Market research for sustainability innovation
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Market Research for Sustainability Innovation. Prof. Dr. Rolf Wüstenhagen Vize-Direktor IWÖ-HSG, Universität St. Gallen MSC-Anwendungsfeld “Nachhaltige Unternehmensleistungen” Vorlesung 6 17. November 2008. rolf.wuestenhagen@unisg.ch www.iwoe.unisg.ch/wuestenhagen.

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Presentation Transcript
Market research for sustainability innovation

Market Research forSustainability Innovation

Prof. Dr. Rolf Wüstenhagen

Vize-Direktor IWÖ-HSG, Universität St. Gallen

MSC-Anwendungsfeld “Nachhaltige Unternehmensleistungen”

Vorlesung 6

17. November 2008

rolf.wuestenhagen@unisg.ch

www.iwoe.unisg.ch/wuestenhagen


Warm up two questions to you
Warm-Up: Two questions to you

  • What do you remember from last week‘s course?

  • Sustainability news of the week?




Sustainability news of the week2
Sustainability News of the Week

John Doerr, partner at Kleiner Perkins Caufield Byers, declared green technology to be “the growing thing in Silicon Valley” and said kick-starting energy research will be President-elect Barack Obama’s most important task. Kleiner was responsible for Internet investments like Google (GOOG) and has now allocated a third of its fund to green investments — equal to the amount it’s pumping into digital media/web plays. Doerr even told the audience that Kleiner partner Bill Joy would be a good choice for Obama’s Chief Technology Officer; Joy has stated for the past year that he is staying away from most Internet investments and focusing entirely on innovations to fight climate change.

Energy alone is a $6 trillion market, compared to $100 billion for the Internet.

Over three decades GE has sold eight or nine generations of medical devices, but only one generation of energy technology.

http://gigaom.com/2008/11/11/web-firms-step-into-green-shadow-in-the-valley/



Sustainability news of the week3
Sustainability News of the Week

Gore's (…) aggressive energy plan for the U.S., (…) calls for 100 percent of the country’s electricity to come from renewables within 10 years.

“We would be fools not to make a transition to renewables.”

http://earth2tech.com/2008/11/07/al-gore-calls-for-web-20-to-fight-climate-change/




Sustainability news of the week declining oil demand
SustainabilityNews of theWeek:Decliningoil demand


The bigger picture peak oil
The Bigger Picture: Peak Oil?

http://meteo.sf.tv/sf1/kassensturz/index.php?docid=20080610


Outline
Outline

  • Theoretical Background on Market Research

  • What is the Market Research Problem for Product Innovations?

  • What is the Market Research Problem for Sustainability?

  • Qualitative Methods: Focus Groups

  • Quantitative Methods: conjoint analysis

  • Conclusions


Market research for sustainability innovation introductory question
Market Research for Sustainability InnovationIntroductory Question

  • Has anyone of you worked in market research before (e.g. internship)?

  • Which market research methods do you know?

  • What is different doing market research for mobile phones today compared to doing the same thing 10 years ago?


Theoretical background market research terms
Theoretical Background: Market Research Terms

Field Research Desk Research

Quantitative M.R. Qualitative M.R.

Objective Data Subjective Data

Stimulus Mediating Variable Response

B2C B2B


Thinking in variables
Thinking in Variables

Source: Metzger/Spoun 2004


Overview research methods
Overview: Research Methods

Source: Metzger/Spoun 2004


Forms of data collection
Forms of Data Collection

Data Generation

Reactive

Non-reactive

Survey

Written

Personal

Telephone

Observation

Personal

Scanning

Measurement

etc.

Acausal

Descriptive

Measuring

Level of Causality

Experiment

Cross-Sectional

Longitudinal

Causal

Explicatory

Experimential

e.g. Store-Test

e.g. Recall-Test

Source: Trommsdorff 1993


Forms of quantitative data analysis
Forms of Quantitative Data Analysis

  • Analysis of Interdependencies (no dependent variable)

    • Factor Analysis

    • Cluster Analysis

    • Multidimensional Scaling

  • Analysis of Dependencies (at least 1 dependent variable)

    • Regression Analysis

    • Variance Analysis

    • Discriminance Analysis

    • Conjoint Analysis

    • Structural Equation Modelling (LISREL)


Outline1
Outline

  • Theoretical Background on Market Research

  • What is the Market Research Problem for Product Innovations?

