高质量食品进入欧洲市场

1. 北京海桥世嘉咨询有限公司 专业食品农产品市场推广咨询机构北京海桥世嘉咨询有限公司 专业食品农产品市场推广咨询机构 www.agrimarketing-china.com北京 上海 广州 欧洲 高质量食品进入欧洲市场 “促进中国无公害农业的发展”培训班 中国承德 2003年10月20-23日 樊旭兵 北京海桥世嘉咨询有限公司 总经理

2. 北京海桥世嘉咨询有限公司 专业食品农产品市场推广咨询机构北京海桥世嘉咨询有限公司 专业食品农产品市场推广咨询机构 www.agrimarketing-china.com北京 上海 广州 欧洲 提纲 • 第一部分：欧洲食品安全管理体系简介 • 第二部分：欧洲食品和快速移动消费品市场 • 中国食品和农产品制造商的机会和挑战

3. 欧洲食品安全管理体系 • 立法部门： • 欧洲议会：重要法律的立法 • 部长理事会和欧盟委员会：一般法律、法规的制定 • 管理部门： • 欧盟委员会健康与消费者保护总司 • 科学咨询部门： • 欧洲食品安全局

4. 北京海桥世嘉咨询有限公司 专业食品农产品市场推广咨询机构北京海桥世嘉咨询有限公司 专业食品农产品市场推广咨询机构 www.agrimarketing-china.com北京 上海 广州 欧洲 健康与消费者保护总司http://europa.eu.int/comm/dgs/health_consumer/index_en.htm A、综合事务司 B、消费者事务司 C、公共健康与危险评估司 D、食品安全：生产与流通渠道司 E、食品安全：植物健康、动物健康、动物福利和国际问题司

5. 北京海桥世嘉咨询有限公司 专业食品农产品市场推广咨询机构北京海桥世嘉咨询有限公司 专业食品农产品市场推广咨询机构 www.agrimarketing-china.com北京 上海 广州 欧洲 欧洲食品安全局（European Food Safety Authority)http://www.efsa.eu.int/ 欧洲食品安全的官方科学决策咨询部门 2002年开始运作

6. 北京海桥世嘉咨询有限公司 专业食品农产品市场推广咨询机构北京海桥世嘉咨询有限公司 专业食品农产品市场推广咨询机构 www.agrimarketing-china.com北京 上海 广州 欧洲 欧洲食品安全局 • 主要职责：就所有对食品安全有直接和间接影响的事宜，提供独立的科学建议 • 职责范围：覆盖食品生产和供应的所有环节，从初级农产品生产到动物饲料，以及所有与向消费者提供食品有关的环节 • 服务对象：回答欧盟委员会、欧洲议会和欧盟成员国提出的有关食品安全的所有问题

7. 北京海桥世嘉咨询有限公司 专业食品农产品市场推广咨询机构北京海桥世嘉咨询有限公司 专业食品农产品市场推广咨询机构 www.agrimarketing-china.com北京 上海 广州 欧洲 欧洲食品安全局机构组成 • 管理委员会（董事会） • 执行长官和工作人员 • 顾问专家组 • 科学委员会和科学小组 • 科学委员会：负责协调各科学小组的工作 • 8个科学小组：负责各专业领域的咨询建议

8. 北京海桥世嘉咨询有限公司 专业食品农产品市场推广咨询机构北京海桥世嘉咨询有限公司 专业食品农产品市场推广咨询机构 www.agrimarketing-china.com北京 上海 广州 欧洲 8个科学小组包括 • 食品添加剂、调味品、与食品相接触的加工辅助剂和材料科学小组 • 动物饲料中使用的添加剂、产品或物质科学小组 • 植物健康、植物保护产品和其残留物科学小组 • 转基因产品科学小组 • 食用产品、营养和过敏反应科学小组 • 生物危害（包括流行性脑炎/疯牛病有关问题）科学小组 • 食品供应链中的污染问题科学小组 • 动物健康与动物福利科学小组

9. 新进入的 跨国零售商 欧洲食品工业正经历着一个大变化的时期 供应商正在 不断强化自己的品牌 产业集中度不断提高 向国际化发展 消费者的需要 正越来越快的发生变化 食品零售商 之间的竞争 越来越激烈 食品零售商正 不断受到如下的威胁: * 在外就餐 * 邮购 *网上订购 Source: Michael Porter’s 5 forces

