ESTRUCTURALISMO Y SEMIOLOGÍA

1. ESTRUCTURALISMO Y SEMIOLOGÍA

2. ¿Qué es el estructuralismo? • Enfoque de la ciencia humanas. • Analiza el lenguaje, cultura y sociedad. • Surge en Francia (segunda mitad del siglo XX). • Estudia al ser humano desde fuera. • Tratan de elaborar estrategias investigativas para explicar lo que ellos llaman “estructuras” (relaciones sistemáticas y constantes que existen en el comportamiento humano, individual y colectivo).

3. Tienden a hacer resaltar lo “inconsciente”. • El estructuralismo obtiene sus instrumentos de análisis de la lingüística. • Un punto de referencia común a los distintos desarrollos del estructuralismo ha sido siempre la obra de F. Saussure, Curso de lingüística general (1915). • El estructuralismo puede ser visto como un enfoque general con un cierto número de variantes. Sus influencias y desarrollos son complejos. • En términos amplios, el estructuralismo busca explorar las interrelaciones (las estructuras) a través de las cuales se produce el significado dentro de una cultura.

4. De acuerdo con la teoría estructural, dentro de una cultura el significado es producido y reproducido a través de varias prácticas, fenómenos y actividades que sirven como sistemas de significación. • El estructuralismo ha sido criticado por su devaluación de la autonomía • individual y su aparente desprecio de la historia.

5. Antecedentes • Desde comienzos del siglo XX comenzaron a plantearse elementos de pensamiento estructural en las ciencias sociales, especialmente en lingüística . • El Curso de lingüística general del lingüista Ferdinand de Saussure (1916) es considerado generalmente como el origen del estructuralismo. • Década del 20: “Círculo de Praga”. • Segunda Guerra Mundial: Roman Jakobson

6. Claude Levi-Strauss: Las Estructuras Elementales del Parentesco. • Louis Althusser: relectura de Marx.

7. ESTRUCTURALISMO CARACTERISTICAS PRINCIPALES AUTORES

8. el estructuralismo busca explorar las interrelaciones (las estructuras) a través de las cuales se produce el significado dentro de una cultura. De acuerdo con la teoría estructural, dentro de una cultura el significado es producido y reproducido a través de varias prácticas, fenómenos y actividades que sirven como sistemas de significación. Un estructuralista estudia actividades tan diversas como la preparación de la comida y los rituales para servirla, ritos religiosos, juegos, textos literarios y no literarios, y otras formas de entretenimiento para descubrir las formas profundas de producción y reproducción de significado en una cultura. Por ejemplo, uno de los primeros y más prominentes representantes del estructuralismo, el antropólogo y etnógrafo Claude Lévi-Strauss, analizó fenómenos culturales como la mitología, los sistemas de parentesco y la preparación de la comida.

9. Cuando es utilizado para examinar la literatura, un estructuralista crítico examinará la relación subyacente entre los elementos (la estructura) de, por ejemplo, una narración, más que enfocarse en el contenido. Este enfoque permite comparar y hallar vínculos y estructuras similares en obras pertenecientes a épocas y culturas diferentes. • Para algunos, el análisis estructural ayuda a descubrir la estructura lógicamente completa que subyace a muchos de los fenómenos de la vida social y cultural. • Para otros, el estructuralismo lee demasiado profundamente dentro de los textos (en sentido amplio) y permite que el investigador invente significados que no están realmente ahí. Existe una gran variedad de posiciones críticas intermedias entre estos extremos y muchos de los debates actuales sobre esta escuela se ubican en esta línea.

10. Utilizando un método en contraste con los fenomenólogos, los "estructuralistas" tienden a estudiar al ser humano desde fuera, como a cualquier fenómeno natural y no desde dentro, como se estudian los contenidos de conciencia. • Con este enfoque, que imita los procedimientos de las ciencias físicas, tratan de elaborar estrategias investigativas capaces de dilucidar las relaciones sistemáticas y constantes que existen en el comportamiento humano, individual y colectivo, y a las que dan el nombre de "estructuras". No son relaciones evidentes, sino que se trata de relaciones profundas que, en gran parte, no se perciben concientemente y que limitan la acción humana. La investigación estructuralista tiende a hacer resaltar lo "inconsciente" y los condicionamientos en vez de la conciencia o la libertad humana.

