大连海事大学信息经济学课程组

1. 信息经济学 信息商品 ——价格离散与信息搜寻 大连海事大学信息经济学课程组

2. 价格离散与信息搜寻 一、信息商品的价格离散 二、信息商品的价格离散率 三、信息商品的信息搜寻 四、电子商务环境下的价格离散与信息搜寻

3. 价格离散与信息搜寻 一、价格离散——价格离散的定义 • 市场的价格离散现象是诺贝尔经济学奖获得者乔治·施蒂格勒（Stigler）在《信息经济学》中作出的具有开创性的研究。 • 价格离散是指同质商品在市场中存在不同的价格。 • 其中，同质商品既可以指同一品牌、同种型号的商品，也可以指具有同种功能的商品。 • 从广义上来讲，价格离散是由于信息在市场交易双方的不均衡分布产生的，价格离散可以反映市场信息的充分与否以及市场发育的状况。

4. 一、价格离散——价格离散的内容 • 价格离散包括以下几个方面的内容： • 价格的范围（the range of prices）,即最高价减去最低价的价差; • 最高价和最低价不同的百分比（the percentage difference of highest and lowest price）； • 价格分布的变化（the standard deviation of the price distribution）； • 价格分布的不一致性（the variance of the price distribution）； • 相对平均价格的价格变动率（the coefficient of variation of the price distribution）。

5. 一、价格离散——价格离散产生的原因（1） • 专家们将信息商品价格离散的具体原因归纳为六个方面。 • 1. 市场的变化性和分散性 • 市场是快速变化的，使得市场参加者获得价格体系传递的价格信号有一定的滞后性，从而某些买方和卖方很难捕捉到商品的市场交易价格，仍以利润最大化原则来定价，从而导致了价格的离散。 • 同时，由于市场的分散性，使得不同地区居民的消费偏好、文化素养、风俗习惯，收入状况等有很大的不同，也会形成价格离散。

6. 一、价格离散——价格离散产生的原因(2) • 2. 价格歧视 • 价格歧视（price discrimination）实质上就是一种价格差异，通常指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。

7. 一、价格离散——价格离散产生的原因(3) • 3. 产品的异质性 • 具有同样功能的产品因质量的差异，其价格肯定是不同的。 • 质量差别越大，价格离散程度就越高，即价格离散率也就越大，这也是导致价格离散的主要原因。 • 同时，由于产品质量呈现不同的等级，买方和卖方对产品掌握的信息不对称，导致对产品质量的不确定也可能形成价格离散。

8. 一、价格离散——价格离散产生的原因(4) • 4. 产品的价格水平 • 产品的价格水平是产生价格离散的重要原因。 • 一般来讲，产品的价格水平越高，就越容易形成价格离散，价格离散率也就越高；而价格水平低的产品，即使在同一市场，也很难形成价格离散，价格离散率也就低。 • 主要原因是产品的价格水平越高，其质量的多样性和不确定性就越大，厂商为了实现利润最大化，常常使用不同的价格策略，从而很容易产生价格离散。

9. 一、价格离散——价格离散产生的原因(5) • 5. 市场竞争者数目 • 完全竞争市场的厂商数目很多，厂商是既定市场价格的接受者，产品的价格由市场决定，因此在完全竞争市场中不会出现价格离散的现象。 • 在垄断市场、寡头市场等不完全竞争市场，厂商的数目很少，产品价格相当程度上由厂商控制，受利润最大化的驱动，市场价格很容易出现价格离散。 • 因此，市场竞争者数目越多，价格离散就越不容易发生，价格离散率越小；相反，市场竞争者数目越少，价格离散产生就越容易，市场发育状况也越不成熟，也就越需要政府对市场进行宏观调控和监管。

10. 一、价格离散——价格离散产生的原因（6） • 6. 厂商的服务营销策略的差异性 • 有的厂商通过提供更优质的服务以获取更高的产品价格， • 有的厂商通过采用薄利多销的策略以占取更大的市场份额， • 有的厂商利用节假日做各种产品降价促销以提高产品的知名度， • 这些不同的服务营销策略都会造成价格离散。如果厂商对于他们的成本函数有不同的反应，那么市场价格也就进一步离散。