  • What is the Market Research Problem for Sustainability?

  • Qualitative Methods: Focus Groups

  • Quantitative Methods: conjoint analysis

  • Conclusions


Challenges in doing market research for new innovative products
Challenges in Doing Market Research for New, Innovative Products

  • Customers are unaware of their preferences

  • Customers don‘t know what they might need the product for

  • Customers are unaware of possible product features

  • Customers are unaware of realistic prices for product features

  • It is unclear who customers will be

    -> Many market research methods that work well with established products will not provide valid results in the context of new, innovative products!


Outline2
Outline

  • Theoretical Background on Market Research

  • What is the Market Research Problem for Product Innovations?

  • What is the Market Research Problem for Sustainability?

  • Qualitative Methods: Focus Groups

  • Quantitative Methods: conjoint analysis

  • Conclusions


Market research for sustainability
Market Research for Sustainability

  • When it comes to social or environmental issues, people have a tendency to provide socially desirable answers.

  • The more direct they are asked, the more biased they will answer.

  • This may lead to an overestimation of people‘s willingness to buy sustainable products or to pay for environmental issues.


Market research for sustainability innovation

Example for Challenges in Market Research for Sustainability38 % of Europeans state that they are willing to pay for Green Electricity

NB: 88 % say that global warming and climate change are serious issues which need immediate action

Source: Eurobarometer „Energy“, 2002


Challenges in market research for sustainability stated willingness to pay for green electricity
Challenges in Market Research for SustainabilityStated Willingness to pay for Green Electricity

Stated preference (A)

Actual purchasing bevaviour (B)

x

Source: Wüstenhagen 2000


What happens between intention a and behaviour b
What happens between intention (A) and behaviour (B)?

  • Stated preference was not the true preference (socially desirable answer)

  • Conflicting preference (mediating variable) that was not controlled for in the survey situation (e.g. price, convenience)

  • The product was not available

  • The marketing message did not meet the consumer preference

  • etc.


What can be done
What can be done?

  • Qualitative methods to gain a deeper understanding of underlying needs, preferences

  • More sophisticated quantitative methods that avoid socially desirable answers

  • Shift from ex-ante market research to test markets (ex-post)


Outline3
Outline

  • Theoretical Background on Market Research

  • What is the Market Research Problem for Product Innovations?

  • What is the Market Research Problem for Sustainability?

  • Qualitative Methods: Focus Groups

  • Quantitative Methods: conjoint analysis

  • Conclusions


Focus groups
Focus Groups

  • Moderierte Gruppendiskussionen zu einem spezifischen Thema (dem „Fokus“).

  • Der Einsatz der Fokusgruppe erlaubt es, eine Gruppe von Personen schrittweise mit dem Thema in Berührung zu bringen und die entsprechenden Entwicklung der Einstellungen zu untersuchen.

  • Die Situation der Gruppendiskussion ist ein Abbild der sozialen Prozesse, die bei der Adoption von Innovationen eine Rolle spielen.

  • Es werden in der Diskussion Bewertungen und Argumente geäussert, mit denen die Teilnehmer auch in ihrem privaten und beruflichen Umfeld konfrontiert sein werden.

  • Durch einen entsprechenden Aufbau der Gruppendiskussion kann eine stufenweise Vermittlung von Informationen (ähnlich wie diese etwa durch die Medien geschehen würde) nachgebildet werden.

  • Realitätsnähere Abbildung der Prozesse der Präferenzbildung bei Konsumenten im Vergleich zu schriftlicher Einzelbefragung.

Quelle: Truffer 2001


Focus groups weaknesses
Focus Groups: Weaknesses

  • Meist hohe Diversität in den Diskussionsverläufen.

