • No passado, agora, no futuro

    • O quepodemelhorar?

      • Agora, no futuro

    • Porqueprecisamos de fazer a Auditoria?

      • Emque é queelavaiservirparamelhorar o Marketing e a Comunicação?


Plano de auditoria 3
Plano de Auditoria (3) Comunicação Estratégica: debate

2. Definição do problema de Auditoria:

Partimos do problema de marketing e comunicação, para enunciar o problema de Auditoria, de forma sucinta e clara.

  • Exs:

  • “A Nespresso perdeu vendas para a Delta Q. Como evitar que a Nespresso perca mais vendas para a Delta Q?”

  • “A margarina Planta lançou recentemente um sabor a manteiga. A Planta conquistou os segmentos pretendidos?”

  • “O logótipo da GAP teve muitas críticas no Facebook. Porque é que o logótipo desagradou, a quantos e qual o melhor procedimento a adoptar?”

  • “A greve da CP acarretou grandes perdas para a empresa. Qual a extensão das perdas para a CP? Como prevenir situações futuras?”


Plano de auditoria 4
Plano de Auditoria (4) Comunicação Estratégica: debate

3. Definição do objecto e dos alvos de Auditoria

  • Exs:

  • “A Nespresso perdeu vendas para a Delta Q.” AUDITAR: Vendas, produtos, preços, comunicação, distribuição e atitudes dos consumidores da Nespresso e da Delta Q.

  • “A margarina Planta com sabor a manteiga conquistou os segmentos pretendidos?” AUDITAR: Compras e as reacções qualitativas dos consumidores de Planta, das outras margarinas e das manteigas.

  • “O logótipo da GAP teve muitas críticas no Facebook. Porquê, a quantos e qual o melhor procedimento?” AUDITAR: Agrados e desagrados dos fãs da GAP.

  • “A greve da CP acarretou grandes perdas para a empresa. Qual a sua extensão? Como prevenir situações futuras?” AUDITAR: Razões de insatisfação de colaboradores e reacções dos utentes, dos media e do público em geral.


Alvos pass veis de auditoria
Alvos passíveis de Auditoria Comunicação Estratégica: debate

  • Alvos internos:

    • colaboradores, força de vendas

  • Alvos de marketing

    • Produto / Causas: consumidores, público em geral

    • B2B: clientes, fornecedores, distribuidores, parceiros

    • Concorrentes

  • Alvos institucionais:

    • público em geral, líderes de opinião, media

  • Alvos de sustentabilidade e responsabilidade corporativa:

    • público em geral, líderes de opinião, media, OG e ONG´s

  • Alvos de recrutamento:

    • Estudantes, escolas

  • Alvos financeiros:

    • accionistas, investidores e outros players no mercado

  • Alvos políticos e de influência (lobbying):

    • poderes públicos, Estado, sindicatos, ONG´s, org. defesa consumidor


Plano de auditoria 6
Plano de Auditoria (6) Comunicação Estratégica: debate

4. Definição dos objectivos da Auditoria:

  • Exemplos de problemas e objectivos de Auditoria:

    • Como pode o Atendimento a Clientes funcionar melhor e de modo mais rápido? Diagnosticar o funcionamento do SAC e implementar um sistema de FAQ.

    • Porque é que as vendas na nova loja de Braga não foram atingidas? Promover um estudo macro e microambiental do negócio e avaliar os resultados.

    • Porque existe um elevado número de rumores na empresa e como evitá-los? Identificar as causas e os agentes dos rumores e sugerir a utilização de fontes credíveis de informação interna regular.

    • A decisão de lançar uma gama low-cost da Renova foi acertada? Estudar o reposicionamento da marca e fazer a sua análise SWOT.

    • O que poderia melhorar na eficácia de comunicação do novo anúncio Oliveira da Serra? Avaliar o impacto das campanhas de comunicação no consumidor e compreender as suas necessidades e motivações.


Plano de auditoria 7
Plano de Auditoria (7) Comunicação Estratégica: debate

5. Inventariação das necessidades de informação

  • Que dados vamosprecisar de recolher e analisar, detalhadamente?