10. 生产 分销 消费 北京海桥世嘉咨询有限公司 专业食品农产品市场推广咨询机构 www.agrimarketing-china.com北京 上海 广州 欧洲 零售商在供应链中占据主导地位 原料供应商 代理商 餐饮服务商 农场 生产商 批发商 零售商 消费者 国际采购组织

11. 由于人口组成的变化，对方便的需求正不断增长由于人口组成的变化，对方便的需求正不断增长 人口变化 造成 越来越多的单人家庭 快餐食品消费不断增长 在外就餐消费不断增加 更多单亲家庭+孩子(们) 更多老人 对零售商忠诚度下降 更多已婚妇女外出工作 汽车拥有量更多 网上购物和邮购消费不断增加 受教育水平更高 对奢侈品的消费不断增加 收入更高

12. 食品在消费者全部支出中的份额在不断下降 % Source: Euromonitor, FT: Is There a European Food Industry? BACK-UP-SLIDE

13. 消费者对产品和生产方式提出越来越多的特殊要求和关注消费者对产品和生产方式提出越来越多的特殊要求和关注 环境 健康的产品 童工问题 拒绝转基因产品 功能食品 公平贸易产品 可循环使用包装材料 可追溯性

14. 北京海桥世嘉咨询有限公司 专业食品农产品市场推广咨询机构北京海桥世嘉咨询有限公司 专业食品农产品市场推广咨询机构 www.agrimarketing-china.com北京 上海 广州 欧洲 对欧洲消费者的结论 消费者正在改变其消费的方式，由此导致: • 零售市场中食品消费的停滞不前 • 对方便的要求不断增强 • 对产品和生产方式正提出更高的要求 消费者有钱，但是没有时间！！

15. 北京海桥世嘉咨询有限公司 专业食品农产品市场推广咨询机构北京海桥世嘉咨询有限公司 专业食品农产品市场推广咨询机构 www.agrimarketing-china.com北京 上海 广州 欧洲 中国食品制造商的策略和机会 • 充分掌握欧洲消费者最新的消费趋势 • （通过与欧洲合作伙伴和咨询公司的合作） • 根据欧洲消费者的需求进行产品开发和按需生产 • （进行充分的市场调研和消费者调查、进行产品投放市场的测试） • 注意欧洲消费者的需求和市场准入要求 • （食品安全、有机食品、农药兽药残留、环保要求等） 满足欧洲消费者追求高品质方便食品的需要！！

16. TOP 50 TOP 10 TOP 10个制造商 的市场份额达到15% 欧洲食品制造商的产业集中度正不断快速提高 Source:OC&C/Seymour Cooke/FT

17. 许多欧洲最大的食品供应商都是全球性的跨国公司许多欧洲最大的食品供应商都是全球性的跨国公司 主要来自美国 世界顶级快速移动消费品制造商在欧洲的业务 (根据其全球年销售额排序) (示例 – 不是完整的名单) Group I - over 30 bn USD Philip Morris (Kraft Jacobs Suchard) Unilever Nestlé Procter & Gamble PepsiCo Group II - 10-30 bn USD Coca-Cola SmithKline Beecham Danone Sara Lee L’Oreal Henkel GrandMet Johnson & Johnson Anheuser-Busch 年增长目标10% 野心勃勃 需要不断通过 收购兼并来扩张 Group III - 6-10 bn USD Eridania Beghin-Say Heinz CPC International Dalgety Associated British Foods Cadbury Schweppes Tate & Lyle Campbell Soup Kellogg Saint Louis Soup Quaker Oats Colgate Palmolive Group IV - 3-6 bn USD Tomkins Hillsdown Südzucker United Biscuits Orkla Unigate Northern Foods Besnier Campina Melkunie Beiersdorf Reckitt & Collman 这 37 个供应商每年的营业是5000亿美元 Source: FT: Is There a European Food Industry?

18. 差异化战略 价格领先战略 填补空白战略 制造商从战略上各自部署成不同的集团 根据其各自不同的情况制订战略 欧洲食品制造商的战略定位划分 跨国品牌商 全球品牌商 高 泛欧洲品牌商 和餐饮供应商 市场营销和研发 全国性的 专用品牌供应商 泛欧洲的 专用品牌供应商 低 低 高 营业额 Source: FT/ Is There a European Food Industry?

19. Mixed strategy: Hillsdown 北京海桥世嘉咨询有限公司 专业食品农产品市场推广咨询机构 www.agrimarketing-china.com北京 上海 广州 欧洲 欧洲食品企业各自战略定位示意图 欧洲食品制造业战略定位的区分 Nestlé Coca Cola, P&G, Unilever 跨国品牌 全球品牌 高 GrandMet Danone 营销 和 研发 Barilla, Faxe Beer,DK 泛欧洲品牌和餐饮服务供应商 Booker 全国性 自有品牌 供应商 帆欧洲 自有品牌 供应商 Many suppliers: Danlind,DK Hazzlewood Bambo,DK 低 低 High 营业额 Source: FT/ Is There a European Food Industry

20. 北京海桥世嘉咨询有限公司 专业食品农产品市场推广咨询机构北京海桥世嘉咨询有限公司 专业食品农产品市场推广咨询机构 www.agrimarketing-china.com北京 上海 广州 欧洲 对欧洲食品制造商的结论 • 食品制造业正越来越变得 • 高度集中 • 国际化 • 两级分化 – 根据其各自的战略定位

21. 北京海桥世嘉咨询有限公司 专业食品农产品市场推广咨询机构北京海桥世嘉咨询有限公司 专业食品农产品市场推广咨询机构 www.agrimarketing-china.com北京 上海 广州 欧洲 中国食品制造商的机会和策略 全球品牌和跨国品牌制造商 无法与之竞争，但可以成为其原料、半成品供应商或OEM成品代工制造商 融入其全球供应链中 全国性或泛欧洲的自有品牌供应商 成为其海外自有品牌产品代工制造商（通过与其紧密合作）

22. 欧洲食品零售市场的行业集中度正越来越高 1992-1996年间欧洲67家主要食品零售企业销售额变化情况 占总市场的份额 最大的 20 家零售企业 占有 65% 的销售额 和 78% 的增长率 Source: Markon: Panorama of European Food Retail, 1998

23. 北京海桥世嘉咨询有限公司 专业食品农产品市场推广咨询机构北京海桥世嘉咨询有限公司 专业食品农产品市场推广咨询机构 www.agrimarketing-china.com北京 上海 广州 欧洲 Top 10 欧洲食品零售商 Total NAF Member Retail turnover is 36.000

24. 不同零售组织的讨价还价能力 取定于他们各自的销售额和实现承诺的能力 高 强势地位 WALL-MART EMD AMS 零售销售额 Consolidated Carrefour/promodés METRO TENGELMANN INTERMARCHÉ ALDI TESCO AUCHAN MARKS& SPENCER MIGROS LIDL ASDA EUROGROUP NAF COMETCA/ CARREFOUR PWT/PROMODÈS BIGS/SPAR SED EUROPARTNERS CO-OPS 弱势地位 低 高 低 兑现承诺能力 own estimations

25. 收益率可以 达到20%+ 收益率可以达到大量营业额的2% 收益率可以达到 3% 比各自谈判有更强的讨价还价能力 兑现对合作伙伴承诺的能力越强 其潜在的优势就越大 潜在优势 联合采购 跨国范围内合作 合作领域 共享区域和全国性供应商 交换信息 实现承诺的能力

26. 国际采购组织的购买力正越来越强大 百万欧元 Mill ECU Source: Markon - Panorama of European Food Retail

27. 北京海桥世嘉咨询有限公司 专业食品农产品市场推广咨询机构北京海桥世嘉咨询有限公司 专业食品农产品市场推广咨询机构 www.agrimarketing-china.com北京 上海 广州 欧洲 零售商成功的关键因素包括 变得更强大 中央集权 国际化 国际采购组织 控制消费者关系 鲜明的店堂特色 与众不同的零售营销策略 强大的自有品牌产品 保证节省费用 尽量降低管理费用 物流最优化 与供应商合作 ECR 品类管理

28. 将来的欧洲市场结构 (%) – 游戏中止时的结果 分类市场的第一、 第二位品牌 40 50 10 第三至低N位品牌 40 40 零售商自有品牌 20 1990 200X 北京海桥世嘉咨询有限公司 专业食品农产品市场推广咨询机构 www.agrimarketing-china.com北京 上海 广州 欧洲 零售商越来越将更多地采用自有品牌作为其重要战略 Source: Food for Thought; McKinsey/FT

29. 北京海桥世嘉咨询有限公司 专业食品农产品市场推广咨询机构北京海桥世嘉咨询有限公司 专业食品农产品市场推广咨询机构 www.agrimarketing-china.com北京 上海 广州 欧洲 零售商门正越来越多地将采用自有品牌作为一种重要战略 Source: Nielsen, Euromonitor, Secodip, Private Label International/FT

30. 利润的“饼”正根据讨价还价能力强弱 和通过合作的扩张能力强弱来分割 EXPANDING THE “PIE” - ECR ETC 大供应商 小供应商 THE PROFIT “PIE” 供应商 欧元 承诺/国际采购组织 自有品牌强化 B品牌强化 “卡特尔” 零售商 小零售商 大零售商 EXPANDING THE “PIE” - CATEGORY MANAGEMENT ETC

31. 北京海桥世嘉咨询有限公司 专业食品农产品市场推广咨询机构北京海桥世嘉咨询有限公司 专业食品农产品市场推广咨询机构 www.agrimarketing-china.com北京 上海 广州 欧洲 关于欧洲食品零售业的结论 行业集中度高 国际化 自有品牌占据重要地位

32. 北京海桥世嘉咨询有限公司 专业食品农产品市场推广咨询机构北京海桥世嘉咨询有限公司 专业食品农产品市场推广咨询机构 www.agrimarketing-china.com北京 上海 广州 欧洲 中国食品制造商的机会和策略 • 成为欧洲零售商海外自有品牌供应商 • 成为国际采购组织（IBO）海外供应商 中国食品制造商面临的挑战和竞争 • 来自于欧洲传统海外食品供应国的竞争 • （ACP-亚洲、加勒比、非洲） • 来自于欧洲传统食品制造商海外加工厂的竞争 • 缺少对欧洲食品零售市场的深入了解 • 缺少当地紧密的合作伙伴或专业咨询公司的帮助 • 缺少在欧洲零售市场推广产品的经验

33. 北京海桥世嘉咨询有限公司 专业食品农产品市场推广咨询机构北京海桥世嘉咨询有限公司 专业食品农产品市场推广咨询机构 www.agrimarketing-china.com北京 上海 广州 欧洲 北京海桥世嘉咨询有限公司 专门为国外农产品食品进入中国市场 专门为中国农产品食品进入欧美市场 提供 咨询服务 市场推广服务 解决方案

34. 北京海桥世嘉咨询有限公司 专业食品农产品市场推广咨询机构北京海桥世嘉咨询有限公司 专业食品农产品市场推广咨询机构 www.agrimarketing-china.com北京 上海 广州 欧洲 北京海桥世嘉咨询有限公司 咨询服务：市场调研 消费者调查 项目咨询 政府关系 客户：联合国粮农组织 美国农业部 美国大使馆 英国大使馆 丹麦大使馆 欧盟 德国政府 欧洲和美国的食品公司和出口商 等 市场推广：餐饮行业市场推广 零售行业市场推广 特殊渠道市场推广（美食节、大型活动等） 客户：挪威海产外贸局 新西兰肉类协会 泰国商务部 美国肉类协会 美国加州葡萄干协会 等 推广方式： 酒店厨师和餐饮经理专业研讨会 超市部门经理和员工产品介绍和培训 超市现场促销活动 进口产品中式烹饪方法研制和宣传资料制作 。。。。。

35. 北京海桥世嘉咨询有限公司 专业食品农产品市场推广咨询机构北京海桥世嘉咨询有限公司 专业食品农产品市场推广咨询机构 www.agrimarketing-china.com北京 上海 广州 欧洲 北京海桥世嘉咨询有限公司 • 为中国食品农产品企业开拓欧美市场所提供的服务 • 专业的海外市场调查咨询服务（与我们欧洲和美国的合作伙伴共同完成） • 帮助中国企业进入国际采购组织的采购网络 • 帮助中国企业向欧美大型零售商提供自有品牌产品 • 帮助中国企业在欧美的餐饮和零售市场开展产品和市场推广 • （在国内完成推广准备，聘用海外当地员工实施推广） • 帮助有实力的大型中国企业在欧美市场建立自己的品牌

36. 北京海桥世嘉咨询有限公司 专业食品农产品市场推广咨询机构北京海桥世嘉咨询有限公司 专业食品农产品市场推广咨询机构 www.agrimarketing-china.com北京 上海 广州 欧洲 北京海桥世嘉咨询有限公司www.seabridge-china.com电话：010 87780345 传真：010 67704365Email: service@seabridge-china.com