非法音樂檔案下載意圖之研究： 消費價值觀點之分析

1. 非法音樂檔案下載意圖之研究：消費價值觀點之分析非法音樂檔案下載意圖之研究：消費價值觀點之分析 指導老師：胡凱傑 老師 學生： 黃惠寧 00753016 黃靜儀 00753031

2. 簡報大綱 • 學術文獻與發表人 • 緒論 • 文獻探討 • 研究方法 • 資料分析與研究結果 • 結論與建議

3. 學術文獻與發表人

4. 緒論-研究背景與動機(1/2) • 透過點對點（P2P）平台下載非法mp3 音樂檔被視為侵犯智財權的行為，也是不道德的行為。 • 2004年全球唱片業者因為盜版行為造成46 億美元的損失；台灣地區1997年到2004年，音樂市場產值銳減78億，衰退了63.87% • 過去的相關研究，大多從法律、經濟、道德決策模式或是行為意圖模式等觀點進行探討。

5. 緒論-研究背景與動機(2/2) • 盜版軟體的意圖會受到軟體的消費價值影響（Conner and Rumelt, 1991）。 • 消費者從不同商品與通路中進行選擇，是為了獲得較佳的消費價值（Zeithaml, 1988）。因此，本研究將從消費價值觀點，探討網路族下載音樂的決策過程。 研究目的

6. 文獻探討(1/4) 2.1 盜版議題相關研究 行為意圖模式

7. 文獻探討(2/4) 2.1 盜版議題相關研究 倫理道德決策模式

8. 文獻探討(3/4) 消費價值 消費價值定義：「消費者因消費商品而使其需求獲得滿足的程度，消費者衡量其犧牲與獲得後，對消費行為淨價值的整體性評價」 獲得包含：品質、外在屬性（例如：產品功能）、內在屬性（例如：愉悅）與高層次抽象構面（例如：個人價值）等元素。 犧牲包含：財務性與非財務性成本。

9. 文獻探討(4/4) 消費價值 效用性（utilitarian）:消費效用與任務達成。 愉悅性（hedonic）:強調屬感性或經驗觀點，著重個人在購物過程中或消費商品時的感覺和樂趣。

10. 研究方法(1/5) 消費者價值五個構面 Sheth et al.（1991） 消費者價值五個構面 可靠度 品質價值 功能價值 耐久性 經濟價值 價格 情緒價值 情緒價值 社會價值 社會價值 嚐鮮價值 嚐鮮價值 情境價值

11. 研究方法(2/5) • 3.1 研究模式與假說 • 假說一：從網路下載音樂時，個人知覺的經濟價值越高，其下載意圖也越高。 • 假說二：從網路下載音樂時，品質價值越高，其下載意圖也越高。 • 假說三：個人知覺的情緒價值越高，其下載意圖也越高。 • 假說四：個人知覺的社會價值越高，其下載意圖也越高。 • 假說五：個人知覺的嘗鮮價值越高，其下載意圖也越高。 品質價值 經濟價值 H1 H2 情緒價值 H3 下載意圖 H4 社會價值 H5 嘗鮮價值 圖1-1 本研究之理論模型

12. 研究方法(3/5) • 3.1 研究模式與假說 • 假說六：個人知覺的品質價值越高，其認知的經濟價值也越高。 • 假說七：從網路下載音樂時，知覺情緒價值與知覺經濟價值成正相關關係。 • 假說八：從網路下載音樂時，知覺社會價值與知覺經濟價值成正相關關係。 • 假說九：從網路下載音樂時，知覺嘗鮮價值與知覺經濟價值成正相關關係。 H6 品質價值 經濟價值 H7 H2 H1 H3 情緒價值 H8 下載意圖 H4 H9 社會價值 H5 嘗鮮價值 圖1-2 本研究之理論模型

13. 研究方法(4/5) 3.2 變數定義與操作化 變數名稱 變數定義 參考量表 品質價值 消費者知覺其所下載之音樂品質水準。 Sweeney and Soutar（2001） Sheth et al.（1991） 情緒價值 消費者透過聆賞網路取得之音樂，所得到 心靈上的情緒抒發、愉快、放鬆等感覺。 Sweeney and Soutar（2001） Sheth et al.（1991） 社會價值 藉由網路下載之音樂，提高與親友往來的 好感、認同感與親切感。 Sweeney and Soutar（2001） Sheth et al.（1991） 嘗鮮價值 因為收集、取得數位音樂，增加個人相關 知識與滿足好奇心。 Chen et al.（2008） 經濟價值 消費者知覺下載音樂划算、物超所值的程 度。 Sweeney and Soutar（2001） Sheth et al.（1991） 下載意圖 受測者從P2P 網站下載音樂檔案的可能 Davis（1989）

