Doc. dr. Aljoša Valentinčič, Ekonomska fakulteta - PowerPoint PPT Presentation

india
slide1 n.
Skip this Video
Loading SlideShow in 5 Seconds..
Doc. dr. Aljoša Valentinčič, Ekonomska fakulteta PowerPoint Presentation
Download Presentation
Doc. dr. Aljoša Valentinčič, Ekonomska fakulteta

play fullscreen
1 / 14
Download Presentation
Doc. dr. Aljoša Valentinčič, Ekonomska fakulteta
218 Views
Download Presentation

Doc. dr. Aljoša Valentinčič, Ekonomska fakulteta

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - E N D - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
Presentation Transcript

  1. Vrednost podjetij, vrednost blagovnih znamk in izdatki za oglaševanje12. Slovenska marketinška konferencaPortorož, 29. in 30. maj 2006 Doc. dr. Aljoša Valentinčič, Ekonomska fakulteta

  2. Namesto izhodišča – pomen BZ • Pomemben del premoženja podjetja: • v povprečju 44% tržne vrednosti podjetij z razvitimi BZ, • 70% knjigovodsko zajetih sredstev • 107% lastniškega kapitala (mediana) • vrednost BZ narašča v povprečju za 2% tržne kapitalizacije letno oz. 6% ocenjene tržne vrednosti BZ • Najvišje vrednotene BZ (Interbrand, 2006): • Coca-Cole (67 mrd USD, 55% tržne kapitalizacije) • Google je 12. mestu (12,3 mrd.) in je najhitreje rastoča BZ (+46% v enem letu), hitro raste tudi eBay in Starbcuks • proti dnu prvih 100 BZ najdemo npr. Niveo (2,7 mrd) • največ izgubljajo»tradicionalna podjetja« Kodak, Ford, GAP)

  3. Kdo je “ta glavni” v podjetju? • Cilj poslovanja podjetja je maksimiranje vrednosti premoženja delničarjev • hkrati maksimiranje vrednosti podjetja • dolgoročno gledano • BZ lahko vključuje tudi druge vrste neopredmetenih, računovodsko nepripoznanih sredstev • npr. dober ugled zaradi družbene odgovornosti podjetja • Delničar je kralj!

  4. Izdatki za oglaševanje in tržna vrednost podjetja • Pogosta predpostavka: neposredna povezava • Vendar raziskave kažejo ničelno (Barth in dr., 1998; Aaker in Jacobson, 1994) ali celo negativno povezavo (npr. Han in Manry, 2004; Bublitz in Ettredge, 1989), ponekod celo močno negativno?? + Izdatki za oglaševanje Tržna vrednost podjetja

  5. Izdatki za oglaševanje in tržna vrednost podjetja • Pogosta predpostavka: neposredna povezava • Vendar raziskave kažejo ničelno (Barth in dr., 1998; Aaker in Jacobson, 1994) ali celo negativno povezavo (npr. Han in Manry, 2004; Bublitz in Ettredge, 1989), ponekod celo močno negativno?? • Zakaj? ? ? Izdatki za oglaševanje Tržna vrednost podjetja ?

  6. Izdatki za oglaševanje (1) • Odhodek v obdobju? • Nima nadaljnjih ekonomskih posledic • Vendar: Graham in Frankenberger (2000): Izdatki za oglaševanje vplivajo (+) na čisti dobiček v naslednjih 3 letih • prodaja, storitve: 2 leti • industrijski proizvodi: 5 let • učinek v času upada • tržni multiplikator “oglaševalnega sredstva” vse do 12! ? Izdatki za oglaševanje Tržna vrednost podjetja ? Vpliv preko sprememb pričakovanj o prihodnjih DT

  7. Izdatki za oglaševanje (2) ? Izdatki za oglaševanje Tržna vrednost podjetja BZ • Naložba? • Pričakuje se prihodnje denarne tokove • Vrednost naložbe = SV(prih. DT) • tveganje je sestavni del tega izračuna • Ekonomska upravičenost enaka kot za druge naložbe • Finančna analiza enaka kot za druge naložbe (npr. Herremans in dr., 2001) Obračanje BZ Marža BZ

  8. Izdatki za oglaševanje (2) ? Izdatki za oglaševanje Tržna vrednost podjetja BZ • Naložba? • Pričakuje se prihodnje denarne tokove • Vrednost naložbe = SV(prih. DT)

  9. Izdatki za oglaševanje in R&D ? Izdatki za oglaševanje Tržna vrednost podjetja BZ • Naložba? • Pričakuje se prihodnje denarne tokove • Vrednost naložbe = SV(prih. DT) • Chu in Keh (2006): Izdatki za oglaševanje (in posebej izdatki za promocije) “delujejo” zgolj nad določenim zneskom (€€€) • zveza med izdatki za oglaševanje in vrednostjo naložbe je nelinearna • “tradicionalna” ekonometrična orodja težko zajamejo take učinke Izdatki za oglaševanje

  10. Izdatki za oglaševanje in R&D Izdatki za oglaševanje Tržna vrednost podjetja BZ √ • Naložba? • Pričakuje se prihodnje denarne tokove • Vrednost naložbe = SV(prih. DT) Oglaševanje Promocije Izdatki za oglaševanje Izdatki za R&D R&D Sprememba vrednosti BZ (v%) Proračun (v mrd $) • Chu in Keh (2006): Podjetja z majhnimi proračuni za oglaševanje bodo večji učinek dosegla z naložbo v obliki R&D-ja

  11. BZ in tržna vrednost podjetja ? Izdatki za oglaševanje Tržna vrednost podjetja BZ • Dve meri vpliva: • na tržno vrednost podjetja (tržno kapitalizacijo) • na spremembo tržne kapitalizacije – celotna letna donosnost • vrednost BZ močno pozitivno povezana z obema (Barth in dr., 1998) • nad tistim, kar pojasnimo z vplivi, ki se zrcalijo preko drugih ključnih računovodskih spremenljivk (čisti dobiček, knj. vr. delnice) • ob upoštevanju dejavnikov, ki tipično vplivajo na BZ • znesek izdatkov za oglaševanje, marža BZ, st. rasti prihodkov, tržni delež, … • multiplikator približno enak sredstvom, ki so pripoznana v BS • opozoriti velja na izjemno “zoprno” računovodsko obravnavo izdatkov za oglaševanje, BZ, R&D, …

  12. BZ in tržna vrednost podjetja Izdatki za oglaševanje Tržna vrednost podjetja BZ • Dve meri vpliva: • na tržno vrednost podjetja (tržno kapitalizacijo) • na spremembo tržne kapitalizacije – celotna letna donosnost • vrednost BZ močno pozitivno povezana z obema (Barth in dr., 1998) • nad tistim, kar pojasnimo z vplivi, ki se zrcalijo preko drugih ključnih računovodskih spremenljivk (čisti dobiček, knj. vr. delnice) • ob upoštevanju dejavnikov, ki tipično vplivajo na BZ • znesek izdatkov za oglaševanje, marža BZ, st. rasti prihodkov, tržni delež, … • multiplikator približno enak sredstvom, ki so pripoznana v BS • opozoriti velja na izjemno “zoprno” računovodsko obravnavo izdatkov za oglaševanje, BZ, R&D, … √

  13. Zaključek • Veriga oglaševanje – BZ – (sprememba) premoženja lastnikov zapletena • Zaradi tega ključna dodatna prostovoljna razkritja v zvezi z izdatki za oglaševanje (Gelb, 2002) • Lahko izboljša transparentnost, zmanjša tveganje, poveča premoženje delničarjev • Tehtanje stroškov in koristi! • Nujna krepitev povezav med trženjem, R&D-jem in financami – in to v vse smeri! • Izjemno slabo raziskano področje v empiričnem finančnem računovodstvu in financah • S kakovostjo virov se včasih težko zadovoljimo • Metode bi na drugih področjih včasih ne bile zadovoljive • “Vsemogočna” prisotnost Interbrandovih mer – samo zelo velika podjetja in poznane BZ Izdatki za oglaševanje Tržna vrednost podjetja BZ

  14. Hvala za pozornost in uspešno delo na 12. SMK! • Morebitna vprašanja: aljosa.valentincic@ef.uni-lj.si