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多采多姿的行銷活動

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多采多姿的行銷活動

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Presentation Transcript

  1. 多采多姿的行銷活動 • 置入性行銷(Embedded Marketing) • 體驗行銷 (Experiencing Marketing): • 店頭式行銷 • 事件行銷(Event-based Marketing) • 公關行銷(Public Relation Marketing) • 蛙跳行銷(Leapfrogging Marketing) • 故事行銷: 給產品來段故事 • 偶像行銷 • 痛苦行銷 • 資料庫行銷 (直效行銷) • 水平行銷

  2. 4P 到 4C:Kolter, 1999 • 賣方觀點 ---買方觀點 • Price  cost to customer (顧客所花的成本) • Place  Convenience 方便性 • Product/service  customer needs and wants 顧客的需要及欲求 • Promotion  communication 溝通 (傳播)

  3. 4P重要嗎? • 練習:少掉哪一P時,企業仍可以生存?(有些公司沒有XX,仍可活)WHY? • 少Place • 缺2P可行嗎? • Product and price • 王永慶賣米 • 缺3P? • 結論:有些已不那麼重要了,只要掌握利基市場

  4. 知曉 了解 好感 偏好 信念 購買 消費者反應層級(同中求異) 消費者反應層級 推廣目標 提高產品知名度 提供產品資訊 塑造美好的形象 強調本身相對於競爭者的優點 加強消費者的購買信念 促使消費者採取行動

  5. 消費者反應之各層級 • 知曉(awareness) • 情境: • 目標: • 手段: 對全新的產品,或目標市場中大部分 消費者仍對該產品感覺陌生時 提高消費者的知曉, 即產品知名度 強力密集的播放訊息、採取生動獨特的 表現手法或藉代言人的鮮明旗幟,連結 產品特性並帶動產品知名度 韓廠手機靠林志玲的名氣,企圖打開產品知名度。但要注意,代言人的光芒可能蓋過產品本身

  6. 消費者反應層級 • 了解(knowledge) • 情境: • 目標: • 手段: 有些產品或許已有相當高的知名度,但 消費者對它卻是「知道可是不懂」,並 未有長遠而深刻的印象 提供足夠資訊,促進消費者的產品了解 注重以文字、語言、圖案、畫面等 說明產品的特性 OSIM在各銷售點都提供產品試用, 並由訓練有素的店員對顧客解說產品

  7. 消費者反應層級 • 好感(liking) • 情境: • 目標: • 手段: 消費者只是知曉和了解產品,但對這個 產品感覺平淡,甚至是反感 促進消費者對產品的好感 沒有特定的方法,可以是感性、理性或是 促銷吸引等

  8. 消費者反應層級(成熟產品) • 偏好 (preference) • 情境: • 目標: • 手段: 當消費者已對產品有所知曉、了解與好感 消費者偏好我方品牌更甚於其他的品牌 以比較式廣告 (comparison advertising) 最為明顯 交大推出全國第一個「資優菁英班」,打破科系限制,讓學生能選擇適合自己的系所,甚至同時完成多個學程的選修,並採小班制一對一指導,甚至有遊學的機會。。。以吸引高中資優生

  9. 消費者反應層級 • 信念 (conviction) • 情境: • 目標: • 手段: 消費者可能對某個品牌有所偏好,但是卻 未購買。原因包括:感覺價格偏高、未有 機會試用、受到其他人的態度影響等 消除相關的障礙 由廣告強化消費者對產品品質的信念、提供消費者試用及熟悉產品的機會等

  10. 消費者反應層級(臨門一腳) • 購買 (purchase) • 情境: • 目標: • 手段: • 思考:如何加強臨門一腳? • 比較行銷之六度、產品之五層次 即使有購買信念,消費者 還是遲遲未有購買行為 引發購買行為 折扣、累積點數、附送贈品、折價券、 抽獎等,時常被用來引發消費者的購買行動

  11. 市場區隔與目標市場 • 思考:誰在看壹週刊,何時,何地,看多久一次,哪一部分? • 管理:同中求異<-->領導:異中求同 • 不同市場,不同產品;不同客戶,不同產品;不同需求動機,不同工作;不同學生,不同管教方式……

  12. STP程序 • 市場區隔的四種方式 • 大量行銷 • 區隔行銷 • 利基行銷 • 一對一行銷(科技進步使大量行銷與一對一行銷便可能) • 舉例:食衣住行 模組化設計

  13. 大量客製化服務 • 消費者既要追求個性化,又不願意額外支付過高的費用,迫使企業絞盡腦汁,設法以大量生產的成本,達成客製化的效果。 • 大量客製化能力,儼然成為企業核心競爭力的重要來源。 • 大量客製化服務在1990年代便已成形,戴爾電腦公司推出網路個人化直銷模式,可說是客製化服務的早期成功案例。

  14. 大量客製化服務 • Levi‘s不僅能掌握顧客資料,更能扮演顧客的「牛仔服飾顧問」; • Nike,也讓消費者上線設計自己的運動鞋,該網站透過一連串的問題引導消費者,其中包括對鞋子式樣的偏好、基本色調與想要凸顯的顏色、鞋子的構造,以及多達16種的個人化特色。 • 美泰兒也可以根據”My Design”網頁資訊建構顧客資料庫,建立一對一的長期顧客關係。 • 藉由大量客製化,企業不但以相對低廉的成本,滿足顧客量身訂作的夢想,顧客關係也會變得更加緊密。