    • Vendas

    • Contactos

    • Reclamações

    • “Cliques”

    • Reuniões

    • Tendências

    • Dados estatísticos e sócio-demográficos

    • etc.

  • O que se consegue saber com informação interna?

  • O que se consegue saber com dados secundários?

  • Torna-se necessário fazer pesquisa directa?

  • Há recursos para se fazer pesquisa directa?


Plano de auditoria 8
Plano de Auditoria (8) Comunicação Estratégica: debate

6. Redacção do Briefing

  • Documento escrito, para uso interno da organização e/ou da empresa contratada para realizar a Auditoria, que inclui:

    • Informação sobre a empresa, a sua estratégia e resultados anteriores

    • Problema de marketing (se não for secreto);

    • Problema de Auditoria;

    • Objecto da Auditoria;

    • Objectivos da Auditoria;

    • Necessidades de informação*;

    • Alvos (universo e amostra)*;

    • Metodologia e técnicas de recolha de informação a adoptar*.

    • Orçamento;

    • Prazos.

      * Caso a organização disponha de técnicos qualificados para construir esta recomendação; compete à empresa que venha a ser contratada propô-los ou apreciar criticamente a sugestão do cliente.


Briefing 1
Briefing (1) Comunicação Estratégica: debate

  • Preparação do briefing

    • É enviado pela organização que quer ser auditada à organização que irá fazer a Auditoria.

    • Pode consistir num telefonema, numa reunião e/ou no envio de um documento escrito.

    • A organização deverá comunicar à empresa auditora o que pretende:

      • Estudar

      • Diagnosticar

      • Avaliar

      • Corrigir

      • Melhorar, etc.


Briefing 2
Briefing (2) Comunicação Estratégica: debate

  • Deve incluir:

    • O contexto da organização/mercado

      • Descrição e história: origem, desempenho, ...

      • Breve histórico do marketing e da comunicação já realizados

      • Descrição da concorrência: principais produtos/empresas concorrentes e respectivas estratégias de comunicação

      • Análise do mercado: dimensões e tendências, globais e por segmentos

      • Comportamento dos consumidores e influenciadores

    • A estratégia e a táctica de marketing e comunicação

      • Alvos

      • Fontes de mercado

      • Posicionamento

      • Eixos estratégicos

      • Marketing-mix

      • Acções


Briefing 3
Briefing (3) Comunicação Estratégica: debate

  • Descrição detalhada do problema de marketing e do problema de auditoria

    • Porque se coloca este problema

      • O que corre mal

      • O que poderia correr melhor

    • O que já se sabe sobre o problema

      • Informação já recolhida, procedimentos e fontes

    • O que ainda não se sabe sobre o problema

  • Objecto da Auditoria

    • O que e quem auditar?

  • Objectivos da Auditoria

    • Resultados que se pretende obter


Briefing 4
Briefing (4) Comunicação Estratégica: debate

  • Necessidades de informação

    • Que dados teremos de recolher para responder ao problema de Auditoria e atingir os objectivos propostos?

  • Limites

    • Orçamentos

    • Prazos

    • Aspectos legais

    • Carta de procedimentos da empresa


Plano de auditoria 9
Plano de Auditoria (9) Comunicação Estratégica: debate

7. Escolha do projecto de Auditoria e do fornecedor

  • Metodologia geral

  • Plano de amostragem, técnicas e instrumentos de recolha de informação

  • Prazos e orçamentos (negociados e revistos)

    8. Análise e interpretação dos resultados

  • Resumos e esquemas

  • Análise por objectivos

    9. Conclusões e recomendações

  • Porque aconteceu

  • Como melhorar

    10. Plano de implementação das recomendações

  • A quem, quando e como

    11. Avaliação dos resultados

  • O que acontece depois?


O plano de auditoria aplicado 1
O Plano de Auditoria aplicado (1) Comunicação Estratégica: debate

  • Enunciação do problema de marketing e comunicação

    • A notoriedade do anúncio mais recente da Volvo foi baixa.