11. 二、价格离散率——定义 • 价格离散率可以用来测度市场中某种商品的价格离散程度， • 比较不同商品在不同市场中的分布情况，有一定的现实意义，为市场管理提供理论依据； • 还可以通过对市场信息离散度的测度来确定市场的无知程度。 • 价格离散率的测算是通过建立价格离散模型，模拟真实情况，给定一些参数计算出来的。

12. 二、价格离散率——计算模型（1） • 设某市场S中有m家商店， • 在某个既定时刻（或时期），它们对某种同质商品Q的标价分有P1，P2，...，Pn（nm）， • 且P1<P2<...<Pn，并且P1，P2，...，Pn分别对应x1，x2，...，xn组商店， • 令x1，x2，...，xn组内的商店数分别为t1，t2，...，tn，显然，t1+t2+...+tn=m。

13. 二、价格离散率——计算模型（2） • 给出以下几个概念: • （1）当D=Pn-P1时，D被称为市场价格离散幅度，即在既定时刻（或时期）内Q在市场S中价格的最大波动范围； • （2）当 时，称为Q在市场S中既定时刻（或时期）的平均市场价格。

14. 二、价格离散率——计算模型（3） • （3）当t1，t2，...，tn依次累加时，每次累加的累加值tn必然有一个与之对应的Pn值。将这些对应值连接起来构成的曲线，称为市场S中价格Q的价格离散曲线F(Q)，见下图所示。 图 市场S的价格离散曲线

15. 二、价格离散率——计算模型（4） • （4）将价格离散曲线F(Q)化为直线y=ax+b，可以求得回归直线的斜率a，a称为市场S中Q在既定时刻的价格离散率。 • 用最小二乘法求回归直线y=ax+b，令Z=tn，y=Pn • （3.17） • 从模型中可以看出，市场价格离散率受到以下因素的影响：一是市场价格的离散幅度D； • 二是经营同质商品的商店数目m，特别是经营商店的分类数目n； • 三是价格在经营商店中的次数分布，这是主要因素。

16. 二、价格离散率——计算模型（5） 关于价格离散率 • 施蒂格勒认为，组织比较好的市场，其价格离散程度在5%-10%之间，这里的5%、10%是客观的且可以在不同商品市场间比较的。 • 通过a的取值在0-1之间范围时，隐含着其对应的市场价格离散程度的低与高。当a越接近0时，其市场价格离散程度越低，即市场价格越收敛；当a越接近1时，市场离散程度越高，即市场价格越离散。

17. 二、价格离散率——计算模型（6） • 事实上，回归直线的斜率是可以大于1的，甚至可以是负数。如果a计算出来是大于1或者为负数，以此来说明市场的无知状况或者发育状况是无法解释的。 • 用回归直线的斜率表示的价格离散率，其大小不受市场平均价格水平的影响，这意味着，汽车市场价格相差10元与方便面市场价格离散幅度为10元，具有相同的价格离散率，两市场的无知状况是一样的，市场发育状态也是一样的。这显然是不符合实际的，因此需要对该模型进一步做出改进。

18. 二、价格离散率——计算模型案例（1） • 在某个既定时期，某市场S经营某一同质商品Q的商店有20家，即m=20；Q在S中价格分布情况参见下表。求市场价格离散程度、平均市场价格和价格离散率a。 关于某市场S的相关数据举例 （数据来源：陈禹.信息经济学教程[M].北京:清华大学出版社）

19. 二、价格离散率——计算模型案例（2） • 根据表中的数据，可以得出如下计算结果： • （1）市场价格离散幅度：D=Pn-P1=17-9=8 • （2）平均市场价格 • （3）令Z=tn为累积商店总数量，y=Pn为商品单价，n=6

