que savons nous du marketing jusqu a pr sent n.
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Que Savons -Nous du Marketing Jusqu’a Présent ?

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Que Savons -Nous du Marketing Jusqu’a Présent ? - PowerPoint PPT Presentation


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Que Savons -Nous du Marketing Jusqu’a Présent ?. Les Nombreuses Controverses de la Publicité. Nous pousse a acheter ce dont on n’a pas besoin ?. Est-ce que la publicité . . . Nous rend plus matérialiste ?. Affecte la valeur du produit ?. Décourage la concurrence?.

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Presentation Transcript
les nombreuses controverses de la publicit
Les NombreusesControverses de la Publicité

Nous pousse a achetercedont on n’a pas besoin?

Est-ceque la publicité. . .

Nous rend plus matérialiste?

Affecte la valeur du produit?

Décourage la concurrence?

Affectel’art?

Influence le choix du consomatteur?

Dévalorise la langue?

Augmente les prix?

Affecte la demande?

Pr. Ahmed SALEMI

r glementations f d rales de la publicit en am rique du nord
RéglementationsFédérales de la Publicité en Amérique du Nord

Acte de l’ étiquetagealimentaire et l’education (1990)

AgenceFédéraleAméricaine des ProduitsAlimentaires

et Médicamenteux (AFAPAM)

Commission Fédérale des Communications (CFC)

L’officeAméricain des Brevets et Marques et La Bibliothèque du Congrès

Marque Déposée.

Droitd’Auteur.

L’officeAméricain des Brevets et Marques.

.Pr. Ahmed SALEMI

il s agit de la recherche
Il s’agit de la Recherche
  • Considération de l’Audience-Cible.
    • 1ére étape dans la planification d’une campagne
    • Pas aussi simple qu’il n’y parait
    • Généralement identifié en segments
    • Comment pouvons-nous faire cela?
      • Aller au-delà des acheteurs et non-acheteurs
  • Considérer les groupes cibles potentiels

Pr. Ahmed SALEMI

groupes cibles potentiels
GroupesCiblesPotentiels
  • Non-clients
    • Autres Clients Fidèles a une Marque
    • Utilisateurs de Nouvelle Catégorie
  • Groupes Clients
    • Les Switchers de Marque Favorable
      • Les Rotateurs
      • Les Sensibles aux Vendeur
      • Les Sensibles au Prix
      • Les Stockeurs
    • Fidèle a la Marque

Pr. Ahmed SALEMI

cibler les march s avec efficacit
Cibler les Marchés avec Efficacité
  • Identifier la structure des besoins de la population des consommateurs au niveau individuel.
  • Regrouper les consommateurs en sous-groupes ou segments en fonction du profil de leur besoins.
  • Identifier les facteurs qui sont liés aux besoins des sous-groupes ou segments du marché.

Pr. Ahmed SALEMI

vals ii
VALS II
  • Développé par:
    • SRI: STANFORD ResearchInst.
  • Système de Mesure pour évaluer les valeurs et les modes de vie
  • Classe par catégorie les personnes selon leur démographie et leur valeurs, et puis il identifie les comportements des consommateurs.

Pr. Ahmed SALEMI

vals ii1
VALS II
  • Divisés en 3 catégories
  • Ceux qui sont
    • Axéssur LES PRINCIPES
    • Axéssur le statutsociale STATUS-ORIENTED
    • Axéssur L’ACTION

Pr. Ahmed SALEMI

les changements d mographiques
Les ChangementsDémographiques
  • Les ménages vieillissent
  • Disparition des famillestraditionnelles
  • L’augmentation durable de l’ éducation
  • L’accroissement des emploisdans le secteur des services.
  • L’accroissement des minorités
  • La stigmatisation de la classemoyenne

Pr. Ahmed SALEMI

les groupes qui influencent
Les groupes qui influencent
  • Groupe de référence
    • Le groupeou les membressonttrésunis (ousoudés).
  • Les leaders d’opinion
    • Ceuxdontl’avis a beaucoup d’importance-experts dans un domaine
  • Famille

Pr. Ahmed SALEMI

modele de s quence comportementale
Modele de séquencecomportementale
  • Les roles joués par des personnesdans la prise de décision
    • Stimulateur
    • Filtreur
    • Influenceur
    • Décideur
    • Préparateur
    • Consommateur
    • Surveillant/Controleur
    • Mainteneur
    • L’ éliminateur

Pr. Ahmed SALEMI

joindre l audience cible au marketing
Joindrel’audience-cible au marketing
  • L’objectif du Marketing:
    • Augmenter l’essai
      • Qui ciblons-nous?
    • Augmenter l’activitécommerciale continue
      • Qui ciblons-nous?
  • Il fautinduire L’ACTION

Pr. Ahmed SALEMI

l objectif de l essai pour la publicit et la promotion
L’objectif de l’Essai pour la Publicité et la Promotion
  • Généralement vise un ou plusieurs des trois premiers roles dans la prise de décision
    • L’initiateur
    • L’influenceur
    • Le décideur
  • La publicité crée la prise de conscience (la sensibilisation)
  • La promotion stimule l’essai

Pr. Ahmed SALEMI

l objectif de la rep tition d achat pour la publicit et la promotion
L’objectif de la RepétitionD’achat pour la Publicité et la Promotion
  • Ca sert a augmenter la répétition d’achat
  • Destiné a
    • L’acheteur
    • L’utilisateur
  • La publicité se concentre sur la “re-sensibilisation” pour augmenter l’utilisation

Pr. Ahmed SALEMI

que ce qu on essaye de cr er
Que-cequ’onessaye de créer?
  • Le besoin d’une catégorie
    • La perception de l’audience-cible d’avoir besoin d’un produit ou service pour satisfaire leur besoin
    • Le besoin doit être présent dans le subconscient du consommateur
    • La publicité seule ne peut pas vendre le besoin
  • Notoriété de la marque
    • Reconnaissance:
      • Reconnaitra la marque a l’achat
    • Se remémorer
      • Peut se rappeler ou se souvenir du nom d’une marque quand le besoin d’un produit ou service survient. (H&D – Dandruff)