  • Definição do problema de Auditoria

    • O que levou à baixa notoriedade? Como evitá-la em anúncios futuros?

      3. Identificação do objecto e dos alvos de Auditoria

    • Objecto: notoriedade e imagem da Volvo e dos concorrentes directos

    • Alvos: consumidores da Volvo e dos concorrentes directos + público em geral

      4. Estabelecimento de objectivos de Auditoria

    • Comparar a notoriedade do recente anúncio da Volvo com a das campanhas anteriores da marca

    • Comparar a notoriedade e imagem da Volvo com as da concorrência

    • Compreender as razões para a baixa notoriedade do anúncio

    • Propor sugestões para melhorar a notoriedade futura


O plano de auditoria aplicado 2
O Plano de Auditoria aplicado (2) Comunicação Estratégica: debate

5. Identificação das necessidades de informação

  • Notoriedade do anúncio actual, pormeios

  • Notoriedade das campanhasanteriores da marca, pormeios

  • Notoriedade das campanhas dos concorrentes, pormeios

  • Estrutura de audiências no períodoemquepassou o anúncio

  • Comparação das audiênciasefectivas com as audiênciaspretendidas (quantitativamente e qualitativamente)

  • Levantamento de outroseventos e campanhas no períodoemquepassou o anúncio

  • Aferição da compreensão do anúncio e dos respectivosagrados e desagradosjunto dos consumidores da Volvo, das marcasconcorrentes e do públicoemgeral

    6. Redacção do briefing

    7. Concurso e escolha do fornecedor


O plano de auditoria aplicado 3
O Plano de Auditoria aplicado (3) Comunicação Estratégica: debate

8. Análise e interpretação dos resultados

  • O anúncio na TV não foi visto por grande parte do target da marca

  • O anúncio em outdoor tinha pouca cor

  • A mensagem do anúncio em rádio não se percebia

  • O target não se identifica com a mensagem

    9. Conclusões e recomendações

  • Escolher intervalos televisivos mais condizentes com o perfil de audiência da marca (por exemplo, a partir das 22h00)

  • Rever o grafismo dos outdoors (cores mais vivas)

  • Gravar novo spot de rádio com melhor dicção

  • Apelar mais aos valores familiares do que individuais


O plano de auditoria aplicado 4
O Plano de Auditoria aplicado (4) Comunicação Estratégica: debate

10. Plano de implementação das recomendações

  • Recomendações aos gestores de produto: rever o posicionamento pretendido e percebido da marca; redigir um briefing mais claro

  • Recomendações aos criativos e produtores: dicção e cor

  • Recomendações aos planeadores de meios: atenção às audiências certas

    11. Avaliação dos resultados

  • Notoriedade das novas campanhas

  • Efeitos nas vendas


Instrumentos de auditoria 1
Instrumentos de Auditoria (1) Comunicação Estratégica: debate

  • Marketing intelligence

    • Análise de encomendas / vendas

    • Cartões de crédito ou fidelização dos estabelecimentos

      • Importantes para se conseguir obter o perfil do consumidor

        • Características sócio-demográficas

        • Perfil de compra: compras habituais, o que compra, quanto, quando

        • Adesão a promoções, etc.

    • Bases de dados dos consumidores (ex: mailing list, redes sociais, etc.)

      • Data mining e data warehousing: sistemas informáticos preparados para cruzar informação ao pormenor e detectar facilmente o que se destaca, que foge à regra, e merece atenção particular

    • Gestão dos contactos do consumidor ou cliente

      • Portas de entrada: linhas telefónicas, emails, faxes, visitas

      • Conteúdos: pedidos de informação, reclamações e sugestões

    • Colaboradores e parceiros

      • Podem ser consultados como críticos activos do desempenho

      • Podem ser “espiões” da concorrência, ao desempenharem o seu papel de consumidores e observadores


Instrumentos de auditoria 2
Instrumentos de Auditoria (2) Comunicação Estratégica: debate

  • Marketing Research:

    • Pesquisa de dados secundários ou “pesquisa de secretária”

      • Consiste em procurar, recolher e tratar dados já existentes, que foram disponibilizados por terceiros (gratuitamente ou não).