20. 二、价格离散率——计算模型案例（3） 分析价格离散与市场成熟程度的关联（骆正山，2007）。 假设在某个既定时期，3个相邻市场M、N和R中经营某一同质商品Q的商店分别有8、12、20家，m（M）=8，m（N）=12，m（R）=20。并且假设Q在M、N和R中价格离散分布见下表所示。 表 Q在市场M、N和R中价格的离散分布

21. 二、价格离散率——计算模型案例（4） • 根据价格离散率计算公式可知： • （1）市场M、N和R中价格的离散度分布为D(M)=4，D(N)=6，D(R)=6； • （2）平均价格分别为：（M）=10.75，（N）=10.25，（R）=11.2;

22. 二、价格离散率——计算模型案例（5） （3）价格离散曲线 图3.4 市场M、N和R价格离散曲线

23. 二、价格离散率——计算模型案例（6） • (4) 价格离散率：Q在市场M、N和R中价格的离散率分别为a（M）=0.5565；a（N）=0.458；a（R）=0.2834。 • (5) 根据上述价格离散模型的计算结果可知： • 1）市场M无知程度最高即市场M的发育最不成熟； • 2）市场N无知程度较高； • 3）市场R中价格的离散率靠近0，所以市场R的发育最成熟。

24. 二、价格离散率——计算模型案例（7） • 根据上述例子，还可以得出如下重要结论： • 结论一尽管经营的商店数量、价格的离散幅度是构成多个市场价格离散率的主要影响因素，但是，起决定因素的还是价格在经营商店中离散的概率分布。例如：对市场M、N和R所经营Q的商店分类数目一致即n=4，但是由于市场M、N的价格幅度不一致，而造成了市场M和N具有不同的价格离散率

25. 二、价格离散率——计算模型案例（7） • 结论二价格离散幅度大的市场的价格离散率不一定比价格离散幅度小的市场的价格离散率高。例如：D（N）大于D（M）=4，而a（N）却小于a（M）； • 结论三市场的价格离散率不受市场平均价格的影响。例如：假设市场R的价格分别为：8、9、10、11、13和14，则D（R）=6，其平均价格（R）=10.15，但是，其市场的价格离散率仍然是a（R）=0.2834。

26. 三、信息搜寻——内涵 • 市场搜寻行为是指购买者通过多次的价格比照完成对商品的比价。 • 价格离散诱发了信息搜寻的动机并提供了信息搜寻的可能，或者说，价格离散刺激了搜寻行动的出现。 • 购买者在市场搜寻过程中可以获得更充分的商品信息，如商品的质量信息、价格信息等；接着购买者将向卖方讨价还价，最后决定是否购买，完成交易。

27. 三、信息搜寻——方式 • 常见的信息搜寻方式有： • （1）买卖双方都可能搜寻，但由于卖家进行的是重复的、大量的货品销售，所以其搜寻的效益大，因此一般由卖方搜寻买方； • （2）交易区域化和集中化，如集市，商业街、银行、证券交易所、人才市场等。 • （3）专业化，如专卖店、某商品的品牌店、房屋中介、猎头公司、专业资讯台（114、119电话等）； • （4）分类广告，尤其是价格广告。如学校宿舍楼墙上的家教、BBS、二手货售卖广告、超市的打折广告等； • （5）信息共享，如买方之间、卖方之间的信息交流，如第三方电子商务交易平台以及社区网络，网络论坛等。

28. 三、信息搜寻——搜寻成本 • 搜寻信息的活动也给消费者带来一定的搜寻成本。 • 搜寻成本由两部分组成，一部分是调查不同的商店以及了解不同牌号商品的价格、质量和性能所需要的时间成本，这主要是一种“机会成本”； • 另一部分成本是现实支出的成本，如购买购物指南费用、交通费用、其他费用等。 • 搜寻的次数越多，则成本越高。

29. 三、信息搜寻——搜寻收益 • 搜寻所带来的收益是以较低的价格购买某种商品，因为搜寻时间越长，调查的卖家越多，消费者可能发现的最低价格就越低，消费者剩余也就越大。 • 消费者在不断搜索过程中所得到的收益和成本是不断变化的。一般来说，搜寻成本是边际递增的。但是，搜寻收益却不是简单地递减，而是在开始的一段搜寻时间内收益递增，然后才开始收益递减。

