行銷報告

1. 行銷報告 重要服務過程： 員工的觀點 指導老師:陳嵩 教授 組別:第六組 組員:王玉霏 陳虹霖 劉品涵 黃雅晨 黃雯雯 許佩珊 吳姿慧 張維英 盧欣頡

2. 目錄 • 前言

3. 前言 • 在服務背景中，顧客滿意常被顧客和員工的之間的人際間互動品質所影響。 • 這項研究是在服務過程中探討員工的觀點。 利用來自角色、和歸因理論的觀察， 774項的重要服務事件中由旅館、餐館和航空業的員工報告分析 • 研究結果意旨在商業慣例中處理的服務過程、員工授權、訓練和管理顧客。

4. 前言 • 服務品質研究員建議證明「服務[品質]的完美」像在製造業的「零缺陷」一樣的一概念。 • 服務管理人員追求「突破」100%無瑕疵的服務目標 • 第一個目的是調查重要服務過程和了解員工的遠景 • 第二個目的將評估由 BBT所開發有效性的分類計劃 (1990)

5. 研究問題 • 從員工接觸的觀點，什麼樣的服務事件會使顧客滿意？什麼樣的事件，會讓人印象深刻？ • 從員工接觸的觀點，什麼樣的事件導致顧客服務不滿意？ 什麼樣的事件導致厭惡？ • 在相同種類的事件和行為，在服務過程中導致顧客和員工的滿意和不滿意?

6. 從員工觀點看服務接觸 • 員工接觸客戶獲得的知識有二種基本方式用來改善服務： (1)聯絡顧客的員工用於這樣的知識促進他們與顧客的互動。 (2)企業使用它做出決定。

7. 顧客和員工對服務接觸的觀點一樣嗎? • 員工常常改變他們的行為，他們收到回覆的意見，同時為客戶服務。 • 由於接觸人員與顧客時常的接觸，銷售員在企業中服務當任跨越邊界的角色。 • 研究人員的推測中，發現了一些證據表明，開放式的溝通前線人員和管理人員之間達到服務質量是非常重要的

8. 顧客和員工對服務接觸觀點一樣嗎？ • 另一份研究報告，1300位顧客和900位顧客的專業人員兩組間進行發展方面的國際性組織觀念的差異 • 顧客服務的專業人員在這視為研究的重要性，特別是服務技能和能力，並將它們的實際業績高於顧客評價同樣的技能和能力。

9. 角色和劇本理論涵義 • 客戶和服務人員永遠有空間可以“做他們自己的事情”，以企圖定制服務使他們自己感到滿意。 • 角色理論︰不直接涉及服務交流中參與者得感受，所以他與服務評價和客戶滿意度的概念不相容。 • 劇本理論︰主要是由社會和文化的變量來決定的，它存在於日常重複性的事件中，包括各種服務體驗，並促進其內在的相互作用

10. 顧客和員工對服務接觸的觀點一樣嗎? 理論解釋-角色和劇本理論 • 查看顧客和員工的服務過程中的相性之處，雙方共同的角色期望和服務劇本是很好的界定 • 在許多日常服務程中，尤其是經驗豐富的員工和顧客角色是明確界定雙方的客戶和員工期望從對方知道什麼。

11. 理論解釋-角色和劇本理論 • 例如就座在餐館的顧客，經常重複在人們的生活中，造成強大的標準化及很好被排練的劇本（即結構，適當的序列描述的角色行為） • 當遇到服務具有很強的腳本，員工和客戶分享可能預期的事件將會發生的事件和秩序。

12. 歸因理論涵義 • 意義 -當管理者觀察員工的行為時，會試圖為員工的行為找出適當的原因 • 歸因類型 -內在歸因(internally)︰指當事人的行為是在他自己的自由意識控制下所產生的。 -外在歸因(externally)︰指當事人的行為是被外在因素所影響而產生的 • 歸因依據三因素 -狀態獨特性 -團體溝通性 -個體恆常性

13. 顧客和員工對服務接觸的觀點一樣嗎?—理論解釋-歸因理論顧客和員工對服務接觸的觀點一樣嗎?—理論解釋-歸因理論 • 相似的觀點出現時，服務接觸的合作夥伴有意見衝突的根本原因在於事件的背後，也就是說，當屬性各不相同。 • 清楚與服務供應商和客戶相關的看法是服務歸因偏差。 • 這結果有不同的看法，起因是服務不滿。在較不清楚的服務成功下，偏見的經營這案件。

14. 理論解釋-歸因理論 • 員工和顧客相信他們自己成功的事實，服務顧客的企業或許能排除顧客的偏見。 • 自私的偏見導致員工和顧客認為服務失敗，不同於服務成功情況的期望。 • 角色和劇本理論，建議在相對定期的情況，例如一個人學習，那裡在觀點下有強烈的相似性。然而，因為偏見的建議，使在觀點上的意義不同。我們實際調查，接觸人員與顧客在廣闊的遠景上是不同的，並且，他們程度不同，資料提供他們本質上的差距。

15. 資料收集 • 關鍵事件技術（CIT）是紀錄事件和行為提供顧客滿意或不滿意的一項系統方法。 • CIT是由無限制問題的資料構成的，且是被分析的內容。 • 旅館，餐館，航空公司員工被採訪且要求每個服務人員從顧客的觀點描述令人滿意和不滿意的事件。

16. 資料收集 • 採訪員工的問題： • 1.何時發生的？ • 2.什麼情況導致這樣？ • 3.怎麼明確的與你的員工說或做？ • 4.什麼結果你覺得互動從顧客的觀點是滿意(不滿意)的？ • 5.你應該或你的員工，說或做什麼？(只敘述不滿意事件)

17. 資料收集 服物接觸之關鍵事件必須符合以下條件 1.牽涉員工與顧客的互動 2.從顧客的觀點是滿意或不滿意的 3.必須是獨立事件 4.採訪者將充足的細節形象化。

18. 結果與討論-員工報告事件的分類 • 根據事件的危急事件分類系統，召集從顧客(BBT, 1990)組成的三個主要員工小組，占所有令人滿意和不滿意的行為，主要分為下列四大點。 1.員工對服務傳遞系統失零的反應 2. 員工對顧客的需求和要求的反應 3. 員工的自發性的行為 4. 顧客問題行為

19. 第四類: 顧客問題行為 • 在顧客行為問題小組之內， (表1提供從四個新的類別的事件例子) ： • 1、醉態─這員工察覺顧客是明顯的陶醉和製造問題，例如擾亂旁邊其他的顧客，給員工困難時期或打亂創立的大氣 • 2、口頭的和物理濫用─這顧客口頭上並且/或者身體上虐待員工或其他顧客 • 3、違反公司政策或法律─顧客拒絕聽從政策或法律，並且員工試圖強制執行從；且 • 4、不合作的顧客─顧客通常粗魯和不合作或者是不合情理的要求。從員工看法，顧客是不情願的滿意，不管為他或她做。

20. 表一　四種種類樣品事件：問題顧客

21. 分佈不滿意事件與滿意的事件

22. 分佈不滿意事件與滿意的事件

25. 理論涵義 • 角色和劇本理論建議，顧客和員工能明確的了解，以及分享他們的角色平等的見解並且期望事件的順序和行為。 • 各種衝突狀況可以讓服務人員對於顧客滿意或不滿意的原因有共同的看法。 • 事實上， 89 ％的員工事件可以被歸類在原始的分類，客戶和員工的報告事件來源大多與滿意情緒和不滿意情緒相關。 • 研究的結果表明雖然員工和顧客報告大多來源和顧客滿意和不滿意情緒相關，這些數據有顯著性的差異，並且強烈區別不滿意的服務接觸。

26. 管理涵義-使用分類計劃 • 研究的目的：在特殊的情況下去評估BBT所開發的分類計劃是否健全。 • 通過問題顧客額外的編組，架構是完全的，並且計畫可能為公司或產業提供一個起點 ，開始設置更具體的事件和特殊的行為。

27. 管理涵義-顧客不是都對的 • 企業研究結果，問題的顧客有22 ％來源是不滿意的事件。 • 接觸顧客的員工往往被告知，“顧客至上”，並沒有給予適當的培訓和工具來處理問題客戶。在這種情況下，員工需要採取適當的應對和解決問題的技能，以處理客戶以及個人本身的感受。 • 從“拒絕為他們服務”到“以各種方法達成他們的要求”對於處理一個有問題的客戶的策略就可以被概念化

28. 結論 • 服務時最前線員工要做一個忠誠的顧客定位和確認，並且在服務的遭遇情況中去了解顧客需要。 • 要去尊敬顧客而且想要傳遞優秀的服務。雇員有技能和工具提供優質服務時，他們對於自己能力感到如此的驕傲。 • 讓員工學習，顧客自己不滿意的原因是因為不適當的行為或不合理的要求。 • 當“顧客至上”是組織考慮周全的陳述哲學，承認錯誤的顧客存在，結合創造性思維的顧客作用和管理顧客的期望，可以相當地加深理解和能力來培養顧客關係。