Pr. Ahmed SALEMI

que ce qu on essaye de cr er1
Que-cequ’onessaye de créer?
  • L’attitude vis-à-vis de la marque
    • L’ évaluation générale de l’audience cible de l’offre du produit en relation avec comment c’est perçue pour satisfaire le besoin ou le désir
    • C’est associé a la stratégie long-terme
      • Exemple: Starbucks
  • L’intention/Le but de l’achat de la marque
    • L’instruction de l’audience cible a elle même pour acheter ou utiliser ce qu’on offre--L’engagement d’agir

Pr. Ahmed SALEMI

le processus de la perception du consommateur
Le Processus de la Perception du Consommateur

Fichiers mentaux (mémoire)

Données Physiques(stimuli)

Psychologicalscreens (emotionnel)

EcransPhysiologiques(sensoriel)

Pub/une pub

Promotion

Articles

Produit/

magasin

Etiquette de prix

Transformation

La vue

L’ouie

Le toucher

Le gout

L’odorat

La personnalité

Le concept de

soi

Les attitudes

Les croyances

Les habitudes

Sensibilisation

  • Information
  • Besoin
  • Désirs

Non-

sensibilisation

Le Feedback

Pr. Ahmed SALEMI

learning
Learning

Pr. Ahmed SALEMI

il s agit de la strat gie
Il s’agit de la Stratégie

Target BuyingIncentive

La réalité du produit

L’avantage Concurrentiel

La raison de croire

La tonalité et personnalité

Objectifs de la communication et action

Le changement perceptif

Les points de contact

Le future

Pr. Ahmed SALEMI

des concepts cr atifs
Des Concepts Créatifs
  • La réfléxioncréative
    • Les étapes du processuscréatif
  • Des genres de réfléxion
    • Verrouillage mental
  • Travailler de maniérecréative
  • Développer des concepts
  • Unegrande idée

Pr. Ahmed SALEMI

les etapes du processus de cr ativit
Les Etapes du Processus de Créativité
  • ORIGINAL
    • Préparation
    • Incubation
    • Illumination
    • Vérification

Pr. Ahmed SALEMI

nouvelles etapes
NouvellesEtapes
  • Préparation
  • Frustration
  • Incubation
  • Illumination
  • Evaluation
  • Elaboration

Pr. Ahmed SALEMI

verrouillages mentaux
“La réponsecorrecte”

Cen’est pas logique

Suis les régles

Soispratique

Evitesl’ambiguïté

Il ne faut pas se tromper

Le jeuest futile

Cen’est pas mondomaine

Ne sois pas déraisonnable

Je ne suis pas créatif

VerrouillagesMentaux

Pr. Ahmed SALEMI

10 facons de lib rer ton sprit cr atif
10 facons de libérer ton éspritcréatif
  • Etablis des liens avec les gens
  • Conçoit un environnement enrichissant
  • Sors de tes habitudes notamment en voyageant
  • Sois suscité par le jeu et l’humour
  • Elargis ton esprit a travers la lecture

Pr. Ahmed SALEMI

10 facons de lib rer ton sprit cr atif1
10 facons de libérer ton éspritcréatif
  • Se mettre a l’art
  • S’intéresser a la technologie
  • Powerthink tes défis
    • Brainstorming / Réflexion Associative
  • Release youralterconsious
  • Etablis un lien avec ton âme créative

Pr. Ahmed SALEMI

la grande id e
La Grande Idée
  • C’est le concept créatif d’une campagne qui attire l’attention et crée une impression distinctive dans l’ esprit des consommateurs a propos de la marque.
  • Ca transmet:
    • L’attention
    • L’impact et
    • La mémorabilité

Pr. Ahmed SALEMI

la section cr ative d une campagne
La section créatived’unecampagne
  • L’objectif
  • La stratégie
  • Le support
  • Le ton
  • Le raisonnement

Pr. Ahmed SALEMI

les objectifs de la publicit
Les objectifs de la publicité
  • Alors que les objectifs du marketing sont orientés “ventes”, ceux de la publicité servent de structure de planification publicitaire,
  • Les objectifs de la publicité sont orientés communication
  • Les objectifs de la publicité sont généralement comportementaux.

Pr. Ahmed SALEMI

les objectifs de la publicit1
Les objectifs de la Publicité
  • Les objectifs généralement essayent de:
    • Augmenter la prise de conscience
    • Changer les croyances ou les attitudes des consommateurs
    • Influencer l’achat
    • Stimuler l’essai

Pr. Ahmed SALEMI

grille de plannification de fcb
Grille de plannification de FCB
  • C’est une technique utile et un exercice mental pour déterminer la méthode de publicité que l’on va utiliser
  • Développé par Foote, Cone & Belding
  • Contribue au positionnement

Pr. Ahmed SALEMI

slide31
FCB

Pensée Sentiment

Forte

Implication

Faible

Implication

Intérêt

Du Rationnel a l’émotionnel

Pr. Ahmed SALEMI

slide32
FCB

Pensée Sentiment

  • Camera de 35mm
  • Voiture de famille
  • Destination Vacances
  • Lunettes
  • Parfum
  • Epingles de vêtements
  • Popsicle

Forte Implication

Faible Implication

Pr. Ahmed SALEMI

slide33
FCB

Pensée Sentiment

Pr. Ahmed SALEMI

Forte

Implication

Faible

Implication

l attractivit de la publicit
L’attractivité de la Publicité
  • Les publicités créatives doivent développer un certain sens d’attractivité
  • Attractivité:
    • Ce que l’on “dit” a propos de notre produit ou service pour motiver les gens a l’acheter

Pr. Ahmed SALEMI

categories de l attractivit
Categories de l’attractivité
  • Rationnelle: Appeal to consumer’spracticalneeds
  • Emotionnelle: Répond a leur besoins psychologique
  • Positive: Les messages sont optimistes
  • Négative: Utilise les problèmes pour montrer ce qu’un produit fera ou ne fera pas
  • Humour: Populaire, Récompensé,
  • Peur: Utilise l’imagerie graphique et les mots pour pousser le consommateur a agir
  • Sexe: Utilise le sexe comme attractivité

Pr. Ahmed SALEMI

testing creative
Testing Creative
  • Comment peut-on juger l’ efficacité de l’attractivité
    • Le test du concept:
      • Présenter des idées au marché cible, leurs demander de classer les idées en ordre de préférence
    • Les groupes de discussion (Focus Groupes)
      • Utilisé a acquérir des réponses spontanées des membres de notre marché cible a propos de la créativité
    • Recherche Motivationnel
      • Des entretiens approfondis avec le marché cible