  • Dominanz einzelner Gruppenmitglieder kann zu Übergewichtung gewisser Themen führen (keine Repräsentativität).

  • Auswertung: Zustimmung zu einer bestimmten Äusserung geschieht meist nicht explizit. Es ist also schwierig festzuhalten, wieviele Teilnehmende wirklich mit einer geäusserten Position einverstanden sind.

  • Attitude Depolarization: Interaktion zwischen Gruppenmitgliedern führt zur Nivellierung von Randmeinungen (realitätsnäher für B2B als B2C?)

  • Rekrutierung ist entscheidend und nicht trivial

Quelle: Truffer 2001, Bristol/Fern 2003, eigene Forschung


Focus group example market research for clean energy in the us
Focus Group Example: Market Research for Clean Energy in the US

Six focus groups, consisting of consumers, businesses and opinion leaders and led them through exercises that required participants to:

1) write an obituary for fossil fuels;

2) draw a picture of their clean energy world, name it and date it;

3) review concept ads that reflected a range of potential messaging themes;

4) select those messages that most resonated.

-> See Handout “Marketing Clean Energy in the United States”

Quelle: http://www.smartpower.org/


Smartpower energy smart ad challenge
SmartPower Energy Smart Ad Challenge

http://www.youtube.com/watch?v=BXJ7ShQGAXo

http://www.youtube.com/watch?v=uOxZ1pGgiCY



Outline4
Outline

  • Theoretical Background on Market Research

  • What is the Market Research Problem for Product Innovations?

  • What is the Market Research Problem for Sustainability?

  • Qualitative Methods: Focus Groups

  • Quantitative Methods: conjoint analysis

  • Conclusions


Fallbeispiel 1 wahlentscheidungen im strommarkt
Fallbeispiel 1: Wahlentscheidungen im Strommarkt

Quelle: Sankt Galler Stadtwerke


Choice based conjoint analyse
Choice-Based Conjoint-Analyse

4-5 Ausprägungen je Attribut

Die 7 wichtigsten Attribute bei der Kauf-entscheidung – möglichst unabhängig voneinander

Konsument entscheidet sich für das präferierte Produkt

15 Choice Tasks

mit variierenden Ausprägungen


Theoretische grundlage der conjoint analyse lancaster 1966 produkte als nutzenb ndel
Theoretische Grundlage der Conjoint Analyse (Lancaster 1966: Produkte als Nutzenbündel)

  • Utility function and decision rule:

    Ujk = utility of product k for consumer j

  • vjk = vector of deterministic relevant decision attributes which subsumes feasible product attributes of product k for consumer j (zjk)

  • jk = stochastic random variable which comprises unobservable product attributes zjk*, unobservable personal attributes sj* and measurement errors jk.

  • Discrete Choice Analysis:

    Pjk = probability that consumer j chooses product k

    • Multinominal logit model (MNL)

    • Maximum likelihood estimation


Hypothesen kundennutzen im strommarkt
Hypothesen: Kundennutzen im Strommarkt

H0: Der Nutzen eines Stromprodukts lässt sich darstellen als die Summe der Teilnutzen seiner Attribute. Die Höhe dieser Teilnutzen ist empirisch messbar.

H1: Der heute auf dem Markt angebotene Strommix stiftet einen mindestens gleich hohen Kundennutzen wie alternative Produkte.

H2: Da die Umweltverträglichkeit erneuerbarer Energien ein Sozialnutzen ist, schlägt sie sich nicht in einem höheren Kundennutzen nieder.

H3: Öko-Labels (Signalling) stiften einen positiven Kundennutzen, weil sie die Vertrauenseigenschaft Umweltverträglichkeit in eine Sucheigenschaft transformieren.