30. 三、信息搜寻——最佳搜寻次数 • 追求信息完全对称却是不经济的。因为随着信息逐渐趋于完全对称，单位搜寻成本趋于无穷大，可能远远大于因此而获得的消费者剩余。 • 一般来说，当边际消费者剩余大于边际搜寻成本时，搜寻者才会继续进行搜寻行为；当边际消费者剩余等于边际搜寻成本时，或者说，当消费者的边际收益等于边际成本时，此时的搜寻次数达到最佳搜寻次数。 • 但实际运用中，具有两种通用的搜寻原则： • 第一，最多搜寻n个商店，并且一旦遇到最低价格就停止搜寻； • 第二，搜寻n个商店才停止搜寻，并从n次搜寻所获价格中选择最低价格。

31. 三、信息搜寻——信息搜寻一般化数学模型 • 假设市场M中有一商品Q的正常价格为p，且M中部分商店对每件商品都给予d的折扣。 • 设不给予折扣的商店比例为q，且q<1，那么，给予折扣的商店比例即（1-q）。 • 现以增减函数u表示效用，买主走访商店的成本为c。 • 这样，买主每次搜寻都承担u（-c）<0的负效用。

32. 三、信息搜寻——信息搜寻一般化数学模型 • 这时，买主走访商店会出现三种结果： • 第一种结果：在买主没有做出购买行动的情况下，买主将承担u（-c）的负效用； • 第二种结果：买主可能无折扣地按价格p购买商品，其总效用为u（-c）+u（-p）； • 第三种结果：买主购买到含有折扣d的商品，其效用为u（-c）+u（-p +d）。

33. 三、信息搜寻——搜寻次数为2的数学模型 • 现假设两种选择情况： • （1）无论是否有折扣，买主只走访一家商店并购买商品； • （2）走访一家商店只在有折扣时才购买商品；否则走访第二家商店，并且不论第二家商店是否有折扣都买下商品。

34. 三、信息搜寻——搜寻次数为2的数学模型 • 买主从第一种选择中得到的预期效用为： • （3.18） • 买主从第二种选择中得到的预期效用为： （3.19） 如果将p、d和q赋予一定数值，买主采取哪一种选择行动，将取决于搜寻成本的大小。

35. 三、信息搜寻——基于搜寻收益的搜寻模型 • 以上我们讨论的搜寻数学模型的约束条件是：将市场上的买主的搜寻次数规定为最多两次。 • 假设现在考虑的约束条件是：如果不限制搜寻次数，且仅考虑每次搜寻的收益，那么该收益会如何呢？

36. 三、信息搜寻——基于搜寻收益的搜寻模型 假设：市场M中有m家商店，其中，m/2家商店对商品Q给予折扣d，开价为p1=12元，m/2家商店维持原价为p2=13元。从下表可以看到随着买主搜寻次数的增加，直至m次搜寻，搜寻的最低预期价格在不断地下降，直至最低价格12元。具体计算结果见表3.4。 表3.4 按照搜寻次数的不同所假设的最低价格分布

37. 三、信息搜寻——价格与信息搜寻 • 根据最优信息搜寻次数模型，可以得出如下结论： • 价格离散程度越高，每次搜索所节省的成本就越高，其相对应的有效搜索次数也越多； • 当给予商品的折扣增加时，也就是说其对应的价格离散幅度也随之增加，这时买主的搜寻收益也随之增加，并且买主停止搜寻做出有力选择时的边际搜寻成本也随之提高了。 • 如果购买的商品价格越高（或者购买的商品的数量增多），那么，就越值得搜寻。因为买主用于商品的费用高，必然在多次搜寻中节省更多的资金，这样既刺激了搜寻欲望同时也刺激了搜寻次数的增加。 • 但是，如果再综合考虑搜寻成本所带来的负效用的话，搜寻也不可能无限延续下去。