        • Por exemplo: notícias/clipping, comunicados, press-releases, teses, material de conferências e congressos, estudos diversos.

  • Estudos de tendências e de líderes de opinião

    • Google, redes sociais, blogues, fóruns

    • Coolhunting e trendspotting

      • Ex: Oak

  • Pesquisa directa (estudos de mercado)

    • Insource ou Outsource

    • Não declarativa ou Declarativa

    • Quantitativa ou Qualitativa

    • Ad-hoc ou regular

    • Ad-hoc ou multiclientes


  • Metodologias de recolha de dados
    Metodologias de recolha de dados Comunicação Estratégica: debate

    • Podemos distinguir duas metodologias principais:

      • Não declarativa: assente em observação, directa (in loco) ou indirecta (filmagens, audímetros, scanning)

        • Vantagens: técnica não declarativa (mais realista e fiável); sem intervenção do inquiridor; não exige concordância do observado (salvo se houver filmagens ou audimetria); relativamente barata

        • Limitações: se não for seguida de entrevista, permite descrever mas não compreender; restrições dos estabelecimentos comerciais e da legislação

      • Declarativa: assente em inquéritos, entrevistas ou reuniões de grupo

        • Vantagens: interpelação directa do consumidor, compreensão das suas actuações

        • Limitações: intervenção do entrevistador, fraca colaboração do entrevistado, dispendioso e moroso


    Tipos de estudos
    Tipos de estudos Comunicação Estratégica: debate

    • Estudo comuns

      • Natureza, vocação e objectivos:

        • Qualitativos ou quantitativos

      • Amostra:

        • Fixa (ex: painéis) ou variável (ex: barómetros)

        • Representativa (escolhida recorrendo a métodos aleatórios, usada nos estudos quantitativos) ou não representativa (estudos qualitativos)

      • Periodicidade:

        • Regulares ou ad-hoc (ocasionais)

      • Nº de clientes:

        • Multiclientes / omnibus ou ad-hoc (apenas um cliente) ou

      • Iniciativa do estudo:

        • Do cliente (comprador) ou da empresa (fornecedora)


    Componentes da auditoria de marketing e comunica o

    Componentes da Auditoria de Marketing e Comunicação Comunicação Estratégica: debate


    Etapas da auditoria de marketing
    Etapas da Auditoria de Marketing Comunicação Estratégica: debate

    • Diagnóstico dos objectivos, recursos e oportunidades

      • É o processo que identifica as áreas de actuação favoráveis e praticáveis pela empresa.

    • Planeamento Estratégico de Marketing

      • É o processo de gestão que visa manter e desenvolver uma adequação viável entre os objectivos, experiências e recursos da organização e as suas oportunidades num mercado em constante mudança.

      • O seu propósito é moldar os negócios e produtos da empresa com vista ao crescimento e ao lucro.

    • Implementação de Marketing

      • É o processo que transforma planos de marketing em acções específicas e assegura a execução dessas acções de modo a realizar os objectivos estabelecidos pelos planos.


    Componentes da auditoria de marketing
    Componentes da Auditoria de Marketing Comunicação Estratégica: debate

    Análise macroambiental e microambiental.

    Diagnóstico dos objectivos, recursos e oportunidades da organização.

    Monitorização do planeamento estratégico de marketing e comunicação.

    Missão, objectivos e estratégia.

    Alvos, fontes de mercado, posicionamento e eixos estratégicos.

    Segmentos e nichos.

    Decisões do marketing-mix.

    Produtos e marcas

    Preços

    Distribuição

    Comunicação.

    Comunicação interna

    Comunicação externa

    Comunicação corporativa, institucional e de marketing

    Relação com os media

    Comunicação de crise.

    Eficácia da organização, sistemas e funções de Marketing e Comunicação.

    Produtividade e rentabilidade de Marketing e Comunicação.

    Controlo e avaliação dos resultados.

    Correcções e sugestões de melhoria.