Daten und vorgehen bei der empirischen analyse
Daten und Vorgehen bei der empirischen Analyse

  • Experteninterviews und telefonische Vorbefragung (N=30) zur Validierung der Attribute

  • Schriftliche Teilnahmeeinladung an 10‘000 Stromkunden in der Region Ostschweiz

  • 774 Teilnehmer an der Online-Befragung (Choice-Based Conjoint Analyse) , davon 666 vollständig ausgefüllte Fragebögen

  • 628 Datensätze mit je 15 Choice Tasks (= 9'420 Wahlentscheidungen) flossen nach einer abschliessenden Konsistenzprüfung in die Endauswertung ein

  • Design der Choice Tasks und Auswertung mit Sawtooth CBC


Ergebnisse der choice based conjoint analyse 1
Ergebnisse der Choice-Based Conjoint Analyse (1)

Quelle: Burkhalter/Kaenzig/Wüstenhagen forthcoming

* Signifikant bei einem Konfidenzniveau von 90%.

** Signifikant bei einem Konfidenzniveau von 95%.

*** Signifikant bei einem Konfidenzniveau von 99%.

N = 9420


Ergebnisse 2 implizite zahlungsbereitschaften f r auspr gungen der einzelnen attribute
Ergebnisse (2): Implizite Zahlungsbereitschaften für Ausprägungen der einzelnen Attribute

/ Monat

/ Monat

/ Monat

/ Monat

/ Monat

/ Monat

N=628


Market research for sustainability innovation

N=628 Ausprägungen der einzelnen Attribute


Resultate kundennutzen im strommarkt
Resultate: Ausprägungen der einzelnen AttributeKundennutzen im Strommarkt

H0: Der Nutzen eines Stromprodukts lässt sich darstellen als die Summe der Teilnutzen seiner Attribute. Die Höhe dieser Teilnutzen ist empirisch messbar. 

H1: Der heute auf dem Markt angebotene Strommix stiftet einen mindestens gleich hohen Kundennutzen wie alternative Produkte. 

Der heutige Mix liegt in der Gunst der Kunden an vorletzter Stelle.

H2: Da die Umweltverträglichkeit erneuerbarer Energien ein Sozialnutzen ist, schlägt sie sich nicht in einem höheren Kundennutzen nieder. 

Produktvarianten mit erneuerbarer Energie stiften in den Trade-Off Entscheidungen der Befragten einen höheren Nutzen.

H3: Öko-Labels (Signalling) stiften einen positiven Kundennutzen, weil sie die Vertrauenseigenschaft Umweltverträglichkeit in eine Sucheigenschaft transformieren. / 

Öko-Labels spielen im Strommarkt (noch) eine geringere Rolle als z.B. bei energieeffizienten Geräten.


Fallbeispiel 2 bedeutung von ko labelling f r kaufentscheidungen bei hausger ten
Fallbeispiel 2: Bedeutung von Öko-Labelling für Kaufentscheidungen bei Hausgeräten

  • Projekt im Auftrag des Bundesamtes für Energie (Evaluation Energieetikette, Kooperation mit Infras), Dez. 2003-Mrz. 2005

  • 300 Interviews am POS (Media Markt, Fust)

  • Ziel: Analyse der Kundenpräferenzen in Bezug auf Marke vs. Energielabel

  • Methode: Choice Based Conjoint Analyse


Signalling is key for environmental products transition from niche to mainstream market

ignorant Kaufentscheidungen bei Hausgeräten

consumers

light green

dark green

Target groups

beyond

the eco-niche

Basic

Browns

Sprouts

Greenback

Greens

Grousers

Signalling is key for environmental products‘ transition from niche to mainstream market

Market

Share

t

True-Blue

Greens

Source: Wüstenhagen 2000 and Roper Starch Worldwide 1998


Survey design
Survey design Kaufentscheidungen bei Hausgeräten

  • Objects:

    • Light bulbs: cheap (1-20 EUR) , habitual buying decision

    • Washing machines: expensive (250-3000 EUR), extensive buying decision

    • Cars (subcompact car, medium-class car): expensive (16’000-30’000 EUR), extensive buying decision

  • Survey:

    • Stated preference approach

    • 2/3 of the interviews: German-speaking part of Switzerland

    • 1/3 of the interviews: French-speaking part of Switzerland


Survey design1
Survey design Kaufentscheidungen bei Hausgeräten

  • Washing machine/light bulb survey:

    • Sample: 150 consumers of washing machines and 150 consumers of light bulbs * 20 Choice Tasks

    • Point of sale: Fust, Media Markt (washing machines); Coop Bau&Hobby, Lumimart (light bulbs)

    • Personal interviews (paper and pencil)

  • Subcompact car/medium-class car survey:

    • Sample: 159 subcompact car buyers, 156 medium-class car buyers * 21 Choice Tasks

    • Personal Interviews (phone)


Softwareseitige umsetzung
Softwareseitige Umsetzung Kaufentscheidungen bei Hausgeräten


Our hypotheses
Our Hypotheses Kaufentscheidungen bei Hausgeräten

  • H1: The energy label positively influences consumers’ buying decisions for household appliances.

  • H2: The relative importance of the energy label as a buying criterion is higher for products that are characterized by low-involvement buying decisions.

  • H3: A-labelled energy efficient products cause a willingness to pay that is at least equal to the monetary value of reduced energy consumption over the lifetime of a product.


Methodology discrete choice analysis
Methodology: Discrete Choice Analysis Kaufentscheidungen bei Hausgeräten

  • Discrete Choice (auch bezeichnet als Choice-Based-Conjoint-Analyse) ist eine Form der Conjoint-Analyse

  • Im Gegensatz zu anderen Conjoint-Analyse-Ansätzen werden bei Discrete Choice von den Auskunftspersonen Präferenzurteile in Form von Auswahlentscheidungen verlangt

  • Die Bewertung der Stimuli erfolgt dabei durch wiederholte Auswahl eines Stimulus (Produktvariante) aus einem Alternativen-Set (Paarvergleich, Games)

  • Theoretische Grundlage: Zufallsnutzentheorie

  • Vorteil: Annäherung an realistische Kaufentscheidungssituation

  • Mit Hilfe eines multinomialen Logit-Modells lassen sich auf Basis der aggregierten Auswahlentscheidungen die relevanten Parameter berechnen (keine Berechnung individueller Nutzenwerte)

  • Ergebnis: relative Wichtigkeit von Produkteigenschaften (z.B. Marke, Leistung, energieEtikette) (indirekte Ermittlung!!!)

  • Marktsimulationen


Discrete choice design product attributes and levels
Discrete Choice Design: Kaufentscheidungen bei HausgerätenProduct Attributes and Levels


Survey instrument sample choice task for light bulbs
Survey Instrument Kaufentscheidungen bei Hausgeräten(sample choice task for light bulbs)


Results discrete choice analysis washing machine 1
Results: Discrete Choice Analysis – Kaufentscheidungen bei HausgerätenWashing Machine (1)


Discrete choice results 2 washing machines

0.91 Kaufentscheidungen bei Hausgeräten

Discrete Choice Results (2)(Washing Machines)

Brand

Eco-Label

Equipment Version

Water Consumption

Energy Consumption

► Willingness to pay: 800 EUR for a strong brand,

450 EUR for Energy Efficiency Label „A“


Results discrete choice analysis washing machines 3
Results: Discrete Choice Analysis – Kaufentscheidungen bei Hausgerätenwashing machines (3)

  • Willingness to pay for Energy Label exceeds underlying willingness to pay for energy efficiency


Results discrete choice analysis light bulbs
Results: Discrete Choice Analysis – light bulbs Kaufentscheidungen bei Hausgeräten


Results discrete choice analysis light bulbs1
Results: Discrete Choice Analysis – light bulbs Kaufentscheidungen bei Hausgeräten

  • Average consumer's willingness to pay for a change from one attribute level to another

Fig. 1: Brand

Fig. 2: Lifetime


Results discrete choice analysis light bulbs2
Results: Discrete Choice Analysis – light bulbs Kaufentscheidungen bei Hausgeräten

  • Average consumer's willingness to pay for a change from one attribute level to another

Fig. 4: Energy Efficiency Rating


Energie etikette f r fahrzeuge
Energie-Etikette für Fahrzeuge Kaufentscheidungen bei Hausgeräten


Market research for sustainability innovation
Verstärkung der Wirkung des Energie-Labels durch Bonus-Malus-System: Wirksamer bei Klein- als bei Mittelklassewagenfahrern

Quelle: Sammer und Wüstenhagen 2007


Outline5
Outline Bonus-Malus-System:

  • Theoretical Background on Market Research

  • What is the Market Research Problem for Product Innovations?

