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Werbung mit Prospekten ZMG-Prospektstudie 2005/06. Frankfurt am Main, Dezember 2005. Nutzung von Zeitungsbeilagen. Zeitungen werden deutlich stärker genutzt als Direktwerbung.

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werbung mit prospekten zmg prospektstudie 2005 06

Werbung mit ProspektenZMG-Prospektstudie 2005/06

Frankfurt am Main, Dezember 2005

zeitungen werden deutlich st rker genutzt als direktwerbung
Zeitungen werden deutlich stärker genutztals Direktwerbung
  • Zeitungen haben eine sehr große Nutzerschaft: 82 Prozent der Bevölkerung lesen mindestens einmal pro Woche eine regionale oder überregionale Abonnementzeitung, eine Kauf- oder eine Wochenzeitung.
  • Die Nutzung von Direktwerbung ist im Vergleich dazu deutlich geringer. UnadressierteHandzettel oder Prospekte aus dem Briefkasten lesen nur 55 Prozent mindestens einmal in der Woche, adressierte Werbung aus dem Briefkasten sogar nur 32 Prozent.
  • Werbung in der Zeitung hat damit eine wesentlich größere Wirkungschance als adressierte und unadressierte Werbung im Briefkasten.
nutzung von informationsquellen mindestens einmal pro woche
Nutzung von Informationsquellenmindestens einmal pro Woche

Zeitungen

unadressierte Handzettel/Prospekte aus dem Briefkasten

adressierte Werbung/Prospekte aus dem Briefkasten

Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren

Quelle: ZMG-Mehrthemenumfrage 2005

nutzungsvorsprung der zeitungen zeigt sich in allen bev lkerungsgruppen
Nutzungsvorsprung der Zeitungen zeigt sichin allen Bevölkerungsgruppen
  • Die Überlegenheit der Zeitung im Vergleich zu Direktwerbung zieht sich durch alle untersuchten Bevölkerungsgruppen.
  • Sowohl Männer als auch Frauen, alle Altersgruppen und alle Einkommensschichten nutzen Zeitungen deutlich häufiger als Direktwerbung.
  • Die Zeitung eignet sich damit nicht nur zur Ansprache der Gesamtbevölkerung, sondern ist ebenso geeignet, wenn spezielle Zielgruppen erreicht werden sollen.
nutzungsh ufigkeit von infoquellen in zielgruppen mindestens einmal pro woche angaben in prozent
Nutzungshäufigkeit von Infoquellen in Zielgruppen mindestens einmal pro Woche (Angaben in Prozent)

Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren

Quelle: ZMG-Mehrthemenumfrage 2005

prospektbeilagen werden als bestandteil der zeitungen akzeptiert
Prospektbeilagen werden als Bestandteil der Zeitungen akzeptiert
  • Über 80 Prozent der Zeitungsleser nehmen ihre Zeitung komplett mit allen enthaltenen Prospektbeilagen mit in ihre Wohnung. Nur fünf Prozent werfen alle Beilagen gleich weg.
  • Dies zeigt, dass Prospektbeilagen für den weitaus größten Teil der Leser ein integrierter Bestandteil der Zeitung sind, den man nicht einfach entfernt und ungelesen „entsorgt“.
  • Der weit überwiegende Teil der Zeitungsbeilagen schafft damit den entscheidenden Schritt in die Wohnung der Empfänger und hat gute Chancen auf eine nähere Beachtung.
slide8
Umgang mit Prospektbeilagen in der Zeitung„Was tun Sie, wenn Sie Ihre Zeitung aus dem Briefkasten holen?“

nehme die Zeitung komplett mit allen Prospekten und Beilagen mit in die Wohnung

werfe einen Teil der Prospekte und Beilagen gleich weg

werfe alle Prospekte und Beilagen gleich weg

unterschiedlich

Basis: Abonnenten, die die Zeitung in der Regel selbst aus dem Briefkasten holen

Quelle: ZMG-Mehrthemenumfrage 2005

prospektbeilagen in zeitungen finden hohe beachtung
Prospektbeilagen in Zeitungen findenhohe Beachtung
  • Die Beachtung ist die entscheidende Voraussetzung für die Wirkung einer Anzeige oder Prospektbeilage. Das einzelne Werbemittel muss sich gegenüber allen anderen Werbemitteln soweit durchsetzen, dass es zumindest einige Sekunden lang wahrgenommen wird.
  • Prospektbeilagen in Zeitungenwerden stark beachtet. Im Durchschnitt geben sieben von zehn Lesern an, dass sie eine bestimmte Beilage angesehen haben.
  • Frauen beachten Prospektbeilagen im Allgemeinen etwas stärker als Männer, zwischen den verschiedenen Altersgruppen zeigen sich dagegen kaum Unterschiede. Die Beachtung hängtallerdingsstark mit dem Interesse an den jeweils beworbenen Produkten zusammen. Daher sind bei manchen Prospekten die Frauen, bei anderen die Männer und bei manchen die Jüngeren, bei anderen die Älteren stärker vertreten.
slide10
Beachtung von Prospektbeilagen in ZielgruppenErgebnisse aus Anzeigen-Copytests mit regionalen Abonnementzeitungen

