Организация коммерческой деятельности в сфере рекреационных услуг

1. ОРГАНИЗАЦИЯ КОММЕРЦИИ ПО СФЕРАМ ПРИМЕНЕНИЯ080301 «Коммерция (торговое дело)»Институт международного бизнеса и экономикиСидоров В.П. к.э.н., доцент кафедры маркетинга и коммерции. Организация коммерческой деятельности в сфере рекреационных услуг

2. Содержание Рынок рекреационных услуг в России Ценообразование в сфере рекреационных услуг

3. Рынок рекреационных услуг в России представляет собой систему экономических, правовых и социально-психологических отношений между производителями (продавцами) и потребителями (покупателями) санаторно-оздоровительных услуг в условиях многообразия форм собственности и конкуренции.

4. В роли производителей (продавцов) санаторно-оздоровительных услуг выступают: • Санатории; • Пансионаты с лечением; • Санатории-профилактории. Санатории и пансионаты с лечением — лечебно-профилактические организации, оснащенные койками и обеспечивающие больным за определенный промежуток времени реабилитационное лечение, главным образом на основе использования целебных свойств природных факторов (климата, минеральных вод, лечебных грязей и др.).

5. Все они являются специализированными, т.е. имеют определенный профиль, например лечение заболеваний опорно-двигательного аппарата, желудочно-кишечного тракта и т.д. Они могут быть одно- или многопрофильными, располагаются, как правило, в пределах санаторно-курортных зон. В настоящее время в России, по данным Росстата, 2653 санаторно-курортные организации, которые рассчитаны на 434 тыс. койко-мест.

6. Санатории-профилактории—лечебно-профилактические организации, оснащенные койками, действующие при предприятиях, обеспечивающие проведение лечебно-оздоровительных мероприятий для работников без отрыва от производства, в свободное от работы время. В роли потребителей санаторно-оздоровительных услуг выступают, с одной стороны, покупатели, а с другой — пользователи санаторно-оздоровительных услуг.

7. Покупатель санаторно-оздоровительных услуг — юридическое лицо или индивидуальный предприниматель, приобретающие санаторно-оздоровительные услуги для оздоровления, лечения и отдыха работников своего предприятия, а также физическое лицо, которое оздоравливается за счет личных средств. Пользователи санаторно-оздоровительных услуг — это те, кто получает услуги, оплаченные за счет средств бюджета, средств предприятия-работодателя или же личных средств.

8. К посредникам на рынке санаторно-оздоровительных услуг относятся: • Фонд социального страхования; • Организации добровольного медицинского страхования; • Государство, которое выступает в лице комитетов по социальной защите, выкупающих определенное количество путевок на санаторно-курортное лечение для пользователей санаторно-оздоровительных услуг; • Туристические агенты и операторы, которые получают комиссионное вознаграждение за реализацию путевок.

9. Взаимосвязь субъектов рынка санаторно-оздоровительных услуг

10. Важную роль в формировании и функционировании рынка санаторно-оздоровительных услуг играют организации и учреждения, обеспечивающие его деятельность (инфраструктура). В первую очередь это относится к медицинским учреждениям, участвующим в реализации сложного лечебно-диагностического процесса. Например, при оказании санаторно-оздоровительных услуг партнерами здравниц могут быть стационар, консультативно-диагностический центр, кафедра физиотерапии медицинского института и др.

11. Вторую группу составляют финансово-кредитные, прежде всего банковские, предприятия и организации. В условиях рыночных отношений роль банковского кредита, являющегося одним из источников финансирования деятельности лечебно-профилактических учреждений, возрастает. Третью группу образуют органы государственной власти и местного управления, которые в современных условиях рассматриваются как активные и полноправные участники рынка.

12. Четвертая группа — организации, участвующие в продвижении санаторно-оздоровительных услуг, например рекламные агентства. К пятой группе относятся предприятия, являющиеся поставщиками оборудования, инструментария, лекарственных препаратов и различного рода ресурсов.

13. На сегодняшний день существует ряд проблем, касающихся социальных гарантий государства в части удовлетворения потребности населения России в санаторно-оздоровительных услугах. Например, прекращение финансирования санаторно-курортного лечения работников и членов их семей с 1 января 2003 г., кроме ущемления конституционных прав российских граждан на охрану здоровья, самым негативным образом сказалось на формировании бюджетов целых курортных регионов (Краснодарский, Ставропольский, Алтайский края и др.).

14. Ценообразование в сфере рекреационных услуг В настоящий момент большинству российских здравниц приходится действовать в условиях олигополического рынка, то есть рынка, состоящего из небольшого числа продавцов, чутко реагирующих на политику ценообразования и маркетинговые стратегии конкурентов. В этих условиях предприятие должно иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары и услуги.

