《资本运营》

1. 《资本运营》 授课教师: 王晓润 Email: xrwang@ahau.edu.cn 安徽农业大学·经济管理学院 ·金融系 1

2. 课程开设：第Ⅶ学期/3学分 • 课程性质：专业选修课/交叉科学 • 教学安排：理论教学+案例教学+课程作业 2

3. 青岛啤酒的跳跃式发展 案例 青岛啤酒(600600)利用4年时间，将30多家啤酒生产企业纳入麾下，产销量从56万吨上升到186万吨，总资产从36亿元增加到72亿元，品牌价值从34.08亿元增长到59.45亿元，全国市场占有率从2%提高到8.34%。 青岛啤酒是如何实现超常规发展的？ 3

4. 青岛啤酒的跳跃式发展 • 产业状况：1999年全国实现总产量2088万吨，成为仅次于美国的世界第二大啤酒生产、消费国。境内啤酒生产企业众多，甚至县县产啤酒，缺乏规模效应。据统计，啤酒企业中年产5万吨以上的为120家，年产20万吨以上的为20家。其中青岛、燕京、华润为行业三强，其中只有青岛、燕京的产量超过百万吨。 而美国第一大啤酒生产企业AB公司年产量达1400万吨，占美国市场份额的48%，第二大生产企业美国百威啤酒产量为1090万吨，两大企业的产量相当于中国所有啤酒企业的产量总和。 4

5. 青岛啤酒的跳跃式发展 • 市场分析：缺乏规模效应，成本高，周转率低 消费能力强，市场潜力巨大 • 竞争状况：惨烈。99年中国境内生产啤酒的外国品牌有46个，合资啤酒企业有95个。 5

6. 青岛啤酒的跳跃式发展 CEO 彭作义 “前有狼，后有虎，中间一群小老鼠” • 发展战略：利用品牌优势，低成本扩张，抢占国内主 要城市，扩大企业规模和市场份额，迅速提 高竞争实力。 6

7. 青岛啤酒的跳跃式发展 • “打完老鼠打老虎” • 1.5亿元人民币收购上海嘉士伯啤酒75%股权； • 2250万美元协议取得北京“五星啤酒”和“三环啤酒”62.4%和54%的股权； • 发展历程： 2000年7月，并购京津之间的廊坊啤酒厂； 2000年11月，兼并重庆垫江啤酒厂； ……1000万元收购日照啤酒厂； ……1250万元收购山东花王啤酒厂； 到02年，青岛啤酒年产量近200万吨。 7

8. 青岛啤酒的跳跃式发展 并购活动按照公司全国战略布局的总体思路进行，每一个被兼并的企业都是青岛啤酒在国内市场安下的一个“木桩子”，共同支撑起青岛啤酒的整个市场大局。 “你们不能现在就要求我把所有的事情都做完美。按正常做法，青岛啤酒应该是兼并一家消化一家后，再去实施下一步兼并。但是面对啤酒行业的大整合，青岛啤酒必须利用自己的品牌优势，尽快完成全国的战略布局，时不我待，青啤只能在跑步中调整自己。” “跑马圈地”运动 速战速决 8

9. 青岛啤酒的跳跃式发展 跨国咨询公司罗兰·贝格： 青岛啤酒的战略扩张是一种正确的选择，在当时的市场形势下，要想迅速整合全国分散的不成规模的啤酒市场，就品牌的知名度、影响力而言，出了青岛啤酒，全国尚无第二家企业能担此重任。 彭作义上任之前，青岛啤酒的产能和销售能力极为有限，这对青岛啤酒而言是巨大的资源浪费，彭作义看到了这一点，果断作出决策，实现了高起点发展，低成本扩张。 9

10. 青岛啤酒的跳跃式发展 总结： 青岛啤酒扩张前产销量非常有限，造成品牌无形资产的闲置。 通过并购，在几年内，投入资金只有十几亿，却形成了近200万吨的年生产能力。而如果通过新建生产线，实现200万吨产量仅直接投资至少需要投入60亿元。 青岛啤酒树立了WTO下民族产业发展的典范。 10