Basis: Leser von regionalen Abonnementzeitungen

Quelle: Prospekt-Copytest-Datenbank der ZMG, 1992-2005 (n=81)

hoher beachtungswert von prospektbeilagen unabh ngig von branchen und produkten
Hoher Beachtungswert von Prospektbeilagen – unabhängig von Branchen und Produkten
  • Die insgesamt hohen Beachtungswerte von Prospektbeilagen in der Zeitung sind weitgehend unabhängig von der Branche und den jeweils angebotenen Produkten.
  • Angebote von Kauf-/Warenhäusern und Elektromärkten stoßenbei den Zeitungslesern auf besonders großes Interesse. Aber auch Prospekte aus anderen Bereichen – wie zum Beispiel Heimwerkerbedarf, Mode, Lebensmittel oder Möbel – werden von zwei Drittel bis drei Viertel der Zeitungsleser beachtet.
beachtung von prospektbeilagen aus unterschiedlichen branchen
Beachtung von Prospektbeilagen ausunterschiedlichen Branchen

Beachtung von Prospektbeilagen für ...

Basis: Leser von regionalen Abonnementzeitungen

Quelle: Prospekt-Copytest-Datenbank der ZMG, 1992-2005 (n=81)

prospektbeilagen in zeitungen werden unmittelbar gelesen
Prospektbeilagen in Zeitungen werden unmittelbar gelesen
  • Prospektbeilagen in Zeitungen werden meist umgehend gelesen.
  • Fast zwei Drittel der Zeitungsleser (65%) nutzen die Prospektbeilagen in direktem Zusammenhang mit der Zeitung selbst: Gut jeder Fünfte (22%) liest sie sogar noch vor der Zeitung, die übrigen nutzen sie während des Zeitungslesens oder unmittelbar danach.
  • Weitere 19 Prozent legen die Beilagen zunächst zur Seite, um sie zu einem späteren Zeitpunkt zu lesen.
  • Insgesamt erreicht eine Prospektbeilage in der Zeitung damit mehr als acht von zehn Lesern (84%).
  • Vor allem der hohe Anteil von „Sofort-Nutzern“ zeugt deutlich das große Interesse an Werbung in der Zeitung. Die Prospektbeilagen werden von einem Großteil der Zeitungsleser gespannt erwartet und interessiert aufgenommen, und viele wollen mit der Lektüre nicht einmal warten, bis sie die Zeitung zu Ende gelesen haben.
slide14
Nutzungszeitpunkt von Prospekten in Zeitungen„Wann lesen Sie in der Regel die Prospektbeilagen, die in der Zeitung liegen?“

Bevor ich die Zeitung lese

Direkt nachdem ich die Zeitung gelesen habe

Zwischendurch

Später

Gar nicht

65%lesen dieProspekt-beilagensofort

84%lesen dieProspekt-beilagensofort oderspäter

Basis: Weitester Leserkreis Tageszeitungen

Quelle: ZMG-Mehrthemenumfrage 2005

hohe nutzungsintensit t von prospektbeilagen aus der zeitung
Hohe Nutzungsintensität von Prospektbeilagenaus der Zeitung
  • Rund vier von zehn Zeitungslesern (41%) sind Intensivnutzer von Prospektbeilagen. Sie sehen sich alle in der Zeitung enthaltenen Prospekte ganz oder teilweise an.
  • Etwa genauso viele (43%) gehen selektiv vor: Sie suchen sich jeweils die Prospektbeilagen heraus, die sie persönlich interessieren.
  • Nur 16 Prozent der Zeitungsleser lesen überhaupt keine Prospektbeilagen und können daher als Werbeverweigerer bezeichnet werden.
nutzungsintensit t von prospekten aus der zeitung nutzertypen
Nutzungsintensität von Prospekten aus der ZeitungNutzertypen

Verweigerer

Intensivnutzer

Selektivnutzer

Basis: Weitester Leserkreis Tageszeitungen

Quelle: ZMG-Mehrthemenumfrage 2005

mehrfachnutzung von prospektbeilagen
Mehrfachnutzung von Prospektbeilagen
  • Ebenso wie die Zeitung selbst werden auch die enthaltenen Prospektbeilagen häufig von mehreren Personen genutzt. Jeder zweite Leser von Prospektbeilagen aus der Zeitung gibt die Prospekte nach eigener Aussage an andere Personen weiter bzw. überlässt sie ihnen zur Nutzung (50%).
  • Dies macht erneut deutlich, dass Prospektbeilagen in der Zeitung für viele kein lästiges Beiwerk sind. Tatsächlich stellen die Prospektbeilagen in vielen Haushalten begehrte Informationsquellen dar, die untereinander ausgetauscht und von Person zu Person weitergereicht werden.
  • Besonders häufig werden Prospektbeilagen in Haushalten mit einem mittleren bis hohen Haushaltsnettoeinkommen weitergegeben (54 bzw. 57%).
weitergabe von prospekten aus der zeitung
Weitergabe von Prospekten aus der Zeitung

„Geben Sie alle oder einen Teil der Prospekte an eine andere Person weiter bzw. nimmt sie sich jemand zum Lesen?“

50% der Nutzer von Prospekten aus der Zeitung überlassen diese weiteren Personen zur Nutzung

Basis: Nutzer von Prospektbeilagen in Zeitungen (84% des WLK Tageszeitungen)