Pr. Ahmed SALEMI

communication de l entreprise
Communication de l’Entreprise
  • Le processus: ou tu es, la stratégie, la révision et le suivi
  • Les éléments de la stratégie
    • Identité de l’entreprise
    • La publicité de l’entreprise
    • La gestion de problème
    • La gestion de crise
    • Les relations avec les investisseurs
    • La communication entre le personnel
    • Les relations avec la communauté
    • Jigsaw: Personnalité, Réputation, Identité, et Valeurs

Pr. Ahmed SALEMI

slide38
RP
  • Les employés, clients, actionnaires, concurrents, fournisseurs, législateurs, et la communauté, sont tous des Publics. Le but des Relations Publiques (RP) c’est de développer et maintenir la bienveillance avec la majorité, si pas, tous les publics. Il est important de considérer l’impact des actions de ton business sur l’opinion public

Pr. Ahmed SALEMI

rp vs pub
RP vs. PUB
  • Il y a une seule similarité entre la Publicité et les Relations Publiques, c’est le fait que les deux utilisent les médias pour atteindre leurs audiences. Mais ils ne sont pas pareils. Les gens regardent les pubs avec scepticisme, ou les ignore même. Donc la publicité n’est pas bien quant a créer la crédibilité. Les gens n’ont pas tendance a y croire
  • Les RP par contre, est reçu sous forme d’articles, entrevues éditoriales. Le public croit que les messages viennent des médias plutôt que de l’entreprise; il les croit plus facilement.

Pr. Ahmed SALEMI

les fonctions des relations publiques
Les Fonctions des Relations Publiques:
  • Planification et Recherche: Il faut surveiller, mesurer et analyser constamment les changements des attitudes parmi les publics. On peut utiliser l’échantillonnage d’avis: entretiens téléphoniques, groupes de discussion, l’analyse du courrier et les rapports de terrain. Cela pourrait aider a avoir une idée de comment les règles et les actions d’un business peuvent être liés aux différents publics. Après il va falloir développer des objectifs et stratégies.

Pr. Ahmed SALEMI

les fonctions des relations publiques1
Les Fonctions des Relations Publiques:
  • Gestion de la reputation:
  • Publicity and press agentry: Produire des nouvelles qui sont dignes d’être publiées. C’est gratuit. Il faut établir de bonnes relations avec les éditeurs de presse afin qu’ils publient vos articles et qu’il viennent a vos événements

Pr. Ahmed SALEMI

les fonctions des relations publiques2
Les Fonctions des Relations Publiques:
  • Gestion de Crise:
    • Identifier le problème, et agir immédiatement pour le corriger (Mon exemple au début de ce papier)
    • Coopérer activement avec les autorités lors de l’investigation
    • Rebâtir rapidement le nom de l’entreprise.

Pr. Ahmed SALEMI

les fonctions des relations publiques3
Les Fonctions des Relations Publiques:
  • Implication de la communauté:

Il faut développer le dialogue avec la communauté: des groupes civiques/des groupes de jeunes(AIESEC), collecte de fonds, des activités culturelles et récréatives, ETC.

  •  Les affaires publiques et le lobbying:

Il faut faire face aux élus, aux organismes de réglementation et législation, et quelques groupes communautaires.

Pr. Ahmed SALEMI

que ce que c est qu une crise
Que-cequec’estqu’unecrise?

C’est une faible probabilité, un événement de grand impact qui menace la viabilité de l’entreprise, il est caractérisé par une ambigüité de cause, effet et moyens de résolution, ainsi qu’une croyance que les décisions doivent être prises rapidement.

Pr. Ahmed SALEMI

les types
Les Types
  • Soudain/Immédiat--Meurtre, Explosion d’une usine, Incendie, ETC
  • Couvant/Emergent--Harcèlement sexuel, discrimination, ETC
  • Perceptif/Soutenu--rumeurs, employés mécontents, spéculation des médias, ETC.

Pr. Ahmed SALEMI

les types1
Les Types

Des actes de Dieu

Des problèmes mécaniques

L’erreur humaine

Gérer les décisions, les actions ou les inactions

Pr. Ahmed SALEMI

directives
Directives

Anticiper

Avoir un plan et le pratiquer

Former les employés

UN porte-parole

Ne jamais spéculer

Pr. Ahmed SALEMI

la crise soudaine
La CriseSoudaine
  • Chaos initiale
    • Le timing est généralement terrible
    • Les problèmes de communication
    • Le manque de stratégie
    • Nouvelles des médias
    • D’autres pressions externes EX: la famille
  • L’après choc
    • La découverte des problèmes liés
    • L’intervention gouvernementale
    • Les procès
    • Les pénalités financières
    • Les pertes du business

Pr. Ahmed SALEMI

la crise couvante perceptive
La CriseCouvante/Perceptive
  • Etre proactif
    • Tout anticiper
    • Etre prêt a contrôler l’histoire
    • Avoir un plan déjà prêt
  • Quand ca devient public
    • Mettre le plan a exécution
    • Balancer le business, les priorités légales et les priorités de communication
    • Tout aviser de la perception du public
    • En parler d’abord au public et a l’entourage
    • Le moins dit le meilleur c’est. Etre rapide Lesssaid the better and be quick about it
    • S’attendre a ce que la vérité soit exposée, et donc il est mieux d’être le premier a le dire
    • Faire en sorte a ce que ca soit une histoire d’un jour
    • Anticiper les reportages qui vont certainement suivre

Pr. Ahmed SALEMI

les impacts sur l organisation
Les Impacts surl’Organisation
  • Les ventes et profits
  • Les postes
  • Les dépenses
  • La réputation
  • L’intervention du gouvernement
  • Le moral des employés
  • La position concurrente
  • L’action judiciaire

Pr. Ahmed SALEMI

le management
Le Management
  • Des évaluations précises de l’impact sur le business, la réputation, le moral, etc.
  • Des évaluations précises des medias et de la réaction du public
  • L’anticipation des après-choc, qui vont obligatoirement survenir

