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目標市場行銷的三大步驟: STP

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目標市場行銷的三大步驟: STP - PowerPoint PPT Presentation


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目標市場行銷的三大步驟: STP. 目標市場行銷 服務的定位. 一、目標市場行銷 1/15. 一直到頂級的, $10 萬以上的總統套房. 目標市場行銷. 目標市場行銷. 貴一些, $3000 以上. 有便宜的, $1000 以下. 服務定位. 在台北的旅館住宿一晚,代價是多少?. 這些多元選擇,都是來自企業的 目標市場行銷 ,即企業根據某些消費者特性將廣大的市場分類,然後再決定針對某群消費者提供產品利益或特色。. 服務創新. 根據購買者特性, 區隔市場. 塑造有競爭 優勢的形象. 評估不同的區塊, 選擇進入. 一、目標市場行銷 2/15.

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Presentation Transcript
slide1
目標市場行銷的三大步驟:STP
  • 目標市場行銷
  • 服務的定位
slide2
一、目標市場行銷1/15

一直到頂級的,

$10萬以上的總統套房

目標市場行銷

  • 目標市場行銷

貴一些,$3000以上

有便宜的,$1000以下

服務定位

在台北的旅館住宿一晚,代價是多少?

這些多元選擇,都是來自企業的目標市場行銷,即企業根據某些消費者特性將廣大的市場分類,然後再決定針對某群消費者提供產品利益或特色。

服務創新

slide3

根據購買者特性,

區隔市場

塑造有競爭

優勢的形象

評估不同的區塊,

選擇進入

一、目標市場行銷2/15

目標市場行銷

  • 目標市場行銷

目標市場行銷的三大步驟:STP

Segmentation

劃分市場區隔

服務定位

Positioning

確立定位

服務創新

Targeting

選擇目標市場

slide4

青少年

中年

老年

一、目標市場行銷3/15

目標市場行銷

  • 服務業市場區隔

劃分市場區隔

根據某些區隔變數(segmentation variable)將市場劃分成幾個區塊。

服務定位

例:根據年齡將市場分為

服務創新

消費者市場的區隔變數有四大類:

地理、人口統計、心理統計、行為

slide5
一、目標市場行銷4/15

目標市場行銷

  • 服務業市場區隔
    • 地理區隔變數
      • 氣候、區域、城鎮規模與人口密度

服務定位

例:

許多企業習慣把台灣本島的市場劃分為北、中、南、東四大區塊。

服務創新

slide6
一、目標市場行銷5/15

目標市場行銷

  • 服務業市場區隔
    • 地理區隔變數
      • 氣候、區域、城鎮規模與人口密度

許多服務無法像製成品般自由流通,

而只能定點提供,

距離與交通於是成了消費者購買決策的重要因素。

這使得許多服務業者

在劃分市場區隔時不得不考慮到地理變數。

例如:。。。

服務定位

服務創新

slide7

日本

中國、港澳

歐美

東南亞

一、目標市場行銷6/15

目標市場行銷

  • 服務業市場區隔
    • 地理區隔變數
      • 氣候、區域、城鎮規模與人口密度

服務定位

服務創新

台灣觀光業者在吸引國際遊客時,將市場大致分為:

slide8
一、目標市場行銷7/15

目標市場行銷

  • 服務業市場區隔
    • 人口統計變數
      • 性別、年齡、所得、職業、教育、家庭生命週期

由於這些變數相當明確,行銷人員很容易辨認、猜測或經由詢問得知,加上它們與消費者需求密切相關,因此是非常普遍的區隔變數。

服務定位

服務創新

例如

從路邊攤到高級餐館是_____區隔的結果。

台灣的美語補習班通常以__來區隔市場。

台新銀行玫瑰信用卡的區隔變數:__。

所得與職業

年齡

性別

slide9
一、目標市場行銷8/15

目標市場行銷

  • 服務業市場區隔
    • 心理統計變數
      • 人格特質、生活型態、價值觀

服務定位

越來越多消費者藉由產品表達自我或追求某種生活方式,因此心理統計變數日益受到重視。 常使用在較為昂貴的產品或服務中。

服務創新

slide10

印度靈修之旅

拉斯維加灑錢之旅

澳洲原野之旅

巴里島浪漫之旅

這些旅遊各自代表了不同的生活型態與價值觀,是屬於心理統計變數的應用。

10 15

以服務得到的好處來劃分市場,

如遊學學外語、烹飪或舞蹈等。

以消費時刻、節慶、情境等劃分市場。

如電台在不同時段針對不同聽眾、

駕訓公司推出早午晚課程。

將消費者分為知曉、了解、興趣、有意購買等。

根據購買頻率或數量來劃分市場。

如電信公司有不同的費率。

一、目標市場行銷10/15

目標市場行銷

  • 服務業市場區隔
    • 行為變數
      • 追求的利益、時機、使用率、反應層級

服務定位

服務創新

相對於心理統計變數的內在與深層特點,行為變數比較外顯

11 15
一、目標市場行銷11/15

目標市場行銷

  • 選擇目標市場 (target market)

經由市場區隔產生多個市場區塊之後,企業必須從中選擇目標市場,即決定「我們為誰服務?」

服務定位

  • 目標市場的選擇須考慮:
  • 市場情況(如規模、成長率、風險)
  • 競爭者(如家數、規模、競爭策略)
  • 廠商本身(如目標、資源、優勢)

服務創新

12 15

服務的方式、技術、設備等是否能配合消費者的需求或特性。服務的方式、技術、設備等是否能配合消費者的需求或特性。

例:高階企管碩士課程不適合工作資歷不足者

自行車環島之旅不適合體能衰弱者

一、目標市場行銷12/15

目標市場行銷

  • 選擇目標市場

就建立顧客關係的角度,服務業者在選擇目標市場時應留意:1.服務與顧客的配合程度

服務定位

服務創新

13 15

為了避免顧客之間的差異造成某些顧客感覺格格不入,甚至是不滿。為了避免顧客之間的差異造成某些顧客感覺格格不入,甚至是不滿。

例:旅行團同時招收青少年與銀髮族,可能不妥

女性美姿班開放給男性報名,女性可能介意

一、目標市場行銷13/15

目標市場行銷

  • 選擇目標市場

就建立顧客關係的角度,服務業者在選擇目標市場時應留意:2.顧客同質性

服務定位

服務創新

14 15

有些消費者完全無法取悅,因此沒必要為了他們而耗費過多的時間、心力與其他資源,並犧牲了服務其他顧客的機會,甚至間接破壞了與其他顧客既有的良好關係。有些消費者完全無法取悅,因此沒必要為了他們而耗費過多的時間、心力與其他資源,並犧牲了服務其他顧客的機會,甚至間接破壞了與其他顧客既有的良好關係。

一、目標市場行銷14/15

目標市場行銷

  • 選擇目標市場

就建立顧客關係的角度,服務業者在選擇目標市場時應留意:3.麻煩顧客的問題

服務定位

服務創新

15 15

業者可考慮服務不同的市場區塊,形成有利的顧客組合,以便供需更為平衡,業務更為穩定,或有利於長短期的營收。業者可考慮服務不同的市場區塊,形成有利的顧客組合,以便供需更為平衡,業務更為穩定,或有利於長短期的營收。

例:商務客戶通常於平日住宿,商務旅館於是在週末爭取一般遊客以提高住房率。

一、目標市場行銷15/15

目標市場行銷

  • 選擇目標市場

就建立顧客關係的角度,服務業者在選擇目標市場時應留意:4.顧客組合

服務定位

服務創新

slide17

根據購買者特性,

區隔市場

塑造有競爭

優勢的形象

評估不同的區塊,

選擇進入

二、服務的定位 1/15

目標市場行銷

  • 提醒:目標市場行銷(STP)與定位

定位與市場區隔、目標市場選擇息息相關。

Segmentation

劃分市場區隔

服務定位

Positioning

確立定位

服務創新

Targeting

選擇目標市場

slide18
二、服務的定位 2/15

目標市場行銷

  • 定位的意義

我們之所以會馬上聯想到某個鮮明形象,是因為定位的結果 。

以下品牌給多數人的印象是什麼?

服務定位

台灣規模最大的網路書局

服務創新

台灣最有中國風味

的五星級飯店

最敢爆料、

最色羶腥的報紙

slide19

在消費者腦海中,為某個

品牌建立有別於競爭者的形象

全球最大的

拍賣網站

position

positioning

二、服務的定位 3/15

目標市場行銷

  • 定位的意義

ebay?