15. Здесь мы рассмотрим, каким образом здравница может наилучшим образом использовать информацию о затратах как важнейшем факторе для принятия решений о ценообразовании. Естественно, что принимать решения об установлении цены на тот или иной продукт только с финансовой точки зрения нельзя.

16. Важно все время иметь в виду, что для достижения максимальных результатов информация о затратах должна использоваться в сочетании с информацией нефинансового характера, в частности, о пристрастиях клиентов, ценах и качестве продукции конкурентов, ассортименте продукции, спросе, тенденциях и даже моде.

17. В этом смысле затраты часто служат фактором ограничения при принятии решений, а не движущей силой. Все факторы, влияющие на принятие решений в отношении установления цен на те или иные виды продукции, можно разделить на 2 группы - внутренние и внешние.

18. Внешние факторыопределяются рынком, на котором здравница осуществляет продажу своей продукции. К основным внешним факторам можно отнести следующие: • общий покупательский спрос на продукцию; • количество конкурирующей продукции на рынке; • качество конкурирующей продукции; • текущие цены на аналогичную продукцию конкурирующих предприятий; • предпочтение покупателями высокого качества продукции или низкой цены; • сезонность покупательского спроса.

19. Внутренние факторытакже должны учитываться при ценообразовании. Наиболее важное место среди этих факторов занимает себестоимость. При установлении цены необходимо сопоставить величину понесенных затрат с возможностью их покрытия. К другим внутренним факторам относятся: • необходимость покрытия долгосрочных капитальных вложений; • качество материалов и труда; • трудоемкость производства; • использование ограниченных ресурсов.

20. Вместе с тем изменением цены можно оперативно отреагировать на изменение в окружающей среде в отличие от других элементов маркетинга. В здравницах до недавних пор при определении будущей цены использовали (а многие и сейчас пытаются использовать) традиционный, нормативный, т.е. затратный подход к учету издержек, когда к суммарным затратам прибавляется заданный процент рентабельности.

21. z — цена койко-дня; С — совокупные затраты на производственную программу; с — совокупные затраты на койко-день; Q — прогнозируемый объем обслуживания в койко-днях (производственная программа); Р — прибыль; P— прибыль, приходящаяся на койко-день; β — рентабельность в % к себестоимости.

22. Затратный подход к ценообразованию — самый старый и имеет много своих поклонников как, на их взгляд, самый надежный. Привлекателен он тем, что в его основе лежат затраты предприятия, подтвержденные документа В условиях плановой экономики такой подход себя оправдывал при централизованном установлении цен, заданий по снижению себестоимости и контроле за их выполнением.

23. Однако, величину затрат на койко-день, которая и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена, и нет никаких гарантий, что эта цена обеспечит тот объем реализации, исходя из которого она была рассчитана, или наоборот. Сильное влияние на политику ценообразования оказывают конкуренты. Поэтому изучение цен конкурентов — важный элемент деятельности в области ценообразования.

24. Все расчеты при ценообразовании, в том числе и при определении системы скидок на цены, должны производиться на основе применения вариантных расчетов, в основе которых лежит деление затрат на постоянные и переменные, на основе анализа безубыточности. Установленная цена будет находиться где-то в пределах между слишком низкой ценой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса.

25. Минимально возможная цена определяется себестоимостью услуг, а максимальная — либо наличием каких-то уникальных достоинств в услугах здравницы, повышающих спрос, либо ценами конкурентов. Преимуществом метода ценообразования на основе анализа безубыточности является то, что он предоставляет более детальную информацию, выделяя переменные и постоянные затраты из общей величины затрат.

26. При этом легко сопоставить поведение прибыли, затрат и объема обслуживания и, следовательно, установить разумную цену для различных объемов обслуживания. Метод можно использовать при принятии решений по ценообразованию в различных нестандартных ситуациях, например, при моделировании ситуации со специальными заказами. За основу расчетов можно брать как переменные затраты, так и общие переменные затраты (переменную часть расходов периода).

27. Литература: • Цветкова А. Б. Характерные особенности рынка медицинских услуг./МАРКЕТИНГ УСЛУГ, 02(06)2006. с. 144-150.

28. Title • Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit. Vivamus et magna. Fusce sed sem sed magna suscipit egestas. • Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit. Vivamus et magna. Fusce sed sem sed magna suscipit egestas.

29. Title • Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit. Vivamus et magna. Fusce sed sem sed magna suscipit egestas. • Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit. Vivamus et magna. Fusce sed sem sed magna suscipit egestas.

30. Title • Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit. Vivamus et magna. Fusce sed sem sed magna suscipit egestas. • Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit. Vivamus et magna. Fusce sed sem sed magna suscipit egestas.