Pr. Ahmed SALEMI

des erreurs courantes
Des ErreursCourantes
  • L’hésitation--”On ne peut vraiment pas répondre pour le moment…”
  • L’obscurcissement -- “Quand ca s’est produit la situation n’était pas comme il est apparu et le résultat était moins probable …”
  • Les représailles--”Les frapper la ou ca fait mal…”
  • La tergiversation/L’équivoque--”ce n’est pas vraiment ce qui c’est passe…”
  • Pontification--”tu n’as simplement pas compris…”
  • L’affrontement--”si tu rends ca public, tu vas le regretter …”
  • Le litige--”on va gagner ca au tribunal…”

Pr. Ahmed SALEMI

les cl s du traitement d une crise
Les Clés du Traitement d’une Crise
  • S’organiser
    • La communication, identifier l’équipe, ordonner les centres de commandement a obtenir des faits, identifier les porte-paroles, arbres d’appel, l’équipement, etc.
  • Développer un plan de réponse
    • Les objectifs et les messages, anticiper ce que les medias vont faire, être factuel, ne pas communiquer d’informations avant d’être sur, considérer l’image, les actes en disent plus long que les mots.
  • Avoir un plan logistique
    • Ou sera votre centre de commandement? Votre centre de media?
    • De quel équipement aurez-vous besoin?
  • Faire les choses qui ont un sens
    • Rememberyourown people, families, boards, etc.
    • Utiliser le président de l’entreprise convenablement
    • Surveiller la couverture de l’actualité, et être prêt
    • Interroger le plus souvent nécessaire

Pr. Ahmed SALEMI

le processus de la planification
Le Processus de la Planification
  • Le problème, préoccupation ou opportunité
  • L’analyse de la situation
  • Le programme du but
  • Les publics ciblés
  • Les objectifs
  • Les stratégies d’action
  • Les stratégies de communication
  • Les plans
  • L’évaluation
  • Le feedback et l’ajustement

Pr. Ahmed SALEMI

le changement de la nature des m dias
Le Changement de la Nature des Médias
  • Revenir au départ, de local a la masse au ciblé
  • Les médias ciblent mieux et sont beaucoup plus sélectifs qu’avant
    • 200 chaines de câble
    • Des magazines pour répondre a chaque intérêt et gout
    • Les médias électroniques qui segmentent de chaque façon concevable
  • La sélectivité veut dire des messages plus personnalisés et une communication plus concentrée

Pr. Ahmed SALEMI

communication interne
Communication INTERNE
  • Le but de la communication des employés, c’est d’établir et maintenir une relation bénéfique et mutuelle
    • Etablir la confiance
    • Promouvoir une culture, des valeurs, et des traditions de l’entreprise
    • Disséminer les informations importantes-garder tout le monde sur la même longueur d’onde
    • Preempt the rumor mill
  • Les types de communication des employés
    • E-mail, notes, bulletins/journaux, réunions/conférences, rapports de position, vidéo, etc.

Pr. Ahmed SALEMI

les m dias externes
Les MédiasExternes
  • Breaking through the clutter is key
    • Des choix plus que jamais
    • Des audiences plus sophistiquées
  • Le Stimulus et la Réponse
    • Ce que tu dis vs. ce qu’ils entendent

Pr. Ahmed SALEMI

slide58
La presse écrite
    • Le Journal--opportun, sélection géographique, variété de contenu éditorial, pas beaucoup lu
    • Service Télégraphique--accroit la portée et ajoute de l’impact
    • Les Magazines--plus de sélectivité que les journaux, plus concentré éditorialement, meilleure lecture, un plus grand impact

Pr. Ahmed SALEMI

slide59
La Radio
    • Sélection géographique/audience; niveau d’implication relativement faible, sauf les débats a la radio; guidée par la personnalité ainsi que le format; Le syndicat fournit une grande portée; il est assez fréquent que les petits marchés utilisent les actualités

Pr. Ahmed SALEMI

slide60
Télévision par réseau
    • Pas aussi régnante comme a une époque; l’implication a tendance a être élevée; la personnalité et programmation de l’audience; selective geographically and in day parts; news is the key day part for public relations
  • Télévision par câble
    • Plus sélective et segmentée que le réseau; programmée plus que guidée par la personnalité; l’accroissement des nouvelles est un changement radical
  • Le Web
    • Extrêmement sélectif, impliquant, il évolue encore

Pr. Ahmed SALEMI

le travail avec les m dias
Le Travail avec les Médias
  • Les relations avec les médias servent a établir la confiance
  • L’hostilité entre les RP et les médias peut se produire.
  • Les praticiens et les médias opèrent dans une relation dépendante et bénéfique commune

Pr. Ahmed SALEMI

les relations favorables avec les m dias
Les Relations Favorables avec les Médias
  • Honnête
  • Professionnel
  • Compétent
  • Orienté “service”
  • Sensible/Prêt a répondre
  • Conscient
  • Respectueux
  • Ne pas se prosterner
  • Don’task for kills
  • Ne leurs fait pas perdre leurs temps

Pr. Ahmed SALEMI

le travail avec les m dias1
Le Travail avec les Médias
  • Encadres ton message d’un angle de vue de l’intérêt des publiques, pas celui de l’entreprise
  • Faire en sorte a ce que les nouvelles soient faciles a lire
  • Faire attention a ce que vous dites et comment vous le dites
  • Parler des points les plus importants d’abord
  • Ne pas perdre son sang-froid
  • Etre soi-même
  • Ne pas avoir peur de dire “Je ne sais pas”
  • Dire la vérité même si c’est dur
  • Ne faites pas perdre aux médias leurs temps

Pr. Ahmed SALEMI

d finition
Définition
  • Merchandising: 1. (especially Amer.) the activity of selling goods or of trying to sell them, by advertising or displaying them.2. Products connected with a popular film/movie, person or event; the process of selling these goods: Millions of pounds’ worth of Batman merchandising.
            • Source : Oxford Dictionary New Millennium
  • Le merchandising est l’ensemble des études et des techniques destinées à améliorer l’implantation et la présentation des produits dans un espace de vente, en vue d’accroître les ventes et la rentabilité de ces produits.
            • Def : d’après l’IFM (institut français du merchandisage),

Pr. Ahmed SALEMI

evolution
Evolution

Le vendeur de Pastelle

Offrir aux clients une belle vue.

Au fil du temps les magasins ont amélioré la présentation des produits pour les rendre plus attrayants.

