市场营销实务第三章消费者购买行为分析

市场营销实务第三章消费者购买行为分析 自强不息，勤奋敬业

第一节消费者市场购买行为分析 • 一、目的和任务 • 通过学习，加深对消费者需要、消费者购买行为、消费者购买行为调查等相关知识的理解，掌握消费者需要分析的一般方法和根据消费者需要发现商机的能力，掌握消费者购买行为调查的基本方法。 • 二、背景资料（见教材）

三、实训要求 • 请以小组为单位，根据马斯洛需要层次理论，选出一个同层次，列出具体的5项需要，从市场营销的角度提出满足这些需要的简单方案，每个方案字数在300字以下。

四、实训程序 • 1、仔细阅读相关理论。 • 2、分析不同需要层次在生活中的具体体现。 • 3、分析人们满足这些需求的方法。 • 4、分析将满足这些需求的方法市场化的手段和方式。 • 5、拟定具体的方案。 • 6、由1名同学讲解方案

五、总结评价关键点 • 学生能否对不同层次的需求进行合乎逻辑的分解，并列出互不交叉的需要；能够提出有创意而又可行的满足消费者需要的方案。

第二节生产性消费品购买行为分析 • 一、目的和任务 • 通过学习，了解组织市场的概念、类型和特点，掌握生产者购买行为的类型、决策参与者、影响决策的因素和决策过程。 • 二、背景资料（见教材）

三、实训要求 • 请以两个组为一个实训单位，模拟强劲动力发电厂采购决策相关角色和煤炭供应商相关角色，进行采购决策和投标活动。

四、实训程序 • 1、确定不同角色扮演者，要求煤炭生产商在3个以上。 • 2、不同角色扮演者书面拟定自己在这次采购中的工作职责、对采购活动相关事宜的标准和对相关工作的要求。 • 3、由煤炭使用者提出需求报告进入决策程序。 • 4、顺序完成购买决策过程。

五、总结评价关键点 • 是否在业务上和心理上进入各种角色；能否充分考虑各种影响竞争的因素；相关资料的准备是否齐备和充分。

第三节中间商购买行为分析 • 一、目的和任务 • 通过学习，了解中间商市场的概念和特点、中间商的商品编配策略，并能够对中间商的商品编配组合策略进行初步分析。 • 二、实训要求 • 请以小组为单位回忆并列出汇通百货和重百的商品编配组合，说明其商品编配组合策略名称。

三、实训程序 • 1、以楼层为单位逐楼列出其产品大类。 • 2、详细列出其各种产品和主要品牌。 • 3、对比中间商商品编配组合策略进行分析，得出判断。 • 四、总结评价关键点 • 学生是否能熟悉地说出百货公司的产品情况并进行准确的商品编配组合策略判断。

第四节政府和非赢利性组织 购买行为分析 • 一、目的和任务 • 通过学习，了解政府采购的含义、特点、方式、程序和组织形式。 • 二、背景资料（见教材）

三、实训要求 • 以小组为单位讨论并回答以下问题：本次招标采购属于政府采购吗？为什么？招标采购要追求低价高质的效果，本案例中，评标人员却舍弃低价设备而购买贵的设备，请问这是否违反相关规定，违背政府采购招标规定？请说明理由。

四、实训程序 • 1、仔细阅读相关理论。 • 2、讨论本案例涉及的相关背景资料反映的理论要点。 • 3、列出相对立的观点及其理由。 • 4、投票决定小组最后立场。 • 五、总结评价关键点 • 学生是否能辨别不同招标采购行为的区别。

第五节团购行为分析 • 一、目的和任务 • 通过本节的学习，了解团购这一特殊购买行为的基本情况和组织程序，明确针对团购进行营销应注意的一些基本问题，初步掌握针对团购开展营销的方法。 • 二、背景知识（见教材）

三、实训要求 • 以小组为单位，根据泸州市有关资料（不限于以上介绍内容），就泸州某一资源的营销组织团购网，并拟定团购网设计方案和线下推广方案（列条款）。

四、实训程序 • 1、分析可开发为团购产品的资源。 • 2、分析可进行团购操作的资源。 • 3、界定团购产品的顾客群。 • 4、分析顾客群的消费特点。 • 5、确定团购产品的亮点、定价和赢利空间。 • 6、确定在线和线下促销方式。 • 7、考虑促销成本。 • 8、组织促销团队。 • 9、列出团购网设计方案和线下推广方案。

五、总结评价关键点 • 学生的参与程度是否高；团购资源分析是否符合实际；亮点发掘是否有创意；成本分析是否科学；团队组织是否覆盖整个工作；方案设计是否可行、科学。

市场营销实务 第三章 消费者 购买行为分析