11. PRINCIPALES AUTORES Lévi-Strauss: • Resume sus principales ideas acerca de la distinción entre el mal llamado -según él- pensamiento "primitivo" y la mente "civilizada". El único medio de que nos servimos para hallarlos es el estudio minucíoso de los canales y formas de funcionamiento de las ideologías en las distintas culturas" Husserl,: • Afirma que en el estructuralismo los elementos de un todo no son comprendidos como partes del mismo sino como miembros y así, el conjunto o grupo es un todo y no una "suma". Los miembros de un conjunto dado están correlacionados de manera que son no independientes unos respecto de otros y se compenetran mutuamente. Esto marca una diferencia importante con la concepción atomista y su método de análisis, en lo que hace al estudio de una estructura.

12. Foucault: • Dice que la estructura de por sí misma ejerce un poder de dominación que no necesariamente es activo y con uso de fuerza, sino que en la mayoría de los casos es pasivo y se caracteriza por manifestarse en forma de consenso entre los individuos (aceptación de las normas). Foucault plantea que el hombre jamás podrá ser totalmente libre. El origen está en el conjunto de relaciones de poder que se establecen en cada sociedad en particular. Su estructuralismo antes de ser universal es particular a cada objeto de análisis específico.

13. Saussure

14. Ferdinand de Saussure, “padre de la lingüística” ubica a la lingüística como una parte de la semiología Ferdinand de Saussure (1857-1913) tenía como objetivo estudiar la lengua considera en sí misma y para sí misma, Naturalmente, ubica a la lingüística como una parte de la semiología, Su semiología tiene a priori una parte vinculada a las ciencias sociales en su concepción. Según Saussure “la lengua es un sistema de signos que expresan ideas y, por esa razón, es comparable con la escritura, el alfabeto de los sordomudos, los ritos simbólicos, las formas de cortesía, las señales militares, etc.

15. La lengua sería un sistema cerrado de relaciones estructurales en el cual los significados y los usos gramaticales de los elementos lingüísticos dependen de los conjuntos de posiciones creadas entre todos los elementos del sistema. • El análisis estructural de un sistema lingüístico no equivale a construir un relato causal de cómo el sistema llego a configurarse. Cuando Saussure afirma que los sistemas lingüísticos son hechos sociales, esto supone considerar que: • 1. Inmaterialidad: • 2. Existencia externa: • 3. Arbitrariedad: • 4. Relatividad lingüística:

16. Semiótica y Signo lingüístico

17. SEMIÓTICA • DEFINICIONES: • La Semiótica es una ciencia que estudia los signos en el seno de a vida social • (Saussure 1970:60) • La Semiótica estudia las distintas señales signos y códigos de comunicación lingüísticos y no lingüísticos. Así mismo la semiótica se encarga del estudio científico, tanto del lenguaje oral (código lingüístico) como de otros signos y señales no lingüísticos (gestos, banderas, braille, etc.) • Pierre Guiraud

18. “La disciplina que se ocupa de la descripción científica de los signos y de los sistemas de significación, definen a la semiótica como cualquiera que sea su materia significante” (Blanco y Bueno 1980) “Ciencia que estudia las propiedades generales de los sistemas de signos como base para la comprensión de toda actividad humana” (Umberto Eco) La semiótica puede ocuparse de la relación del signo con el hablante y el oyente (pragmatiza) de la relación entre el objeto designado y el signo (Semántica o de la relación de los signos entre sí (Sintaxis)

19. Umberto Eco Señala que la semiótica se ocupa de cualquier cosa que pueda considerarse como signo. Y el signo es cualquier cosa que pueda considerarse como significante de algo.

20. PRINCIPALES SEMIÓLOGOS Definiciones del signo • Saussure • Francés • Profesor de gramática • Base del estructuralismo • Teoría lingüística • Charles Sanders Peirce • E.U.A. • Padre de la semiótica contemporánea • Científico, Filósofo, Humanista • Fundador de la semiótica moderna • Y del pragmatismo.

21. SIGNO (del griego σημεῖον, semeîon «signo») (del griego σημεῖον, semeîon «signo») (del griego σημεῖον, semeîon «signo») (del griego σημεῖον, semeîon «signo») (del griego σημεῖον, semeîon «signo») (del griego σημεῖον, semeîon «signo») SIGNO LINGÜÍSTICO

22. Fenómeno o acción material que, por naturaleza o por convención, representa o sustituye a otro.

23. Lo que el signo lingüístico une no es una cosa y un nombre, sino Un concepto y una imagen acústica. El concepto de imagen acústica es mas abstracto y su carácter psiquico de éstas Podemos apreciarlo cuando “ podemos hablarnos a nosotros mismos” El signo lingüístico posee 2 caracteres primordiales: arbitrariedad y carácter lineal.