 Libre service 

Pr. Ahmed SALEMI

slide67
Rôle
  • De mieux écouler la marchandise en améliorant son exposition dans les rayons.
  • D’améliorer son étiquetage
  • D’adapter l’assortiment à la demande des consommateurs
  • De rationaliser la gestion (rentabilité, stock)

Pr. Ahmed SALEMI

merchandising producteur
Merchandising producteur

L’action d’un fournisseur consiste à vendre ses produits à des commerçants : les distributeurs, qui les revendront au consommateur final.

Par la promotion des ventes et l’animation, l’information et la publicité sur le lieu de vente, les producteurs vise, dans le merchandising à maximiser le volume de ses ventes aux dépens de produits concurrents.

Les merchandiseurs du producteur font des recommandations et des suggestions

Pr. Ahmed SALEMI

merchandising distributeur
Merchandising distributeur

L’objectif du distributeur dans le merchandising est de maximiser les ventes de toutes les références

Les produits à fortes marges et à un taux de rotation élevé

En matière de merchandising, le distributeur a le choix (pouvoir de décision) de son assortiment, de la zone de chalandise et affectera les rayons proportionnellement à leur rentabilité.

Pr. Ahmed SALEMI

la zone de chalandise
La zone de chalandise

La zone de chalandise est l’ère géographique entourant un point de vente.

La zone d’influence commerciale d’un magasin, constituée de client et de concurrents. 

Pr. Ahmed SALEMI

d limitation
Délimitation
  • « Location, location, location ».
  • L’accessibilité au magasin va dépendre de deux variables : le temps et la distance.
  • Ainsi sur une carte du quartier, on trace des courbes isométriques (même distance) ou/et des courbes isochroniques (même temps).
  • ce temps est apprécié à pied pour les petites surfaces et en voiture pour les grandes.
  • Ce travail permet d’obtenir trois sous-zones :
      • Zone primaire
      • Zone secondaire
      • Zone tertiaire

Pr. Ahmed SALEMI

slide74

Zone primaire

  • Elle est composée des ménages qui sont situées à moins de 5 mn du point de vente. Elle constitue pour l’essentiel de la clientèle la plus proche du magasin. Généralement en parle de 200m.
    • Zone secondaire
  • Elle regroupe les personnes qui sont situées entre 5 et 10 mn du magasin. L’influence du magasin sur cette zone s’amenuise. Généralement en parle de 500m.
    • Zone tertiaire
  • C’est le groupe de personnes qui sont situées à plus de 10 mn du magasin. L’influence du magasin sur cette zone est très faible. Généralement en parle de 1000m et plus.

Pr. Ahmed SALEMI

concurrence et demande
Concurrence et Demande

Concurrence

Le nombre de concurrents sur la zone.

La politique commerciale des concurrents

Demande

Il est primordial de bien connaître sa clientèle: l’âge, le sexe, la catégorie socioprofessionnelle, le lieu d’habitation (attraction et évasion), le nombre de personnes par ménage, le revenu, ses habitudes d’achat, ses motivations… 

Pr. Ahmed SALEMI

calcul de la demande
Calcul de la demande
  • La demande pour un point de vente est le nombre de personnes susceptible de faire ses achats dans ce point de vente.
  • Toutes les personnes vivantes dans une zone de chalandise n’effectuent pas leurs achats dans cette zone. En effet, un groupe fait ses achats dans les autres zones. C’est l’évasion.
  • Cependant, des individus appartenant à d’autres zones viennent effectuer leurs achats dans la zone étudiée. C’est l’attraction.
            • Mrzc1 = mpzc2 + attraction – évasion
              • 1mrzc = marché réel de la zone de chalandise.
              • 2MPZC = Marché potentiel de la zone de chalandise.
  • La demande peut être appréciée aussi en valeur. C’est le chiffre d’affaire potentiel du magasin CAP.

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l assortiment
L'assortiment
  • Définition
  • Choix
  • Différentes catégories d’assortiment
  • Contraintes des distributeurs

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d finition1
Définition
  • L’assortiment c’est l’ensemble des références (articles) proposées par un point de vente à sa clientèle. Il doit être nécessaire et suffisant pour satisfaire toute ou partie des besoins des clients occasionnels, potentiels ou réguliers.
  • Il se défini au travers 3 dimensions :
    • Longueur : nombre total de référence proposé
    • Largeur : nombre de besoins différents que l’assortiment pourra satisfaire
      • Ex : l’assortiment d’un hypermarché est très large car il peut satisfaire un nombre de besoin différent très important.
    • Profondeur : nombre de possibilités différentes pour satisfaire un même besoin
      • Ex : l’assortiment d’un modéliste est peu large car il ne vend que des maquettes mais très profond car il propose de multiples possibilités de répondre à ses besoins

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choix
Choix
  • Le choix de l’assortiment consiste pour un magasin au choix des différents produits à mettre en vente.
  • Ce choix doit tenir compte de plusieurs critères :
    • L ‘assortiment doit correspondre aux besoins de la zone chalandise.
    • Il doit être rentable.
    • Il doit tenir compte des marges dégagé par les références.
    • Il doit refléter l’image et le positionnement de l’entreprise.

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diff rentes cat gories d assortiment
Différentes catégories d’assortiment
  • Assortiment étroit et peu profond :un assortiment spécialisé, avec peut de choix. Exemple un concessionnaire de véhicule
  • Assortiment étroit et profond : Ce magasin est spécialisé avec un choix très important. Exemple un magasin de sport
  • Assortiment large et peu profond : un assortiment qui couvre un maximum de besoin avec un choix limité. Exemple les supérettes
  • Assortiment large et profond : un très grand choix proposé dans chaque famille de produits. Exemple les hypermarchés.

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contraintes des distributeurs
Contraintes des distributeurs
  • Répondre aux attentes des consommateurs vs. être rentable
  • Le problème est de parvenir à trouver un équilibre entre un assortiment « pauvre » et un assortiment « riche »

Un assortiment pauvre

  • Avantage:
      • Limiter les coûts qui pèsent sur l’assortiment (frais de transport, frais de stockage, frais administratifs)
  • inconvénients:
      • Risque de décevoir les clients , un frein à la venue de nouveaux clients.