Quelle: ZMG-Mehrthemenumfrage 2005

prospektbeilagen aus der zeitung werden aktiv f r die einkaufsplanung genutzt
Prospektbeilagen aus der Zeitung werden aktiv für die Einkaufsplanung genutzt
  • Prospektbeilagen aus der Zeitung werden nicht nur intensiv gelesen, sie werden auch aktiv zur Einkaufsplanung genutzt.
  • Fast zwei Drittel der Leser von Prospektbeilagen heben die Beilagen manchmal auf und/oder nehmen sie zum Einkaufen mit ins Geschäft (65%).
  • Fast die Hälfte tut sogar beides, das heißt, sie heben Beilagen auf und nehmen sie auch zum Einkauf mit ins Geschäft – um sich selber an bestimmte Angebote zu erinnern oder um im Zweifelsfall gegenüber dem Verkäufer auf ein Angebot verweisen zu können.
  • Die aktive Nutzung zieht sich durch alle untersuchten Zielgruppen: Angehörige der jüngsten Altersgruppe heben Prospektbeilagen genauso häufig auf und/oder nehmen sie mit ins Geschäft wie Ältere, und auch die Männer stehen den Frauen hinsichtlich der aktiven Nutzung kaum nach (60 bzw. 69%).
slide20

65% haben Prospektbeilagen aufgehoben und/oder mitgenommen

Aktive Nutzung von Prospektbeilagen aus der Zeitung„in letzter Zeit aufgehoben“ / „schon einmal mit ins Geschäft genommen“

Basis: Nutzer von Prospektbeilagen in Zeitungen (84% des WLK Tageszeitungen)

Quelle: ZMG-Mehrthemenumfrage 2005

anzeigen ein teil des nachrichtenangebots der zeitungen
Anzeigen – ein Teil des Nachrichtenangebots der Zeitungen
  • Für viele Leser besteht der erste Schritt zur Ordnung und Strukturierung der „Welt“ und des Tages darin, die Zeitung und deren Beilagen zu trennen und zu sortieren: in eine Ereignis-Welt (Zeitung) und eine Angebots-Welt (Beilagen), in Gegebenes (Zeitung) und Optionen (Beilagen).
  • Anzeigen werden zur unmittelbaren Nachricht: Sie werden als integraler Bestandteil des redaktionellen Teils der Zeitung wahrgenommen („Ereignis-Charakter“ von Anzeigen). Sie werden zum Teil gar nicht als Werbung erlebt, sondern haben den Charakter von Information, Neuigkeit oder Aufklärung.
  • Die Zeitung als Ereignisumfeld, das grundsätzlich als glaubwürdig gilt und dem der Leser großes Vertrauen entgegenbringt, ist unmittelbar mit der Anzeigenwerbung verbunden. Aus dem Ereignis-Charakter von Anzeigen resultiert daher ein Gefühl von Sicherheit, Vertrauen und Glaubwürdigkeit.
  • Kommt es zum Kauf, dann wird die aus der Anzeige gewonnene Information unmittelbar umgesetzt. Die sonst übliche Auseinandersetzung mit dem Beeinflussungsanspruch von Werbung ist deutlich reduziert (eben weil die Anzeige stärker „Ereignis“ ist und weniger „Werbung“).
slide22

Wirkmechanismus von ZeitungsanzeigenÜbersicht

Anzeigen werden von allen Lesern einer

Zeitung beachtet

  • Hohe Reichweite

Inhalte von Anzeigen werden prinzipiell zur

unmittelbaren Nachricht und teilweise gar nicht als

„Werbung“ erlebt

  • Ereignischarakter

Anzeigen haben den Charakter von Informationen, ihre Inhalte sind „wichtig“

  • Relevanz

Mit Anzeigen ist prinzipiell ein Gefühl von

Sicherheit, Vertrauen und Glaubwürdigkeit

verbunden

  • Glaubwürdigkeit

Kein längerer Auseinandersetzungsprozess,

vielmehr unmittelbare Umsetzung in Kauf

  • Unmittelbarer Kaufimpuls

Quelle: rheingold, Erfolgsfaktor Zeitungswerbung 2, 2005

prospektbeilagen wirken nachhaltig
Prospektbeilagen wirken nachhaltig
  • Während Anzeigen als integraler Bestandteil des redaktionellen Teils der Zeitung wahrgenommen werden, werden Zeitungsbeilagen im Kontext des „Optionalen“ und „Werblichen“ wirksam.
  • Sie sind Teil der „Angebots-Welt“, d.h. der Dinge, die den Konsumenten zwar interessieren, aber nicht unbedingt direkt zur Entscheidung drängen.
  • Der Kaufimpuls durch eine Beilage erfolgt weniger unmittelbar als bei der Anzeige. Beilagen „überleben“ oft mehrere Tage, denn sie ermöglichen ein Durchspielen der Dramatik einer Kaufentscheidung.
  • Alles, was der Konsument am POS erlebt und dort an psychischer Arbeit und psychischem Aufwand leistet, lässt sich in der häuslichen Umgebung vorab durchleben (= „Probehandeln“).
  • Dieses Probehandeln umfasst verschiedene Schritte:
slide24

Wirkmechanismus von ZeitungsbeilagenAblauf des „Probehandelns“

Sich immer wieder an ein Angebot erinnern lassen, den Prozess der Auseinandersetzung aufrechterhalten

