การจัดการกลยุทธ์ในธุรกิจข้ามชาติ Strategic Management in the Multinational Company

การจัดการกลยุทธ์ในธุรกิจข้ามชาติStrategic Management in the Multinational Company

บทนำ ที่มาและความหมายของการจัดการกลยุทธ์ ที่มาและความหมายของธุรกิจข้ามชาติ กระบวนการวิเคราะห์กลยุทธ์ทางธุรกิจ กลยุทธ์การเข้าตลาดต่างประเทศ กลยุทธ์การบริหารจัดการธุรกิจข้ามชาติ แนวคิดการจัดการกลยุทธ์ในธุรกิจข้ามชาติ บทสรุป &Q&A หัวข้อการเรียนการสอน

ภาษา • สังคมและวัฒนธรรม • การเดินทาง • เทคโนโลยี • ธุรกิจ • แรงงาน • ทรัพยากร • การติดต่อสื่อสาร บทนำ ความหมายของโลกาภิวัฒน์ การเคลื่อนไหวทั่วโลกผ่านระบบเศรษฐกิจระบบการเงินการค้าและผลรวมของการสื่อสาร

บทนำ สาเหตุที่ทำให้เกิดธุรกิจข้ามชาติ (Multinational Company; MNC or Multinational Enterprises; MNEs) • การขยายฐานการผลิต • การขยายตลาดใหม่ • ความต้องการทรัพยากร • ความต้องการแรงงาน • ต้นทุนค่าขนส่ง • การเปิดประเทศ • ข้อตกลงระหว่างประเทศ กลยุทธ์ภายในประเทศ (Local Strategies) VS กลยุทธ์ระหว่างประเทศ (International Strategies)

Strategy มีรากศัพท์มาจากภาษากรีก”stratçgos” ที่มาและความหมายของการจัดการกลยุทธ์ “Stratos” ซึ่งหมายความว่า กองทัพ หรือ “Army” ““Ago” แปลว่า การชี้นำ (Leading) กลยุทธ์คือกระบวนการ วิธีการ หรือแผนการที่คิดขึ้นอย่างไตร่ตรองและรอบคอบ มีลักษณะเป็นขั้นเป็นตอน และมีความยืดหยุ่นพลิกแพลงได้ตามสถานการณ์ เพื่อให้บรรลุเป้าหมาย

ความหมาย หรือ แนวคิดทางด้านการจัดการ (Management) ที่มาและความหมายของการจัดการกลยุทธ์ การดำเนินการเพื่อให้บรรลุเป้าหมายที่กำหนดไว้อย่างมีประสิทธิภาพ และ ประสิทธิผล โดยมี 4 กระบวนการ การวางแผน (Planning) การจัดองค์การ(Organizing) การชี้นำ(Leading) การควบคุม(Controlling)

ที่มาและความหมายของการจัดการกลยุทธ์ที่มาและความหมายของการจัดการกลยุทธ์ การจัดการเชิงกลยุทธ์ (Strategic Management)โดยทั่วไป หมายถึง การกำหนดวิสัยทัศน์ (Vision) พันธกิจ (Mission) วัตถุประสงค์ (Objective) เป้าหมาย (Goal) ขององค์การในระยะสั้นและระยะยาว จากนั้นจึงวางแผนทำกิจกรรมต่าง ๆ เพื่อให้องค์การสามารถดำเนินงานตามพันธกิจอันนำไปสู่การบรรลุวัตถุประสงค์และเป้าหมายที่กำหนดไว้

การเดินเรือสำเภา • ล่าอาณานิคม • การค้าระหว่างประเทศ ธุรกิจข้ามชาติเกิดขึ้นได้อย่างไร? ที่มาและความหมายของธุรกิจข้ามชาติ ธุรกิจข้ามชาติ (Multinational Company; MNC or Multinational Enterprises; MNEs)หมายถึง องค์กร ที่มีการผลิต และ การจัดจำหน่าย สินค้าและบริการมากกว่าหนึ่งประเทศ เพื่อสร้างผลกำไรให้กับองค์กรนั้น

ทำไม ??? ธุรกิจข้ามชาติ (Multinational Company; MNC or Multinational Enterprises; MNEs)เกิดขึ้นและยังคงอยู่อีกทั้งยังมีอยู่ต่อไปในอนาคต ที่มาและความหมายของธุรกิจข้ามชาติ โครงสร้างของตลาดสินค้าสำเร็จรูป (Finished Products) ไม่สมบูรณ์ “Structural Market Imperfections”