Un assortiment riche

  • Avantages:
      • Répond mieux aux attentes des consommateurs,
      • la présence de produits secondaires, sur la vente desquels les bénéfices sont en général plus importants, permet d’améliorer la marge globale
  • Inconvénient:
      • Il alourdit les frais administratifs et les stocks

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d finition et r le
Définition et rôle

La notion de linéaire renvoie à la notion d’implantation commerciale.

L’implantation commerciale est le fait de placer les mobiliers dans une surface de vente, en fonction d’un certain nombre de critères et de placer à son tour la marchandise dans les rayons.

Le linéaire est la longueur des étagères d’un magasin occupée par un produit ou par une marque.

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slide84

Le linéaire au sol est la longueur totale attribuée à des consoles ou à un produit.

Le linéaire développé est la longueur des étagères correspondantes.

Exemple : Dans un magasin WANA, les modems internet occupe le quart d’une gondole de huit mètres de long sur cinq niveaux, le linéaire au sol est de 2 mètres. Le linéaire développé est de : 2x5= 10 mètres.

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slide85

Le linéaire de vente à deux rôles :

    • Stockage: Plus le linéaire attribué à un produit sera important, moins seront les risques de rupture de stock.
    • Attraction: plus la surface occupée par un produit est grande, plus il a de chance d’être vu. Le seuil de visibilité est de 25cm (voir : facing)

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le lin aire et les grands magasins
Le Linéaire et les grands magasins
    • Allées
    • Zoning
    • Le Mobilier
  • Rayons
  • Le Facing

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all es
Allées
  • L’expérience a montré que le client, en entrant dans le magasin à droite tend à en faire le tour vers la gauche, en empruntant les dégagements les plus importants.
  • Dans un libre service, on trouve deux types d’allées :
    • les allées pénétrantes
    • Les allées transversales
  • L’objectif : Faire circuler les clients devant le maximum de rayons et de produits.
    • Une allée très large pousse le client à regarder un seul coté.
    • Une allée trop étroite est dissuasive.
  • Le client doit pouvoir circuler à l’aise.

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zoning
Zoning
  • Le zoning est le fait de découper la surface de vente en zone à partir du critère de la famille de produits.
  • Les produits dits « d’appels » sont toujours placés au font.
  • Les produits sujets des achats raisonnés sont placés à l’écart du circuit principal.

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trafic
Trafic

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le mobilier
Le Mobilier
  • Standard ou spécifique, il doit être à la fois techniquement parfait et quasi-invisible. Il sert à mettre en valeur le rayon, permet une classification claire et s’adapte aux produits présentés :
    • Comptoir classique
    • La bergerie back-to-back
    • La gondole libre-service

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rayons
Rayons
  • Le rayon est une zone comprenant une famille de produits.
  • Les rayons attractifs (zones chaudes): soient éparpillés dans le magasin.
  • l faut pour cela respecter quatre règles :
    • Placer les rayons d’achats d’impulsion sur les axes principaux de circulation.
    • Placer les articles d’appel : forte publicité, très demandé, en premier afin de leur donner un emplacement stratégique très visuel.
    • Rapprocher les familles de produits complémentaires : Produit-accessoires

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le facing
Le Facing

Le facing est la longueur nécessaire pour présenter de face un produit.

Le facing a une influence directe sur le comportement d’achat.  

Exemple : Si, dans un magasin WANA et dans la console attribuée aux modems internet, la marque LG occupe, sur trois étagères superposées, un espace permettant de ranger, côte à côte et de face, quatre boites, on dira qu’elle dispose de 3x4=12 facings.

Si la boite du modem mesure 15 cm de large, son linéaire développé sera de 12x 0,15= 1,80 mètres.

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le lin aire et les petit magasins
Le linéaire et les petit magasins
  • Vitrine
  • Espace client / marchandise
  • Emplacement du comptoir caisse

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vitrine
Vitrine

C’est le premier contact du prospect avec le magasin. Elle met en avant la spécificité du magasin et ses offres commerciales. Elle vise l’attraction du passant par son aspect esthétique et informatif.

En général, la règle pour une vitrine est :

Une vitrine = un thème = une semaine

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espace client marchandise
Espace client / marchandise
  • A l’avant du magasin, on va placer les produits valorisant, à forte image, à marge élevée avec surveillance rapprochée pour éviter les vols.
  • A proximité des caisses les achats d’impulsion, les produits qui nécessitent une explication ou une argumentation de vente.
  • Au fond du magasin, les produits « pré vendu » à faible marge.

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emplacement du comptoir caisse
Emplacement du comptoir caisse

l’emplacement de la caisse dans une petite surface est très délicat car il ne doit pas être trop près de la sortie non plus trop loin.

Le comptoir caisse ne doit pas créer un bouchon à l’entrée.

Il doit permettre l’accueil des clients entrant et la surveillance des clients sortant.

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elasticit du lin aire vente
Elasticité du linéaire (vente)

C’est la variation des ventes en fonction de l’augmentation du linéaire.

L’étude de l’élasticité du linéaire révèle que le produit se vend qu’à partir d’un linéaire minimum. En effet si le facing est trop faible, le produit ne sera pas perçu. On considère qu’un facing de 20 cm est un linéaire minimum pour les petites surfaces. 

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slide101

Cependant, au-delà d’un certain seuil, une augmentation du linéaire n’exerce pratiquement plus d’effet sur les ventes : c’est le linéaire maximum.

  • Finalement la question est de savoir si le produit paye son loyer ? Il s’agit de comparer le bénéfice brut généré par le produit avec le coût d’investissement au mètre de linéaire. Car chaque mètre correspond un investissement :
    • c’est l’investissement total du magasin et de ses frais fixes d’exploitation, divisé par le nombre total de mètre de linéaire développé.

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m thodes et mod les d allocation
Méthodes et modèles d'allocation
  • Présentation horizontale / verticale
  • Les 4 niveaux de présentation
  • Double emplacement
  • Bout et tête de gondole

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pr sentation horizontale verticale
Présentation horizontale / verticale

Présentation horizontale

  • Elle consiste à aligner les produits les uns à la suite des autres sur toute la longueur de l’étagère, par famille de produit.
  • Le client est obligé de parcourir toute la gondole pour voir tous les produits de chaque famille.
  • Elle oblige aussi le client à rebrousser chemin pour rechercher une autre famille d’articles présentés sur autre étagère. 

