商业计划书

商业计划书

重要概念：商业计划 • 商业计划是一种书面文件，它解释了创业者的愿景，以及愿景如何被转变为一家盈利的、可行的企业。 • 商业计划的用途： • 寻求外部投资 • 确保整个团队（包括新的、潜在的成员）分享组织目标 • 厘清业务概念、近期目标和所提议的战略

初创企业为何需要一份商业计划书 • 商业计划书促使你找出自身(以及你的公司)的优势和弱势。 • 商业计划书帮你计算出你需要多少资金。初创企业家习惯于低估创业所需的资金。切记：资本短缺是企业在第一年就举步维艰甚至关门大吉的主要原因之一。撰写商业计划书促使你了解资金从哪儿来，到哪儿去，以及资金是否足够──不仅能使企业起步，而且还能使其在后续年份中持续成长。 • 商业计划书为你指出明确的方向，这有助于消除压力。作为企业所有者，你经常要扮演多重角色，这会让你感到头绪纷杂、混乱无序、筋疲力尽。一份概述未来任务与计划的文件可以避免负担过重，帮助你制定现实目标、保持有序经营并提高生产率。

商业计划书会促使你评估自己的产品或服务的市场，并估计竞争的规模。撰写商业计划书时，你会对当前的市场进行调研，了解你的产品或服务如何与现有产品或服务竞争。通过份析竞争环境，你将了解如何为产品或服务定价，如何进行正确的顾客定位，以及如何让你的公司脱颍而出──尤其是在激烈的市场竞争中。在整理商业计划书的内容时，你将看到许多机会，利用这些机会，可以进行细致的理念调整、避免可能酿成灾难的问题并最终增加成功的机会。 • 当你寻找贷款人、投资者或合作伙伴时，商业计划书的作用就好比是简历。多数贷款人，当然还有天使投资人或风险资本家等专业投资者都希望在投资之前看到商业计划书。即使你目前没有从外部融资的打算，商业计划书在租赁场地(房东可能会要求阅读商业计划书)或寻找商业合作伙伴时也会很有帮助。对于一起创业的合作伙伴而言，撰写商业计划书确保每个人对公司宗旨和战略的理解都一致。

准备一份相对简单的商业计划书；如有必要，它可用来获取初始融资。准备一份相对简单的商业计划书；如有必要，它可用来获取初始融资。在经营企业所获经验的基础上，修改以前的商业计划；利用修正过的计划经营企业，并在必要时获取更多融资。使企业持续成长——生产和销售产品，招聘所需员工等。实际开办企业。商业计划开发的动态过程

商业计划的一般格式及编写规范 • 封面页（包括公司名称、地址以及主要联系人名字、联系方式等） • 目录表（概括了商业计划书的各主要部分） • 概要及计划书的各个主要部分（每个部分都应清楚地列示标题并要易于识别） • 附录（如详细的财务计划、公司创建人和核心员工的完整简历。附在正文后面，经常是分开单独装订）

商业计划的基本要素 • 新产品或服务的基本价值是什么？即为什么这是一个有价值的创业机会？ • 新产品或服务要卖给谁？ • 如何开发、生产、销售新新产品或服务？尤其是如何应对现存和未来竞争的总体计划是什么？ • 创业者是谁？即他们拥有开发创意并经营新企业所需的知识、经验和技能吗？ • 如果商业计划书是为了筹资，那么需要筹集多少资金，需要何种融资方式，资金如何使用，创业者和其他人如何实现投资收益呢？

商业计划的核心内容 • 执行摘要：应对新企业的总体情况做出简短、清楚、具有说服力的概括 • 新创意及产品的形成背景和企业目标：描述你的创意以及你的企业的当前状态 • 市场和顾客分析：描述谁打算使用或购买你的产品或服务，顾客为什么想使用或购买它 • 竞争者、竞争环境和竞争优势分析：描述有关现有竞争与如何克服的信息、定价以及其他相关事项（有时，这部分内容是单独分开的，而有时它被包含于市场营销）

开发、生产和选址：产品或服务所处的开发阶段；如何开始实际生产并提供产品或服务；以及有关新企业坐落于何地的信息。如果企业运营的有关信息对于理解企业做什么以及它为什么有巨大的经济潜力来说是重要因素的话，那么它也可能被包含在本部分内容之中开发、生产和选址：产品或服务所处的开发阶段；如何开始实际生产并提供产品或服务；以及有关新企业坐落于何地的信息。如果企业运营的有关信息对于理解企业做什么以及它为什么有巨大的经济潜力来说是重要因素的话，那么它也可能被包含在本部分内容之中 • 管理团队：描述新企业管理团队的经验、技能和知识，有关当前所有权的信息也应包括在这个部分

财务部分：提供有关公司当前财务状况的信息，并预期未来需求、收入和其他财务指标，以及所需资金数量、这些资金什么时候需要、它们要被如何使用、现金流、盈亏平衡分析等财务部分：提供有关公司当前财务状况的信息，并预期未来需求、收入和其他财务指标，以及所需资金数量、这些资金什么时候需要、它们要被如何使用、现金流、盈亏平衡分析等 • 风险因素：讨论新企业将面临的各种风险，以及管理团队防范风险所采取的措施和步骤 • 收获或退出：如果公司获得成功，投资者将如何取得收益（如，公司何时以何种方式公开上市） • 时间表和里程碑：包括有关新企业的每个阶段将在何时完成的信息（如，开始生产、初次销售、突破盈亏平衡点等）。本部分可以是独立的，在适当的情况下，它也可以包含在其他部分中 • 附录：应提供详细的财务信息以及高层管理团队成员的个人简历

商业计划书的参考框架 • 第一部分摘要（整个计划的概括）（文字在2-3页以内） • 一、公司简单描述 • 二、公司的宗旨和目标（市场目标和财务目标） • 三、公司目前股权结构 • 四、已投入的资金及用途 • 五、公司目前主要产品或服务介绍 • 六、市场概况和营销策略 • 七、主要业务部门及业绩简介

八、核心经营团队 • 九、公司优势说明 • 十、目前公司为实现目标的增资需求：原因、数量、方式、用途、偿还 • 十一、融资方案（资金筹措及投资方式） • 十二、财务分析 • 1. 财务历史数据（前3-5年销售汇总、利润、成长） • 2. 财务预计（后3-5年） • 3. 资产负债情况

第二部分综述 • 第一章公司介绍 • 一、公司的宗旨（公司使命的表述） • 二、公司简介资料 • 三、各部门职能和经营目标 • 四、公司管理 • 1. 董事会 • 2. 经营团队 • 3. 外部支持（外聘人士/会计师事务所/律师事务所/顾问公司/技术支持/行业协会等）

第二章技术与产品 • 一、技术描述及技术持有 • 二、产品状况 • 1. 主要产品目录（分类、名称、规格、型号、价格等） • 2. 产品特性 • 3. 正在开发/待开发产品简介 • 4. 研发计划及时间表 • 5. 知识产权策略 • 6. 无形资产（商标/知识产权/专利等）

三、产品生产 • 1. 资源及原材料供应 • 2. 现有生产条件和生产能力 • 3. 扩建设施、要求及成本，扩建后生产能力 • 4. 原有主要设备及需添置设备 • 5. 产品标准、质检和生产成本控制 • 6. 包装与储运

第三章市场分析 • 一、市场规模、市场结构与划分 • 二、目标市场的设定 • 三、产品消费群体、消费方式、消费习惯及影响市场的主要因素分析 • 四、目前公司产品市场状况，产品所处市场发展阶段（空白/新开发/高成长/成熟/饱和）、产品排名及品牌状况 • 五、市场趋势预测和市场机会 • 六、行业政策