11. 启 示 • 大企业的成长史告诉我们，企业高速成长的奥秘在于资本运营。如果单纯依靠生产运营，企业只能按常规速度发展，如果进行资本运营，产业资本和金融资本很好地结合起来，企业资产就可以呈几何级增长。比如美国杜邦公司、韩国三星、现代集团等都是靠资本运营之道迅速崛起的。 11

12. 启 示 • 正如美国著名经济学家，Nobel奖获得者乔治·斯蒂格勒说的“一个企业通过兼并其竞争对手的途径成为巨型企业是现代经济史上的一个突出现象”“没有一个美国大公司不是通过某种程度、某种方式的兼并而成长起来的，几乎没有一家大公司主要是靠内部扩张成长起来的！” • 资本运营对于大企业成长具有重要意义! 12

13. 企业发展中的三个飞跃 １、产品生产→商品生产 惊人的一跳！！ ２、单一生产→生产经营 ３、生产经营→资本运营 13

14. 　　　商品生产给企业财富带来的是数量极增加，而资本运营为企业带来的物质财富则是几何级的增加！　　　商品生产给企业财富带来的是数量极增加，而资本运营为企业带来的物质财富则是几何级的增加！ 14

15. 从整合资源的角度而言 　企业发展的战略：内部发展积累型 　　　　　　　　　外部交易扩张型 • 内部发展积累型：在现有企业资本结构下，通过技术改造、控制成本、开发新产品等实现发展；　 • 外部交易扩张型：打破企业现有资源配置结构，吸引企业外部资源，如兼并、收购等。 15

16. 　 实践证明，企业发展初期可以通过内部积累发展扩大规模；但企业发展到一定阶段后，内部积累发展战略只能延长企业的生命周期，无法使企业获得二次重生，无法实现跳跃式发展！ 16

17. 盈科数码动力“蛇吞象”--香港电讯争购战 案例 • 2000年2月，香港盈科数码击退对手新加坡电信，与香港电讯的第一大股东——英国大东电报局达成收购协议 • 企业并购历史上“蛇吞象”经典之作 • 是亚洲最大电讯并购案 • 是香港开埠以来最大的收购案 17

18. 各方当事人介绍 李泽楷， 凭借一己之力，不靠父荫，单打独斗，显露出过人的远见和胆识，人称“小超人” 18

19. 各方当事人介绍 1999年5月，李泽楷提出发展香港“数码港“计划 ，借壳上市，改名盈科数码，注入新业务 上市公司德信佳 市值 ＜１亿元 股价飑升0.68→20，经过送配以及资产注入，盈动总市值升至2200亿港元 资产包括仍在投资发展中的香港“数码港”，与英特尔合作的宽频网络以及其它网络公司 盈科数码动力 HK0008 问题：借全球网络经济的热潮，盈动股价飚升，虽然市值庞大，但具实质盈利的业务并不多 目标：向实体经济进军 19

20. 各方当事人介绍 • 1925年成立，资产规模在3000亿港元，是香港最大的电讯网络供应商，在香港电话服务市场占有率高达97% • 大股东：英国大东电报局，54%股权 • 香港回归后，大东电报局计划战略性退出 香港电讯 20

21. 各方当事人介绍 • 李显扬 • 问题：新加坡本地市场过于狭小 新加坡电信 • 目标：通过收购香港电讯，实现强强联合，并最终进入极具发展潜力的中国大陆市场 21