  • What is the Market Research Problem for Sustainability?

  • Qualitative Methods: Focus Groups

  • Quantitative Methods: conjoint analysis

  • Conclusions


Fazit f r heute
Fazit für heute Bonus-Malus-System:

  • Marktforschung für Innovationen steht vor der Herausforderung, dass Kundenpräferenzen noch nicht entwickelt sind

  • Marktforschung für nachhaltige Produkte muss mit sozialer Erwünschtheit umgehen

  • Lösungsansatz: Qualitative Methoden (Interviews, Fokusgruppen) und sophistizierte quantitative Methoden (z.B. Conjoint Analyse, Discrete Choice)

  • Fallbeispiel Marketing Clean Energy in the US zeigt, wie Fokusgruppen durch kreative Elemente ergiebiger gestaltet werden können (Grabrede, Bild), und wie die Ergebnisse von Fokusgruppen umgesetzt werden.

  • Fallbeispiele Ökostrom und Öko-Label Waschmaschine & Co. zeigen, wie Discrete Choice Experimente die soziale Erwünschtheit umschiffen können


Danke f r ihre aufmerksamkeit
Danke für Ihre Aufmerksamkeit! Bonus-Malus-System:

Prof. Dr. Rolf Wüstenhagen

Vize-Direktor

Institut für Wirtschaft und Ökologie (IWÖ-HSG)

Universität St. Gallen

Tigerbergstrasse 2

CH-9000 St. Gallen / Switzerland

E-mail: rolf.wuestenhagen@unisg.ch

Telephone: +41-71-224 25 87

Mobile: +41-76-306 43 13

http://www.iwoe.unisg.ch

Skype: wuestenhagen


Literature
Literature Bonus-Malus-System:

  • Lancaster, K.J. (1966): A New Approach to Consumer Theory, The Journal of Political Economy, Vol. 74, No. 2 (Apr., 1966), pp. 132-157

  • TRUFFER, B.: Nachfrage nach Ökostrom aus Wasserkraft: Ergebnisse einer Fokusgruppenbefragung zum Thema Ökostrom in den Städten Bern, Zürich und Stuttgart, in: Spreng, D./Truffer, B./Wüstenhagen, R.: Perspektiven für die Wasserkraftwerke in der Schweiz: Die Chancen des Ökostrommarktes, Studie im Auftrag des Bundesamtes für Energie, CEPE, ETH, Zürich 2001 (Kapitel 3).

  • BRISTOL, T./FERN, E.F.: The effects of interaction on consumers' attitudes in focus groups, in: Psychology & Marketing; May 2003; 20 (5), 433-454.

  • Anderson, R.C./Hansen, E.N.: The impact of environmental certification on preferences for wood furniture: A conjoint analysis approach, in: Forest Products Journal; Mar 2004; 54 (3), 42-50.

  • Jane Hall, Rosalie Viney, Marion Haas, Jordan Louviere: Using stated preference discrete choice modeling to evaluate health care programs, in: Journal of Business Research 57 (2004) 1026– 1032

  • SAMMER, K./WÜSTENHAGEN, R. (2006): The Influence of Eco-Labelling on Consumer Behaviour – Results of a Choice-Based Conjoint Analysis, in: Business Strategy & the Environment, 15, 185-199. > download at http://www.iwoe.unisg.ch/wuestenhagen

  • Kaenzig, J. and Wüstenhagen, R. (2008): Understanding the Green Energy Consumer: Evidence from Swiss Homeowners. Marketing Review St. Gallen, 4-2008: 12-16.

  • Burkhalter, A., Känzig, J., Wüstenhagen, R.: Kundenpräferenzen für leistungsrelevante Attribute von Stromprodukten, under review (available on StudyNet)

  • http://www.smartpower.org