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slide104

Présentation verticale

  • Elle consiste à présenter les produits les uns sous les autres sur toutes les étagères. Elle offre au client tous les éléments de choix devant lui.
  • Il faut adopter une disposition par famille et disposer les produits à forte marge au niveau des mains et au niveau des yeux.
  • une présentation verticale par famille mais horizontale par produit.

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les 4 niveaux de pr sentation
Les 4 niveaux de présentation
  • Niveau des pieds: Entre 0,20 m et 0,60 m. C’est le niveau le moins favorable.
  • Niveau des mains: Entre 0,60 m et 1,10 m.
    • Le niveau des mains bas proche du niveau des pieds, très peu favorable
    • Le niveau des mains haut plus proche du niveau des yeux, meilleur : Produits dont la demande spontanée est élevée.
  • Niveau des yeux: Entre 1,10 m et 1,70 m. Ce niveau contient les produits à achat d’impulsion : produits nouveau, à forte image de marque, à forte notoriété, et les produits les plus rentables. On peut y mettre des produits dont le prix est particulièrement intéressant pour le consommateur.
  • Niveau du chapeau: Supérieur à 1,70 m. Les produits dont le packaging est suffisamment évocateur pour être repérer de loin peuvent être rangé à ce niveau.

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double emplacement
Double emplacement

Pour augmenter les ventes, il arrive qu’un produit bénéficie de deux emplacements dans le magasin :

    • Dans sa famille logique ;
    • Dans une autre famille par affinité de consommation.
  • Avantages
    • Ce procédé accélère les ventes, évite les ventes manquées, améliore la rentabilité de la famille, apporte une animation dans le rayon et permet de vaincre la monotonie de l’emplacement immuable.
  • Inconvénients
    •  Alourdissement des stocks.
    • Dans le même rayon il crée une confusion dans la tête du consommateur.

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bout et t te de gondole
Bout et tête de gondole
  • Bout de gondole
    • On appelle bout de gondole le début et la fin de la longueur de la gondole. Le bout est normalement une mauvaise place. On y place des articles d’appel, des articles qui signalent également la teneur du rayon.
  • Tête de gondole
    • La tête de gondole est l’emplacement à l’angle droit avec la gondole. Elle cache un peu les bouts de gondole.
    •  Produits généralement à prix promotionnel.
    • Donne souvent lieu à une location d’espace au fournisseur.

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animation des lin aires plv
Animation des linéaires (PLV)

Mise en avant

Promotion

PLV

Animation

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mise en avant
Mise en avant
  • il s’agit de l’action qui consiste à mettre en avant dans le linéaire normal, un produit ou une gamme de produit.
  • Mise en avant intra-linéaire
    • A l’intérieur d’un linéaire, sur toute la hauteur, on créé une rupture appelée cheminée où on empile la marchandise. On peut procéder aussi simple décalage des tablettes d’une gondole.
  • Mise en avant extra-linéaire
    • Tête de gondole
    • Les îlots: des présentations réalisées sur des podiums ou sur des palettes au milieu d’une allée large.

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promotion
Promotion

La promotion dans un point de vente est à l’initiative du fabriquant et la mise en œuvre est effectué par le commerçant (Distributeur). La promotion est toujours une action très forte et très courte. On distingue deux types de promotion : la promotion produit et la promotion magasin.

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promotion produit
Promotion produit
  • C’est l’ensemble des opérations destinées à faire connaître et utiliser le produit par la clientèle. Son objectif est :
    • D’attirer de nouveaux clients vers une famille, une marque ou un produit ;
    • De fidéliser ;
    • De lancer un nouveau produit ;
    • De réagir à des actions de la concurrence.

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promotion magasin
Promotion magasin
  • Il s’agit d’une promotion qui concerne la quasi-totalité des articles du magasin. Elle est le faite du distributeur. Ce sont généralement
    • Des jeux et concours ;
    • Des distributions d’échantillons ;
    • Des soldes sur les prix.
  • Son objectif est d’augmenter le chiffre d’affaires, d’attirer de nouveaux clients, et améliorer la marge.

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slide113
PLV

La publicité sur le lieu de vente est une forme de communication non personnelle visant à créer, développer ou renforcer chez le client ou prospect un comportement favorable envers un magasin ou un produit d’un magasin.

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slide114

Elle un triple rôle :

    • Rappeler sur le lieu de vente tous les éléments du message et de communication véhiculés par les autres médias.
    • Informer les clients sur les spécificités des produits (nouveauté, amélioration…).
    • Impulser les achats
  • Pour atteindre son objectif, la PLV sera matérialiser (banderoles, des affiches, des vidéos…) sur la vitrine afin de pousser le prospect à entrer dans le magasin.

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animation
Animation

Animations statiques: la mise en place, la promotion et la plv

Animation dynamique: Requiert la présence d’un animateur, d’une démonstratrice, de vendeur qui donnent de la vie au magasin. 

L’animation peut se manifester de manière permanente ou intermittente.

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animation permanente
Animation permanente

Un style chaud et décoratif.

La peinture des murs, le revêtement du sol (très varié selon les rayons).

Sonorisation et l’éclairage.

Panneaux de signalisation…

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animation intermittente
Animation intermittente

De temps à autre.

Les anniversaires, des fêtes ou événements.

En dehors des fêtes qui correspondent à des périodes de ventes élevés, les autres animations doivent être programmées dans les périodes de ventes faibles.

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etude de cas

Etude de Cas

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slide119

Monsieur Hassan a finalement implanté son petit magasin 1er Point de vente à AGDAL.

Travail à faire

  • Recommandez à M. Hassan un bon zoning et un linéaire efficace
  • Recommandez à M. Hassan la meilleure façon d’animer son magasin
  • Quel est le rôle de M. Hassan autant que distributeur exclusif WANA?
  • Quel est le Rôle de l’entreprise WANA?