第四章竞争分析 • 一、有无行业垄断 • 二、从市场细分看竞争者市场份额 • 三、主要竞争对手情况：公司实力、产品情况（种类、价位、特点、包装、营销、市场占有率等） • 四、潜在竞争对手情况和市场变化分析 • 五、公司产品竞争优势

第五章市场营销 • 一、概述营销计划（区域、方式、渠道、预估目标、份额） • 二、销售政策的制定（以往/现行/计划） • 三、销售渠道、方式、行销环节和售后服务 • 四、主要业务关系状况（代理商/经销商/直销商/零售商/加盟者等），各级资格认定标准 • 政策（销售量/回款期限/付款方式/应收帐款/货运方式/折扣政策等） • 五、销售队伍情况及销售福利分配政策

六、促销和市场渗透（方式及安排、预算） • 1. 主要促销方式 • 2. 广告/公关策略、媒体评估 • 七、产品价格方案 • 1. 定价依据和价格结构 • 2. 影响价格变化的因素和对策 • 八、销售资料统计和销售纪录方式，销售周期的计算、 • 九、市场开发规划，销售目标（近期、中期），销售预估（3-5年）销售额、占有率及计算依据

第六章投资说明 • 一、资金需求说明（用量/期限） • 二、资金使用计划及进度 • 三、投资形式（贷款/利率/利率支付条件/转股-普通股、优先股、任股权/对应价格等） • 四、资本结构 • 五、回报/偿还计划 • 六、资本原负债结构说明（每笔债务的时间/条件/抵押/利息等）

七、投资抵押（是否有抵押/抵押品价值及定价依据/定价凭证） • 八、投资担保（是否有抵押/担保者财务报告） • 九、吸纳投资后股权结构 • 十、股权成本 • 十一、投资者介入公司管理之程度说明 • 十二、报告（定期向投资者提供的报告和资金支出预算） • 十三、杂费支付（是否支付中介人手续费）

第七章投资报酬与退出 • 一、股票上市 • 二、股权转让 • 三、股权回购 • 四、股利 • 第八章风险分析 • 一、资源（原材料/供应商）风险 • 二、市场不确定性风险 • 三、研发风险

四、生产不确定性风险 • 五、成本控制风险 • 六、竞争风险 • 七、政策风险 • 八、财务风险（应收帐款/坏帐） • 九、管理风险（含人事/人员流动/关键雇员依赖） • 十、破产风险

第九章管理 • 一、公司组织结构 • 二、管理制度及劳动合同 • 三、人事计划（配备/招聘/培训/考核） • 四、薪资、福利方案 • 五、股权分配和认股计划 • 第十章经营预测 • 增资后3-5年公司销售数量、销售额、毛利率、成长率、投资报酬率预估及计算依据

第十一章财务分析 • 一、财务分析说明 • 二、财务数据预测 • 1. 销售收入明细表 • 2. 成本费用明细表 • 3. 薪金水平明细表 • 4. 固定资产明细表 • 5. 资产负债表 • 6. 利润及利润分配明细表 • 7. 现金流量表

8. 财务指标分析 • 1）反映财务盈利能力的指标 • a. 财务内部收益率（FIRR） • b. 投资回收期（Pt） • c. 财务净现值（FNPV） • d. 投资利润率 • e. 投资利税率 • f. 资本金利润率 • g. 不确定性分析：盈亏平衡分析、敏感性分析、概率分析 • 2）反映项目清偿能力的指标：a. 资产负债率b. 流动比率c. 速动比率d. 固定资产投资借款偿还期

第三部分附录 • 一、附件 • 1. 营业执照影本 • 2. 董事会名单及简历 • 3. 主要经营团队名单及简历 • 4. 专业术语说明 • 5. 专利证书/生产许可证/鉴定证书等 • 6. 注册商标 • 7. 企业形象设计/宣传资料（标识设计、说明书、出版物、包装说明等） • 8. 简报及报道 • 9. 场地租用证明 • 10. 工艺流程图 • 11. 产品市场成长预测图

二、附表 • 1. 主要产品目录 • 2. 主要客户名单 • 3. 主要供货商及经销商名单 • 4. 主要设备清单 • 5. 市场调查表 • 6. 预估分析表 • 7. 各种财务报表及财务预估表

一个好的计划书应该包括以下几个主要方面：(来自：美国中经合集团副总裁蒋亚萌) • 一、市场机会。 • 有几点我的看法： • a. 潜在市场机会要大。 • b.公司的增长最好来自市场本身的增长，而非抢夺竞争对手的份额。 • c. 公司有机会成为市场中具有支配地位的第一或第二。第三和第四一般不具备市场控制力、定价能力，因而利润等方面会大幅下降。有人说，特别是在中国做的，我的公司只要在一个巨大的市场里获得2%或3%的份额就有非常不错的收入和利润了。这话可能不错，也是好公司。但是不一定合适风险投资。没有支配地位的公司一般难于保持风险投资所要求的高利润率、资金效率和高回报率。

二、竞争优势。 • 这个是回答如何获得并保持支配地位。 • a. 一个最简单的思考竞争优势框架：一、用户愿意为你的产品或服务付的价格;二、成本。一个公司要么在能够让用户为类似的服务付更多的钱，要么能以更低的成本满足需求。能做到一点就很好，能做到两点的公司少之又少。 • b. 竞争优势是能否持续的。这样公司可以在一段相当的时间内，获得超额的利润和回报。

三、商业模型。 • 商业模型简单来说是公司为了获得利润而做出的一系列的核心决策。好的商业模型应该包括： • a. 有几个收入来源、各个来源的发生时间点、收入规模和增长率、影响收入的关键要素;b. 主要成本，那些可变那些固定、成本发生的时间点和决定成本的要素; • c. 需要多少资金投入才能获得正的现金流，何时能发生，Working capital的需求如何，何时能开始盈利; • d. 找到商业模型中最关键的那几个点，它们如何影响收入和盈利。哪些点最难于执行等等。

四. 团队。 • 五、融资相关。 • a. 包括公司有一个仔细思考过的业务和产品发展计划步骤。达到每个目标需要什么样的资源和多长时间。这样团队可以以最少的稀释获得发展所需的资源。同时，也表明了团队对执行细节的把握和理解; • b. 合理的估值; • c. 对投资人退出机制的考虑等等。 • 注意事项： • 1) BP最好不要超过20页; • 2) 要简明精练，不过过多文字堆砌，不然阅读起来会很费劲; • 3) 尽量做成PPT or PDF，不推荐写成Word文档;

商业计划的编写原则与技巧 • 编写原则——风险投资家的视角 • 商业计划书必须一开始就吸引人 • 管理团队以及市场机会的价值是两项关键的投资要素 • 商业计划要体现真实性 • 顾客分析的真实性 • 市场分析的真实性 • 竞争分析的真实性 • 收入计划的真实性

为了使商业计划书脱颖而出，并最终获得风险投资的青睐，创业者应认真做到：为了使商业计划书脱颖而出，并最终获得风险投资的青睐，创业者应认真做到： • 确保新企业创意的价值性，并拥有高素质的管理团队 • 认真负责、睿智地按适当的商务格式进行编排和准备计划 • 计划书执行摘要简洁，论之有据。既要充分描述创业热情又不失规划的真实性

计划书不应有的错误及解释

复习思考题： • 1、商业计划书的基本要素有哪些？ • 2、什么样的一份商业计划书是好的计划书？

预习思考题： • 阅读本书最后的综合案例——“炼狱重生”案例，结合修天桥的故事，感受两则故事中的资源整合的创新性甚至创造性。然后，再举出或寻找类似的故事，分析比较多个案例，尝试从中总结和提炼出创新性资源整合的内在机制

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