38. 四、电子商务环境下的价格离散 • 1.电子商务环境下的价格离散应该缩小 • 有学者从理论上分析认为, 由于建立网站的成本较低, 网上市场比传统的市场容易进入, 大量的网络零售商集中在因特网上面, 网上市场竞争性势必比传统市场更激烈, 从而导致价格离散较小。 • 从另一个方面来讲, 在网上销售的企业通过网络直销，消费者选择范围的扩大来影响产业价值链, 可以节约交易成本,使产业价值链增值, 并向有利于消费者的方向转移。

39. 四、电子商务环境下的价格离散 • 1.电子商务环境下的价格离散应该缩小 • 根据交易成本理论, 网络市场同样会逐渐演变为一个无摩擦的市场, 消费者在获得丰富的信息时, 还增强了对信息的控制力, 从而大大缩小了网络企业利用品牌获得高额溢价的空间, 导致网络价格水平逐渐降低并且趋同化, 价格离散应该趋小。 • 伴随Internet 等信息技术的融入, 搜索引擎等工具的推广和使用, 新兴的网络商务市场涉及这样的假设: 电子商务市场降低了搜索成本, 提高了市场效率, 价格离散应该缩小。

40. 四、电子商务环境下的价格离散 • 1.电子商务环境下的价格离散应该缩小 • 然而近来的实证研究并不支持这个假设。 • Brynjolfsson和Smith研究发现, 不同的网络零售商出售的相同书籍和CD的价格差多达50%, 书籍的平均价格差别为33%, CD为25%。 • XingPan、Ratchfrd and Shankar对105个在线零售商品(涉及8个产品种类, 581条目) 进行6,739次的价格观测, 其结果显示在线价格离散是持续存在的, 即使排除了零售商的异质也是如此。 • 我国学者赵冬梅通过对国内93个B2C电子商务企业中的9类产品类型536款商品及6313个样本数据的实证研究发现, 配送与支付、交易的可靠性、信息提供以及退货说明的差异能够导致商品价格离散。

41. 四、电子商务环境下的价格离散 • 2. 电子商务市场价格离散度产生的原因剖析 • 为什么会出现电子商务市场产品的价格离散程度高于传统市场价格离散程度的现象? 不同的学者给出了不同的理由。 • （1） 商品差异性 • 导致电子商务市场所销售商品价格差异的一个最明显的原因就是其所销售商品的某些特征的差异。 • 由于所销售商品的价值中包含了不同差异的不同成本, 这样, 在线市场所销售的同种商品的价格离散度也就越大。

42. 四、电子商务环境下的价格离散 • （2） 购物的便利性及采购经历-1 • 对于对时间很敏感的消费者而言, 零售商如果能够使购物者在采购过程中很快地搜索到所需商品, 则零售商就可以索取一份额外的溢价收入。

43. 四、电子商务环境下的价格离散 • （2） 购物的便利性及采购经历-2 • 这种便利性产生的原因可能是: 零售商提供一种便利的搜索工具、一般性的建议标志、或密度较大的产品展示、快捷安全的结算系统等。 • 这些便利性的提供, 可以使在线购物者很快地搜索到所欲购买商品的所有相关信息, 在对这些信息进行充分比较后, 在线购物者很快做出是否购买的决策, 而不会太多关注所欲购买商品的价格水平差异, 这一因素的存在也使得零售商可以实施商品价格差别战略, 对不同消费特征的购物者提供不同的商品价格水平。

44. 四、电子商务环境下的价格离散 • （3）转换成本 • 转换成本指消费者用一种产品替代原来的产品所产生的隐性机会成本。 • 由于消费者从原有购物网站到另一个不熟悉网站的机会成本的存在, 使得消费者更乐意在原有网站进行购物, 因为这些网站为他们提供了充分的商品信息和快捷的结算服务。 • 这样, 这部分消费者基本上被原有购物网站所锁定, 成为该网站的忠实购物者, 在线零售商也可获取一份额外的溢价收入, 导致了同种商品会产生差异较大的价格离散度。