  • Memory-Funktion

Träumen, „Anprobieren“ („Wie wäre es, wenn …?“),

Wünsche beleben, sich Ideen geben lassen

  • Inspiration

Alle wichtigen Daten rund um das Produkt bekommen („Beratung“)

  • Information

Sammeln von Beilagen, Preise und Leistungen vergleichen

  • Vergleichen

„Will ich mir das kaufen oder nicht?“

  • Abwägen

Die Beilage mit ins Geschäft nehmen,

um auf einem Angebot bestehen zu können

  • Rückversichern (eventuell)

Quelle: rheingold, Erfolgsfaktor Zeitungswerbung 2, 2005

zeitungsanzeigen geben unmittelbaren kaufimpuls beilagen wirken sympathischer
Zeitungsanzeigen geben unmittelbaren Kaufimpuls, Beilagen wirken sympathischer
  • In einer Untersuchung des rheingold-Instituts wurde festgestellt, dass Zeitungsanzeigen und -beilagen jeweils unterschiedliche Funktionen und Wirkungsweisen haben.
  • Diese Befunde konnten anhand eines Anzeigen-Copytests mit einer regionalen Abonnementzeitung empirisch untermauert werden. Der Anzeigen-Copytest ergab folgende Unterschiede:

1. Anzeigen werden von einem größeren Teil der Leserschaft beachtet.

2. Anzeigen geben darüber hinaus einen unmittelbaren Kaufimpuls. Sie lösen in der Regel keinen längeren Auseinandersetzungsprozess mit dem Angebot aus, sondern werden direkt in eine Kaufentscheidung umgesetzt

3. Prospektbeilagen wirken dagegen sympathischer als Anzeigen. Das Unternehmen kann damit für sich selbst oder seine Produkte einen Imagegewinn erzielen.

  • Wenn ein Werbungtreibender vor der Entscheidung steht, ob er eine Anzeige oder eine Beilage in der Zeitung schalten soll, sollte er daher zuerst das Ziel seiner Werbung festlegen.
unterschiedliche funktionen von anzeigen und prospektbeilagen
Unterschiedliche Funktionen von Anzeigenund Prospektbeilagen

Sehen

Merken

Mögen

Machen

Werbung wieder erkannt

Werbung wird ungestützt erinnert

Werbung gefällt Top-2

Werbung regt zum Kauf an

Anzeigen Handel: Fielmann, Lidl, Aldi, C&A, Edeka, realBeilagen Handel: P&C, Galeria Kaufhof, Karstadt, H&M, Saturn

Basis: Leser einer regionalen Abonnementzeitung (gesamt)

Quelle: Anzeigen-Copytest mit einer reg. Abonnementzeitung, 2004

mit prospektbeilagen werden vor allem kunden angesprochen
Mit Prospektbeilagen werden vor allem Kunden angesprochen
  • Will der Werbungtreibende mit seinen regelmäßigen Kunden kommunizieren, um sie beispielsweise über neue Produkte oder besondere Angebote zu informieren, dann geschieht dies am besten mit einer Prospektbeilage.
  • Beilagenwerbung wird von regelmäßigen Kunden deutlich besser erinnert als Anzeigenwerbung („Merken“).
  • Zudem weckt die Prospektbeilage bei den regelmäßigen Kunden deutlich größere Sympathie als die Anzeige („Mögen“).
  • Und last but not least: Die Prospektbeilage regt regelmäßige Kunden geringfügig stärker als eine Anzeige zum Kauf an („Machen“).
kommunikation mit den eigenen kunden ber prospektbeilagen regelm ige kunden
Kommunikation mit den eigenen Kunden über Prospektbeilagen (regelmäßige Kunden)

Sehen

Merken

Mögen

Machen

Werbung wieder erkannt

Werbung wird ungestützt erinnert

Werbung gefällt Top-2

Werbung regt zum Kauf an

Anzeigen Handel: Fielmann, Lidl, Aldi, C&A, Edeka, realBeilagen Handel: P&C, Galeria Kaufhof, Karstadt, H&M, Saturn

Basis: Leser einer reg. Abonnementzeitung (regelmäßige Kunden)

Quelle: Anzeigen-Copytest mit einer reg. Abonnementzeitung, 2004

anzeigenwerbung regt besonders nichtkunden zum kauf an
Anzeigenwerbung regt besonders Nichtkundenzum Kauf an
  • Geht es dem Werbungtreibendendarum, seinen Kundenstamm zu vergrößern, also speziell seltene Kunden oder Nichtkunden zu erreichen, dann empfiehlt sich eher eine Anzeige.
  • Anzeigenwerbung wird von seltenen Kunden oder Nichtkunden deutlich stärker beachtet als Beilagenwerbung („Sehen“).
  • Sie wird von seltenen Kunden oder Nichtkunden zudem geringfügig besser erinnert („Merken“).
  • Und im Gegensatz zu den regelmäßigen Kunden gilt hier: Seltene Kunden oder Nichtkunden können durch eine Anzeige stärker zum Kauf angeregt werden als durch eine Beilage („Machen“).
erschlie en von neukundenpotenzialen ber anzeigen seltene kunden nichtkunden
Erschließen von Neukundenpotenzialen über Anzeigen (seltene Kunden / Nichtkunden)

