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第十二章 創新擴散與情境因素

第十二章 創新擴散與情境因素. 第十二章 創新擴散與情境因素. 創新的類型有哪些？ 創新擴散的模式為何？ 影響創新採納速度的產品特徵為何？ 創新消費者具有哪些特性？ 如何衡量創新性？ 創新的採用過程包括哪些階段？ 什麼是流行系統？ 對於流行有哪三種觀點？ 流行採納的生命週期為何？ 流行可以區分為哪些類型？ 情境因素對於消費者購買決策有何影響？. 連續性創新. 動態連續性創新. 非連續性創新. 第一台個人電腦. 電動自行車. 創新的類型. 連續性創新. 動態連續創新. 非連續性創新. 係指基於現存產品上所作之改進. 全新的產品.

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第十二章 創新擴散與情境因素

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  1. 第十二章 創新擴散與情境因素

  2. 第十二章 創新擴散與情境因素 • 創新的類型有哪些？ • 創新擴散的模式為何？ • 影響創新採納速度的產品特徵為何？ • 創新消費者具有哪些特性？ • 如何衡量創新性？ • 創新的採用過程包括哪些階段？ • 什麼是流行系統？ • 對於流行有哪三種觀點？ • 流行採納的生命週期為何？ • 流行可以區分為哪些類型？ • 情境因素對於消費者購買決策有何影響？

  3. 連續性創新 動態連續性創新 非連續性創新 第一台個人電腦 電動自行車 創新的類型 連續性創新 動態連續創新 非連續性創新 係指基於現存產品上所作之改進 全新的產品 是指現有產品上的重大創新

  4. 創新擴散 • 是指新產品被第一位目標顧客所接受和採納之後，一直到最後一位目標顧客接納為止的過程。 • 創新擴散又名傳染病模式，意指消費市場對新產品的接納過程就如同傳染病的傳播一樣，總會有些人先得病，再慢慢擴散傳染出去。

  5. 圖12-1創新擴散模式 早期大眾 晚期大眾 34% 34% 早期採用者 落後者 創新者 13.5% 16% 2.5% 創新接受的時間

  6. 創新五類採納者 早期大眾：約占34%。傾向蒐集較多的資訊，會衡量新產品的優缺點，並評估多種品牌。通常屬於意見領袖的親友和鄰居，深思熟慮是其特徵。 創新者：採納產品的時間最早，約占全部採納者的2.5%。通常急於嘗試新鮮的產品，除了擁有較高收入外，也比較具有世界觀，主動積極且富有冒險精神。 落後者：最後的16%採納者，他們受到傳統的影響比較大，也相當保守，當創新已經快成為歷史時，他們才會開始接受創新。 創新五類 採納者 早期採納者：13.5%採納者屬於此類。較依賴群體規範及價值觀，通常對於當地社會較為關切。這類人通常會成為意見領袖，受他人尊重為其特徵。 晚期大眾：約占34%。大多是受到朋友的影響而採納新產品，也會因為群體的壓力而接納新產品。晚期大眾對新產品的採用時間是在一般人之後。

  7. 複雜性 相容性 相對優異性 易感受性 可嘗試性 影響創新採納速度的產品特徵 複雜性 指瞭解與使用新產品的困難程度。 相容性 新產品與消費者現存的價值觀、知識、過去的經驗及目前的需求是否一致的程度 。 相對優異性 指新產品被認為比現存競爭產品優秀的程度。 易感受性 是容易對目標顧客傳達產品的好處。 可嘗試性 是指產品被嘗試的便利程度與成本大小。

  8. 興趣 意見領袖性 人格特質 消費特性 媒體習慣 社會特性 人口統計特性 創新者的特性 創新消費者對於該產品類的興趣會比非創新消費者高 意見領袖會比非意見領袖的創新性更高，因此更可能成為創新消費者 創新消費者比較內在導向，非創新消費者則比較他人導向 創新消費者相對上比較不具有品牌忠誠度，因此轉換品牌的機率較高 創新消費者對於雜誌媒體的展露度較高 創新消費者比起非創新消費者較為社會所接受，同時社會參與度也較高 創新消費者比較年輕，也比非創新消費者具有較高的教育水準、所得、職位，以及社會階級 會受免費贈品的影響

  9. 創新性的衡量準則 • 接受新產品的時間：就是由接受新產品的時間早晚來看，愈早接受則創新性愈高。 • 接受新產品的數目：當消費者接受新產品的數目愈多，則代表其創新性愈高。 • 消費者的自我知覺：消費者是否認為自己是某一新產品的首批購買者，或是他會選擇在新產品推出多久後才接受該項新產品。

  10. 創新的採用過程 AIETA 知覺 Awareness 興趣 Interest 評估 Evaluation 試用 Trial 接納 Adoption

  11. 創新的障礙 • 價值障礙 :當產品沒有顯著的相對優點時，則可能從價值上來看並不如替代品。 • 使用障礙 :當產品過度複雜或是與既有觀念不相符，則很容易產生使用障礙。 • 風險障礙 :若創新的單價很高或產品的嘗試所必須付出的代價很大時，則存在著風險障礙。 提供給消費者低成本的試用機會可降機此障礙 可透過打折、降價等方式來降低產品價格 或透過廣告、新穎樣式來增進產品價值 可透過變革代理人來示範而克服此障礙

  12. 流行系統 • 流行系統（Fashion System）是一個符號創新的整合系統。它包含了所有參與創造及傳達符號意義到文化商品上的個人與組織。

  13. 對於流行的三種觀點 心理觀點 提出很多的心理因素來闡釋人們追求流行的動機。 經濟觀點 主要是從供給與需求的角度來看流行。 主要是從流行與社會階級結構的關係來探討。 社會觀點

  14. 上行下效理論的修正 • 「精英流行」與「大眾流行」並存 • 「垂直流動」與「水平流動」並存 • 「由上往下」與「從下往上」並存

  15. 圖12-4流行的生命週期 4.全面接受 3.加速 5.衰退 2.爬升 6.過時 1.創新 導入階段 接受階段 回歸階段

  16. 流行的類型 • 經典(Classic) ：是指流行具有極為長遠的生命週期，因此相當是一種趨勢。經典是不會褪流行的。就一段相當長時間來看，它是持續且穩定發展的。 • 時髦(Fad) ：是一種很短的流行，一般只受有限的人口採納。

  17. 如何判定是經典或時髦？ • 是否和基本生活型態的變革相容？ • 它有何利益？ • 能否符合個人化？ • 市場中還有什麼樣的變革會一起產生，以產生相輔相成的效果？ • 是趨勢？還是一種附帶效果？ • 誰來採納這項變革？

  18. 影響消費者行為的情境因素 • 實體環境:音樂、人潮、氣氛、裝潢布置 • 社交環境：同儕、社會互動 • 時間：時間的看法，時間商品，購買時間 • 任務：購買目的 • 瞬間的狀況：心理與生理狀況

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