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市 场 营 销 学

市 场 营 销 学. 第二章 企业营销观念 周齐敏. 本章内容介绍. 企业营销观念的演变 顾客让渡价值、顾客满意与顾客忠诚 现代营销观念介绍 整合营销观念 关系营销观念 绿色营销观念 网络营销观念. 企业营销观念的演变 p31-35. 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念. 传统市场营销观念. 现代市场营销观念. 生产观念 p31 传统市场营销观念. 20 世纪初 ：资本主义工业化初期，一战末期及战后，物资短缺、产品供不应求。

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Presentation Transcript

  1. 市 场 营 销 学 第二章 企业营销观念 周齐敏

  2. 本章内容介绍 • 企业营销观念的演变 • 顾客让渡价值、顾客满意与顾客忠诚 • 现代营销观念介绍 整合营销观念 关系营销观念 绿色营销观念 网络营销观念

  3. 企业营销观念的演变 p31-35 • 生产观念 • 产品观念 • 推销观念 • 市场营销观念 • 社会营销观念 传统市场营销观念 现代市场营销观念

  4. 生产观念 p31 传统市场营销观念 • 20世纪初：资本主义工业化初期，一战末期及战后，物资短缺、产品供不应求。 • 消费者的注意力只集中在是否买得到、买得起以及价格的高低； • 卖方市场条件下产生：从企业生产出发 -“我生产什么，就卖什么”。 • 企业工作重点：如何利用生产资源及提高劳动生产率，从而增加产量和降低劳动成本。

  5. 产品观念 p31 传统市场营销观念 • 西方资本主义生产力迅速提高，市场规模急速扩大时，供不应求的情况得到缓和。 • 消费者不再满足于产品的基本功能，开始追求产品在功能、质量和特点等方面的差异。 • 企业工作重点：生产高质量、多功能和具有特色的产品。 • 存在问题：设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介入 ，公司经理人常常迷恋自己的产品而陷入“营销近视症”。

  6. 推销观念 p32 传统市场营销观念 • 20世纪20年代末，市场逐步由卖方向买方转变，1929年资本主义经济危机后，产品供过于求。 • 消费者表现出购买惰性或抗拒心理。 • 企业工作重点：“我卖什么，就设法让顾客买什么”，重视推销和促销。 • 现代市场经济下用于推销冷门产品，如保险、坟地等；或适用于企业产品过剩时期，如百货公司的“清仓大减价”、“买一赠一”等活动。

  7. 企业营销观念的演变 • 生产观念 • 产品观念 • 推销观念 • 市场营销观念 • 社会营销观念 传统市场营销观念 现代市场营销观念

  8. 市场营销观念 p33 现代市场营销观念 • 20世纪50年代中期基本定型，社会生产力迅速发展，企业间竞争加剧。 • 消费者购买力提高，需求和欲望不断变化。 • 企业工作重点：以满足顾客需求为出发点，比竞争对手更有效地满足消费者的欲望和需求。 • “营销的目的是使推销成为多余”

  9. 社会营销观念 p34现代市场营销观念 • 产生于20世纪70年代：环境恶化、资源匮乏、通货膨胀、失业率高。 • 企业不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。 • 基本核心：以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福祉作为企业的根本目的与责任。

  10. 曾宪梓一手缝制的“金利来”P29

  11. 现代市场营销观念与传统市场营销观念的比较分析 表2-1p34-35 1. 营销导向和重点不同； 2. 营销手段不同； 3. 获利方法不同。

  12. 顾客让渡价值 p35-37 顾客让渡价值：顾客总价值 -顾客总成本 • 顾客总价值：顾客期望从某一企业所给定产品或服务中获得的所有利益，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。 • 顾客总成本：顾客购买产品或服务的支出，包括货币成本、时间成本、体力成本、精神成本。 实现顾客让渡价值最大化 图2-2

  13. 顾客满意与顾客忠诚 p37-41 顾客满意度的维护： • 树立全员“不满意危机公关”意识； • 定期进行满意度调查； • 设立专门的顾客投诉部门。

  14. 现代营销观念的发展 p46-50 • 整合营销观念 • 关系营销观念 • 绿色营销观念 • 网络营销观念

  15. 关系营销 p47-48 关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

  16. 关系营销 1.双向沟通：通过广泛的信息交流、信息共享，使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。 2.合作：实现协同，建立“双赢”。 3.亲密：在实现物质利益互惠的基础上，让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。 4.控制：建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，及时采取措施消除不稳定因素和不利因素。

  17. 早起，买地沟油炸油条，切个苏丹红咸蛋，冲杯三聚氰氨奶，啃个染色馒头。中午，在食堂要一注水肉炒农药韭菜，有毒猪血和瘦肉精的双汇，来碗翻新陈米饭，泡壶香精茶叶。下班，买条避孕药鱼，尿素豆芽，开瓶甲醇酒，吃个硫磺馒头。晚上，钻进黑心棉被睡觉，辐射算神马!...早起，买地沟油炸油条，切个苏丹红咸蛋，冲杯三聚氰氨奶，啃个染色馒头。中午，在食堂要一注水肉炒农药韭菜，有毒猪血和瘦肉精的双汇，来碗翻新陈米饭，泡壶香精茶叶。下班，买条避孕药鱼，尿素豆芽，开瓶甲醇酒，吃个硫磺馒头。晚上，钻进黑心棉被睡觉，辐射算神马!...

  18. 绿色营销 p48 • 经营思想：环境保护、充分利用资源。 • 绿色原则：安全、卫生、无公害。 • 途径：研制新产品、变废为宝、保护自然。 • 环节贯彻：产品、价格、分销、促销。 • 目标：资源的可持续利用与保护和改善生态环境；实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。V45

  19. 阅读案例 2-3 P44 沃尔玛宣布深入推动全球供应链可持续发展新承诺

  20. 沃尔玛：致力绿色营销 公益环保 • 2009推出实惠的环保商品，开展 “地球月”活动 -“绿色商品，省钱直降” 的活动； • 绿色合作伙伴：与宝洁公司 (P&G)及中国绿化基金会 (CGF)； • 与供应商合作在商场集中开展环保商品的推广促销：“低价也能环保” ； • 社区公益活动：“关注气候变暖，让地球更健康” 。 愿景：为顾客节省开支，以使他们生活得更好

  21. 整合营销 p46-47 • 营销是整个公司的导向，把一切企业活动，如采购、外联、公关、产品开发等，不管是企业的战略、策略、方式、方法，还是具体的操作，都要进行整合重组，使各环节高度协调一致、紧密配合。 • 把各个独立的营销（广告、直接销售、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等）综合成一个整体，以产生协同效应。

  22. 网络营销 p48-50 网络营销包括新时代的互联网传播媒体、未来的信息高速公路、数字电视网和电子货币支付方式等。

  23. 作业2 案例分析：p53 舌尖上的中国：蝴蝶翅膀动起来 问题：《舌尖上的中国》是如何利用现代营销观念获得成功的？

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