Sehen

Merken

Mögen

Machen

Werbung wieder erkannt

Werbung wird ungestützt erinnert

Werbung gefällt Top-2

Werbung regt zum Kauf an

Anzeigen Handel: Fielmann, Lidl, Aldi, C&A, Edeka, realBeilagen Handel: P&C, Galeria Kaufhof, Karstadt, H&M, Saturn

Basis: Leser einer reg. Abonnementzeitung (seltene/Nichtkunden)

Quelle: Anzeigen-Copytest mit einer reg. Abonnementzeitung, 2004

die zeitung ist das glaubw rdigste medium
Die Zeitung ist das glaubwürdigste Medium
  • Die Zeitung ist im Vergleich zu allen anderen Informationsmedien das glaubwürdigste Medium.
  • Die Glaubwürdigkeit ist das vielleichtwichtigste kontaktqualifizierende Merkmal eines Werbeträgers. Nur ein Medium, das selbst als glaubwürdig angesehen wird, kann auch der in ihm platzierten Werbebotschaft einen seriösen, glaubwürdigen Eindruck verleihen und damit ihre Wirkung ermöglichen bzw. verstärken.
  • Auf die Frage, welches Medium ihrer Meinung nach am glaubwürdigsten ist, nennen 43 Prozent der Deutschen die Zeitung. Auf Platz zwei folgt mit 27 Prozent das öffentlich-rechtliche Fernsehen, andere Medien werden nur von einer Minderheit genannt.
  • Bei der Beurteilung der Zeitung als besonders glaubwürdiges Medium gibt es keinerlei Unterschiede zwischen den Altersgruppen, d. h. die Zeitung liegt bei den Jugendlichen wie bei den Älteren gleichermaßen an der Spitze.
glaubw rdigkeit der medien welches medium ist am glaubw rdigsten
Glaubwürdigkeit der Medien„Welches Medium ist am glaubwürdigsten?“

Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren

Quelle: Zeitungsmonitor 2004

auch prospektbeilagen aus der zeitung genie en gro es vertrauen
Auch Prospektbeilagen aus der Zeitunggenießen großes Vertrauen
  • Ein direkter Vergleich zwischen Prospektbeilagen aus Zeitungen und Prospekten aus dem Briefkasten zeigt, dass sich das seriöse Image des Werbeträgers Zeitung auszahlt.
  • Gut sechs von zehn Befragten (62%) geben an, dass sie zu Prospektbeilagen aus der Zeitung mehr Vertrauen als zu Werbung in anderen Medien haben.
  • Zu Direktwerbung haben dagegen nur gut vier von zehn Befragten (44%) besonderes Vertrauen.
glaubw rdigkeit von werbung zu habe ich mehr vertrauen als zu werbung in anderen medien
Glaubwürdigkeit von Werbung„Zu … habe ich mehr Vertrauen als zu Werbung in anderen Medien“

Prospektbeilagen aus der Zeitung

Direktwerbung

62%

44%

Basis: Zeitungen = weitester Leserkreis / Direktwerbung = Bevölkerung gesamt

Quelle: ZMG-Mehrthemenumfrage 2005

die zeitung hilft t glich bei der einkaufsvorbereitung
Die Zeitung hilft täglich bei der Einkaufsvorbereitung
  • Die weitaus meisten Menschen lesen die Zeitung gleich morgens oder spätestens im Laufe des Vormittags. 71 Prozent der Leser haben bis 12 Uhr mittags bereits in ihrer Zeitung gelesen.
  • Fast siebzig Prozent haben die Zeitung daher bereits gelesen, bevor sie einkaufen gehen (68%).
  • Das Zeitunglesen geht damit in aller Regel dem täglichen Einkauf voraus, was den praktischen Einkaufsnutzen von Werbung in der Zeitung noch deutlich erhöht. Die Leser können die Informationen, die sie aus der Zeitung erhalten haben, gezielt und unmittelbar für ihren anschließenden Einkauf nutzen.
  • Die Nutzungskurven von Anzeigenblättern und Direktwerbung verlaufen dagegen weitgehend gleichförmig über den Tag verteilt. Die geballte Nutzung am Vormittag, die die Tageszeitung auszeichnet, fehlt hier völlig.
lese und einkaufszeitpunkt bei dingen des t glichen bedarfs
Lese- und Einkaufszeitpunkt bei Dingen destäglichen Bedarfs

Basis: Einkaufszeitpunkt = Bevölkerung ab 14 Jahren / Tageszeitung und Anzeigenblatt = LpN / Direktwerbung = Nutzer (mind. „gelegentlich“) Quelle: Zeitungsmonitor 2005

der t gliche lebensmittelkauf ohne zeitungen undenkbar
Der tägliche Lebensmittelkauf – ohne Zeitungen undenkbar!
  • Bei der konkreten Frage, welche Medien man als Informationsquelle für den Kauf von Lebensmitteln heranzieht, lautet die eindeutige Antwort Zeitungen bzw. deren Beilagen.
  • Sieben von zehn Befragten geben die Zeitung bzw. Beilagen in der Zeitung als Informationsquelle für den Lebensmittelkauf an.
  • Unadressierte (24%) bzw. adressierte (12%) Werbung im Briefkasten spielt hier dagegen nur eine untergeordnete Rolle.
wo informieren sie sich ber angebote aus dem bereich lebensmittel
Wo informieren Sie sich über Angebote aus dem Bereich Lebensmittel?