14. 研究方法(5/5) 問卷設計 • 問卷題項均參考文獻中既有量表，再根據P2P 軟體下載的情境加以修改而成，所有題項都採用Likert 五點尺度。 • 請兩位專家以及八位具有豐富音樂下載經驗的網路族進行前測。 • 立意抽樣方式抽取122 位學生參與試測，計回收有效樣本101 份。 研究對象與資料蒐集

15. 資料分析與研究結果(1/9) 4.1基本分析 • 書面問卷 400 份，回收378 份，回收率94.5%，有效樣本327 份。 書面問卷中年紀較長及上班族樣本無效率比較高。 • 網路問卷 306 份，有效樣本198 份。合計樣本數為525 份。 網路問卷學生族群比例偏高，填答者填寫問卷不夠專心，因此無效率偏高。 • 網路族最喜愛的音樂（72.19%），最常下載音樂類型（84.00%），都是流行音樂；儘管有18.29%網路族取得音樂的最主要管道是CD，但最常購買CD 的類型也是流行音樂（67.43% ），表示大部分網路族喜愛流行音樂，因此下載音樂類型應該不致於干擾假說檢測的結果 。 • 超過一半（54.29%）的網路族在過去一年內有購買音樂 CD 的經驗， 雖然下載音樂檔案已經是網路族稀鬆平常一種行為， 網路族偶而仍會購買CD ， 在有效樣本中， 88.38%的樣本在過去一年內下載音樂檔案，因此對下載音樂的消費價值的評估應不至於因下載經驗與記憶之差異而產生偏誤 。

16. 資料分析與研究結果(2/9) • 採用主成份分析法（Principal Component Analysis）以及 • 最大變異轉軸法（Varimax）進行因素分析。 因素選取判斷依據：特徵值>1 選取題項：最大因素負荷量>0.5 題項刪除與因素簡化標準：最大因素負荷量與次大因素負荷 量差距<0.1 • 探索性因素(EFA) ，萃取構念並建構量表。 • 驗證性因素分析（CFA），檢驗各變數的收斂效度與區辨 • 效度。 4.2量測模型 • 六個變數的Cronbach‘sα值介於0.85 與0.95 之間，具有高信度。 • KMO取樣適切性量數（0.906）與Bartlett 球形檢定（p=0.000）結果顯示，本研究樣本適合進行因素分析。 • 因素分析

17. 資料分析與研究結果(3/9) 探索性因素分析 EpV1 、EpV3 、EpV7 、 EpV8等4題未如預期被歸入 嘗鮮價值中，因此剔除。 EpV2無法明確歸類任何因素 中，因EpV2為嘗鮮價值之題 項，故先保留，去除前述4題 後，第二次EFA結果顯示所有 題項項皆歸入理論預期之因 素中，故決定保留EpV2 註：因素負荷量<0.4不顯示 a：EFA後被刪除欄位 b：CFA後被刪除欄 代碼 EtV：情緒價值 ；SV：社會價值；EpV：嘗鮮價值；EcV：經濟價值；QV：品質價值； ln：意圖

18. 資料分析與研究結果(4/9) 驗證性因素分析 • 除社會價值及嘗鮮價值之外，其餘 • 變數之AVE值均超過0.5 。且每個 • 問項因素負荷量t係數均達顯著水 • 準，均滿足高收斂效度。 • 刪除SV2與EpV2兩個題項之後， • 社會價值及嘗鮮價值也達到高收 • 斂效度標準。 • 六個變數的 AVE 值均大於 • Shared Variance值，六個因 • 素間皆具區辨效度。

19. 資料分析與研究結果(5/9) 4.3 假設檢定 • 本研究以Lisrel軟體，利用結構方程模式驗證所提假說，並以最大概似法（maximum likelihood method ）估計路徑參數。 • 本研究首先檢測原始研究模式，整體模式適配度指標 （Bagozzi and Yi,1988；Chou and Bentler,1995；Hair et al.,1995 ） 顯示本研究模式之適配度尚屬可接受之 範圍。

