MÍDIA A5

1. MÍDIAA5 Profª. Patrícia A. de Lima

2. A Técnica do GRP • Segundo o Dicionário brasileiro de mídia, Gross Rating Points, ou simplesmente GRP, é a soma dos pontos brutos de audiência, ou audiência bruta acumulada. O domínio dessa técnica é muito importante para a atividade de mídia.

3. A Técnica do GRP • Um GRP representa um ponto percentual da audiência. A soma de GRPs pode ultrapassar 100% como quando, por exemplo, se somam 10 inserções em uma programação que tem 30 pontos de audiência: o total de GRPs será de 300. • Também é conhecido como total de impactos ou somente impactos.

4. A Técnica do GRP • A grande novidade da técnica do GRP é permitir a quantificação dos resultados de alcance e freqüência média de uma programação de televisão.

5. A Técnica do GRP • A técnica do GRP, ao possibilitar a aferição dos resultados de alcance e de freqüência média de uma programação, promoveu a valorização da área de mídia das agências, que passou a ser vista como técnica e considerada com maior seriedade.

6. A Técnica do GRP • A técnica do GRP tem por conceito a soma dos índices de audiência dos programas, de acordo com o número de inserções do comercial, ou seja, multiplica-se a audiência do programa pelo número de inserções do comercial.

7. A Técnica do GRP • Abaixo temos um exemplo de cálculo de GRP:

8. A Técnica do GRP • Obteremos resultados diferentes ao veicularmos o mesmo comercial em duas programações diferentes, mas de mesmo total de GRP e verba. • A seguir, veremos alguns exemplos hipotéticos de programação de televisão.

9. A Técnica do GRP • Exemplo hipotético 1 • Boa parte dos domicílios sintonizados na novela das 20 h será atingida nove vezes pelo comercial porque estes telespectadores acompanham diariamente o desenrolar da novela.

10. A Técnica do GRP • Exemplo hipotético 2 • Comparando as alternativas, aqui há um aumento da probabilidade de atingir maior número de domicílios que na alternativa 1, porém com intensidade menor.

11. A Técnica do GRP • É difícil afirmar qual é a melhor alternativa sem saber o que se pretende obter com a veiculação. Mas o importante é entender que, com uma mesma verba e um mesmo total de GRP, é possível montar alternativas diferentes de programação.

12. Exemplos hipotéticos • Os quadros a seguir ajudam a demonstrar como são calculados o alcance e a freqüência média de uma programação. Foi utilizado um banco de dados hipotético de 10 domicílios com televisão, de uma praça qualquer, e uma veiculação que contempla 5 programas com uma inserção do comercial em cada um deles.

13. Exemplos hipotéticos

14. Exemplos hipotéticos • Lembrando que a fórmula da audiência é

15. Exemplos hipotéticos • Para calcular o GRP, somamos as audiências dos programas, de acordo com o número de inserções.

16. Exemplos hipotéticos • De 10 domicílios, 6 foram atingidos = 60% de alcance. • Lembrando que o cálculo do alcance é

17. Exemplos hipotéticos • Lembrete:

18. Exemplos hipotéticos

19. Seu uso no Planejamento de Mídia • Em uma situação real esses cálculos seriam inviáveis. Utiliza-se, portanto, softwares para simulações de programação como o A&F do Ibope. • No entanto, em que se basearia o profissional de mídia para considerar os resultados de alcance e freqüência média satisfatórios, de acordo com a programação simulada?

20. Seu uso no Planejamento de Mídia • Momento de definição da estratégia de veiculação Nesse momento, quando se definem o número de pessoas que a campanha objetiva atingir (alcance) e o número médio de vezes que as pessoas devem assistir ao comercial (freqüência média) para chegar aos resultados desejados de marketing e de comunicação, o profissional de mídia sabe que não pode obter esses dados aleatoriamente e, por isso, utiliza a seguinte sentença matemática: GRP = Alcance em % x Freqüência média

21. Seu uso no Planejamento de Mídia • Exemplo hipotético Produto: xampu • Público-alvo: pessoas do sexo feminino, classes ABC, entre 25 e 35 anos • Praça: São Paulo • Objetivo: atingir 90% deste público que deve assistir, em média, 10 vezes ao comercial Alcance X Freqüência média = GRP: 90 X 10 = 900 GRP

22. Seu uso no Planejamento de Mídia • Montagem de programação Na montagem de programação, que é a etapa em que se prepara o detalhamento de onde e quantas vezes o comercial será veiculado nas emissoras, o conceito da técnica também é aplicado.

23. Seu uso no Planejamento de Mídia • Montar uma programação até chegar a um total de GRP determinado faz parte da atividade de mídia: não se pode ultrapassar ou ficar abaixo da verba disponível e deve-se distribuir adequadamente as inserções nos flights.