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capital marque
Capital Marque

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le capital marque
LE CAPITAL MARQUE
  • la valeur ajoutée du produit au fabricant
  • le potentiel de ventes futures qui réside dans le subconscient d’individus

Les éléments constitutifs :

1. Fidélité à la marque

2. Notoriété

3. Qualité perçue

4. Image de marque

5. Autres actifs de la marque

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la notoriete
LA NOTORIETE

TOP OF MIND

Présente à l’esprit

NOTORIETE SPONTANEE

Connue

NOTORIETE ASSISTEE

Reconnue

IGNORANCE

Inconnue

Pr. Ahmed SALEMI

la notoriete1
LA NOTORIETE

Point d’encrage pour les autres

traits de l’image

Exprime la familiarité avec la marque

et développe la préférence

LA NOTORIETE

Pousse les consommateurs à faire

l’hypothèse que la marque est ancienne

et intéressante : pérennité/fiabilité

Critère de sélection des marques à

considérer pour un achat : simplifie l’achat

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l image de marque
L’IMAGE DE MARQUE

C’est l’ensemble des représentations mentales qu’un individu associe à une marque

Elle comprend :

  • Des éléments concrets (produits, attributs)
  • Des éléments abstraits (communication, concurrence)

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l image de marque1
L’IMAGE DE MARQUE

Les attributs

du produit

Caractéristiques intangibles :

style et ton de la communication

Les concurrents

La catégorie

de produits

Les bénéfices

consommateurs

LA MARQUE

SON NOM

SES SYMBOLES

La personnalité de la

Marque : historique,

nationalité d’origine

Le prix relatif

Les lieux, moments et

formes d’utilisation

Les vedettes et personnages

associés à la marque

Acheteurs et

consommateurs

Pr. Ahmed SALEMI

la pyramide de la fidelite
LA PYRAMIDE DE LA FIDELITE

Fan

de la

marque :

il en fait

la promotion

MILITANT

Aime la marque,

considérée comme

une amie

AFFECTIF

CALCULATEUR

Acheteur habituel,

Changer / coût

Acheteur habituel, pas insatisfait

Il n’a pas de raison de changer

CONSERVATEUR

INDIFFERENT

Consommateur indifférent à la marque,

sensible aux prix, pas de fidélité

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les avantages de la fidelite a la marque
LES AVANTAGES DE LA FIDELITE A LA MARQUE

Réduit les dépenses marketing,

optimise les dépenses commerciales

Donne du pouvoir aux producteurs

dans les négociations avec les

distributeurs (référencement)

LA FIDELITE A

LA MARQUE

Attire de nouveaux clients par

imitation des clients fidèles

Donne du temps pour répondre aux

attaques de la concurrence, limite les

effets des actions de la concurrence

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perceived quality
Perceived Quality
  • Quality is the only patent protection we’ve got.

James Robinson

CEO,American Express

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product quality
Product Quality
  • Performance
  • Caractéristiques
  • Respect des spécifications
  • Fiabilité (sustainability)
  • Durabilité
  • Entretien
  • Style (Fit and finish)

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service quality
Service Quality
  • Tangibles: installations, personnel, équipements internautesFiabilité: prix correcte Compétence: les bonnes compétencesRéactivité: un service rapideEmpathie: vraiment? semblant?

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identite visuelle charte graphique
IDENTITE VISUELLECHARTE GRAPHIQUE
  • L’identité visuelle :
    • Le logotype
    • Les signatures et baselines
    • Les jingles
  • La charte graphique :

Guide général dans lequel sont consignés les modalités d’utilisation des différentes entités liées à la marque

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les relations marques
Les relations Marques

Le marketing est un processus

IMC------IM

acquisition de clients------ Rétention

Communiquer avec et non aux

Création de relations durables

Chain de valeur----- champ de valeur

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les pilotes des relations marque
Les pilotes des relations Marque

Relation---transaction

Publiques----clients

Planning transversal

Bases de données

Dialogue

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coh rence
Cohérence
  • Système ------- Communication
  • Contrôle ce qui est dit et fait/ le verbale et le non verbale
  • Coordination des messages
  • Point du vue publiques: pas de surprises négatives

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facteurs de coh rence
Facteurs de cohérence

M C

positionnement de la marque

identité de marque

la performance du produit et de service

la philosophie axée sur la clientèle (send to competitor ?)

Valeurs (constantes)

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gestion des messages de marques
Gestion des messages de marques

ce n'est pas seulement la responsabilité du marketing

RP, Pub, MD…

Confusion: le positionnement (client)

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gestion des messages de marques1
Gestion des messages de marques
  • Grande variété de sources
  • Nombreux points de contact
  • Impact varie
  • Moins contrôlé----- un plus grand impact
  • Nombre d’employés a augmenté

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sources des messages de marque
Sources des messages de marque

Planifié

Produit

Service

Non planifié

Pr. Ahmed SALEMI

message planifi
Message Planifié

plus évident

pas si évident

Ce qu’une marque peut faire ou fera

La création de notoriété de marque

Faible crédibilité

échouent quand elles sont inconsistantes avec la performance du produit et de sa perception

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que faire
Que faire?
  • une idée centrale forte

Macho, l'image de cow-boy indépendant,

  • Cohérence avec la diversité Chorale

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message produit
Message Produit

Aucun contact humain

Performance, apparence, durabilité

Distribution, Prix, Promotions (la perception du produit)

Violia

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message service
Message Service

Interactions avec les employés et service à la clientèle

Interactions personnelles ( forme la plus convaincante de la communication)

Radio Shack (formation, system easy access)

Phone menu !!!!

Pr. Ahmed SALEMI

message non planifi
Message non planifié

Reportages, Commérage, Groupes d'intérêtagences gouvernementales, institutions de recherche ...

Source perçus comme des experts (employés)

Hautement crédible

Ne peut pas être contrôlé ---- influencée

Pr. Ahmed SALEMI

quoi faire
Quoi Faire

Le bouche à oreille

programmes contrôle rumeur

Ouvert aux médias

Proactivité (Gouvernement et les groupes d'intérêt)

Marketing interne

Pr. Ahmed SALEMI

le triangle d int gration
Le Triangle d’intégration

DIRE

Planifié

CONFIRMER

FAIRE

Non planifié

Produit / Service

Pr. Ahmed SALEMI

l interactivit intentionnelle et la gestion des marques
L’interactivité intentionnelle et la gestion des marques
  • Points de contact de marque
  • Situations dans lesquelles les clients ont la possibilité d'être exposés à un message de marque
  • Sources de messages de la marque
    • Créé (Pub, RP, Promotion…)
    • Intrinsèque (Produit / Service) (opportunité media)

Pr. Ahmed SALEMI

what about social media
What About Social Media

MEDIA or AID’EM

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thank you
Thank You

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