22. 2000年2月11日，李泽楷半路杀出，表示有意收购香港电讯，一场争购战展开2000年2月11日，李泽楷半路杀出，表示有意收购香港电讯，一场争购战展开 新加坡电信宣布收购消息后，香港电讯股价由23暴跌至16.6，盈科数码争购消息传出后，股价回升 2000年1月，新加坡电信与英国大东电报局的谈判几近完成，宣布欲与香港电讯合并 由于市场支持，盈科得到中国银行和汇丰银行贷款支持 2月25日，新加坡电信提高了收购报价和现金支付比例 2月29日凌晨四点，英国大东接受收购方案 2月29日凌晨两点，李泽楷亲自致电大东高层，提出了最终收购方案，并表示大东要么接受，要么拒绝 2月28日，新加坡电信宣布获得了传媒大亨默多克新闻集团10亿美元股金支持，再次提高收购价 22

23. 收购方案：每股香港电讯股份换0．7116股盈动，另外每股加7．23港元现金收购方案：每股香港电讯股份换0．7116股盈动，另外每股加7．23港元现金 变成和日本NTT、中国电信并列的三大亚洲通信公司，晋升香港恒生指数成分股 新公司PCCWHKT 总市值700亿美元 香港第三大上市公司 23

24. 案例启示： 　　　1、盈动的前身只是市值不足1亿港元的上市公司，并没有任何实质性业务。自盈动推出发展数码港计划，并成功借壳上市之后，短短数月间，“盈动概念”亦成为香港股市一颗闪亮耀眼的新星，市值也已经上升到2000亿港元。此次盈动成功并购香港电讯使盈动顺利完成了从“虚拟概念”向“实质经济”转型和升华。 　　　2、在新经济的大旗下，旧的游戏规则似乎不再适用。在旧经济时代，包括厂房、机器、设备以及运营历史等才是公司实力的象征，而新经济令资产的定义出现一百八十度的大转弯，以网络公司为例，其最大的价值来自创新、知识和用户，新经济的磁力由此诞生。而且，这种磁力也在深刻地改变投资者的投资理念。 　　 24

25. 案例启示： 3、盈科数码动力对香港电讯的收购表明，拓展发展空间，利用资本市场，通过资本运营实施收购、兼并是一种非常重要的手段。而收购方式的不断创新、对中介机构的正确选择对收购成功也很重要。 4、 李嘉诚 25

26. yahoo!的神话 案例 26

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28. 　　Yahoo!的故事就想是一则有风险投资家杜撰的神话。现在名震全球的著名搜索引擎公司和门户网站Yahoo!诞生于一间狭小的房间，得益于一位敏锐的风险投资家。　　Yahoo!的故事就想是一则有风险投资家杜撰的神话。现在名震全球的著名搜索引擎公司和门户网站Yahoo!诞生于一间狭小的房间，得益于一位敏锐的风险投资家。 　　杨致远和戴维是Yahoo!的创始人。当时Internet上万维网技术开始流行，万维网网站数量以指数速度迅速膨胀。他们也迷上了Internet，作为业余爱好，他们分别收集自己喜爱的网点，然后相互交换。随着收集量的增加，管理也变的不容易，于是他们便利用自己掌握的软件技术开发了一个数据库管理系统来管理这些信息，并分类整理出了“杨致远和戴维的WWW网指南”放在万维网上让“网友”共享，并起名Yahoo! 28

29. 　　　随后Yahoo!的网址慢慢传播开来，每天有数以百计的人访问网站。Yahoo!引起了一向支持学生创新活动的斯坦福大学的注意，并免费向Yahoo!提供了服务器空间和通信线路。1994年，Internet进入了爆发性增长阶段，此时无论是收集网站信息的工作量还是访问Yahoo!网站的人数都在飞速增长（平均每天达100万人次）。　　　随后Yahoo!的网址慢慢传播开来，每天有数以百计的人访问网站。Yahoo!引起了一向支持学生创新活动的斯坦福大学的注意，并免费向Yahoo!提供了服务器空间和通信线路。1994年，Internet进入了爆发性增长阶段，此时无论是收集网站信息的工作量还是访问Yahoo!网站的人数都在飞速增长（平均每天达100万人次）。 　　　对新的经济增长点极为敏感的风险投资者很快嗅到了Internet上的商业信息，鉴于Yahoo!当时的名声，许多投资者将目光投向了它。 29