24. Seu uso no Planejamento de Mídia • Esses são os procedimentos seguros que o profissional de mídia experiente deve utilizar para convencer o cliente de que a programação apresentada é a mais adequada.

25. Como definir alcance e freqüência média no Planejamento de Mídia • A fórmula Alcance em % X Freqüência média = GRP causou uma revolução no mercado e parece conter certa infalibilidade, mas, como se sabe, ela não é por si só garantia de sucesso.

26. Como definir alcance e freqüência média no Planejamento de Mídia • Definição do alcance • Alto alcance: Quando a programação atinge entre 70% e 100% do público-alvo. • Médio alcance: Quando a programação atinge entre 51% e 69% do público-alvo. • Baixo alcance: Quando a programação atinge até 50% do público-alvo.

27. Como definir alcance e freqüência média no Planejamento de Mídia • É importante registrar que o alcance relaciona-se com o público-alvo, não importando o tamanho deste nem a praça onde ocorrerá a veiculação.

28. Como definir alcance e freqüência média no Planejamento de Mídia • Principais quesitos considerados na decisão de alto alcance: • Lançamento e relançamento de produto • Marca líder • Aumento de vendas • Consumo sazonal e promoção de vendas

29. Como definir alcance e freqüência média no Planejamento de Mídia • Principais quesitos considerados na decisão de baixo alcance: • Marca não-líder ou de baixa participação no mercado • Produto com baixa capacidade de produção • Produto com baixa distribuição

30. Como definir alcance e freqüência média no Planejamento de Mídia • Definição da freqüência média • Alta freqüência média: quando o público-alvo assiste ao comercial em média acima de 8 vezes. • Média freqüência média: quando o público-alvo assiste ao comercial em média entre 4 e 7 vezes. • Baixa freqüência média: quando o público-alvo assiste ao comercial em média 3 vezes.

31. Como definir alcance e freqüência média no Planejamento de Mídia • Principais quesitos considerados na decisão de alta freqüência média: • Lançamento e relançamento de produto • Novo hábito, público infiel e aumento das vendas • Concorrência ativa na mídia • Consumo sazonal e promoção de vendas

32. Como definir alcance e freqüência média no Planejamento de Mídia • Principais quesitos considerados na decisão de baixa freqüência média: • Marca líder e público fiel • Peça de impacto

33. Como definir alcance e freqüência média no Planejamento de Mídia • Estudos para definir a freqüência média ideal concluíram que: • A freqüência média ideal não existe, pois cada caso deve ser analisado de acordo com a situação da marca no mercado; • A maioria dos estudos sugere o ideal de três exposições em um ciclo de compras pois uma exposição tem pouco ou nenhum efeito, e duas exposições são consideradas um nível mínimo;

34. Como definir alcance e freqüência média no Planejamento de Mídia • Como uma exposição é insuficiente, o principal objetivo em um planejamento de mídia deveria ser a freqüência de exposição em detrimento do alcance; • O desgaste de uma campanha não ocorre pelo excesso de freqüência de exposição, mas por um problema de conteúdo da mensagem ou de criação.

35. Como definir continuidade de veiculação no planejamento de mídia • A continuidade de veiculação da campanha se dá por meio da distribuição de flights ao longo do período e pode ser linear, em onda ou concentrada.

36. Como definir continuidade de veiculação no planejamento de mídia • Continuidade linear • Utilização de pelo menos nove flights no período de 12 meses. • Os principais quesitos considerados na decisão pela continuidade de veiculação linear são: • produto de consumo horizontal (sem sazonalidade) e de alta freqüência de compra, como, por exemplo, sabonete; • produto comum, como o óleo de soja; • produto de baixa fidelidade de público, como xampu.

37. Como definir continuidade de veiculação no planejamento de mídia • Continuidade em onda • Utilização de quatro a seis flights no período de 12 meses. • Os principais quesitos considerados na decisão pela continuidade de veiculação em onda são: • produto de consumo horizontal e de baixa freqüência de compra, por exemplo, geladeira; • produto incomum (Coca-cola light); • produto que conta com a fidelidade do público (Big Mac).

38. Como definir continuidade de veiculação no planejamento de mídia • Continuidade concentrada • Os principais quesitos considerados na decisão pela continuidade de veiculação concentrada são: • produto de consumo sazonal (panetone); • campanha de promoção de venda; • veiculação de impacto.

39. Referências Bibliográficas • Veronezzi, José Carlos. Mídia de A a Z. São Paulo: Flight Editora, 2005. • Tamanaha, Paulo. Planejamento de Mídia. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. • Mídia Dados 2007. • www.cenp.com.br • www.conar.org.br • www.gm.org.br • www.abep.org