第五讲学习、记忆与购买行为

第五讲学习、记忆与购买行为 • 消费者学习概述 • 消费者如何学习 • 消费者的记忆与遗忘

一、消费者学习 • 学习是指由于经验导致的相对持久的行为或行为潜能的改变 • 消费者学习是指消费者在购买和使用商品的活动中，不断获取知识、经验和技能，不断完善其购买行为的过程。

学习过程 反应消费者刺激

学习方法 • 模仿法 • 试误法 • 观察法

学习的结果 • 认知变化 • 态度 • 品牌偏好 • 行为变化 • 重复购买 • 情感变化 • 情感依附 • 承诺

消费者如何从经验中学习——经验学习模型 消费者对所涉及领域熟悉程度消费者学习动机先前信念假设产生证据展露证据解码信念修正证据和先前信念整合信息环境的模糊性

二、消费者如何学习：有关学习的理论 • 行为学习理论 • 经典性条件反射理论 • 操作性条件反射理论 • 观察式学习理论 • 认知学习理论 • 信息处理

经典性条件反射理论：巴甫洛夫的铃声与狗

经典性条件反射理论 该理论认为，借助于某一刺激与某种特定反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种刺激与同样反应之间的联系。无条件反应（吐唾液）吐唾液无条件刺激（食物）响铃

经典性条件反射的决定因素 • 无条件刺激的强度 • 条件刺激与无条件刺激配对出现的次数 • 条件刺激与无条件刺激出现的先后次序 • 对条件刺激和无条件刺激的熟悉程度

消退 • 消退指条件刺激不再激起条件反射，即条件刺激与无条件刺激之间的关系出现中断。 • 中断的原因：时间的因素；条件刺激的出现未伴随无条件刺激；无条件刺激频繁地单独出现

刺激的泛化 • 刺激的泛化（Stimulus generalization）：指消费者将某种特定刺激所引起的反应扩大到其他相似刺激的反应中。 • 晕轮效应 • 品牌延伸

刺激的辨别 • 刺激的辨别（Stimulus discrimination）：指消费者对特定刺激引起特定反应，避免对类似刺激引起相同反应的过程。

操作性条件反射：斯金纳箱 • 在试误的过程中，小白鼠会主动按按纽以获得食物。 • 强化 • 主动性

操作性条件反射理论（续） 厂家期望的反应试用强化满意（味道好〕刺激物（口香糖）增加对该口香糖的反应

操作性条件反射中的强化 正强化负强化惩罚

操作性条件反射中的强化（续） • 一级强化物与次级强化物 • 强化量的安排 • 对动物的试验表明，对每一种欲求行为予以强化，能使学习进程加快，但如果只给予部分强化，学习更具有持久性

免费赠送所带来的强化效果 16％ 11.4% 家庭购买率时间（月〕 35.7% 31.8% 试用者重复购买率时间（月〕试验组控制组

经典性条件反射理论与操作性条件反射理论的区别经典性条件反射理论与操作性条件反射理论的区别经典性条件反射理论下：信息试用广告喜爱操作性条件反射理论下：正面口传重复选择好感或喜爱试用

观察学习 • 消费者会观察别人的行为并注意这些行为的后果 • 第一次使用自动取款机 • 明星或社会精英是否使用某种产品 • 模仿被崇拜者的行为

消费者必须注意到榜样 观察学习（续）消费者必须记住榜样的言行消费者必须付之于行动通过观察他人（榜样）的行为而习得某种行为的过程消费者的行动受到强化

认知学习理论 • 基本思想：学习并不是在外部环境的支配下被动地形成刺激－反应联结，而是主动地在头脑内部构造完型，形成认知结构；学习也不是通过练习与强化形成反应习惯，而是通过顿悟与理解获得期待；消费者当前的学习依赖于他从记忆中抽取的认知结构和当前的刺激情境，学习受主体的预期所引导而不是受习惯所支配。 • 学习是学习者内部认知结构的变化 • 珠宝店销售量实验

学习理论的对比

三、记忆和遗忘 • 记忆是过去经验在人脑中的反映。凡是人们感知过的事物、体验过的情感以及练习过的动作，都可以以映象的形式保留在人的头脑中，在必要的时候又可把它们再现出来，这个过程就是记忆。

记忆系统如何工作？

感觉记忆 • 感觉记忆，又称瞬时记忆，它是指个体凭视、听、味、嗅等感觉器官，感应到刺激时所引起的短暂记忆，其持续时间往往按秒或几分之一秒计算。 • 感觉记忆的特点：（1）具有鲜明的形象性。2）感觉记忆中的信息保持时间极短。一般而言，图像记忆在感觉记忆中的保持时间约为0.25～1秒，声像记忆则保持在1～4秒之间。（3）记忆容量相对较大。4）感觉记忆痕迹很容易衰退。

短时记忆 • 短时记忆是指记忆信息保持的时间在一分钟以内的记忆。例如，我们从电话簿上查一个电话号码，然后立刻就能根据记忆去拨号，但事过之后，再问这个号码是什么，就记不起来了。此类记忆，就是短时记忆。

长时记忆 • 长时记忆是指记忆信息保持在1分钟以上，直到数年乃至终生的记忆。人们日常生活中随时表现出的动作、技能、语言、文字、态度、观念，以至有组织有系统的知识等，均属长时记忆。

长时记忆的类型 长时记忆短时记忆感觉记忆程序记忆陈述记忆语意记忆情景记忆

长时记忆中的信息是如何组织的？ 网络联结模型

长时记忆的测量 • 外显记忆 • 识记 • 回忆 • 内隐记忆

记忆过程中的几个环节 • 复述（Rehearsal）：个体在内心对进入短时记忆的信息或刺激予以默诵或作进一步加工努力。 • 编码（Encoding） • 贮存（Storage）：指将业已编码的信息留存在记忆中，以备必要时供检索之用。 • 提取(Retrieval)：指将信息从长时记忆中抽取出来的过程。

遗忘 • 遗忘是对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现为错误的再认和回忆。 • 从信息加工的角度看，遗忘就是信息提取不出来，或提取出现错误。

艾宾豪斯遗忘曲线

记忆材料的影响

遗忘的原因（一） • 痕迹衰退说：遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱，以致最后消退而造成的。 • Chrysler 广告：Greater Cars, Great Trucks • 属性信息的衰退速度 • 睡眠效应（Sleeper Effect) • 线索缺失 • 状态依存学习

遗忘的原因（二） • 干扰抑制说：遗忘是由于记忆材料之间的干扰，产生相互抑制，使所需要的材料不能提取。 • 新学习的内容抑制了以前学习内容的提取 • 以前学习抑制后面学习内容的提取 • 近因效应与首因效应 • 压抑说：遗忘既不是由痕迹的消退所造成的，也不是记忆材料之间的干扰所造成的，而是由于人们对某些经验的压抑使然。

提高记忆的方式 • 信息组块（Chunking) • 短时记忆中的信息单位 • 品牌名 • 复述(Rehearsal) • 麦当劳挑战消费者对Big Mac的记忆 • 重复(Recirculation) • 恒源祥广告 • 精细加工(Elaboration) • 刺激物的新奇性 • 儿童、老年人对营销信息的记忆

重复对广告效果的影响（50周以后的效果）

下一次课 • 讲授“消费者态度的形成与改变” • 阅读材料 • Weapons of Influence （第5小组报告） • 教材第9章 • 课堂案例：万宝路形象改变

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