45. 四、电子商务环境下的价格离散 • （4）在线零售网站的知名程度 • 由于电子商务市场具有无边界的特点, 使得在线零售商也十分关注其网站的知名度。 • 因此, 在线零售商也就花大量的钱在网上或报纸、电视等一些传统的媒介上做广告, 通过竞价排名或者是与一些著名网站建立超级链接来提升自己网站的知名度。 • 在电子商务市场中, 消费者的关注程度对于在线零售商十分重要, 从而导致同一种商品价格离散度的产生。

46. 四、电子商务环境下的价格离散 • （5）零售商品牌效应和网站可信度程度 • 由于电子商务市场中零售商和消费者在时间和空间上的分离, 从而使得信誉是在线交易得以顺利进行的一个很重要的因素。 • 消费者在选择零售商时, 就会考虑零售商的物流配送系统和网络支付系统的完善程度如何, 消费者会更愿意为其所信任的在线零售商支付一部分额外溢价。 • 这就说明了另外一个因素——零售商商品的品牌效应和网站的可信度同样是网上市场商品交易中价格离散度产生的一个原因。

47. 四、电子商务环境下的价格离散 • （6） 市场特征 • 市场特征与网络零售市场的成熟程度密切相关, 在不同成熟程度的网络零售市场中, 消费者对价格敏感程度存在着很大差异。 • 市场特征主要包括如下一些因素: • 一是市场中的竞争者数量。在电子商务市场中, 随着竞争者数量的增多, 价格离散以递减的速率减小。 • 二是消费者参与。消费者的价格搜寻行为与消费者参与程度密切相关, 消费者参与度高, 他会付出更大的努力去寻找, 去追求更大的利益。 • 三是产品的普及率。普及率高的产品消费者接受度高, 购买就多, 从而比普及率低的产品价格离散小。

48. 四、电子商务环境下的价格离散 • （7）消费者锁定战略 • 通过使消费者增加其转换成本, 零售商也可以获取一份额外溢价收入。 • 对于消费者而言, 当其在在线市场选择另外一个零售商时, 其可能面临一系列的转换成本。 • 例如, 当消费者由一处在线零售商转向另外一个在线零售商时, 其首先就面临着不熟悉的网站界面成本; 其次, 其还面临着增加的信息搜索成本; 最后, 消费者还面临着零售商可信任程度如何、物流配送系统如何、银行支付系统安全与否等一系列问题。 • 这样, 消费者在转换在线零售商时, 就可面临较大的转换成本, 从而实施“消费者锁定战略”。

49. 四、电子商务环境下的价格离散 • （8）价格歧视战略 • 在线零售商可以通过以下途径实施价格歧视战略。 • 一方面利用部分对价格敏感度较高的消费者更愿意花更多的时间来搜索到他们最满意的价格的特点来实施该战略。 • 另一方面, 在线零售商可以专设一个商品价格信息菜单, 以让在线购物者搜索到最低的价格。但是为了获得这个最低的价格水平, 在线购物者必须使用一些不便利的过程来进行搜索, 或是较慢的搜索过程。 • 而一个较便利的搜索过程则与一个较高的价格支付水平相联系,这一战略的实施, 在线零售商完全可以通过改变访问入口的大小来实施。

50. 四、电子商务环境下的信息搜寻 • 3. 电子商务环境下的信息搜寻的特点 • 尽管网络信息在爆炸式的增长，但趋于成熟的信息组织理论和技术能够使信息向有序化方向流动， • 而Google（谷歌）,Baidu（百度）,Bing（必应）等著名搜索引擎的应用又使用户以最快的速度检索信息， • 电子商务企业和企业电子商务的出现，使商务信息流汇聚于公共的网络信息平台，从而买方和卖方能更方便地搜寻到所需的商务信息。 • 总的说来，电子商务环境下的信息搜寻与传统方式的信息搜寻有很大的不同，其特点体现在以下五个方面: