消費者行為課程第二次面授

消費者行為課程第二次面授 江啟先國立政治大學企研所博士國立空中大學商學系副教授

市場區隔 • 指將市場依照消費者的需求，將市場區分為幾個不同的消費者子集合的過程

例如寶鹼公司之洗髮精產品 • 飛柔是針對單純清潔洗淨頭髮的消費者 • 海倫仙度絲是針對有頭皮屑困擾的消費者 • 潘婷、沙宣、草本精華以適合不同的目標區隔市場

市場定位 • 發展特定的行銷組合以影響顧客。相對於其競爭者，對某個品牌、產品線或是企業的整體認知。

產品重新定位 • 任天堂原本是以兒童為目標顧客 • 藉由廣告訴求：大人可以與兒童一樣快樂 • 成功的吸引住成人消費者。

目標行銷的三階段作法 • 市場區隔 • 選定目標市場 • 產品定位 P42

市場區隔基礎有五種 • 地理區隔 • 人口統計區隔 • 心理統計區隔：AIO • 行為區隔 p47 • 混合區隔

第三章消費者決策過程 • 消費者行為決策的過程 • 分為五個步驟 • 確認需求 • 搜集資訊 • 購前方案評估 • 選擇方案 • 購後程序

一、需求確認　p72 • 由實際的狀態與消費者想要的狀態差異而決定

二、搜尋資訊 • 內部搜尋 • 外部搜尋

三、購前方案評估 • 決定選擇方案 • 評估準則 • 決策法則

四、購買 • 完全計畫購買 • 部分計畫購買 • 非計畫購買

五、購後程序 • 消費 • 購後評估 • 消費者滿意 • 購後失調 p83

第四章消費者動機 • 涉及人類需求的滿足 • 促使人類行動的驅力 • 消費者動機是意願、欲望促使產生行動引導其朝向所需要的目標

誘因 • 能引起消費者產生動機的刺激的增強物 • 正誘因：消費者趨向或接受某種刺激而獲得滿足 • 負誘因：消費者為逃避某刺激而得滿足 p103

優勢動機 • 行為的產生可能同時被兩個以上的動機影響 • 其中最強的動機來決定人的行為，稱為優勢動機。 • １０５

馬斯洛的需求層次論 • 生理需求 • 安全需求 • 社會需求 • 尊重需求 • 自我實現需求

赫茲伯格的雙因子論 • 維持因子 • 可預防不滿足的因素 • 激勵因子 • 可提供滿足的因素　Ｐ１２８

馬克里藍的三需求理論　 • 消費者有三種主要動機或需求 • 成就感 • 權力感 • 歸屬感　Ｐ１２９

黎文的動機衝突有三類型 • 雙趨衝突　（正正衝突）１３４ • 趨避衝突　（正負衝突）　 • 雙避衝突　（負負衝突）

行銷策略五步驟 AIDAS • 可促進消費者的購買行為 • Attention 獲得注意 • Interest 興趣 • Desire 激發欲望 • Action 行動 • Satisfaction 滿意

第五章消費者人格 • 綜合定義：個人為適應環境所產生的獨特個性，是由個人在遺傳、環境、成熟、學習等交互作用下，表現的特質，這些特質具有統整性與持久性。

社會學習論 • 個人變項 • 情境 • 行為參見p159

品牌人格 • 在資訊溝通的過程中，所接收到對特定品牌的產品屬性和屬性的知覺 • 品牌人格是品牌整體形象的部分。

品牌三個構面 • 實體屬性 • 功能屬性 • 質性：消費者所知道的產品品牌人格。 • 消費者除希望產品具有功能性或實體性外，也要使用時有好心情，使用愉快的經驗。

情緒的三個構面 • 愉快 • 激發 • 支配參見p181

第六章資訊處理 • 消費者資訊處理的過程(McGuire) • 暴露 • 注意 • 理解 • 接受 • 保留參見P191

暴露 • 個人資訊處理有選擇性，只接受小部分的刺激 • 例：為制定購買決策而去找廣告 • 為了考試及格或是得高分加強研讀課本

注意 • 消費只是瀏覽，則只是暴露在所有刺激(資訊)之中 • 若他拿起檢視某一特定產品，則該資訊已引起注意 • 引起注意：是行銷者的挑戰，因此..

行銷者應注意 • 要強化其品牌認知與產品定位 • 應經常利用新奇、創新的推銷方式來抓住潛在消費者的好奇心與注意。

理解 • 即在資訊處理中對訊息的解釋，並給予其意義。 • 理解受到各類刺激與個人因素的影響

影響理解的個人因素 • 動機 • 知識 • 期望或知覺

影響理解的刺激因素 • 產品格與功能 • 產品的顏色在消費者的知覺中占有重要的線索 • 包裝 • 品牌名字 • 日常習慣用語 • 次序 • 周圍情境

接受 • 訊息已達到說服效果 • 行銷訊息應與消費者息息相關，才能達到注意、理解與接受

保留 • 將訊息移轉並保留在長期記憶之中 • 用新鮮好記的語句，使訊息深刻印在消費者腦海之中 • 斯斯有兩種，感冒用斯斯 • 華航以客為尊….

消費者的知覺風險類型 • 功能風險 • 物理風險 • 財務風險 • 社會風險 • 時間風險 • 參見 216頁

92學年下學期期中考命題範圍 -第1章至第6章第２節。（p1~2１８）

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