    Componentes da auditoria de marketing macroambiente
    Componentes da Auditoria de Marketing - macroambiente Comunicação Estratégica: debate

    Macroambiente

    Demográfico:

    Quais os principais desenvolvimentos e tendências que apresentam oportunidades e ameaças à empresa?

    Que providências foram tomadas?

    Económico:

    Que decisões sobre o rendimento, os preços, a poupança e o crédito poderão afectar a empresa?

    Que providências foram tomadas?

    Ecológico:

    Qual a disponibilidade de recursos necessária para a actividade da empresa?

    Que medidas de protecção ambiental estão a ser desenvolvidas pela empresa?

    Tecnológico:

    Quais as principais mudanças técnicas no processo produtivo?

    Que substitutos podem surgir?

    Político:

    Que mudanças na legislação podem afectar a estratégia e as tácticas de marketing?

    O que se está a passar nas questões ambientais, de emprego, de regras de fabrico, de controlo dos preços e da publicidade?

    Sócio-cultural:

    Qual a atitude do consumidor face à oferta da empresa?

    Que mudanças no estilo de vida, nos valores e nas preferências podem afectar a empresa?


    Componentes da auditoria de marketing microambiente
    Componentes da Auditoria de Marketing - microambiente Comunicação Estratégica: debate

    Microambiente

    Mercados

    Tamanho, crescimento, lucro, segmentos

    Consumidores

    Necessidades e processos de compra; imagem, notoriedade e avaliação da empresa

    Concorrentes

    Quem são, quanto pesam, forças e fraquezas, como irão evoluir

    Distribuidores

    Canais, eficiência e potencial de crescimento

    Fornecedores/Outsourcing

    Que tendências?

    Alvo em geral

    Como vê a empresa?

    Como é que a empresa o tem considerado?

    Que partes representam oportunidades?


    Componentes da auditoria de marketing estrat gia de marketing
    Componentes da Auditoria de Marketing – estratégia de marketing

    Auditoria da estratégia de marketing

    Missão do negócio

    Está claramente definida e orientada para o mercado?

    É viável?

    É perceptível? Está a ser bem comunicada?

    Objectivos e metas de marketing

    Foram claramente estabelecidos para orientar o planeamento de marketing e a mensuração do desempenho?

    Os objectivos de marketing são apropriados?

    Estratégia?

    É clara?

    Visa objectivos de marketing?

    É convincente?

    É apropriada ao ciclo de vida do produto, às estratégias dos concorrentes e à situação económica?

    A segmentação do mercado é correcta?

    O posicionamento é eficaz?

    Os recursos de marketing estão alocados de forma óptima?


    Componentes da auditoria de marketing organiza o
    Componentes da Auditoria de Marketing - organização marketing

    Auditoria da organização de marketing

    Estrutura formal

    O responsável de marketing tem autoridade e responsabilidade suficientes nas decisões da empresa (com impacto na satisfação dos consumidores)?

    As actividades de marketing estão bem estruturadas?

    Eficiência funcional

    As relações entre marketing e vendas são boas?

    Os gestores de produto estão a planear correctamente?

    Há necessidade de formação, motivação e avaliação?

    Eficiência interdepartamental

    Há problemas e oportunidades de melhoria?


    Componentes da auditoria de marketing sistemas de marketing
    Componentes da Auditoria de Marketing – sistemas de marketing

    Auditoria dos sistemas de marketing

    Sistema de informação de marketing

    Fornece informações seguras, em quantidade suficiente e oportunas sobre evoluções de mercado, consumidores e intervenientes no mercado?

    Os decisores estão a recorrer à pesquisa de marketing?

    A empresa está a usar os melhores métodos para medir o mercado e prever as vendas?

    Sistema de planeamento de marketing

    Está bem elaborado e é usado com eficiência?

    Os profissionais de marketing têm à sua disposição sistemas de apoio à decisão?

    O sistema de planeamento estabelece metas e quotas aceitáveis?


    Componentes da auditoria de marketing sistemas de marketing1
    Componentes da Auditoria de Marketing – sistemas de marketing

    Auditoria dos sistemas de marketing

    Sistema de controlo de marketing

    Os procedimentos de controlo são adequados para assegurar que os objectivos do plano actual são atingidos?