服務定位

服務創新

slide20
二、服務的定位 4/15

目標市場行銷

  • 定位的意義
    • 定位最重要的前提 :差異化(differentiation)
    • 定位的結果是以消費者的主觀認知來判斷
    • 定位並非一成不變。當環境改變,品牌可能需要重定位(repositioning)

服務定位

服務創新

例如:7-11多年來的重定位

差異化代表追求獨特的、有別於對手的核心服務

slide21
二、服務的定位5/15

目標市場行銷

  • 定位的重要性
    • 佔據目標顧客的腦海版圖
    • 協助口碑流傳,擴大市場基礎
    • 作為行銷策略規劃的基礎
      • 產品的包裝、廣告設計、價格或銷售管道等行銷組合決策,都必須配合定位才能凸出產品形象

服務定位

服務創新

slide22
二、服務的定位 6/15

目標市場行銷

  • 定位基礎
    • 屬性(Attributes)
    • 功能(Functions)
    • 利益(Benefits)
    • 個性(Personalities)
    • 使用者
    • 競爭者

AFBP

服務定位

服務創新

定位基礎是用來表達與競爭對手差異之所在,即定位的切入點。

slide23

聯強國際強調「30分鐘完修」,以專業人員及周密快速的流程為定位。聯強國際強調「30分鐘完修」,以專業人員及周密快速的流程為定位。

有些遊覽車公司強調總統級座椅、豪華內裝、液晶電視、KTV

二、服務的定位 7/15

目標市場行銷

  • 定位基礎
    • 屬性與功能
      • 服務的屬性來自實體環境、服務人員、服務流程及其附屬服務;每一項屬性都有其功能

服務定位

服務創新

slide24

補習班:保證考取X大!

SPA服務:向壓力說再見

二、服務的定位 8/15

目標市場行銷

  • 定位基礎
    • 利益
      • 傳達服務可以解決什麼問題,或帶來什麼功用

服務定位

服務創新

slide25

85度C則是開放親近的平民風格

星巴克走「城市雅痞」風格

二、服務的定位 9/15

目標市場行銷

  • 定位基礎
    • 品牌個性
      • 適合較昂貴、涉入程度較高或用來彰顯個人品味的服務

服務定位

服務創新

10 151

經典案例:以「認真的女人最美麗」走紅的台新銀行玫瑰卡標榜最適合認真生活與工作的女性經典案例:以「認真的女人最美麗」走紅的台新銀行玫瑰卡標榜最適合認真生活與工作的女性

二、服務的定位 10/15

目標市場行銷

  • 定位基礎
    • 使用者
      • 強調哪一類型的人最適合或最該使用某個品牌
      • 和品牌個性定位幾乎同步,都是在暗示「想表現某某個性的人,最適合用這品牌。」

服務定位

服務創新

11 151

1963,租車公司AVIS喊出「我們第二名,我們更努力」,大受歡迎,業績攀升。1963,租車公司AVIS喊出「我們第二名,我們更努力」,大受歡迎,業績攀升。

1984,溫蒂漢堡提出「牛肉在哪裡?」的口號,以暗指對手牛肉份量不足來自抬身價,造成轟動。

二、服務的定位 11/15

目標市場行銷

  • 定位基礎
    • 競爭者
      • 與競爭者針鋒相對來作為定位的方式
      • 常以暗示性質或指名道姓的比較廣告為手段

經典案例:Wendy’s and AVIS

服務定位

服務創新

12 151
二、服務的定位 12/15

目標市場行銷

  • 定位的選擇
    • 選擇定位時,最重要的工作是分析競爭者在目標市場中的定位

服務定位

了解競爭品牌在消費者的產品知覺圖(product perceptual map)中所佔據的位置

服務創新

13 151

直接面對競爭

尋求空檔避開競爭

二、服務的定位 13/15

咖啡口味純正

目標市場行銷

C

A

B

服務定位

氣氛華麗浪漫

氣氛樸實簡約

D

G

H

服務創新

E

咖啡口味普通

14 151
二、服務的定位 14/15

目標市場行銷

  • 產品知覺圖的限制
    • 透過消費者調查而得知的產品知覺圖可能造成框框,而忽略了消費者或業者未曾注意、但卻重要的定位基礎

服務定位

1999年,誠泰銀行Hello Kitty信用卡造成轟動。這之前誰會想到信用卡與玩偶結合?

服務創新

2005併入新光金控