30. 　　　因为Yahoo!开始时所有服务都是免费的，如果投资，营业收入可能几乎为零，惟一让投资者感兴趣的是Yahoo!过百万的访问人数，实际上这才是最重要的。（眼球经济？），凭借此点，Yahoo!完全可能变成一个摇钱树。在此背景下，1995年4月，水杉基金（著名风险投资公司，曾投资过Apple、Oracle、Cisco）打破从不给任何免费服务和产品投资的先例，注资400万美元成立Yahoo!公司。这样Yahoo!正式成立，并有了第一笔正式运转的资金。　　　因为Yahoo!开始时所有服务都是免费的，如果投资，营业收入可能几乎为零，惟一让投资者感兴趣的是Yahoo!过百万的访问人数，实际上这才是最重要的。（眼球经济？），凭借此点，Yahoo!完全可能变成一个摇钱树。在此背景下，1995年4月，水杉基金（著名风险投资公司，曾投资过Apple、Oracle、Cisco）打破从不给任何免费服务和产品投资的先例，注资400万美元成立Yahoo!公司。这样Yahoo!正式成立，并有了第一笔正式运转的资金。 30

31. 　　　1996年Yahoo!开始筹备上市工作，并于4月12日正式上市，股票上市报价13美金，最高到43美金，收盘于33美金。Yahoo!市值达8.5亿美金，是一年前成立时的200倍。　　　1996年Yahoo!开始筹备上市工作，并于4月12日正式上市，股票上市报价13美金，最高到43美金，收盘于33美金。Yahoo!市值达8.5亿美金，是一年前成立时的200倍。 　　　1998年是“雅虎”发展史上极其辉煌的一年， “雅虎”的平均日点击量超过7000万次， “雅虎”成为世界最知名的品牌之一，1998年9月公司市值达到将近250亿美元。1999年9月，Yahoo!中国开通。2000年1月7日股价创下了237.5美元的历史新高。 31

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33. 案例启示： 　　　１、Yahoo!的成功开始于杨致远等人的创意，在科技飞速发展的知识经济时代，一项伟大的创意不仅给自己创造极大的成功，而且可以为社会带来巨大财富。科技创造的奇迹是任何别的资源难以媲美的。 　　２、创业环境的重要。杨致远和戴维的创意在我国就无法实现，Yahoo!实在难以产生，更谈不上上市。因为我们的股份制和资本市场还不成熟。而美国是世界上风险投资的发源地，也是风险投资最发达，发育最完善的国家。杨致远能够辍学创业、盖茨能够大二时退学创办Microsoft都是值得我们深思的。 33

34. 巨人是如何倒下的？ 案例 34

35. 发展历程 • 安徽怀远人，1984年毕业于浙江大学数学系，分配至安徽省统计局。 • 1989年下海创业，1991年成立巨人公司，推出M-6402汉卡。 • 1991年巨人总部从深圳迁往珠海。 • 1994年8月推出巨人“脑黄金‘，一炮打响。 少年得志 “少帅” • 史玉柱当选中国十大改革风云人物；《福布斯》列为大陆富豪 • 第8位；中国第二大民营高科技企业。 35

36. 发展历程 • 1994年，处于事业巅峰的史玉柱决定建造巨人大厦。当时巨人集团的资产规模已经超过亿元。 • 最初的计划是造18层公司自用的楼，并没有涉足房地产的计划，但后来设计更改为造70层的楼。 18→38→54→60→70 设计投资由2亿飙升到12亿 珠海标志性建筑！ “人有多大胆，楼有多高层”！ 36

37. 问题 • 盲目多角化 • 资本结构不合理 史玉柱以“零负债”为荣，首期卖楼花4000万，脑黄金每月回款3000—5000万。资金源源不断投入巨人大厦。 37

38. 倒下 • 1995年国家保健品市场整顿。 • 巨人大厦计划到70层，地基打入断裂带，钢筋水泥1亿多元打入地下。 • 1996年保健品方面因为巨人大厦“抽血”过量，再加上管理不善，迅速盛极而衰。巨人大厦资金告急。 38

39. 倒下 • 1997年初巨人大厦未按期完工，国内购楼花者天天上门要求退款。媒体地毯式报道巨人财务危机，客观上进一步封堵了巨人的迂回余地。 • 不久只建到地面三层的巨人大厦停工。 • 史玉柱一直在努力挽救败局，在所有的自救努力失败后，史玉柱“人间蒸发”，巨人倒下。 39

40. 隐居南京。读书和思考。《太平天国》、《毛泽东和第五次反围剿》、《长征》。 • 反省。盲目多元化、盲目追求速度，把有限资金分散到跨度很大的领域。 • 二次创业。“不是从零开始，而是从负开始”。 40

41. 东山再起 今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金！ 健特生物 41

42. Giant 健特生物 42

43. 还钱 良心上讲就觉得要还钱， 只要是借的钱， 一分钱都要还！ “这些债务就像心头上的草，呼吸不能畅快！” 43

44. 《资本运营》课程内容安排 第一章 资本运营概述 第二章 证券市场与上市公司 第三章 并购 第四章 管理者收购 第五章 战略联盟 第六章 股份回购、资产剥离与企业分立 第七章 企业重组 第八章 托管经营 第九章 租赁经营 第十章 跨国资本运营 第十一章 资本运营的队伍建设 第十二章 资本运营的法规监管 第三章 并购 第四章 管理者收购 第五章 战略联盟 第六章 股份回购、资产剥离与企业分立 第七章 企业重组 第八章 托管经营 第九章 租赁经营 资本运营的方式 44

45. 第一章 资本运营概述 1.1资本 1.2资本运营 1.3资本运营和商品经营的联系和区别 1.4资本运营的内容 1.5资本运营的作用 1.6资本运营的风险 45

46. 1.1资本 1.1资本 • 资本的含义 • 资本的特点 1.2资本运营 1.3资本运营和商品经营的联系和区别 1.4资本运营的内容 1.5资本运营的作用 1.6资本运营的风险 46

47. 资本的含义 • 《资本论》：能够带来剩余价值的价值，反映资本家对工人的剥削关系。资本表现为货币，但货币并不就是资本。 • W（商品）→G（货币）→W（商品） • G（货币）→W（商品）→G’（货币）　其中G’=G+△G • 马克思认为资本是社会范畴。然而，社会主义经济实践大大超过了他了设想，社会主义不但没有消灭市场经济，而且大大发展了市场经济。 资本 • 经济学观点：凡可以获取利润之物都是资本 • 资本的内涵： • 1、是生产要素； • 2、能产生未来收益； • 3、可以用价值形式表示。 47

48. 资本的特点 1、增值性。即资本能够产生大于自身的价值。这是资本运动的最根本特性，也是资本的目的的所在。 2、流动性。即资本要求不断处于运动状态。流动性是资本增值的必要条件，资本的价值增值只能在运动中实现，资本只有运动，才能生出“金蛋”。 3、风险性。资本是为将来提供消费服务，或形成更多的资本。而将来具有许多不确定性。外部环境变化莫测，因此资本具有风险性。 4、形式多样性。包括有形资本（房屋、机器设备、库存等 ），无形资本（知识、技术、商誉等）和人力资本等。 48

49. 1.2资本运营 1.1资本 1.2资本运营 1.3资本运营和商品经营的联系和区别 1.4资本运营的内容 1.5资本运营的作用 1.6资本运营的风险 49

50. 1.2资本运营 运营，一般的含义是指筹划和管理活动，所谓资本运营即是对资本的筹划和管理活动。 资本运营，即对企业可以支配的资源和生产要素进行运筹、谋划和优化配置，以实现最大限度资本增值目标。 资本运营的目标在于资本价值的最大化。 50