Zeitungen und deren Beilagen

kostenlose Anzeigenblätter und deren Beilagen

unadressierte Handzettel, Prospekte

persönlich adressierte Werbung

Fernsehen

Zeitschriften

Hörfunk, Radio

andere

Zeitungen und deren Beilagen

Basis: KW 5-8 2005, Personen ab 14 Jahren, die sich über Angebote informieren (Mehrfachnennungen)

Quelle: Zeitungsmonitor 2005

die zeitungen wichtigste informationsquelle f r gr ere anschaffungen
Die Zeitungen – wichtigste Informationsquelle für größere Anschaffungen
  • Auch wenn es um größere Anschaffungen geht, sind die Zeitungen das wichtigste Informationsmedium.
  • Fast jeder Zweite gibt an, dass er sich bei der Planung von größeren Anschaffungen Informationen und Anregungen aus der Zeitung holt (45%).
  • Auch hier spielen Prospekte und Werbesendungen aus dem Briefkasten eine deutlich geringere Rolle (19%).
welche medien geben anregungen f r den einkauf von gr eren anschaffungen
Welche Medien geben Anregungen für den Einkauf von größeren Anschaffungen?

Anzeigen, Prospekte/Beilagenin Zeitungen

Anzeigen, Prospekte/Beilagen in kostenlosen Anzeigenblättern

Prospekte/Werbesendungen aus dem Briefkasten

Werbung im privaten Fernsehen

Werbung im Radio

Werbung im öffentlich-rechtlichen Fernsehen

sonstige

keines dieser Medien

Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren (Mehrfachnennungen)

Quelle: Vorstudie Werberezeption 2005 (Studienteil 1 Basisbefragung)

starke bindung zu werbung in zeitungen
Starke Bindung zu Werbung in Zeitungen
  • Aufgrund der unterschiedlichen Funktionen von Werbung in der Zeitung und Direktwerbung wundert es nicht, dass zu Zeitungswerbung eine deutlich stärkere Verbundenheit besteht als zu Direktwerbung.
  • Über die Hälfte der Bevölkerung (56%) würde Anzeigen in der Zeitung am stärksten vermissen, wenn es sie eines Tages nicht mehr gäbe. Prospektbeilagen in der Zeitung sind für etwas mehr als jeden Vierten das Werbemittel, auf das er am wenigsten verzichten möchte (28%).
  • Demgegenüber würde Briefkastenwerbung nur von einem kleinen Teil der Bevölkerung vermisst werden (16%).
slide44
Vermissen von Informationsmöglichkeiten „Welche Informationsmöglichkeit würden Sie am stärksten vermissen?“

Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren

Quelle: ZMG-Mehrthemenumfrage 2005

mediennutzung im tagesverlauf von aktion zu passion
Mediennutzung im Tagesverlauf – von Aktion zu Passion
  • Das rheingold-Institut in Köln hat in der qualitativ-morphologischen Studie „Erfolgsfaktor Zeitungswerbung“ Zusammenhänge zwischen der Art der Mediennutzung und der Wirkung der Werbung in den verschiedenen Medien herausgearbeitet.
  • Danach stehen sich im Tageslauf insbesondere die beiden Pole „Aktion“ und „Passion“ gegenüber.
  • Aktion –Morgens und im Verlauf des Vormittags wollen die Rezipienten primär Aktion. Werbung und Werbemedien sollen hier entweder dabei helfen, den Tag zu gestalten oder die Tätigkeiten psychologisch zu stabilisieren.
  • Passion –Abends und in der Nacht sollen Medien primär Entertainment oder auch Infotainment bieten, Träume und Fiktionen ansprechen. Auch die Werbung soll sich diesem Modus anpassen und unterhalten oder Emotionen beleben.
nutzungsverfassungen und mediennutzung im tageslauf
Nutzungsverfassungen und Mediennutzung im Tageslauf
  • Aktion = Vorbereitung auf den TagSchwerpunkt: morgens, vormittagsTypisches Medium: die Zeitung Die Zeitung hilft, den Tag zu planen und zu strukturieren. Die enthaltene Werbung trifft genau in diese wichtige Phase der Tagesstrukturierung und kann unmittelbar in die Planung integriert werden.
  • Passion = Ausklingenlassen des Tages nach Beendigung der täglichen ArbeitSchwerpunkt: abendsTypisches Medium: das FernsehenDas Fernsehen hat einen hohen Unterhaltungswert und weckt Passionen. Die enthaltene Werbung trifft in eine passive Stimmung, in der man nicht mehr agieren, sondern eher animiert werden möchte.