20. 資料分析與研究結果(6/9) 樣本過大 非常接近良好適配標準 不錯的適配 可接受範圍 未符合要求 1.（ Hair etal.,1995） 指出 GFI、AGFI 、CFI 愈接近1愈好，但無絕對 標準值用以判定。 2.Baumgartner and Homburg（1996）發現 GFI、AGFI 低於建議值 並非不常見。 皆達到標準 未達到＜3，但部分研究者（Hair et al.,1995）認為只要＜5，即達良好適配之要求。

21. 資料分析與研究結果(7/9) • 結構模式驗證結果 • 品質價值、社會價值跟下載意圖的兩條路徑的t係數並不顯著。 • 社會價值對經濟價值的路徑t值也未達顯著水準。 • 其他路徑的t係數均達顯著水準。 圖2 經濟價值中介之架構模型

22. 資料分析與研究結果(8/9) • 社會價值以外各變數對意圖的直接與間接影響效果 • 品質是影響最小的變數，且主要透過經濟價值的中介產生影響。 • 總效果而言，情緒（0.37）與嘗鮮（0.35）價值的影響比經濟價值 • （0.30）大，情緒價值是最重要的影響變數。 • 受測者對經濟價值的衡量受到情緒與嘗鮮價值影響，透過經濟價值的中介 • 產生中間效果。 • 若只計直接效果，3個變數的影響力則大同小異。 表5 各變數對意圖的直接、間接與總影響效果

23. 資料分析與研究結果(9/9) • 不同價值維度彼此間的關係及對意圖的影響呈現複雜型態，說明如下： • 消費者受到經濟價值、情緒價值、嘗鮮價值等3種消費價值的直接影響（H1、 • H3、H5獲得支持），而且三個價值的影響不分軒輊。 • 經濟價值也是情緒與嘗鮮價值的中介變數（H7、H9獲得支持），不過間接效果 • 不強，後面兩個變數對意圖的影響主要還是來自直接效果。 • 就總果而言，情緒價值是最重要的影響變數，因此經濟價值是主要但不是唯一 • 或最重要的影響因素。 • 品質價值對意圖的直接效果不顯著（H2被拒絕） ，其對意圖影響主要是透過 • 經濟價值產生間接影響（H6獲得支持），其影響力也是最小（總效果只有0.08） • 社會價值完全沒有產生任何影響（H4、H8被拒絕）。

24. 結論與建議(1/3) 5.1研究發現 1.下載行為受到經濟價值影響。 2.情緒價值高低會影響到網路族的音樂下載意圖，且是最重要的影響 變數。 3.嘗鮮價值對下載音樂的意圖也有不亞於前兩種價值的影響。 4.網路族對下載音樂的經濟價值的認知，受到品質、情緒與嘗鮮三種 價值認知的影響。 綜合上述4個發現 • 本研究與Chenetal.（2008）一致發現大多數下載者都屬於輕度使用者。 • 2. 品質價值未對下載意圖產生直接影響，與先前研究發現一致（Bhattachrjee • et al.,2003）。顯然網路族在聆聽音樂時，並不那麼在乎音樂音質好壞 • ，單純透過提升音樂CD品質的努力，對提升唱片銷售率的助益可能有限。 • 3. 社會價值對下載意圖沒有任何直接或間接影響，顯示mp3音樂對下載者可能 • 是獨享商品，特別是mp3 撥放器盛行後，網路族比較喜歡透過其他機制來進 • 行社交活動。

25. 結論與建議(2/3) 5.2管理意涵與未來研究方向 • 管理意涵 1.經由改善消費者對唱片經濟價值的知覺來提升銷售率。 2.為吸引消費者，音樂製作公司可以嘗試改善嘗鮮價值。 3.音樂製作公司可以嘗試透過品質與售價的調整，並透過網路科技銷 售音樂，來改善唱片銷售率。

26. 結論與建議(3/3) • 未來研究方向 1.要探討消費者價值對於消費選擇行為與結果的影響時，不可單指考 慮效用性或愉悅性觀點之一。仍須依據消費價值理論，更深入推演 不同價值變數之間關係並進行驗證性研究。 2.可以比較音樂購買與下載行為如何受到消費價值影響，同時針對高 度下載者重測本研究模式，其研究結果或可進一步提供音樂製作公 司更多的策略思維。 3.本研究對於影響消費價值的因素並未加以探討，未來研究或可嘗試 整合既有理論觀點與消費價值理論。 4.本研究以立意抽樣方式選取樣本，外部效度可能不足，嘗鮮價值的 衡量仍未成熟，文獻中無現成量表，本研究自行研究的量表品質也 不夠理想，未來解讀或延伸本研究之發現時，務必小心謹慎。

27. 報告完畢，謝謝聆聽