    A empresa analisa periodicamente a rentabilidade dos produtos, mercados, territórios e canais de distribuição?

    Os custos e a produtividade de marketing são examinados periodicamente?

    Sistema de desenvolvimento de novos produtos

    A empresa está bem organizada para reunir, gerar e seleccionar ideias de novos produtos?

    A empresa faz pesquisa adequada de conceitos e análise comercial antes de investir em novas ideias?

    A empresa realiza estudos de mercado e testes de produto/conceito/embalagem/comunicação... antes dos lançamentos?


    Componentes da auditoria de marketing produtividade
    Componentes da Auditoria de Marketing - produtividade marketing

    Auditoria da produtividade de marketing

    Análise da rentabilidade

    Qual a rentabilidade dos diferentes produtos, mercados, territórios e canais de distribuição da empresa?

    A empresa deve entrar, expandir, reduzir ou retirar-se de alguns segmentos de negócio?

    Análise custo-benefício

    Algumas actividades de marketing parecem ter custos excessivos?

    Que medidas de redução de custos podem ser tomadas?


    Componentes da auditoria de marketing fun es de marketing
    Componentes da Auditoria de Marketing – funções de marketing

    Auditoria das funções de marketing

    Produtos

    Quais os objectivos da linha de produtos? Estão bem definidos?

    A actual linha de produtos está a atingir os seus objectivos? A linha deve ser expandida ou reduzida?

    Que produtos devem ser eliminados? Que produtos devem ser acrescentados?

    Qual o conhecimento e as atitudes dos compradores face à qualidade, características, estilos, marcas, da empresa e da concorrência?

    Que áreas de estratégia de produto necessitam de melhorias?

    Preços

    Quais os objectivos, políticas, estratégias e práticas de preço?

    Em que extensão a fixação do preço se baseia em critérios de custo, procura e concorrência?

    Os consumidores vêem os preços da empresa alinhados com o valor da sua oferta?

    O que é que os decisores sabem sobre a elasticidade preço-procura, efeitos da curva de experiência e política de preço da concorrência?

    As políticas de preço são compatíveis com as necessidades dos distribuidores, revendedores, fornecedores e legisladores?


    Componentes da auditoria de marketing fun es de marketing1
    Componentes da Auditoria de Marketing – funções de marketing

    Auditoria das funções de marketing

    Distribuição

    Quais os objectivos e estratégias de distribuição?

    Há cobertura adequada de mercado e serviços?

    Qual a eficiência dos distribuidores, revendedores, representantes da empresa, agentes e outros?

    A empresa precisa de adoptar mudanças nos seus canais de distribuição?

    Comunicação

    Quais os objectivos de comunicação da empresa?

    São bem definidos?

    O gasto é adequado?

    Os temas e mensagens são adequados?

    O que é que os consumidores e o público pensam da comunicação?

    Os meios e suportes são bem escolhidos?

    O orçamento de publicidade, promoção, RP é adequado?

    A equipa de RP é competente e criativa?

    A empresa faz uso suficiente das promoções, do marketing directo e das bases de dados?


    Componentes da auditoria de marketing fun es de marketing2
    Componentes da Auditoria de Marketing – funções de marketing

    Auditoria das funções de marketing

    Força de vendas

    Quais os objectivos da força de vendas da empresa?

    É suficientemente grande para responder aos objectivos?

    Está organizada de acordo com princípios de especialização (por território, mercado ou produto)?

    Há gerentes/accounts suficientes / excessivos para orientar os vendedores?

    A nível e estrutura salarial dos vendedores fornece incentivos e recompensas apropriados?

    A força de vendas tem boa motivação, capacidade e esforço?

    Os procedimentos para estabelecer quotas e avaliação de desempenho são apropriados?

    Como é que a força de vendas da empresa se compara com a força de vendas da concorrência?


    Orienta o dos departamentos da organiza o para o marketing
    Orientação dos departamentos da organização para o Marketing

    Pesquisa e desenvolvimento

    Dedicam atenção aos consumidores.