“Structural Market Imperfections” ทำให้เกิดการรวมตัวกันทางธุรกิจซึ่งมี 2 ลักษณะ ที่มาและความหมายของธุรกิจข้ามชาติ การรวมตัวทางธุรกิจในลักษณะแนวนอน (Horizontal Integration) การรวมตัวทางธุรกิจในลักษณะแนวตั้ง (Vertical Integration)

การรวมตัวทางธุรกิจในลักษณะแนวนอน (Horizontal Integration) หมายถึงการที่บริษัทอย่างน้อย 2 บริษัท ซึ่งแข่งขันอยู่ในตลาดเดียวกันรวมตัวและร่วมมือกัน ซึ่งการรวมตัวกันอาจมีผลกระทบต่อตลาดมากหรือน้อยขึ้นอยู่กับขนาดของบริษัทที่มีรวมตัวกัน และการรวมตัวดังกล่าวส่งผลทำให้เกิดส่วนแบ่งทางการตลาดรวมกัน ที่มาและความหมายของธุรกิจข้ามชาติ การรวมตัวทางธุรกิจในลักษณะแนวตั้ง(Vertical Integration) หมายถึง การที่บริษัทมีการรวมตัวกันกับผู้ขาย (Supplier) หรือ ผู้จัดจำหน่าย (Distributor) การรวมตัวดังกล่าวจะส่งผลทำให้เกิดการป้องกันการแข่งขันกันระหว่างผู้ขาย หรือระหว่างผู้จัดจำหน่ายกันเอง

กระบวนการวิเคราะห์กลยุทธ์ทางธุรกิจกระบวนการวิเคราะห์กลยุทธ์ทางธุรกิจ

การกำหนดเป้าหมายและวัตถุประสงค์ (Setting Goals and Objectives) การประเมินสถานการณ์ความสามารถในการแข่งขันและการวิเคราะห์อุตสาหกรรม (Competitive and Industry Analysis) การวิเคราะห์ทรัพยากรและความสามารถขององค์กร (Resource and Capacity Analysis) พัฒนาทางเลือกกลยุทธ์ (Developing Strategic Options) เลือกกลยุทธ์ (Choosing a Strategy) นำไปดำเนินการ (Implementing Strategy) กระบวนการวิเคราะห์กลยุทธ์ทางธุรกิจ

การกำหนดเป้าหมายและวัตถุประสงค์ (Setting Goals and Objectives) วิสัยทัศน์ (Vision) แสดงแรงบันดาลใจพื้นฐานขององค์การ เป็นมุมมองที่แสดงถึงที่ไหนที่องค์การกำลังจะมุ่งหน้าไปหรืออะไรที่องค์การจะกลายเป็นอนาคต (A perspective on where the organization is headed and what it can become) พันธกิจ (Mission) คือ กิจหรือการกระทำที่องค์การมีพันธะต้องดำเนินการ เพื่อบรรลุถึงสิ่งที่องค์การอยากจะเป็นในอนาคต

การกำหนดเป้าหมายและวัตถุประสงค์ (Setting Goals and Objectives) เป้าหมาย (Goals) คือ ผลที่ได้เลือกไว้และผูกพันที่จะต้องทำให้สำเร็จเพื่อการอยู่รอดและเติบโตขององค์การในระยะยาว (The results that have selected and are committed to achieving for the long term survival and growth of the firm) วัตถุประสงค์ (Objectives) คือ ลักษณะของผลสำเร็จที่จะได้รับจากการดำเนินการ หรือ ดำเนินการเพื่อสิ่งใดเป็นผลตอบแทนนั้นเอง GOALS Perspective เชิงคุณภาพ (Qualitative) และ เชิงปริมาณ (Quantitative)

2. Competitive and Industry Analysis การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมโดยทั่วไป (Environment Analysis) PEST Model Analysis ซึ่งประกอบไปด้วย P – Political หรือ สภาพแวดล้อมทางด้านการเมือง E – Economic หรือ สภาพแวดล้อมทางด้านเศรษฐกิจ S – Social หรือ สภาพแวดล้อมทางด้านสังคม T – Technology หรือสภาพแวดล้อมทางด้านเทคโนโลยี

2. Competitive and Industry Analysis การวิเคราะห์อุตสาหกรรม (Industry Analysis) แบบจำลองแรงผลักดันทั้ง 5 (Five Force Model) ของ Michael E. Porter (1985, 1998)

ไม่สามารถควบคุมได้ สังคม วัฒนธรรม เศรษฐกิจ สภาพแวดล้อมทางธุรกิจ สินค้าทดแทน (Substitutes) เศรษฐกิจ ระหว่างประเทศ ธุรกิจรายใหม่ (New Entrants) ธุรกิจเดียวกัน (Rivals) จริยธรรม ธุรกิจ สภาพแวดล้อมภายนอก เทคโนโลยี ผู้ซื้อ (Buyers) ผู้ขาย (Suppliers) แรงงาน สิ่งแวดล้อม สภาพแวดล้อมภายใน

ปัจจัยภายใน (Internal Factors) ปัจจัยภายนอก (External Factors) S O Strengths จุดแข็ง Opportunitiesโอกาส SWOT Analysis W T Weaknessesจุดอ่อน Threats อุปสรรค 2. Competitive and Industry Analysis การประเมินสถานการณ์ความสามารถในการแข่งขัน (Competitive Evaluation Analysis)

3. Resource and Capacity Analysis ปัจจัยในการดำเนินธุรกิจมี 4 ประเภท ได้แก่ 4 M 1. คน (Man) 2. เงิน (Money) 3. วัตถุดิบ (Material) 4. วิธีการปฏิบัติงาน (Method) • แนวคิดทางเศรษฐศาสตร์ ยังได้อธิบายถึงปัจจัยที่ใช้ในการดำเนินงาน ที่เรียกว่า ปัจจัยในการผลิต (Factors of Production) ซึ่งประกอบไปด้วย • ทรัพยากรธรรมชาติ (Natural Resources) • แรงงาน (Labor) • ทุน (Capital) • ผู้ประกอบการ (Entrepreneurs)

ปัจจัยนำเข้า (4M) (Input Factors) กระบวนการ (Processing) สินค้าและบริการ (Output Factors) ประสิทธิภาพ และ ประสิทธิผล Efficiency and Effectiveness 3. Resource and Capacity Analysis

4. Developing Strategic Options • การพัฒนาทางเลือกกลยุทธ์เป็นการขมวด รวบรวมข้อมูลจากขั้นตอนที่ 3 เพื่อสร้างทางเลือกของกลยุทธ์ต่างๆ ทั้งนี้จะต้องคำนึงถึงระดับความแตกต่างกันของกลยุทธ์ซึ่งสามารถแบ่งระดับได้ 3 ระดับดังนี้ • กลยุทธ์ระดับองค์กร (Corporate Strategy) • กลยุทธ์ระดับธุรกิจ (Business Strategy) • กลยุทธ์ระดับหน้าที่ (Functional Strategy)

4. Developing Strategic Options 1. กลยุทธ์ระดับองค์กร (Corporate Strategy) • กลยุทธ์ลดการลงทุน (Investment Reduction Strategy) หรือสัญญาณไฟแดง ซึ่งเป็นสถานการณ์ที่ต้องเผชิญกับสภาพแวดล้อมที่ถดถอย จำเป็นจะต้องลดขนาดการลงทุน • กลยุทธ์รักษาระดับ (Stability Strategy) หรือสัญญาณไฟเหลือง ซึ่งเป็นสถานการณ์ที่ก่ำกึ่งระหว่างจุดแข็งและอุปสรรค ต้องรักษาสถานะและเสถียรภาพภายในบริษัทเป็นหลัก • กลยุทธ์การเติบโต (Growth Strategy) เปรียบเสมือนสัญญาณไฟเขียว ซึ่งเกิดขึ้นเมื่อสภาพแวดล้อมภายนอกเปิดโอกาสและกิจการมีจุดแข็งพร้อมที่จะขยายตัว

4. Developing Strategic Options 2. กลยุทธ์ระดับธุรกิจ (Business Strategy)

4. Developing Strategic Options 2. กลยุทธ์ระดับธุรกิจ (Business Strategy) • การเป็นผู้นำต้นทุน (Overall Cost Leadership)เป็นการสร้างความได้เปรียบโดยการควบคุมด้านต้นทุนทั้งระบบและทุกๆ ด้านเป็นหลัก รวมไปถึงการประหยัดอันเกิดจากขนาดธุรกิจ (Economic of Scale) • การสร้างความแตกต่างในผลิตภัณฑ์ (Differentiation)เป็นความสามารถในการเสนอผลิตภัณฑ์ที่มีความแตกต่างจากผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง ทำให้เกิดความได้เปรียบในการแข่งขันและสร้างอำนาจผูกขาดในตัวผลิตภัณฑ์ ยากต่อการลอกเลียนแบบ นอกจากนี้ยังช่วยลดอุปสรรคจากผลิตภัณฑ์ที่ทดแทนกันได้

4. Developing Strategic Options 2. กลยุทธ์ระดับธุรกิจ (Business Strategy) • การมุ่งเน้นตลาดเฉพาะ (Focus Strategy)กลยุทธ์ที่มุ่งเน้นตลาดเฉพาะเพ่อความสำเร็จหรือเป็นการระบุตลาดเฉพาะเจาะจง โดยอาจเป็นการสร้างตลาดเฉพาะเจาจงโดยใช้ตัวผลิตภัณฑ์ บริการ หรือสถานที่ 3. กลยุทธ์ระดับหน้าที่ (Functional Strategy) เป็นแผนปฏิบัติงานเพื่อปรับปรุงความสามารถของแผนกต่างๆ ในการสร้างคุณค่าให้กับลูกค้า โดยกลยุทธ์ดังกล่าวจะมีความเกี่ยวข้องกับการปฏิบัติงานของผู้บริหารในแต่ละฝ่ายและแผนกงาน ในการเพิ่มคุณค่าให้กับสินค้าและบริการ

5. Choosing a Strategy Top management Choose the strategy based on Return and Risk หาตัวมาตราวัด • เครื่องมือ และ เทคนิค • สถิติ และ คณิตศาสตร์ • เทคนิคเชิงปริมาณ • โปรแกรมช่วยการตัดสินใจเลือก ประสบการณ์ของผู้บริหาร

6. Implementing Strategy กระบวนการที่ผู้บริหารแปลงกลยุทธ์ และนโยบายไปสู่แผนปฏิบัติการ (Action Plan) เพื่อให้สามารถดำเนินการตามกลยุทธ์ได้อย่างเป็นรูปธรรม จึงมีการจัดกระบวนการดังนี้ การแบ่งความรับผิดชอบในการปฏิบัติงานให้กับบุคคลหรือกลุ่มที่เหมาะสม จัดทำแผนปฏิบัติการ (Action Plan) โดยระบุรายละเอียดแทนทางปฏิบัติตามกลยุทธ์ กำหนดเวลาในการปฏิบัติงาน ซึ่งรวมถึงความสามารถในการวัดเป้าหมายที่เชื่อมโยงกับแผนปฏิบัติการ การจัดสรรทรัพยากรที่เหมาะสมให้กับบุคคลหรือกลุ่มที่รับผิดชอบ การดำเนินการเพื่อให้บุคคลหรือกลุ่มที่รับผิดชอบงานตอบสนองต่อเป้าหมายในระดับองค์การธุรกิจและหน้าที่งาน

การส่งสินค้าออก (Exporting) การขายลิขสิทธิ์ (Licensing) สิทธิบัตร (Patents) เครื่องหมายการค้า (Trademark) เทคโนโลยี ทักษะการบริหารจัดการ การขายแฟรงไชส์ (Franchising) กิจการร่วมค้า (Joint Venture) เป็นเจ้าของกิจการเองทั้งหมด (Wholly Owned Subsidiary) กลยุทธ์การเข้าตลาดต่างประเทศ Entry Strategies

กลยุทธ์การเข้าตลาดต่างประเทศ Entry Strategies

ธุรกิจข้ามชาติ เป็นธุรกิจที่มีการดำเนินการผลิต จัดจำหน่ายสินค้าและบริการ มากกว่า 1 ประเทศ ดังนั้น กลยุทธ์การบริหารจัดการธุรกิจข้ามชาติสามารถที่จะแบ่งประเภทการจัดการได้ดังนี้ กลยุทธ์การบริหารจัดการธุรกิจข้ามชาติ 1. กลยุทธ์แบบ Multi Domestic (The MultidomesticeStrategy) • บริษัทลูกในแต่ละประเทศมีความเป็นอิสระต่อกัน • มีการดูแลจัดการตลาด แยกกันตามแต่ละประเทศ • บริษัทแม่ไม่เข้าไปครอบงำและเข้มงวด บริษัทลูกมาก

2. กลยุทธ์แบบ Global (The Global Strategy) กลยุทธ์การบริหารจัดการธุรกิจข้ามชาติ • ควบคุมแบบร่วมศูนย์ (Centralized Control) จากบริษัทแม่ • บริษัทแม่ดูแลจัดการมาตรฐานของผลิตภัณฑ์ • เกิดการประหยัดจากขนาด (Economic of Scale) 3. กลยุทธ์แบบ Hybrid (The Hybrid Strategy) • มีการประสานงานกัน และถ่ายทอดเทคโนโลยีและทรัพยากร • บริษัทลูกสามารถเปลี่ยนแปลงตามสภาพแวดล้อมที่เกิดขึ้น

แนวคิดความได้เปรียบเฉพาะของบริษัท และของประเทศ (Firm Specific Advantages, FSAs and Country Specific Advantages, CSAs Framework) (Rugman, 2005) ต่อไปนี้จะเรียกว่า FSAs and CSAs Framework แนวคิดการจัดการกลยุทธ์ในธุรกิจข้ามชาติ ความได้เปรียบเฉพาะของประเทศ (Country-Specific Advantages, CSAs)คือความได้เปรียบเฉพาะจากนโยบาย การส่งเสริม มาตรการที่เป็นภาษี และไม่ใช่ภาษี รวมไปถึงมูลเหตุจูงใจในการลงทุน และข้อตกลงระหว่างประเทศ ที่จะเอื้อประโยชน์

FSAs and CSAs Framework แนวคิดการจัดการกลยุทธ์ในธุรกิจข้ามชาติ ความได้เปรียบเฉพาะของบริษัท (Firm-Specific Advantages, FSAs)คือ ความได้เปรียบที่อยู่ภายในบริษัท ได้แก่ 1. ความเชี่ยวชาญ และ เทคโนโลยี (Expertise and technology) 2. ความสามารถในการผลิตสินค้าและบริการ (Production and service capabilities) 3. ความสัมพันธ์ และเครือข่าย (Network and relationship) 4. โครงสร้างองค์กร และวัฒนธรรมทางธุรกิจ (Organizational structure and business culture)

Firm-Specific Advantages Strong Weak Strong Country-Specific Advantages Weak 2 1 3 4 แนวคิดการจัดการกลยุทธ์ในธุรกิจข้ามชาติ FSAs and CSAs Framework

แนวคิดการจัดการกลยุทธ์ในธุรกิจข้ามชาติแนวคิดการจัดการกลยุทธ์ในธุรกิจข้ามชาติ FSAs and CSAs Framework • ข้อค้นพบและประเด็นสำคัยในแนวคิดนี้ได้แก่ • FSAs และ CSAs มีผลต่อการขยายขอบเขตการค้าและการลงทุนของบริษัทไปต่างประเทศ • บริษัทอาจจะเป็นเจ้าของ FSAs และ CSAs ในระดับที่ต่างกันซึ่งขึ้นอยู่กับลักษณะของธุรกิจ

แนวคิดการจัดการกลยุทธ์ในธุรกิจข้ามชาติแนวคิดการจัดการกลยุทธ์ในธุรกิจข้ามชาติ Dynamic FSAs and CSAs(LSAs) Framework FSAs และ CSAs เหล่านี้สามารถเปลี่ยนแปลงไปในทางที่เข้มแข็งขึ้นหรืออ่อนแอลงได้ ในระยะยาวเมื่อบริษัทเข้าไปมีส่วนในด้านการขยายตัวไปยังต่างประเทศ บริษัทสามารถพัฒนาความรู้ใหม่ๆ เทคโนโลยีใหม่ หรือการปรับโครงสร้างระบบของบริษัทใหม่ให้สอดคล้องกับสภาพแวดล้อมต่างๆ ได้ดีขึ้น

มูลเหตุจูงใจการลงทุนโดยตรงในต่างประเทศออกเป็น 4 ประเภทได้แก่การลงทุนโดยตรงในต่างประเทศเพื่อ • การแสวงหาทรัพยากรธรรมชาติ (national resource seeking) • การแสวงหาตลาด (market seeking) • การแสวงหาประสิทธิภาพ (efficiency seeking) • การประหยัดจากขนาด (economies of scale) และการประหยัดจากขอบเขต (economies of scope) และจากการเป็นเจ้าของร่วมกัน (common ownership) • การแสวงหาสินทรัพย์เชิงกลยุทธ์ (strategic-asset seeking) การวิเคราห์มูลเหตุจูงใจเชิงกลยุทธ์ของการลงทุนโดยตรงในต่างประเทศ

Conclusion and Q&A Reference ธุรกิจสมัยใหม่ BA101, คณาจารย์คณะบริหารธุรกิจ, มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย, 2552การลงทุนโดยตรงในต่างประเทศของบริษัทอัญมณีและเครื่องประดับไทย: กรณีศึกษาบริษัท แพรนด้า จิวเวลรี่ จำกัด (มหาชน), เณศรา สุขพานิช, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, 2552 Rugman, A. M. (2005), The Regional Multinationals, Cambridge University Press, Cambridge. www.strategymine.com www.sme.co.th Think Globally, Act Locally

การจัดการกลยุทธ์ในธุรกิจข้ามชาติ Strategic Management in the Multinational Company