24. ESTEREOTIPO

25. UN estereotipo • Estereotipos publicitarios • Estereotipos de genero • Estereotipos sociales • Estereotipos femeninos • Estereotipos mexicanos • Estereotipo creativo

26. Un estereotipo es una representación repetida que convierte algo complejo en algo simple. • Es un modo de categorizar el mundo real, de darle significado a un aspecto específico de ese mundo en vez de otro. Nos permite organizar información sobre el mundo. • Algunos estereotipos pueden parecer “obvios” porque son conocidos por todos. Estos se convierten en un modo “natural” de pensar, de hablar y de bromear acerca de grupos sociales reales como las mujeres, los aborígenes.

27. Los estereotipos “codifican” nuestras reacciones con la gente y nuestras ideas sirven para construir y a la vez reforzar un sistema de convenciones sociales que presentamos y utilizamos. • El estereotipo es un concepto de “grupo”. Es algo que comparte un grupo y hay mucha uniformidad sobre su contenido.

28. SEMIOTICA EN LA PUBLICIDADY EN LA RELACIONES PUBLICAS

29. Los productos pasan de servir a Significar. Los productos se convierten en Marcas. De este modo, Camel no es un simple cigarrillo sino un símbolo de lo exótico; Hollywood no es un barrio de Los Angeles sino el símbolo de la industria cinematográfica americana y todo su glamour; Titanic, más que un barco es un naufragio; Swatch no es un reloj sino moda; Benetton es conciencia social aun más que ropa.Más allá de las funcionalidades de los objetos, lo que las personas compran -cada vez con mayor frecuencia y asombrosamente sin que exista ninguna prueba empírica de ello- es su capacidad simbólica.

30. La Semiología
• Marca una frontera con la psicología
• Su base es el Significado de los signos
• Su comunicación es mucho más semántica y de connotación
• Toma conceptos operativos de la lingüistica

31. Aspectos fundamentales de la comunicación publicitariaEn un anuncio hay algunos aspectos fundamentales:• El objeto del que hay que rendir cuentas
• El mensaje
• El destinatario a quien se dirige
• El autor que emplea talento y sensibilidad para la creación
• El canal por el que se transmite el mensaje

32. El objetivo de la publicidadEl objetivo de la publicidad no será entonces comunicar objetos o imágenes, sino comunicar por intermedio de éstas un mensaje.En consecuencia hay que centrarse en el propósito que se quiere comunicar y no en el “contenido” mismo del mensaje.No vender jabones sino aroma; no vender cigarrillos sino status; no vender televisiones sino perfección; no vender neumáticos sino seguridad.

33. Semiótica de la PublicidadRoland Barthes ofrece en 1964 un seminario y publica ese mismo año su artículo “Retórica de la imagen”. George Peninou, uno de los asistentes queda fascinado con el tema y dedica sus próximos esfuerzos a establecer una “Semiótica de la Publicidad”. Su trabajo es plasmado en un libro que determina todo un campo de estudios. Su mayor logro es descubrir que entre la inmensa cantidad de anuncios publicitarios existen algunas reglas y constantes retóricas que se convierten en las leyes de su estructura narrativa.

34. El Impacto Perceptivo
Es la necesidad primera, el condicionante primordial a que está sometido todo manifiesto publicitario, es decir su obligación a hacerse notar. Esto puede lograrse a través de códigos cromáticos, códigos tipográficos, códigos fotográficos y códigos morfológicos.

35. Es muy importante señalar que la Retórica de la Publicidad impregna muchos mensajes, aunque no se tenga una clara conciencia de la misma o no siempre presida al diseño. Recuerden que la semiótica analiza pero no dicta reglas de creación. Su capacidad creativa como publicistas o diseñadores y el conocer el abanico de posibilidades, es lo único que los ayudará a generar conceptos realmente efectivos.

36. Lilián Marlene Hdez. Marin • Wendy Mendoza Hdez. • Marlene Lopez • Alejandra GalvezLopez • Lourdes Lopez Patiño • Marco Antonio Castellanos