Quelle: rheingold, Erfolgsfaktor Zeitungswerbung 1, 2003

die nutzung der medien ist teil des tagesablaufs
Die Nutzung der Medien ist Teil des Tagesablaufs
  • Einer der zentralen Befunde der qualitativen rheingold-Studie lautet: Je nach Tageszeit und Situation haben Werbung und Werbemedien eine andere Funktion. Im Tageslauf zählt im Erleben der Empfänger keinesfalls allein die Zahl und Dauer oder das soziodemographische Profil der Werbekontakte, sondern vor allem die spezifische Qualität von Werbung und Werbemedium.
  • Tageslauf, Mediennutzung und Werbewirkung sind eingebettet in einen Kreislauf, der von Aktion zu Passion und wieder zu Aktion schreitet usw. Jedes Werbemedium hat dabei seine spezifischen Stärken und Schwächen.
  • Allerdings sind nur drei Medien fest mit bestimmten Tagesverfassungen verbunden: Zeitung, Fernsehen und Hörfunk. Bei allen anderen Werbeträgern – Zeitschrift, Plakat, Anzeigenblatt oder Direktwerbung – ist es nicht möglich, eine planbare Nutzungsverfassung anzusteuern.
nutzungsverfassungen und mediennutzung im tageslauf48
Nutzungsverfassungen und Mediennutzungim Tageslauf

Quelle: rheingold, Erfolgsfaktor Zeitungswerbung 1, 2003

werbung im briefkasten kommt ungebeten
Werbung im Briefkasten kommt ungebeten
  • Das zentrale Problem der Prospekte im Briefkasten ist, dass sie oft zusammenhangslos erscheinen („Aura von Beliebigkeit“):Ihnen fehlt – anders als in der Zeitung – der Kontext des Mediums. Ihnen fehlt die Einbettung in ein Verhaltensmuster, mit dem die „Welt“ und der Tag strukturiert werden. Werbung im Briefkasten kann wirksam werden, wenn sie zufällig auf einen laufenden Entscheidungsprozess trifft. Dies ist aber nicht steuerbar.
  • Werbung im Briefkasten wird als „ungebetener Gast“ erlebt:Dies kann ein unerwartetes, interessantes Angebot sein (was eher selten erlebt wird),verärgert aber häufig und wird dann gleich wieder „rausgeschmissen“ (weggeworfen)
  • Der Briefkasten wird als eine Art Außenposten der eigenen Wohnung gesehen. Da dieser jedem frei zugänglich ist, kann er auch von jedem „missbraucht“ werden. Werbebotschaften im Briefkasten haben daher tendenziell immer den Touch von Unseriosität bis hin zu „Werbeterror“. Im Briefkasten erwartet man eher die „Laufburschen“ unter den Unternehmen, die sonst keinen Einlass finden.
charakterisierung von direktwerbung bersicht
Charakterisierung von DirektwerbungÜbersicht
  • Beliebigkeits-Charakter, zusammenhangslose „Fetzen“
  • wenig Handlungsrelevanz, kein Bestandteil der Tagesplanung
  • kann wirksam werden, wenn sie auf einen laufenden Entscheidungsprozess trifft (Zufallswirkung)
  • „ungebetener Gast“ im Briefkasten
  • Briefkasten = Außenposten der Wohnung, kann von jedem „missbraucht“ werden
  • „Reklame“, immer Touch von Unseriosität
  • man erwartet die „Laufburschen“ unter den Werbekunden

Quelle: rheingold, Erfolgsfaktor Zeitungswerbung 2, 2005

direktwerbung st rt
Direktwerbung stört
  • Direktwerbung wird von den Empfängern als deutlich störender empfunden als Werbung in der Zeitung.
  • Mehr als vier von zehn Befragten sagen: Direktwerbung stört mich sehr (44%). Durch Prospektbeilagen in der Zeitung fühlen sich dagegen nur 28 Prozent der Zeitungsleser gestört.
  • Tatsächlich werden Prospektbeilagen in der Zeitung von vielen regelrecht erwartet, und für fast die Hälfte der Leser ist Werbung in der Zeitung genauso interessant wie die redaktionellen Beiträge (48%, Zeitungsmonitor 2004).
st rung durch werbung
Störung durch Werbung

Prospektbeilagen aus der Zeitung stören mich sehr

Direktwerbungstört mich sehr

28%

44%

Basis: Zeitungen = weitester Leserkreis / Direktwerbung = Bevölkerung gesamt

Quelle: ZMG-Mehrthemenumfrage 2005

direktwerbung wird als berfl ssig empfunden
Direktwerbung wird als überflüssig empfunden
  • Das Störpotenzial von Direktwerbung ist außerordentlich hoch. Es äußert sich in unterschiedlichen Negativaspekten, die ein Großteil der Bevölkerung den Werbesendungen zuspricht.
  • Fast neunzig Prozent der Bevölkerung haben den Eindruck, dass Direktwerbung immer mehr zunimmt (87%). Vor allem im Urlaub sind die Werbesendungen für viele lästig (77%), aber auch im Alltag verstopfen sie nach Ansicht der meisten Empfänger manchmal den Briefkasten (73%).
  • Insgesamt betrachten fast drei Viertel der Bevölkerung Direktwerbung als „überflüssig und reine Papierverschwendung“ (72%).
st rpoten z ial von direktwerbung prospekte und werbesendungen im briefkasten
Störpotenzial von Direktwerbung„Prospekte und Werbesendungen im Briefkasten ...“

nehmen immer mehr zu

sind vor allem im Urlaub lästig

verstopfen manchmal den Briefkasten

sind meist überflüssig und reine Papierverschwendung

interessieren mich meistens nicht

87%

77%

73%

72%

63%

Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren

Quelle: ZMG-Mehrthemenumfrage 2005

direktwerbung st t auf desinteresse
Direktwerbung stößt auf Desinteresse
  • Fast die Hälfte der Bevölkerung (48%) ist an den Angeboten der Direktwerbung nicht interessiert.
  • Dies gilt insbesondere für Männer (56%) und für Jüngere (57%). Das Haushalts-Nettoeinkommen spielt bei dieser Einschätzung dagegen keine Rolle.
  • Nur 15 Prozent der Bevölkerung sagen, dass sie an Direktwerbung immer oder meistens interessiert sind.
desinteresse an direktwerbung
Desinteresse an Direktwerbung

fast nie/nie interessiert

selten interessiert

manchmal interessiert

meistens interessiert

immer/fast immer interessiert

48% sind überhaupt nicht oder nur selten an Direktwerbung interessiert

15% sind meistens oder immer an Direktwerbung interessiert

Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren

Quelle: ZMG-Mehrthemenumfrage 2005

werbeverweigerung am briefkasten macht direktwerbung schwierig
Werbeverweigerung am Briefkasten macht Direktwerbung schwierig
  • Werbung im Briefkasten wird von einem Großteil der Verbraucher als deutlich störend wahrgenommen. Dies zeigen Umfragen immer wieder. Viele Menschen äußern sich aber nicht nur kritisch über diese Art von Werbung, sie werden auch selbst aktiv.
  • Um sich gegen die unerwünschte Werbeflut zu schützen, hat bereits eine ganze Reihe von Haushalten Gegenmaßnahmen getroffen. Bundesweit hat derzeit etwa jeder achte Haushalt einen Aufkleber „Bitte keine Werbung einwerfen“ an seinem Briefkasten oder an der Haustür angebracht und ist damit für Direktwerbung nicht mehr zu erreichen.
  • In Städten wie Frankfurt am Main, Heidelberg oder Dresden beträgt der Anteil der Werbeverweigerer sogar schon mehr als vierzig Prozent. Auch in einer Reihe anderer Städte hat bereits jeder vierte bis dritte Haushalt die Zustellung von Direktwerbung untersagt. Die Tendenz der Werbeverweigerer war in diesen Städten in den letzten Jahren zum Teil deutlich steigend.
  • Eine der Städte mit den höchsten Werten ist Tübingen. Hier sind 61 Prozent der Haushalte nicht mehr durch Direktwerbung erreichbar.
werbeverweigerer aufkleber bitte keine werbung an haust r oder briefkasten
WerbeverweigererAufkleber „Bitte keine Werbung“ an Haustür oder Briefkasten?

Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren

Quelle: Deutsche Post AG, Prospektservice (Stand 2005)

unerlaubte zustellung an werbeverweigerer
Unerlaubte Zustellung an Werbeverweigerer
  • In einer repräsentativen Bevölkerungsumfrage der Marplan Forschungsgesellschaft gaben 15 Prozent der Befragten an, einen Aufkleber „Bitte keine Werbung einwerfen“ am Briefkasten oder an der Haustür zu haben.
  • Über die Hälfte der Werbeverweigerer erhält trotz des Aufklebers an ihrem Briefkasten zumindest gelegentlich unadressierte Werbesendungen (55%). Bei jedem vierten Werbeverweigerer ist das sogar häufig oder sehr häufig der Fall (26%).
  • Abgesehen davon, dass eine solche Zustellung gegen den Willen des Empfängers rechtlich nicht zulässig ist, kann der Absender auch kaum davon ausgehen, dass er damit eine positive Wirkung erzielt. Er muss vielmehr damit rechnen, dass der Empfänger mit Ablehnung auf die unerwünschten Sendungen reagiert und das Produkt möglicherweise sogar bewusst nicht kauft.
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Häufigkeit unerwünschter Werbesendungen„Wie häufig erhalten Sie trotz des Aufklebers am Briefkasten Werbesendungen?“

55% erhalten trotz des Aufklebers zumindest gelegentlich unerwünschte Werbesendungen

Basis: Werbeverweigerer (Aufkleber „Bitte keine Werbung“ vorhanden)

Quelle: ZMG-Mehrthemenumfrage 2005

direktwerbung wird oft schon am briefkasten entsorgt
Direktwerbung wird oft schon am Briefkasten entsorgt
  • Während 82 Prozent der Bezieher einer Zeitung diese einschließlich aller Prospekte und Beilagen mit in ihre Wohnung nehmen, nehmen nur 58 Prozent der Empfänger von Direktwerbung alle Prospekte und Werbesendungen aus dem Briefkasten mit in ihre Wohnung.
  • Mehr als vierzig Prozent der Empfänger werfen dagegen alle oder einen Teil dieser Werbesendungen schon am Briefkasten weg.
  • Die direkt verteilten Werbesendungen haben damit eine deutlich geringere Chance als Beilagen in der Zeitung, tatsächlich gelesen zu werden.
umgang mit prospekten und werbesendungen im briefkasten
Umgang mit Prospekten und Werbesendungenim Briefkasten

Ich nehme alle mit in die Wohnung

Ich werfe einen Teil gleich weg

Ich werfe alles gleich weg

42% werfen alle oder einen Teil der Werbesendungen gleich weg

Basis: Personen, die selbst den Briefkasten leeren

Quelle: ZMG-Mehrthemenumfrage 2005