    Aceitam bem o envolvimento do marketing em cada novo projecto.

    Fazem comparações com a concorrência e procuram as melhores soluções para a empresa.

    Analisam as reacções e sugestões dos consumidores à medida que o projecto evolui.

    Melhoram continuamente o produto, tendo em conta o feedback do mercado.

    Compras

    Procuram activamente os melhores fornecedores (e não apenas os que contactam a empresa).

    Não comprometem a qualidade por causa do preço.


    Orienta o dos departamentos da organiza o para o marketing1
    Orientação dos departamentos da organização para o Marketing

    Produção

    Recebem os consumidores e clientes na fábrica.

    Visitam as fábricas dos clientes para ver a utilização dos produtos da empresa.

    Atendem a exigências de prazos, qualidade e “personalização” quando necessário.

    Procuram sistematicamente formas de produzir mais depressa e com menores custos.

    Vendas

    Possuem conhecimento especializado sobre o sector industrial do cliente.

    Esforçam-se por dar a melhor solução ao cliente.

    Fazem apenas as promessas que conseguem cumprir.

    Encaminham as necessidades e ideias do cliente para a pesquisa e desenvolvimento.

    Tratam dos mesmos clientes durante bastante tempo.


    Orienta o dos departamentos da organiza o para o marketing2
    Orientação dos departamentos da organização para o Marketing

    Logística

    Estabelecem standards elevados para os tempos e condições de entrega e cumprem-nos.

    Prestam um bom serviço de esclarecimento, atendimento e gestão de reclamações.

    Contabilidade

    Preparam relatórios periódicos de rentabilidade por produto, segmento de mercado, área geográfica, cliente e quantidade encomendada.

    Preparam as facturas de acordo com as necessidades do cliente e prestam esclarecimentos atempados e corteses.

    Finanças

    Compreendem e aprovam os gastos de marketing, quando estes representam investimentos que geram lealdade e preferência.

    Preparam planos de pagamento conforme as especificidades dos clientes.

    Tomam decisões rápidas sobre as condições de crédito dos clientes.


    Orienta o dos departamentos da organiza o para o marketing3
    Orientação dos departamentos da organização para o Marketing

    Marketing

    Estudam as necessidades e desejos dos consumidores

    Alocam esforços de marketing ao potencial do mercado a longo prazo

    Desenvolvem estratégias adequadas aos segmentos de mercado

    Monitorizam regularmente a imagem da empresa/marca e a satisfação dos consumidores e clientes

    Estudam novas formas de satisfação das necessidades dos consumidores e clientes

    Influenciam todos os departamentos e funcionários da organização no sentido de serem orientados para o consumidor.

    Outros departamentos e colaboradores

    São competentes, corteses, alegres, confiáveis e sensíveis aos problemas dos consumidores e clientes.


    Tipos de comunica o a auditar
    Tipos de comunicação a auditar Marketing

    • Comunicação interna

    • Atendimento ao público, informações e reclamações

    • Comunicação de recrutamento

    • Comunicação financeira

    • Comunicação de sustentabilidade e responsabilidade corporativa

    • Patrocínio e mecenato

    • Comunicação internacional

    • Comunicação com os media

    • Comunicação política e de influência (lobbying)

    • Comunicação de opinião e de proximidade (local e global)

    • Comunicação pública (pelo Estado)


    Exerc cio pr tico
    Exercício prático Marketing

    A CML vai levar a sua imagem visual a concurso.

    Se a sua empresa tivesse sido contratada para auditar o Marketing e a Comunicação da CML, ANTES deste concurso, com que elementos se preocuparia?

    Qual é o trabalho do Marketing e da Comunicação da CML?

    Quais são os seus objectivos?

    Que aspectos micro e macroambientais o influenciam?

    Quais são os públicos?

    Como estão organizados os departamentos?

    Como recolheria a informação necessária para fazer o seu diagnóstico?

    Após a criação da nova imagem visual…

    O que haveria para auditar?

    Como seria auditado?